浅析出版文化的两个维度，本文主要内容关键词为：维度论文,两个论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文化是出版的底座，也是出版的坐标，在精英文化为纵轴、大众文化为横轴的第一文化象限内，出版置身其中，描绘着一条向上延伸的曲线。
一、文化与出版
若以文化的三层次论“心理的——制度的——物质的”来观照出版文化，则出版文化对应划分为：出版理念、出版机制和出版实践。出版理念是人们对出版文化自身目的性的思索，处于出版文化的顶端，对出版文化的形成与发展有方向性和指导性意义，因而至关重要；出版机制指出版的组织机构和规章制度，位于出版文化的中间层面，是为企业或行业文化；出版实践则包括选题策划、编辑加工、出版发行等一系列活动，此为出版文化的基础层面。
有鉴于此，本文以出版文化的第一层面立论，取出版文化之义为：“出版文化是指在人类社会的出版活动中所生成并发挥重要作用的价值观念、活动目标、行为规范、传统风气及其载体的总和。”而以出版价值观为统领的精神文化部分是出版文化的核心和灵魂，它决定着出版活动中生产和传播文化的方向路径和实效。①故知，出版文化干系甚大，不可等闲视之。
鉴于文化的分类研究中，长期存有精英与大众之分，出版的文化研究亦难脱其窠。但二者虽有诸多差异，却并非完全对立，也有交叉互补之处。
⒈精英文化出版
对于精英文化，西方社会评论家列维斯如此界定：精英文化以文化素质或受教育水平较高的少数文化知识分子为受众，意在表达他们的价值取向、审美标准和社会责任的文化。而国内学者对精英文化的定义是：精英文化是指一定社会的知识分子所精心创造并在知识分子阶层中盛行的文化。但精英文化并非无源之水，它来自于大众，或许可以说是来自大众文化，但经过了升华与提炼。②
由此推知：以精英文化价值观为指导，从事所谓“精英文化”的内容生产，并以知识分子为受众对象而进行的出版活动是为精英文化出版。
2.大众文化出版
威廉斯于1976年出版的《关键词：文化与社会》中就大众的含义解释为：是大众的、为大众的，也是让大众所喜爱的。他同时指出，大众文化并非由大众，是由他人为其命名的，这样的一个称谓至少有两个层次的歧视：或者是低等次的作品(如大众文学、大众出版商，以区别于高品位的出版机构)；或者是完全的商业生产出来以取得市场、赢得利润为目标的作品(如有别于民主新闻的大众新闻或大众娱乐)。
出于西方文化研究对文化工业的批判，大众文化可能被过度地贬低了，而从现代意义上讲，大众文化更多地被理解为民众所喜爱的文化。理解此精神，以大众文化为出发点，进行大众文化内容生产，以多数民众为对象而进行的出版活动则为大众文化出版。
二、和而不同
1.产业属性的侧重：文化属性与商业属性
两种文化对于出版的属性各有侧重，可以用费斯克提出的“两种经济”理论进行分析。鉴于传媒产品的特殊性，费斯克将其产品消费过程划分为“金融经济”和“文化经济”。图书作为一种文化商品，生产和发行于这两种平行而共时的经济系统之中。
大众文化出版对应于金融经济，图书作为商品，关注商品本身之外的销量和利润，注重的是图书的交换价值，流通的是金钱；在图书被购买的一刻，其在金融经济的使命即告完成。而在之后进行的文化经济则对应于精英文化出版，在此过程中，图书被视为作品，其中的内容和意义被关心，强调的是图书自身的使用价值，流通的是意义和价值，通过向能接收和再生产这种意义和价值的观众提供内容，获得彼此交换使用的满足。在这一积极的文化构建中，流通过程包含着意义的生产和交换，从而区别于完全的商品买卖。
当然，图书作为特殊的商品，其卖点应是文化品质，而非内容之外的商业因素。对出版而言，凸显其经济功能，弱化其文化色彩，实在有违出版本意。
2.价值取向的分野：文化本位与社会本位
精英文化出版坚持的是“文化本位”，以文化的传承、积累、提高为出发点，以作者为中心，出书的目的更纯粹，是出于自主的研究和写作，仍然坚持社会责任，讲究终极关怀，追求形而上的价值。而大众文化出版立足于“社会本位”，以满足当前的社会需求或多数民众的意愿为归宿，因而顺从社会潮流，遵从畅销思维，追求量的最大化，以达到利润的最大化。
二者的分野在关于《于丹〈论语〉心得》的争论中体现得更为鲜明。这本以“文化普及”为口号的畅销书让“文化本位”和“社会本位”产生了一次激烈碰撞。反对者出于“文化本位”的思维，坚持应当在学术规范下讲授和传播《论语》等经典，从而将真实而全面的知识传播给大众。而支持者从社会本位角度立论，虽然并不否认文化本位主义者质问于丹的学术资格，但坚持：与学术规范、知识积累相较，文化的普及与传播更胜一筹。
对此，新儒家代表人物李泽厚站在社会本位的角度发声立论：该书的出版有利于儒家学说的散布与发扬，便是有益世道民心，至于那是不是被改造的“孔子”则无关紧要。但是，这位新儒家代表人物还是希望调和二者纷争，虽然其认同于丹布道的合理性，却不会充当于丹式的宣传角色。即使他本人所喜欢的还是传统的那些经典，但他也清楚：王国维的书不太可能卖出上百万册。
3.出版形态的偏倚：长销书与畅销书
