跨国品牌联盟中国家典型性对原产国效应的稀释作用，本文主要内容关键词为：典型性论文,效应论文,作用论文,品牌论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
跨国品牌联盟(transnational brand alliances)正为越来越多的中国企业采用(Bluemelhuber et al.，2007)。中国企业与外国品牌的联盟活动具有多样性和包容性，既包括与来自欧美等发达地区的品牌联盟，也包括与来自新兴国家(如印度、巴西等)的品牌联盟。例如，中国汽车业普遍与来自日本、德国等发达国家的品牌进行联盟(如东风本田、一汽大众等)；而在软件业，中国企业与来自印度的全球领先IT企业——塔塔咨询服务有限公司(TCS)联合成立合资企业，为中国国内及全球客户提供IT外包服务，成为国内领先IT服务供应商。在航空领域，中国航空集团与巴西安博威联合成立哈尔滨安博威(EMBRAER)飞机工业有限公司，推动了中国支线客机的健康发展。这种多样化的联盟实践，对品牌联盟理论提出了新的挑战，中国企业应该与来自欧美发达国家的所有品牌联盟吗？中国企业与哪些新兴国家的品牌联盟才能获益？
理清上述普遍存在的联盟现象，两个问题值得深入研究。第一，当只考虑原产国形象时，跨国品牌联盟情境下，原产国效应是否继续存在？针对国际市场的产品评价的研究一致认为，发达国家的品牌总能获得积极评价，新兴国家的品牌总是得到负面评价(巴特利特和戈沙尔，2003;Maheswaran,1994; Peterson and Jolibert,1995)。这种原产国效应(country of origin effects)在跨国品牌联盟的情境下，是否继续存在？即中国品牌与新兴国家的品牌联盟，中国品牌与发达国家的品牌联盟，二者对中国品牌的影响是否不同？这也就是，原产国效应在跨国品牌联盟中的可复制性问题。第二，当考虑某国与某一特定产业具有强联结时(如印度与软件业、巴西与支线客机制造等)，中国品牌与这些新兴国家的优势产业中的品牌联盟时，这些国家的整体原产国形象是否继续在联盟中发挥作用？为此，我们引入国家典型性(即某国与特定产业之间积极联结强度)概念，检验它对跨国品牌联盟中原产国效应的调节作用。通过对以上问题的论证，本研究预期具有以下两方面的理论贡献：首先，将国家典型性概念引入跨国品牌联盟研究中，可以丰富该主题的研究领域；其次，探究整体原产国形象与国家典型性之间的交互作用，有效拓宽原产国形象理论的研究范畴。为此，我们通过两个研究来分别解决上述问题，首先，从品牌联盟、原产国形象、国家典型性方面进行文献回顾，进而提出我们的研究假设；然后，通过两个研究验证假设；最后，讨论研究的理论贡献、营销战略启示与未来研究方向。
1 理论基础与假设推演
品牌联盟(Brand Alliances)，是指任何将两个品牌捆绑在一起的市场行为，既可以是实体形式上的联盟(如共同生产新产品、要素品牌联盟等)，也可以利用双方的品牌名、品牌口号等要素进行象征意义上的联盟(如联盟广告等)(Washburn et al.，2000)。品牌联盟的建立为消费者评价联盟中各品牌成员提供新的信息线索(Keller，2003)。Simonin和Ruth(1998)在信息整合理论的基础上提出，当一个品牌与另一个品牌联盟时，品牌联盟作为一种线索能够刺激消费者自发地从记忆中将品牌成员的联想和信息提取出来，通过对联想到的信息进行整合，形成新的态度或修正原先的态度。比如，如果消费者认为A品牌的质量是好的，那么与其联盟的B品牌也会相应地搭上便车，消费者对其评价也相应提升。这种品牌联盟的溢出效应(spillover effects)包括提升联盟后的品牌形象(Rao and Ruekert，1994)，提高产品评价(Simonin and Ruth，1998)等。从品牌知名度来看，不知名品牌通过和某一领域的知名品牌联盟，其品牌评价提升的效果更为显著(Fang and Mishra,2002)。
跨国品牌联盟(Transnational Brand Alliances)是一种特定形式的品牌联盟，即由不同注册国的品牌之间形成的品牌联盟(Bluemelhuber et al.，2007)，如“富士通-西门子”、“阿迪达斯-山本”等。跨国品牌联盟策略可以让一个品牌既保持在国内的市场规模，又能让品牌快速进入国外市场，是企业拓展国际市场、降低成本和提升品牌竞争力的有效途径。由于联盟品牌来自不同国家，品牌原产国(country of origin)信息会对品牌联盟评价产生影响。Voss和Tansuhaj(1999)认为，当一个品牌进入别国时，如果与当地知名品牌联盟能带来积极评价。Bluemelhuber等(2007)探讨品牌联盟中的原产国效应，结果发现当两个联盟品牌的原产国形象(country of origin image)匹配时，消费者会对品牌产生积极的评价。在Bluemelhuber等(2007)的研究中，对原产国形象采用单一维度进行操纵定义，把原产国形象理解为对一个国家特定产品、技术水平的信念，即微观原产国形象。而且，他们的研究并没有涉及原产国形象高低对联盟品牌之间溢出效应的影响。随着原产国效应研究的深入，对原产国形象的研究逐步从微观层面转向宏观层面，即国家整体形象。因此，本研究聚焦在跨国品牌联盟情境下，考察宏观原产国形象(即国家整体形象)对品牌联盟溢出效应的影响及其边界条件。
