定位#183;形象#183;系统——出版社整体策划论，本文主要内容关键词为：形象论文,出版社论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
90年代以来，随着出版改革的不断深入，中国出版界的策划意识得到空前强化。然而，对任何一个出版社来说，策划决不是靠各部门各行其是、各显神通就能搞好的，它需要借助整体策划的指导思想和系统工程，以达到最佳的策划效果。因此，“出版社整体策划”就成为目前亟待解决的重要理论和实践问题。我们认为，出版社整体策划应包括以下三个关键问题：定位策划、形象策划、系统策划，以下试分别予以阐释。
定位策划
出版社的定位策划，是对其出书主攻方向、出书特色、主要读者对象、主要市场分布等宏观出版要素的界定和选择，是一种方向性和战略性策划，也是出版社针对个性和特色的策划。
定位策划显然是一种关系到全局的战略性工作，也是出版社整体策划的“龙头”。一个出版社如果搞不清自己应该往哪个方向发展，以及出书特色和优势，那么其出版行为必然是盲目的、低效率的，也就是说，没有准确的定位策划作为前提，其他一切策划都失去了目标和方向。在目前的中国出版界，定位策划是一个薄弱环节，有明确发展定位并进而形成鲜明个性和特色的出版社不多，小而全、大而全、向综合性发展的出版社不少，又都热衷于围绕热点问题、题材出书，在一定程度上容易引发无序竞争，造成重复、平庸出版的弊端。
出版社定位策划如此重要，那么如何进行操作？我们认为，大致可以从“知己”、“知彼”、“因势”三方面着手。
1.知己。一个出版社要想在出版界、在市场上、在读者心目中为自己准确定位，首先要对自己的社情有清醒的、正确的认识。这里所谓的“社情”，包括出版社的所处的地理位置、人文环境、以往出书方向、主要读者群，以及出版社的经济基础、资信状况，特别是全社人员包括社领导的年龄结构、知识结构、创新能力、个性追求，等等。只有分析了以上情况，才能找出自己选题、作者、编辑、读者、市场优劣势之所在，对本社在书稿市场上的竞争力，编辑人员的选题驾驭能力，本社的经济承受能力等方面，做到心中有数。所有这些“社情”因素，都从宏观上制约着出版社的出书、特色、读者、市场定位。
2.知彼。仅仅了解自己的“社情”还不够，还要了解出版界同行特别是同类出版社的“社情”和定位情况，进行全面对比之后，才能真正找准自己的相对优势，也可以避免和更强的同类出版社“撞车”而陷于被动。现在，有些地方出版社在为自己定位时，就忽视了这一点，往往闭门造车，定位大而无当，看上去很有“大气魄”、“大视野”，但实际上很难做到，等于没有定位。
3.因势。所谓因势，就是顺应时势，包括社会政治、经济、文化发展的大趋势，人们文化消费的走势和阅读时尚的变化，特别是整个出版业的时代走向和各类图书在不同时期的需求变化。出版社的决策者，如果对整个社会和整个行业的发展趋势没有清醒的认识，那么出版社定位就失去了大方向，有可能把一些过时的、没有发展前途的、即将被淘汰的东西，作为自己的发展定位的基础。没有明确时代特色和方位感的出版社发展定位是不科学的。
总而言之，出版社定位策划要求方向明确、目标适当、有发展眼光，切忌“高、大、全”式的定位。定位策划要形成“名牌产品”和“名牌效应”，也就是名牌图书和名牌出版社。定位策划能产生如此效果，才算是成功的策划。
形象策划
出版社的形象策划，是指出版者在强化出版物内在质量和特色的基础上，借助于CI设计、宣传媒体等现代手段，通过策划出版系列性、标志性品牌图书，有意识地、经常性地开展与出版相关的社会文化活动和公益活动等方式，来向社会公众昭示自己独特的出版理念、出版个性和社会形象，从而提升自身的品牌知名度和无形资产附加值。形象策划是市场经济时代出版竞争的新要求和制胜手段，是出版社走向市场的必然选择。