大众文化出版与精英文化出版最终将以怎样的形态呈现于读者？为了便于分析，我们将二者的倾向或者常态与畅销书和长销书联系起来。当然，这种联系并非它们之间完全彼此对应，应该这样理解：精英文化出版专注于做长销书，而大众文化出版更倾心于畅销书，是为从出版形态显出二者价值判断和市场取向之别，而非严格的、客观意义的归类标准。有畅销书转为长销书的，也有长销书化为畅销书的，但这是由书的周期性使然。大众文化出版有较广的受众的同时也可能会有较长的生命周期，从而转为长销书：而一旦精英文化与大众产生共鸣，那么精英文化出版未尝不会产生畅销书。
即便有人认为“畅销书从形式上毫无疑问地摆脱了精英与大众的简单二元对立的模式，包含了商业利润和文化内涵双重的价值”，但却不得不承认：畅销书的商业力量大于文化力量。
在畅销书大行其道的今天，书的价值评判标准已经扭曲。在大众文化出版中，图书成了快速消费品，以图书的销量来衡量书的价值，追求短期销量，市场风险相对较大。而以精英文化出版视之，书籍本应属于永久性产品，“书的价值决定于最优秀的评论家作何评价，书本身如何经受时间的考验”。所以长销书的使用价值更高，生命力更有延续性，对读者的吸引力更具理性。但精英文化出版因为关注长销书的自身价值，市场风险却是绝对地大。
三、求同存异
回顾历史，精英与大众长期共存，并行不悖，只是在不同的历史情境下冠以不同的名目而已。但如前所言，精英文化出版与大众文化出版并非完全对立，差异的终结在于图书的价值由谁衡定，是作者和出版者？还是读者和出版商？绝对地说谁是谁非都显武断，跳出非此即彼的两难选择，或许会找到“两条道路”之外的第三条道路。
1.大众文化出版的精英内核
时下的大众文化出版依然盛行，书市的繁荣要靠畅销书来支撑，但斯蒂格利茨却告诫过人们：毁灭的种子是什么？就是繁荣本身。或许危言耸听，却不妨视为居安思危。
虽然读者买到了书不意味着得到了知识，但书里至少要有相当的文化，如果我们的出版物观点没有帖子深刻，知识不如网络丰富，体系不及博客严谨，阅读效果不能切中和满足阅读者的需求……那么书的价值和意义何在？
即使脑白金广告连续多年被评为“十大恶俗广告”，史玉柱仍可不屑地说：“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货，但是厂商只认销售额。”可是出版不能这样，否则颜面何存？当过分商业化的大众文化出版贬低图书的文化价值时，实际上也长远地影响了出版业的可持续发展。
须承认，文化的终极指向应是精英文化而不是潮流文化，大众文化必须仰仗精英文化才能长远发展。如果大众文化所标榜的“寓教于乐”只有了浅层的喧嚣而没有深层的教化，大众文化将最终丧失发展的动力。
社会在发展，民众在进步，读者的阅读需求在不断升级，出版要不断变革创新。图书出版不能过多地渲染其大众文化色彩，而要回归本质的价值定位，传播先进文化，为读书人出书。这不是要使图书沦为少数人的文化专享品，而是呼唤出版的本质回归，淡化商业因素，加强品位涵养，树立图书的文化尊严。相信在大众文化完成启蒙的使命之后，图书终有沐浴圣光之时。
2.精英文化出版的大众形态
精英文化并非可以自命清高，对大众文化不屑一顾，而要转变立场，传播人文价值与科学精神，面向大众生活，提升百姓文化，这也是出版文化的应有之义。
精英文化还未真正适应当下的社会转型和市场经济，在大众文化的冲击下，精英文化的繁华正在褪去，生命力令人担忧。更为不幸的是，面对困境，精英文化内部分化，开始向商品化、平面化的大众文化滑坡，更加剧了精英文化承受力的衰减。
对于精英文化出版来说，至少有以下几个倾向值得思考：其一，人文学术著作出版难。人文科技学术著作和纯文学艺术作品难以正常出版或出版后无人问津，而不少低俗读物充斥书市，反映出了社会文化消费的不良倾向。其二，图书出版淡出政治，形而上的人文关怀远去。当理性的声音失语，功利的呼声变高，社会的进步和人们的心绪很容易迷失方向。其三，道德文化出版面临挑战。商品大潮冲散了旧有的道德体系，而新的价值观念尚未成型，知识界只能感叹人心不古却无所作为。
精英文化出版的困境与危机，折射的是整个文化建设的问题，而问题的解决之道还在于精神文化的自我救赎。精英文化出版要坚持的是品质，该放低的只是姿态，即使仍有着精英文化的灵魂，未尝不可穿上大众文化的外衣。
昔日中华书局走精英文化出版路线，以出版学术性、专业性图书为主。而从2003年的“正说历史系列”到《于丹〈论语〉心得》，再到今日的“藏书”系列，我们看到中华书局正打破原有出版模式，根据读者层次进行出版划分，开始了路线的转变。“可以肯定的是，中华书局大众出版之路会长期走下去，大众出版的比例也会继续扩大，最终成为出版社的主导产品。”这或许是精英文化出版的一条道路。
最终，我们乐知：精英文化出版也好，大众文化出版也罢，二者系自同源，都是出版界为了文化发展和民族进步所做的努力，虽然方式不同，缓急各异，但终是殊途同归。
注释：
①《试论转型期的出版文化》，李健，出版发行研究，2005年第8期。
②《精英文化借传媒走向大众》，刘玉清，传媒，2002年第10期。