1.1 跨国品牌联盟中的原产国效应
由于跨国品牌联盟的合伙品牌来自不同的国家，所以，与国内品牌联盟不同的是，跨国品牌联盟中的溢出效应不仅会因品牌自身线索的特征差异而表现出不同，而且还会受到原产国形象这一重要线索的影响。迄今的研究多从微观层面界定原产国形象，即人们对某个国家制造某类产品的信念。例如，人们通常认为法国制造的葡萄酒是最甘醇的，丹麦制造的曲奇饼是最可口的(Pappu et al.，2007)。原产国形象作为一种重要的产品信息和质量线索，连同品牌名称、价格等因素共同构成消费者产品评价的整体线索(Eroglu and Machleit，1989)，它会影响消费者的产品评价和态度(Johansson et al.，1985)，形成原产国效应(Maheswaran，1994)。一般而言，发达国家的原产国形象较好，它会对产品评价产生正面影响；相反，发展中国家的原产国形象较差，它会对产品评价产生负面影响(Maheswaran，1994; Peterson and Jolibert,1995)。
随着原产国效应研究的演进，原产国形象逐步从单一变量演变为“综合”变量。原产国形象既可以作为产品特别属性影响消费者认知判断，又可能唤起消费者正面或负面情感，消费者是否喜欢一个外国产品在一定程度上取决于对该产品来源国的情感(Johansson，1989)。Maheswaran(2006)证明了偶发情绪(incidental emotions)对原产国效应产生影响，比如当消费者处于愤怒的情形下，原产国效应会发挥作用。他们还提出了国家资产(nation equity)的概念，它与品牌资产一样，包括认知与情感两方面的元素。Oberecker和Diamantopoulos(2011)发现消费者亲善(consumer affinity)对消费者购买意愿的影响，这也同样反映了情感层面因素所发挥的作用。Laroche等(2005)尝试界定宏观意义上的原产国形象的内涵和认知结构。所谓宏观意义上的原产国形象，是指一国总体上给他人(包括公众和消费者)的整体印象，即消费者对这个国家的国家信念(country belief)、人民感情(people affect)和交往关系(desired Interaction)的综合评价。在此，国家信念是指人们对一国经济、产业发展，以及科技进步的总体评价，它决定了人们对该国产品的总体可靠性感知。人民情感着重是指消费者对该国人民的情感性反应，如是否友好、友善、真诚等。交往关系是指人们渴望与该国接触、交流和互动。他们证实这三个维度都会影响消费者对产品的态度与评价。
本研究认为，宏观意义上的整体原产国形象能够更为全面地解释人们对某国产品整体的态度与行为。例如，在解释亚洲消费者对美国和日本的产品态度时，两国原产国形象在国家信念维度上相当，人们对经济、产业、技术的评价都很高；但是，在人民感情和交往关系维度上，日本的形象低于美国，这最终反映到消费者对其产品的态度和评价上，美国产品更受到青睐(Laroche et al.，2005)。针对中国南京消费者的实证研究表明，一些中国消费者对日本持有负面态度，虽然这种态度不影响消费者对日本电子产品的质量评价，但影响其购买意愿。这是由于，日本原产国形象中的人民情感、交往关系等维度得分较低(Klein et al.，1998)。因而，宏观意义上的原产国形象，能更全面、更详尽地解释消费者对产品的整体性评价。基于此，本文对原产国形象的操作定义采用宏观层面的定义。
在跨国品牌联盟(如中国品牌与外国品牌联盟)的情境下，宏观意义上的原产国形象不但是产品品质的重要信号，而且是国家之间情感疏远、关系友好程度的象征(Laroche et al.，2005)，所以外国品牌的原产国形象会影响消费者对外国品牌的评价(Maheswaran，1994；Peterson and Jolibert，1995)，根据Keller(2003)提出的品牌杠杆(brand leverage)理论，相互联结的两个品牌之间会发生相互影响，因此消费者对外国品牌的评价将进一步迁移、“溢出”到对与之联盟的中国品牌的评价上。具体而言，如果与原产国形象好的外国品牌联盟，那么消费者对中国品牌的评价在品牌联盟后会显著提高，即产生显著的正面溢出效应。但是，与原产国形象差的外国品牌联盟，消费者对中国品牌的评价在品牌联盟前后不会发生显著改变，即不会产生显著的正面溢出效应。这是由于，在国际市场上中国的原产国形象同样是属于负面的(Liu and Johnson，2005；Lotz and Hu，2001)，中国品牌的总体质量与原产国形象差的外国品牌之间没有太大差异。由此，我们推出如下假设：
