产业发展：从想象到现实，本文主要内容关键词为：产业发展论文,现实论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
最近一段时期，中国的传播界领略了一次历史性的震撼，经受了一次巨大的冲击，这就是苹果公司最新推出的iPad平板电脑。我无意去夸大对这款产品的赞美，但是我想很多已经体验过这款产品的人，都会感觉到它所提供的深入人心的服务、丰富的阅读资源、随心所欲的选择，以及对阅读消费习惯的温和、有力、坚定的改变。对此，很多使用者诚心诚意地表现出万分惊讶，也心甘情愿地奉献出爱不释手的喜欢。iPad把我们曾经的想象和预测，变为了今天的现实。
在5年之前，解放日报报业集团就提出了4i新媒体发展战略。这个战略是针对传统媒体和平面阅读方式的软肋提出的，同时也表达了我们对未来的一种想象。今天我们在iPad看到的所有特征，包括永远在线、离纸阅读、无线下载、移动阅读、互动功能、即时播报和数据反馈等等，都曾经是我们的想象，针对的都是报纸的软肋。这些特征是平面媒体，包括其他传统媒体，在绝大部分情况下做不到的。正因为如此，平面媒体一直在走下坡路。虽然平面媒体的导向一直正确，并且占据着主流影响力，但是下滑的趋势未可避免。
当我们在2005年提出想象的时候，就曾经设想在5年以后会有一款成熟的产品来承载我们的梦想，让平面媒体较好地完成转型。在这样的想象中，我们看到了差距，也深刻地感受到危机。我们同时也开始了把想象变为现实的探索，所以我们从来没有介入关于报纸未来命运的争论。我们提出要创建“内容联盟”，不再让报业的内容被互联网廉价地传播；我们和澳大利亚国家图书馆、埃及亚历山大图书馆、俄罗斯国立图书馆、上海图书馆联合发出阅读革命宣言，表达了对未来阅读方式转变的渴望；我们联合了多种力量对新媒体的内容、介质、终端等进行探索尝试，打造了阅读平台，提出了阅读的数字化方向。我们曾经设想要为报纸的数字化转型制定一些能够为人们普遍接受的标准。
正如法国诗人保尔·瓦雷里所说，“让梦想成真的最佳方式就是醒来”。今天，我们醒来了，但是非常遗憾，我们是被别人叫醒的。虽然我们的想象得到了验证，但是我们并未感到快乐，而是怀着一种复杂的心情。这就像是在做最不好玩的游戏，好不容易轮到我们上场了，却发现游戏规则已经被别人改变。
我们曾经想象有一个平台，可以把我们的内容装载上去，让内容的价值得到公正合理的体现。今天，这个平台出现了，但是我们却不得不按照苹果公司的规则去玩这个游戏。我们所开发的客户端要经过苹果公司的审核和批准才能发布；我们的数据库在美国；我们的一部分利润被苹果公司通过捆绑式的销售方式无情地获取。
我们感到非常惋惜，因为当想象得到验证之后，我们发现自己仍然是辛苦的打工者。虽然我们处在内容生产的第一线，有着强大的内容制造能力，但是仍然处于产业属性已经下滑的产业链末端，只能凭借自己辛苦的劳动赚取有限的利润，而且在这个平台上获得的每一点增长，都会让现有的阅读方式加速死亡。
我们的竞争意愿进一步低落，因为对手过于强大。在这个平台上，我们的对手不仅是制造商，也不仅是其他传播渠道。苹果公司所提供的平台是开放的，可以让千百万“蚂蚁雄兵”上线提供自己充满想象力的个性化产品。虽然我们作为传统媒体对做内容有一些研究。但是客观地说，很多做传统媒体尤其是平面媒体的人，并不适合做符合新媒体需要的内容。面对这样强大的对手，我们很快就会发现自己的无能。如果我们要进一步提高竞争力，首先必须打破现有的体制机制，这对仍然是国有企业的平面媒体来说，短期内几乎不可能做到。
我们之所以会有这样复杂的情绪，是因为我们一贯占有主流地位，在某种程度上被社会奉为真理的化身，每天都在教导别人应该怎么做。我们一贯宣传和倡导科学发展观，但是在如此巨大的阅读革命和技术革命发生的时候，我们却失去了机会。