出版社的形象策划是以定位策划为基础的，有什么样的出版定位，就有什么样的出版形象，两者应该是统一的。不同类别的出版社，当然应该有不同的社会形象。一些中外著名出版社各有一整套提高知名度、树立品牌形象的“秘诀”。从CI设计方面来看，像美国兰登书屋、英国企鹅出版公司，我国的三联书店、商务印书馆、中国少年儿童出版社、北京大学出版社等知名出版社，均设计有醒目的社徽，并广泛在本社的出版物、办公用品、宣传品、纪念品等上面“露脸”，成为习惯性识别标志。此外，通过品牌策划和活动策划来提高知名度，也是这些出版社推进“形象工程”的常用手段。像兰登书屋就通过不断推出名家名作，甚至通过打官司赢得名著出版权来扩大影响。早在30年代，商务印书馆就开办了图书馆、印刷厂、电影厂、幼儿园、函授学校，并提出“日出一书”的口号，通过广泛的社会文化活动扩大了自己的影响力和知名度。早在三联书店30年代创立伊始，邹韬奋就提出“为读者和大众服务”的出版理念和宗旨，该社半个多世纪以来持之以恒，赢得了良好的社会形象和读者口碑。最近，人民文学出版社通过与北京图书大厦联合发起“百年百种优秀中国文学图书”评选活动，扩大了自己在海内外文学界的影响。不少出版社通过给“希望工程”捐书、送书下乡、开展有奖读书活动、名人签名售书、图书首发活动等方式，树立自己服务读者大众、关心社会公益事业的良好社会形象。总之，在这些活动中，如何搞得与众不同、凸现个性，是大有学问的，是比眼界、比智慧、比创意的策划竞争。可喜的是，这场竞争的序幕在中国出版界已经拉开，群雄角逐的好戏还在后面。
系统策划
出版社的系统策划，从横向上讲，是指出版社内部编、印、发各个环节的策划必须相互协调统一，形成合力，而不能彼此脱节、相互抵触，造成内耗。要讲求协调性、全局性；从纵向上讲，是指出版社应对近期、中长期的出版活动和出书结构、走向有全盘规划，保证可持续发展。
现代出版越来越强调协调性、高效率，因为畅（常）销书都讲究从内容到形式的完美统一，这就要求策划选题、审读、校对、装帧、印装、宣传等各个出版环节全力配合，每个环节都务求优质高效，否则，一个环节的失误就可能导致全盘皆输。目前，国内许多出版社存在的共同问题是，决策部门和领导层对社内各环节的工作缺乏宏观协调和切实有效的推动、提高措施，以致造成顾此失彼、相互脱节的现象，使出版运转处在一种高内耗、低效率的“自发状态”。例如，有的社虽然重视选题策划和宣传营销策划这两头，但却忽视了包装印制策划这一中间环节，使很好的选题包装印制一般化，不仅“糟蹋”了选题，而且为图书营销造成困难；有的社重视选题和包装印制，但营销策划却力度不够，导致一本印装精美的好书因找不到畅销的渠道而积压；还有的社按部门承包，各部门利益分割，造成编、印、发部门之间矛盾重重，难以协调，降低了运转效率。这些都是出版界屡见不鲜的、缺乏系统策划指导思想造成的“病症”。药方是：充实加强薄弱环节，通过责权利统一、利益捆绑等手段，实现各环节工作的协调一致和共同提高，这样才能适应日益激烈的出版竞争和不断加快的市场节奏，把出版社建成一个高效运转的优质双效书生产流水线。
此外，出版社还应有可持续发展的观念，要把总体目标分解为包括短期（年度计划）、中期（5年计划）、长期（10 年计划）等在内的多层次的系统工程，每个时期要通过什么途径达到什么目标，要统筹考虑、全盘策划，并根据形势发展，在实践中不断修订完善策划方案；同时，要强力推进方案的实施，这样才能一步一个台阶，保证最终目标的实现。
在出版社整体策划工程中，定位策划是最基本的战略性、基础性工作，具有导向作用；形象策划是对定位策划的进一步引申和放大，虚中有实，重在拓展出版社的无形资产和影响力；系统策划是由外至内、由虚转实，着眼于优化出版社的内部结构和运作机制，提高其运转效率，保证可持续发展。实践证明，这三方面工作的统筹安排、有效实施将有助于提高出版社的影响力和竞争力。