H1 外国品牌的原产国形象会显著影响跨国品牌联盟中对中国品牌的正面溢出效应。
H1a 与原产国形象差的外国品牌联盟，不会对中国品牌产生显著的正面溢出效应；
H1b 与原产国形象好的外国品牌联盟，会对中国品牌产生显著的正面溢出效应。
1.2 国家典型性的调节作用
Rosch和Mervis(1975)通过一系列实验研究提出“典型性”(typicality)理论，据此对事物进行分类。例如，鸟类中，鸵鸟被视为低典型成员，代表性较低；麻雀被视为高典型成员，代表性较高。在产品类别划分中，也存在高、低典型成员。例如，比起素火腿，豆浆更能代表豆制品品类，因而典型性更高；比起香皂，洗面奶更能代表护肤品品类，因而典型性更高(Barsalou，1983)。“国家典型性”理论则是由“典型性”理论进一步发展而来的。Usunier和Cestre(2007)将“典型性”这一概念引入原产国的研究中，明确提出了“国家典型性”概念，它是指消费者会对某个国家和特定的产品之间建立积极联想。这也就说明了“国家典型性”的概念内涵中包括两个要素：第一，特定联想；第二，积极评价。一般而言，不同的产品类别对于同一国家而言，其国家典型性有所不同。比如，印度软件的国家典型性较高，即“印度”与“软件”之间关联较强，消费者对该类产品的评价较高；但印度自行车的国家典型性较低，即“印度”与“自行车”之间关联较弱，消费者对该类产品的评价较低。Bluemelhuber等(2007)同样也发现，当某国和某类产品之间存在非常紧密的关联时，该类产品的国家典型性极高。比如，德国的啤酒、法国的甜点等。
跨国品牌联盟下，外国品牌的原产国形象和国家典型性二者都是消费者推断和评价产品的重要信息和线索。它们在影响消费者对联盟前后中国品牌的评价有何不同作用？本研究以可提取性-可诊断性模型(accessibility-diagnosticity model，Feldman and Lynch，1988)为理论依据，推断国家典型性在原产国形象对跨国品牌联盟溢出效应中的调节作用。可提取-可诊断模型是关于信息如何被用于决策过程的框架，其中，可提取性(accessibility)是指有可能被用于决策的信息从记忆中提取出来的难易程度；可诊断性(diagnosticity)是指单独利用该信息作为决策依据的可能性。人们越是可能利用某个特定信息作出后续相关决策，则该特定信息对该决策任务就越具有可诊断性。在消费决策中，消费者往往会面临多种可提取的信息，遵循认知经济的原则，消费者只提取具有高可提取性与高诊断性的信息用于认知决策。当存在两个或多个可提取的信息源时，某个信息可诊断性的增强会抑制其他低可诊断性信息的使用。
在跨国品牌联盟中，当外国品牌的国家典型性低时，“国家典型性”信息的可提取性较低，即消费者难以在头脑中提取该国家与特定产品之间的联想，对源自该国家的具体产品品质情况也不够了解，消费者只能依赖“原产国形象”这一信息来对品牌联盟后的品牌品质进行推断。例如，当消费者接触到“瑞士”和“软件”两个信息时，由于二者之间的关联度不够强，消费者无法提取有关“瑞士生产的软件”相关的联想，所以会更多依靠瑞士的原产国形象去推测源自该国的软件产品的品质。因此，在本研究中，当外国品牌的国家典型性低时，消费者只能通过外国品牌的原产国形象这一信息线索对其产品品质进行推断，进而迁移到与其联盟的中国品牌的评价上(Keller，2003)。如果外国品牌的原产国形象差，那么消费者对与其联盟的中国品牌的评价在联盟前后不会发生显著改变，即不会对中国品牌产生显著的正面溢出效应；如果外国品牌的原产国形象好，那么消费者对与其联盟的中国品牌的评价在联盟后会显著提高，即对中国品牌产生了显著的正面溢出效应。因此，在外国品牌的国家典型性低的条件下，外国品牌的原产国形象会显著影响跨国品牌联盟中对中国品牌的正面溢出效应。
当外国品牌的国家典型性较高时，“国家典型性”信息的可提取性较高，即消费者比较容易在头脑中提取该国家与特定产品之间的积极联想(如“印度”与“软件”，或“瑞士”与“钟表”等)，此时，外国品牌的原产国形象和国家典型性两方面的信息都具有较高的可提取性。在信息的可诊断性方面，消费者要对跨国品牌联盟中主品牌的产品进行评价时，与此目标高度相关的是“国家典型性”信息，因为它与特定产品品质的关联性相对更强。因而，具体的、微观层面的“国家典型性”信息的诊断性相对更高。相反，总体的、宏观意义上的“原产国形象”信息与特定产品品质的关联性相对更弱，其可诊断性相对更低。所以，消费者可以根据国家典型性，而不需依靠原产国形象这一信息线索，就可以直接对外国品牌作出评价，进而将这种态度迁移、“溢出”到对与其联盟的中国品牌的评价上(Keller，2003)，此时原产国形象的作用就会受到抑制。当外国品牌的国家典型性较高时，“国家典型性”信息的可提取性较高，即消费者头脑中对该国家与某种特定产品之间的联结较为强烈，消费者对该国家生产的此种产品的评价也较高(Usunier and Cestre，2007)。因此在跨国品牌联盟下，如果外国品牌的国家典型性高，无论原产国形象优劣如何，消费者对外国品牌的评价都较好，进一步会将此态度迁移到对中国品牌的评价上，显著的正面溢出效应都会发生。这也就是说，原产国形象不会显著影响跨国品牌联盟中对中国品牌的正面溢出效应。综上所述，我们可以推出：