一是失去了做强实力的机会。中国几乎所有的报业集团都不能被称作是又大又强。事实上，我们还很脆弱，竞争力也不强，长期以来一直生存在行政力量的庇护之下。西方认为，所谓实力包含三层意思：首先是事实上确实有实力；其次是要能够向对手证明自己有实力；最后是必须让对手明白，在需要的时候会使用实力。今天在世界范围内的各个领域里，所有那些做大做强的实体，包括国家在内，都是这样表现实力的。我们一贯的追求，不仅是做大，还要做强。做强的基础是做实。当苹果公司推出iPad之后，我们在很大程度上已经丧失了做实的机会。
二是失去了破除边界的机会。现在国内的任何一种文化资源，包括信息资源，都被不同的行政权力分割。我们的行政权力是有限的，在所管辖的范围里能够配置的资源也是有限的。如果要打破这种分割，就必须借助更大的行政力量来开闸放渠。当资源被行政权力和体制分割在局部的范围里，不论你有多大的能耐，媒体永远不可能做大做强。如果我们有一个像iPad这样面向社会开放包容，并能够承载丰富内容的平台，就可以借助技术的力量打破现有的体制框架，打破区域界限、行业界限、体制界限、专业界限。如果没有技术上的突破，破除边界的机会会很小。然而仅仅有技术上的突破也是不够的。
三是失去了提升价值的机会。新技术催生了新媒体，新媒体能产生新价值，新的价值可以让我们获得新的收益。但是如果借助别人的平台，我们试图提升内容价值的目标将难以实现，只能成为辛苦的打工者。目前还没有哪一张报纸能够通过融入互联网实现利益增量。即使是在美国，《纽约时报》、《华尔街日报》等知名大报也在不断探索报纸借助互联网传播以后新的收益方式。
四是可能进一步失去新闻的地位。传统的报纸主要靠新闻来生存。但是在多媒体发展的今天，在多元选择的今天，新闻的地位在不断下降。新闻在最初发生的瞬间，已经被各种传播渠道所传送。在iPad这个平台上，人们可以借助任何一种渠道获取最新发生的新闻。报纸有24小时的出版周期，现在即使能够做到即时出版，也不可能在新闻方面获得领先。新闻的非稀缺性，使得报纸的可替代性大大加强。现在任何一张报纸都很难仅仅依靠新闻继续生存下去。为此，很多报纸开始尝试进行转型，试图依靠思想来办报，通过向读者提供见解和评论来继续存活下去。但是事实上我们非常缺少真正有思想的、能够站在时代发展潮头，对社会有引领作用的，具有鲜明的国家意识、民族意识和价值观意识的记者编辑。
五是在某种程度上失去了创新的激情。体验过iPad之后，我们会发现它很可能已经覆盖了我们原先绝大部分的创新设想。我们在新媒体方面所做的很多探索，苹果公司已经通过iPad给出了答案。
5年前，我们发现了传统媒体的软肋，看到了潜在的危机，也想到了媒体变革可能的方向。5年来，我们不断地呼吁和努力，但是最终我们发现自己没有能够把想象变为现实，这到底是为什么？
一是观念的制约。我们在不同领域、各种层次，随时都在宣传一些正确的道理，但是涉及到对体制的破除和对机制的创新，很难真正落实到行动上。烟台日报报业集团在全国报业集团中率先实现了全媒体复合出版，这非常令人敬佩。仅仅在观念上领先是不够的，还要能够立即行动，但是目前我们在绝大多数情况下都难以做到这一点。
二是技术的瓶颈。所谓技术发明，应该是一种社会性创造，能够让人们更好地交流合作，更好地对外界表达自己对这个世界的看法。在一个完美的传播平台上，任何人都可以发表自己的见解，并与自己所需要的信息发生完美的偶遇和被邂逅。要实现这一梦想，仅仅具有思想的敏感度还不够，仅仅具有正确的想象力也不够，还要和技术的敏感度相结合。今天正在发生的传播变革，如果没有先进技术的大力推动是不可能做到的。
