权桂贤：三星体育营销的密码，本文主要内容关键词为：三星论文,密码论文,体育论文,权桂贤论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
三星电子集团副总裁权桂贤最近异常地忙碌。
作为三星全球赞助事务和全球体育营销事务的总负责人，他曾成功运作过的诸多项目被津津乐道，诸如2006年都灵冬奥会、2006年亚运会，以及切尔西足球俱乐部赞助，等等。
当前，最牵动他神经的莫过于已进入倒计时阶段的2010年第16届广州亚运会。作为此次亚运会的高级合作伙伴，三星将在移动通信设备、视听设备、家电、数码相机等类别的产品方面，提供产品和设备保障。
没有人再怀疑三星电子在体育营销方面的运作能力一从模拟时代一只默默无闻的小猫成长为数字时代一只凶猛的老虎，再到全球排名第一的消费电子品牌新贵……三星的辉煌与成功源于对品牌战略的深刻定位，也源于对体育营销不遗余力的推行和几近完美的运作。三星的体育营销，堪称全球企业界的成功范本。
那么，三星在运作体育营销方面有哪些秘诀？以什么为依据确定合理的赞助目标和赞助费用？又以什么为依据判定每项赞助的价值？权桂贤对《经理人》娓娓道来。
持之以恒
体育营销是一项既需要历史积累也需要抓住未来的复杂工程。三星赞助和支持包括奥运会和亚运会在内的各种世界级体育赛事，至今已逾20年的历史——自1986年成为汉城（首尔）亚运会的本地赞助商以来，三星已经持续24年赞助亚运会。三星投身于奥运会，是从1988年签约成为汉城奥运会的本地赞助商开始的，自此，与奥运的“姻缘”从未间断。2005年4月25日，三星成为英国切尔西足球俱乐部的官方赞助商，双方签订了5年1亿美元的合约。三星的品牌，随着各项赛事在全球的迅速传播而越来越响。
很多企业体育营销失败，是因为在短期内没取得立竿见影的效果，就选择了停止
2008年，跟许多全球企业一样，三星也受到金融危机的巨大冲击，当年四季度，三星发生了自2000年以来的首次亏损。但是，三星并没有因此减缓体育营销的步伐。“相反，金融危机使我们更好地整合、改善现有体育营销产品的组合。”权桂贤说。
他认为，企业要在体育营销方面出彩，首先要持之以恒，因为体育营销很重要的一个目标就是要提高产品和品牌知名度，要是宣传一下就停了，消费者很快就会忘记。权桂贤说，“体育营销战略至少有三五年以上的时间。很多企业体育营销失败，就是因为目标过于短暂，只关注眼下，没有取得立竿见影的效果，他们就停止了体育营销工作。”
在权桂贤看来，体育营销要取得成功，企业还要制订高效的营销战略，要有详尽的规划。而且，所有的营销设计和规划，都必须在基于市场和消费者研究之上。三星在启动某项体育营销之前，一般会找第三方咨询公司，花大约6个月至1年的时间进行调查和研究。主要是对国内销售代表、手机制造商、政府部门和监管机构等进行访谈，以明晰此次赞助的目标和项目，规划应该进行的活动。
“在这个过程中，会时刻考虑到三星整个体育营销的战略目标。在这样的访谈和调查基础上，三星会最终明确要做一个什么样的赞助项目和计划，设计项目的细节。有些公司没有做到这一点，他们的营销也很难产生大的影响。”权桂贤说。譬如三星在赞助足球赛事的时候，会详细地列出这项赞助的目标是什么一目标可能有很多，或是要提高产品的知名度，或是想提高消费者对产品的喜好度，或是提高销售额。“基于不同的目标，我们就要考虑营销策略的不同受众，对不同的受众进行分析，他们的喜好是什么，什么样的东西更受他们欢迎，在这个基础上再进行营销活动的设计，有了设计之后，要有有效的执行，还要有非常好的反馈流程。这是一个系统工程，一个完整的运作体系。”进行合理的投资，是体育营销成功的重要保障。“这可能已经成为体育营销上的一个常识，就是在体育营销上面所投入的费用是赞助费用的两倍，没有这样的费用，就没有办法很好地去推行后续营销的活动，如果没有这样的费用，那只是进行赞助也没有什么用的。”权桂贤说。
系统规划
体育营销的终极目的是提高销量和利润，对要赞助的体育赛事，三星有清晰的赞助投入和产出计划。三星的体育赞助主要是两个方面：一是奥运会的赛事，一是足球赛事。对于赞助什么，不赞助什么，三星有非常有效的体育营销系统，其功能就是挑选赛事。这个系统是三星公司花了两年时间精心设计的，一旦有赞助权可以购买，他们就会与各个体育联合会沟通，获取信息。把相应的数据输到三星体育营销的系统，通过认真分析，就大概了解会有什么样的投资回报率。“投资回报率区间是0～2。如果大于2，这是我们非常乐于投资赞助的项目；回报率小于1，我们就完全没有兴趣；1～2之间是很难抉择的，很多时候就靠本能判断哪个项目给我们带来更好的收益。”权桂贤说。
对于赞助后的效果评估，三星也有独特办法。“首先要看赞助目标是否得以实现——在营销项目开始之前，重点就是设计好目标。如果目标是提升销售额，在营销之前，就要计算一下销售数字，整个营销执行完之后，再看销售量有没有发生变化，得出来的数字是非常客观的。有时候，体育营销的目标是提高企业声誉，这样就很难用数字衡量；有时候，希望提高品牌知名度、客户偏爱度，增强与客户之间情感的联系。不管目标是什么，我们都会在营销策略执行前后进行认真调查，根据前后的变化判断这次体育营销是否成功。”权桂贤说。
当然，即便在体育营销方面如此长袖善舞的三星，也可能有赞助某项赛事失意的时候。譬如最终的结果在某种程度上低于原先的预期。这时候，三星就会启动反馈流程，去探讨没有完全达到目标的原因是什么一是因为后期的营销策略没执行到位？是营销活动的启动没有做到最佳？还是关注点放错了位置？“每次都要看出现问题的原因在哪里，下一次就会想办法去纠正。”权桂贤说。
不断超越
加盟三星之前，权桂贤是位优秀的外交官。如果继续在政府部门工作，今天他可能会是韩国政府驻某个国家的大使。在政府部门，虽然他也想做很多事情，但由于机构庞大，个人无法推动机构的变革。在三星，他感觉自己的个人价值得到了最大程度的发挥。“我有能力推动变化，使三星变得更高效。”他自豪地说。
2010年是三星体育营销史上最繁忙的年份。温哥华的冬奥会、新加坡的青少年奥林匹克运动会、广州亚运会，等等，这些重大的体育赛事，都会成为三星大踏步推行体育营销、推进品牌建设的重要时机。
每次体育营销，对权桂贤和三星来说，都是超越。他希望通过赞助广州亚运会，使三星变成中国消费者最喜好的品牌。为此，他正在筹划一场更精彩的体育营销。