H2 国家典型性在原产国形象对跨国品牌联盟中的正面溢出效应中具有调节作用。
H2a 当国家典型性低时，原产国形象会显著影响跨国品牌联盟中消费者对中国品牌的评价，即原产国形象会显著影响跨国品牌联盟中对中国品牌的正面溢出效应。
H2b 当国家典型性高时，原产国形象不会显著影响跨国品牌联盟中消费者对中国品牌的评价，即原产国形象不会显著影响跨国品牌联盟中对中国品牌的正面溢出效应。
2 研究一
研究一的目的在于检验原产国效应在跨国品牌联盟中是否会同样发生，即宏观意义上的原产国形象是否会影响跨国品牌联盟的正面溢出效应，即验证H1。
2.1 实验设计
研究一采用2(原产国形象：印度vs.瑞士)×2(跨国品牌联盟：联盟前vs.联盟后)两因素混合实验设计，其中，原产国形象为被试间变量，跨国品牌联盟为被试内变量。因变量为品牌评价。被试为南方某知名大学的60名在校生，删除问卷回答不完整的被试6名，最终得到有效问卷54份，回收率为90%。
我们邀请了22名大学生作为被试进行预实验，请他们对巴西、韩国、印度、瑞士、法国、德国6个国家进行自由联想，并记录下相应的词组或者短语。通过对自由联想结果进行整理，我们发现有19名被试对瑞士产生了“发达国家”、“经济发达”的联想，17名被试对印度产生了“发展中国家”、“贫穷”的联想，因此，这在一定程度上说明印度和瑞士两个国家在国家信念上存在差异。而且，结果发现15名被试对瑞士产生了“友好”、“值得信赖”的联想，而没有被试对印度产生上述相关联想，因此这在某种程度上说明被试对瑞士和印度两个国家除了在国家信念维度存在差异，在人民情感和交往关系上也存在差异。所以，我们认为，相对于微观原产国形象，宏观原产国形象这一概念能够更加全面、详尽地解释印度和瑞士二者在原产国形象上所出现的差异。最终，我们选择印度和瑞士作为原产国形象低和高的两个国家。
另外，由于本研究关注正面溢出效应，因此我们在选择与中国联盟的外国品牌时，选取原产国形象好于或者与中国基本持平的国家，而排除原产国形象显著差于中国的国家。前期访谈结果发现，被试认为瑞士的原产国形象要较好于中国，而印度的原产国形象并不显著差于中国，与中国基本相当。综上，通过前期访谈，我们确定选择印度和瑞士两个国家的品牌作为研究的实验材料。
通过前测，20名被试对中国5个自行车品牌的知名度进行排序，结果我们选择知名度较低的品牌“捷马”，这样可以排除因高知名度对外国品牌溢出效应的干扰。同时，被试在联盟前对中国自行车品牌“捷马”的品牌态度居于中等水平(M=4.48)，由此排除了天花板效应和地板效应对联盟后品牌态度的影响。另外，为了防止被试对外国品牌的熟悉度所带来的干扰作用，外国自行车品牌为虚拟品牌。
而且，为了排除国家典型性对实验结果可能造成的干扰影响，需要确保印度自行车和瑞士自行车在国家典型性上没有显著差异。我们通过“实例化频率”(Hong and Kang，2006)的方法进行检验，呈现印度和瑞士两个国家给28名被试，要求其写出与每一个国家相关的3种产品。结果表明，1名被试(3.57%)将“印度”和“自行车”联系起来，2名被试(7.14%)将“瑞士”和“自行车”联系起来。因此，我们认为印度自行车和瑞士自行车这两种产品的国家典型性都较低，二者在国家典型性上没有显著差异。
2.2 变量测量与实验流程
原产国形象采用宏观意义上的原产国形象概念，即消费者对于特定国家的总体印象，包括国家信念、人民感情和交往关系三个维度(Laroche et al.，2005)，采用李克特七分量表进行测量，信度令人满意(Cronbach's α=0.86)。联盟前后的品牌评价测量都采用感知质量量表，包括信赖、质量、制造技术、可靠性、耐用性五个维度(Dodds et al.，1991)，采用李克特七分量表进行测量，信度令人满意(Cronbach's α=0.74)。品牌联盟的正面溢出效应通过感知质量的提升来衡量(Simonin and Ruth，1998)，采用联盟后与联盟前的感知质量差异来表明显著的正面溢出效应是否发生：如果差异显著，说明显著的正面溢出效应显著发生；否则，显著的正面溢出效应没有发生。
实验流程分两阶段。第一阶段，被试没有接受跨国品牌联盟信息。首先让被试阅读一段关于中国自行车品牌的材料。之后，让被试对中国的自行车品牌进行评价。主试回收问卷，第一阶段结束。第二阶段，旨在让被试接受跨国品牌联盟信息。首先，让被试填写与实验目的无关的性格测试(选用MBTI性格测试中的10道题)。然后，让被试阅读跨国品牌联盟方面(中国自行车品牌与印度/瑞士自行车品牌联盟)的文字材料，并对中国的自行车品牌再次进行评价。随后，被试对印度/瑞士的原产国形象以及两个国家的熟悉度进行评价。因此，被试所作的两次评价都是针对中国的自行车品牌。另外，实验材料中跨国品牌联盟信息的主体内容为：“2011年1月7日，我国自行车品牌‘捷马’和瑞士自行车品牌‘泰斯’联合发表声明，双方将开展深度合作，共同开发联合品牌‘捷马-泰斯’。预计该品牌的首款产品将于今年夏季面世。”