三是体制性的障碍。各个传媒企业都是分散作业，仅仅是电子阅读器这一个项目，全国就有数不清的企业在苦苦探索。这种精神虽然可嘉，但是谁来整合这些资源？新媒体是一个不确定性很大的产业，需要投入巨量资金。作为国有企业的单个报业集团，很难把巨量资金投入到一个不确定性的领域中去。INTEL的创始人葛洛夫曾经说过，如果我们只能改变自己的竞争地位，而不能够改变环境，那么战略行为一定是线性的，只能跟在别人后面。正确的战略行为应该是非线性跨越式的，首先是改变环境，然后让竞争能力适应环境。INTEL是这样做的，苹果公司和微软公司也是这样做的。但是我们目前还做不到改变环境，最多只能在一个小的局部里有限地改变我们自己的竞争能力。
四是陷于战略的贫困。从整体上来看，我们对新媒体的发展，乃至对整个报业的发展，要么是站在抽象的高度进行哲学思考，要么挣扎于具体的竞争思考，下不来上不去，缺少对枢纽的把握。这使得我们本位思考多，换位思考少，思考问题往往只从自身出发，不考虑其他企业的想法。情绪化思考多，理性思考少，思考问题没有战略眼光和理性分析，无法站在整个行业未来发展趋势的高度去讨论问题。抽象思考多，规律思考少，容易说一些貌似正确的话，但是真正符合规律并经得起检验的不多。现实思考多，长期思考少。往往只考虑自己任期内的事情，缺乏对长远发展的思考。凯恩斯曾经说过，从长期看一切都会死去。苹果公司之所以能够发展得这么好，是因为乔布斯信奉的哲学也是：要记住你即将死去。当前不是最重要的，重要的是长远战略，那是企业生存的基础。现在活得好不算好，将来活得好才是真好。
面对iPad带来的冲击，我们到底应该怎么办？作为平面媒体，眼下我们也许难以提出对症下药的妙方，但可以先看看iPad值得借鉴的地方。
一是不落俗套。苹果公司的成功，首先得益于能够吸引自己的目标客户，始终紧盯他们的需求设计出创新的产品。在锁定目标客户的同时，再温和而有力地放大用户群，在更大的范围让人们自觉主动地加入到使用iPad的行列中去。
二是逾越常规。比如，现在iPad上形成的源代码是相对封闭的，这和常规不一样。但是苹果公司的理念认为，这种封闭和自由并不冲突。今天看来，他们的理念成功了。
三是拒绝复杂。所谓拒绝复杂，就是一开始不要想得非常面面俱到。由于简单，可以降低成本，同时可以在产品最初推出之后制造一种期待效应。
四是服务客户。便捷的销售渠道、源源不断的资源供应、随心所欲的分享信息、心甘情愿的捆绑销售，这些都使iPad具有十分可怕但同时也令人非常佩服的服务功能。
五是必要的忽略。不要认为读者需要的东西一定是正确的。在很多情况下，读者并不知道自己真正需要的是什么。福特曾经说过，如果问我的客户需要什么，他总是会说“需要一匹更快的马”。但是很多时候当你真的提供给他的时候，他又发现那并不是自己所需要的。所以我们在发现需求之后，还应该对这些需求进行分析选择和改造，并根据经过选择的需求重新设计自己的产品。
从传播的角度来理解，iPad带来的变化主要是对自由的追求。马克思曾经说过，人的本质就是追求自由的存在，自由是全部精神存在的类本质。毛泽东曾经讲，自由就是对必然的认识和对客观世界的改造。大科学家爱因斯坦最重视的就是想象。有人告诉他，培根说知识就是力量。爱因斯坦说，知识是有力量，但是比知识更有力量的是想象，因为想象包容一切。
从本质上来说，正在发生着的传播革命就是帮助很多人力求摆脱束缚，对一种必然性进行掌握的过程。一开始人们想要知道更多信息。在知道更多信息之后，人们又想要知道自己需要的信息。在满足这些需要之后，人们又想要有拒绝信息的自由。传播的革命，涉及到的是人的本性。想象，就是对自由的追求。当然，iPad不会终结我们的想象。当一个新事物诞生并满足了我们曾经的需求，我们一定还会有更多的想象。从这点上来说，传媒的革命和报业的改革任重而道远！