2.3 统计分析
2.3.1 操纵检验
为了检验原产国形象是否操纵成功，采用2原产国形象(印度vs.瑞士)单因素方差分析。结果发现，原产国形象变量的主效应显著(F(1，52)=364.28，p＜0.001)，瑞士(M=5.43)的原产国形象得分显著高于印度(M=3.57)。因此，原产国形象操纵成功，被试对瑞士的原产国形象评价要优于印度，而且被试对两个国家的熟悉度不存在显著性差异(F(1，52)=0.11，p＞0.05)。
2.3.2 品牌评价
采用2(原产国形象：印度vs.瑞士)×2(跨国品牌联盟：联盟前vs.联盟后)两因素混合实验设计，通过重复测量(repeated measures)的方差分析法对数据进行分析(Page et al.，2003)。跨国品牌联盟前后被试对中国品牌的评价如图1所示(具体均值见表1)。结果发现，原产国形象和跨国品牌联盟二者的交互作用显著(F(1，52)=106.52，p＜0.001)。这表明，外国品牌的原产国形象在跨国品牌联盟中对中国品牌的正面溢出效应产生了显著影响，因此H1成立。进一步简单效应分析发现，当与印度(原产国形象差)的自行车品牌联盟时，消费者对中国品牌的评价在跨国品牌联盟前后没有显著差异(F(1，52)=2.78，p＞0.05)，说明显著的正面溢出效应没有发生，支持了H1a。当与瑞士(原产国形象好)的自行车品牌联盟时，消费者对中国品牌的评价在跨国品牌联盟后显著提升(F(1，52)=264.52，p＜0.001，
=5.04＞
=4.46)，说明显著的正面溢出效应发生，支持了H1b。
图1 研究—结果
2.4 讨论
研究—发现，外国品牌的原产国形象会显著影响跨国品牌联盟中对中国品牌的正面溢出效应。具体而言，与原产国形象好(如瑞士)的自行车品牌联盟，会显著提高消费者对中国品牌的评价，即显著的正面溢出效应发生；相反，与原产国形象差(如印度)的自行车品牌联盟，消费者对中国品牌的评价不会发生显著变化，即显著的正面溢出效应没有发生。现有研究主要从国际市场的产品评价中，发现了原产国效应的存在(Batra et al.，2000; Peterson and Jolibert，1995)。本研究有趣地发现，在跨国品牌联盟中也存在原产国效应。此外，研究一还将“宏观原产国形象”概念(Laroche et al.，2005)引入跨国品牌联盟的溢出效应研究，有别于现有研究多采用微观原产国形象的定义，为原产国形象和跨国品牌联盟两个领域都提供了新的研究发现。
然而，宏观层面的原产国形象在跨国品牌联盟中的正面溢出效应，在不同产品领域，可能会出现差异。研究一没有区别跨国品牌联盟中外国品牌所属的产业或行业特征(如在国际分工所处的相对或绝对竞争优势)，为此，研究二引入“国家典型性”概念，其目的就是要检验产品的国家典型性是否能够稀释跨国品牌联盟中的原产国效应，为研究一的结论确定一个合理的边界。
3 研究二
研究二的目的在于检验国家典型性是否能够稀释跨国品牌联盟中的原产国效应，即国家典型性在原产国形象对跨国品牌联盟正面溢出效应影响中的调节作用，即验证H2。
3.1 实验设计
本研究采用2(国家典型性：低vs.高)×2(原产国形象：印度vs.瑞士)×2(跨国品牌联盟：联盟前vs.联盟后)三因素混合实验设计。其中，国家典型性和原产国形象为被试间变量，跨国品牌联盟为被试内变量。
国家典型性采用“实例化频率”进行操纵(Hong and Kang，2006)，从而满足“国家典型性”概念的第一个要素：特定联想(Usunier and Cestre，2007)。呈现给24名被试7种产品，要求其写出与每一种产品相关的3个国家。结果表明，只有2名被试(8.33%)将“印度”和“钟表”联系起来，只有1名被试(4.17%)将“瑞士”和“软件”联系起来；但20名被试(83.33%)将“软件”和“印度”联系起来，22名被试(91.67%)将“钟表”和“瑞士”联系起来。由此可以证明“印度”和“软件”存在特定的联结，“瑞士”和“钟表”存在特定的联结。同时，为了满足“国家典型性”概念的第二个要素——积极联想，我们请被试对产自印度、瑞士的两种产品进行品质评价。结果验证了对同一个国家而言，高典型性产品的品质评价要好于低典型性产品(Usunier and Cestre，2007)。具体结果见“操纵检验”部分。因此，我们将软件设计为印度的高国家典型性产品、瑞士的低国家典型性产品；将钟表设计为瑞士的高国家典型性产品、印度的低国家典型性产品。原产国形象和跨国品牌联盟的两个水平以及因变量，均与研究一相同。被试为南方某知名大学的110名在校学生，删除问卷回答不完整的被试7名，最终得到有效问卷103份，回收率为93%。
在中国钟表和软件品牌的具体选择上，我们进行了前测，具体方法同研究一。最终钟表品类选取的中国品牌为“依波”，软件品类选取的刺激品牌为“可牛”。同时，被试在联盟前对中国钟表品牌“依波”的品牌态度居于中等水平(M=4.69)；被试在联盟前对中国软件品牌“可牛”的品牌态度居于中等水平(M=4.53)。这就排除了天花板效应和地板效应对联盟后品牌态度的影响。另外，同研究一，外国钟表、软件品牌都为虚拟品牌。
3.2 变量测量与实验流程
原产国形象(Cronbach's α=0.89)、品牌评价(Cronbach's α=0.89)的测量同研究一，均具有高信度。
实验流程同研究一。问卷最后让被试分别对印度、瑞士生产的软件、钟表产品的整体品质进行评价，以用于国家典型性变量的操纵检验，采用李克特七分量表进行测量。印度软件、钟表，瑞士软件、钟表品质评价4个变量的信度令人满意(Cronbach's α值介于0.70～0.85之间)。另外，实验材料中有关于跨国品牌联盟的情境与研究一类似。
3.3 统计分析
3.3.1 操纵检验
为了检验原产国形象是否操纵成功，采用2原产国形象(印度vs.瑞士)单因素方差分析，结果发现原产国形象变量的主效应显著(F(1，100)=450.98，p＜0.001)，瑞士(M=5.22)的原产国形象得分显著高于印度(M=3.55)。因此，原产国形象操作成功，被试对瑞士的原产国形象评价优于印度，而且被试对两个国家的熟悉度不存在显著性差异(F(1，100)=0.34，p＞0.05)。
3.3.2 品牌评价
采用2(国家典型性：低vs.高)×2(原产国形象：印度vs.瑞士)×2(跨国品牌联盟：联盟前vs.联盟后)三因素混合实验设计，通过重复测量(repeated measures)方差分析法对数据进行分析(Page et al.，2003)。跨国品牌联盟前后被试对中国品牌的评价如图2所示(具体均值见表2)。结果发现，国家典型性、原产国形象和跨国品牌联盟三者的交互作用显著(F(1，98)=34.80，p＜0.001)。这表明，国家典型性、原产国形象和跨国品牌联盟三者会共同影响消费者对中国品牌的评价，即国家典型性在原产国形象对跨国品牌联盟正面溢出效应的影响中具有调节作用，因此H2成立。
当国家典型性低时，原产国形象和跨国品牌联盟的交互作用显著(F(1，99)=50.69，p＜0.001)，此时，原产国形象显著影响跨国品牌联盟中的正面溢出效应，支持了H2a。简单效应分析发现，与原产国形象差(印度)的外国品牌联盟时，消费者对中国品牌的评价在跨国品牌联盟前后没有显著差异(F(1，98)=0.14，p＞0.05)，说明显著的正面溢出效应没有发生(参见图2(a))；当与原产国形象好(瑞士)的外国品牌联盟时，消费者对联盟后的中国品牌的评价显著高于联盟前的评价(F(1，98)=103.96，p＜0.001，=5.24＞=4.53)，说明显著的正面溢出效应发生。当国家典型性高时，原产国形象和跨国品牌联盟的交互作用不显著(F(1，99)=0.50，p＞0.05)，支持了H2b。分析发现，只要是与国家典型性高的外国品牌联盟，不管这个外国品牌的原产国整体形象是好还是坏，中国品牌在联盟后获得的评价均显著高于联盟前(参见图2(b)。具体而言，当中国软件品牌“可牛”与印度的软件品牌联盟时，消费者对联盟后的中国软件品牌(“可牛”)的评价，要显著高于联盟前(F(1，98)=127.72，p＜0.001，=5.19＞=4.55)，显著的正面溢出效应发生。当中国钟表品牌“依波”与瑞士钟表品牌联盟时，消费者对联盟后的中国钟表品牌(“依波”)的评价，显著高于联盟前(F(1，99)=81.36，p＜0.001，=5.29＞=4.71)，显著的正面溢出效应也发生。
3.4 讨论
本研究参照Barsalou(1983)典型性理论中的实例化频率，对产品的国家典型性进行了操作(Hong and Kang，2006)，软件和钟表分别是印度和瑞士的高国家典型性产品。研究结果发现，国家典型性会调节原产国形象在跨国品牌联盟中的正面溢出效应。在跨国品牌联盟中，当国家典型性低时，外国品牌的原产国形象会显著影响消费者对中国品牌的评价，只有与原产国形象好的外国品牌联盟才能显著提高消费者对中国品牌的评价，产生显著的正面溢出效应；而与原产国形象差的外国品牌联盟时，消费者对中国品牌的评价不会发生显著性变化，即显著的正面溢出效应没有发生。但是，当联盟的外国品牌来自国家典型性高的行业时，无论外国品牌的原产国形象优劣，与该国高典型性产业中的品牌进行联盟，都会提高消费者对中国品牌的评价，即显著的正面溢出效应都会发生。这也就是说，国家典型性此时稀释原产国形象在跨国品牌联盟中的正面溢出效应。本研究首次把国家典型性引入跨国品牌联盟的正面溢出效应中，发现国家典型性能够突破负面原产国形象的不利影响，为新兴国家(含中国)的品牌寻找跨国品牌联盟的对象，开阔了新思路。
为什么国家典型性可以稀释跨国品牌联盟中的原产国效应？根据可提取性-可诊断性模型，当遇到多个可提取的信息源时，某个具有更强诊断性的信息会抑制其他低诊断性信息的使用(Feldman and Lynch，1988)。当国家典型性高时，原产国形象和国家典型性二者均可被消费者提取，用于评价跨国品牌联盟中的主品牌评价。但是，相对于原产国形象这一线索而言，国家典型性的诊断性较高，它抑制了可诊断性较低的原产国形象的作用。此外，消费者具有“认知惰性”(Cognitive Misers)，只会利用能够解决问题的足够信息，不会再去处理论断力低的信息(Maheswaran and Chaiken，1991)，所以，原产国形象的作用被弱化。我们的研究结论表明，当正面积极的国家典型性线索出现时，在很多情况下，负面的原产国形象在跨国品牌联盟中的作用就被弱化。这为新兴国家(含中国)的品牌在国际市场的合作联盟中，坚定信念突破整体原产国负面形象，提供了理论支持。
4 结论
4.1 结论与理论贡献
本文首次将国家典型性纳入跨国品牌联盟研究中，发现国家典型性会弱化或稀释原产国形象在跨国联盟中的作用。传统研究结论认为，中国品牌只有与来自发达国家的品牌联盟，才会从联盟中提升对中国品牌的评价。我们却发现，这些传统结论只适合于低国家典型性的产业。当国家典型性高时，无论外国品牌的整体原产国形象优劣，中国品牌只要与某国高国家典型性产业的品牌进行联盟，就都会显著提升对中国品牌的评价。
本文有几点重要的理论创新贡献。
第一，证实了在跨国品牌联盟中国家典型性对原产国效应的稀释作用。研究发现，宏观意义上的原产国形象在跨国品牌联盟中的正面溢出效应，会受到国家典型性的调节。仅当国家典型性低时，欧美品牌的正面原产国形象，才在跨国品牌联盟中比来自发展中国家的品牌，对主品牌(本文中的中国品牌)产生更大的正向溢出效应，从而在跨国品牌联盟中也获得相对或绝对优势。但在国家典型性高的情形下，中国品牌均能从跨国品牌联盟中提升消费者的评价，不管联盟的外国品牌是来自欧美还是新兴国家。这一结论具有重要理论创新贡献。不同国家因资源、文化、历史、制度等方面的差异，会形成在某一或某些产业领域的相对或绝对优势，产生相应的国际知名品牌。近年来，为数不少的财富500强企业崛起于印度、巴西、俄罗斯、中国、墨西哥等新兴国家的某些行业，就是最好的例证。传统的认识认为，欧美产品均能获得正面的原产国印象，而来自发展中国家的产品均摆脱不了负面形象，传统观点无法解释来自新兴国家品牌日益提升的市场份额和影响力。因此，本研究引入国家典型性，研究结论是对传统上原产国理论的某些颠覆与突破。
第二，进一步丰富并推进了跨国品牌联盟理论。品牌联盟的现有研究，多集中于探讨两个或者多个国内品牌联盟的溢出效应(Lafferty et al.,2004; Simonin and Ruth,1998; Washburn et al.，2000，2004)，本文则关注跨国品牌联盟。传统上的跨国品牌联盟多集中于发达国家之间，或发达国家和发展中国家之间，均认为与发达国家的品牌联盟的重要性。本研究认为，通过与来自发展中国家的高国家典型性的品牌(如印度的软件)联盟，主品牌照样可以提升市场的认可度。这一结论，对现有跨国品牌联盟理论具有推进作用。
第三，为原产国形象研究拓展了新思路。现有研究集中于探讨微观意义上的原产国形象，即从产品原产国形象(product-country image)入手(Bilkey and Nes，1982)，研究来源于不同国家的产品在消费者层面获得的差异化评价。然而，微观原产国形象的定义大多考虑的是某国的国家整体形象较好而且在某一品类上具有优势，却难以解释一国整体形象较差但在某一或某些行业具有相对或绝对优势的现象。本文关注宏观意义上的原产国形象并检验其对跨国品牌联盟正面溢出效应的影响。将宏观原产国形象与国家典型性结合起来，可以为跨国品牌联盟中消费者的产品评价，提供新的研究视角。
第四，本研究将可提取性-可诊断性模型(accessibility-diagnosticity model)用于跨国品牌联盟研究。跨国品牌联盟中，相对于总体性、宏观层面的“原产国形象”信息，具体性、微观层面的“国家典型性”信息的可诊断性(diagnosticity)更高。当外国品牌的“国家典型性”较高时，无论其“原产国形象”高低，都能有效提高人们对与其联盟的中国品牌的评价。这也就说明了，当两种信息的可提取性(accessibility)都较高时，“国家典型性”会抑制“原产国形象”的作用。因此，可以说，本研究的结果论证了可提取性—可诊断性模型中“不同诊断性的信息之间彼此相互竞争”(Feldman and Lynch，1988)的理论命题，为可提取性-可诊断性模型在跨国品牌联盟下的应用提供了新证据。
4.2 营销战略启示
本研究结论具有丰富的营销战略内涵。
第一，中国企业应拓宽跨国联盟的视野，根据国家典型性扩大联盟伙伴的范围。本研究发现，如果外国品牌的国家典型性高(如塔塔软件)，即使其整体原产国形象较低，消费者也会提升对联盟中的中国品牌的评价。国际市场的消费者不仅依赖于原产国形象来评价联盟中的主品牌，还会借助于国家典型性这一线索。因此，中国企业在跨国品牌联盟中，不能仅仅选择欧美品牌进行联盟，应该根据国家典型性，扩大联盟品牌的国家或地区范围。例如，印度的软件业、电影制片产业，巴西的食品业、民航支线客机、造纸及钢铁，墨西哥的啤酒(如科罗娜)，南非的钻石等，在全球均具有竞争力。中国企业选择与这些国家具有优势的产业中的品牌联盟，能够提升中国品牌在国际市场的地位。推而广之，中国企业在国际并购或合作研发、设计与生产时，也可以遵循这一原则扩大选择范围。
第二，中国政府应着力打造产品的国家典型性，这是弱化中国产品负面原产国形象的重要战略。提升原产国形象已摆在中国中央政府及各地方政府的议事日程上。尽管中国产品的原产国形象根深蒂固，短期内很难改变(符国群和佟学英，2003；王海忠，2002)，中国政府仍可从某些产业入手，通过提高某种产品的国家典型性，最大程度地削弱中国产品的负面原产国形象。同理，中国总体上存在负面的原产国形象，但某些产业在国际上已具备相对或绝对竞争优势时，产业内的企业、行业协会以及中央和地方政府，应该强化我国在这些产业上的国际竞争优势，向国际市场传播这些产业里的强势品牌。其结果，会打造众多国家典型性高的产业，在每个国家典型性的产业里，培育多个强势品牌。由此，理清了转变中国数百年形成的原产国负面形象的路径。例如，在冰箱等家电领域，中国消费者对本国产品的评价已与欧美接近，此时中国家电协会、中央政府就需要加强传播中国家电产业在全球的研发、设计、制造能力，以及品质方面的声誉，这将会大大推动中国原产国形象逐步逆转与提升(王海忠，2004)。
第三，政府牵头，企业参与，提升中国在国家市场的宏观原产国形象，这对中国企业开拓国际市场具有促进和推动作用。本研究分析发现，宏观原产国形象对跨国品牌联盟下中国品牌的评价具有正向的作用。宏观原产国形象是整体上的国家形象概念，包括经济和非经济因素。因此，要推动中国企业拓展国际市场，要建立中国品牌在海外市场的影响力，除了通过提升中国的经济、技术形象(国家信念维度)之外，还可以通过强化与东道国人民的情感(如援助等)、更多的人员往来和文化交流(如教育、旅游、国际志愿活动等)，这也有助于增进中国产品和中国公司在海外市场的深度渗透。例如，现在中国产品的质量虽然得到国家市场越来越多消费者的认可，但中国企业在海外仍难以融入当地。海外中国企业在员工招聘当地化，学习掌握当地社会的历史、文化与法律等方面，都还显得相当不足。因而，中国企业的海外投资，仍然难以得到当地民众的喜爱。近年来，除了中国官方的努力之外，政府也鼓励成立各类民间组织，向世界更广泛、更真实地传播中国形象。近年来，北京、上海、广东等省市相继成立了“公共外交协会”，就起着这种作用。随着国家层面的竞争加剧，国家品牌资产(country equity)概念进入了营销学术界的视野(Papadopoulos and Heslop，2002)。中国企业也要主动推动政府制定公共政策，提升中国在国际社会的国家形象，并善于从中借助中国政府的公共外交，拓展国家市场；或者主动向国际客商宣传中国的宏观原产国形象。例如，华为在开拓国际市场早期，明确提出“跟着中国外交路线走”的战略，成功开拓了俄罗斯、非洲等市场。而华为对欧洲客户实施的“东方丝绸之路”，把欧洲电信营运商请到中国，亲身体验中国经济和中国社会的变革，也亲眼看看中国华为的研发与制造。这一做法事实上起到了替中国政府和人民向欧洲电信营运商宣传中国国家形象的作用，也大大提升了国际电信运营商对华为产品及公司声誉的认可，助其成功开拓西欧市场。
4.3 未来研究方向
深化本研究的未来方向可以包括以下几点。第一，研究宏观原产国形象的不同维度在跨国品牌联盟中的作用存在的差异性。宏观原产国形象包括国家信念、人民情感、交往关系三个维度，分别体现了认知、情感、意动(Papadopoulos et al.，1990)。本研究检验的是宏观原产国形象这一总体概念在跨国品牌联盟溢出效应中的作用，没有检验其下各子维度的效应。未来研究中，可以分别检验各维度的作用机制。伴随中国企业对国际市场的渗透加深，中国需要加强在国际公众及消费者心目中的国家“软”实力建设，因此，研究国家信念、人民情感、交往关系各子维度对中国企业开展对外联盟、并购的影响具有重要的战略借鉴价值。第二，尝试用情感或享乐价值来测量因变量“品牌评价”。本研究沿用前人偏重于理性认知的“品牌评价”测量方法。但是，随着中国与更多的国际品牌开展联盟，这些国际品牌的来源国日益多样化，它们传递多样化的价值，除品质等理性价值外，以快乐、激情、温馨等表现出来的情感或享乐价值，也是中国品牌跨国品牌联盟或并购需要考虑的重要因素，应该加以研究。未来研究可以专注于跨国品牌联盟在情感或享乐方面的溢出效应。第三，推广本研究结论在其他跨国品牌联盟形式下的有效性。品牌联盟包括实体性和象征性两种形式(Washburn et al.，2000)，前者着重于共同开发新产品；后者着重于联盟促销(Rao et al.，1999)、联盟赞助(Ruth and Simonin，2003)等。实际上，象征性的联盟要多于实体性的联盟；而本研究只关注了实体联盟这一形式，未来研究还应检验此研究结论在象征性联盟中的有效性，从而拓宽联盟的范畴。