“泸州老酒坊”酒整合营销传播策略及启示，本文主要内容关键词为：泸州论文,酒坊论文,启示论文,策略论文,营销传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
泸州老窖集团的“泸州老酒坊”酒以高质量的产品为根基，积极实施整合营销传播策略，实现了企业和消费者的双向沟通，在白酒业异常激烈的竞争环境中成为了众人注目的焦点之一，给白酒业界颇多的启迪和思考。“泸州老酒坊”是泸州老窖企业进行品牌调整后，为了弥补老窖特曲价格回归后所造成的中低档产品的空缺而从全国总经销商手中重金收回的。从2004年3月亮相成都糖酒会至5月份正式投放市场，截至2004年12月底已实现8000余万元的销售收入，成为2004年度中档白酒阵营中最大的亮点。具体而言，泸州老酒坊的整合营销策略体现在以下几点：
一、明确的目标受众
这是解决整合的方向即向谁传播的问题。对目标消费者的定义的越精确，了解的越多，就越能有效地接触到他们并有效地传递信息。现今的消费者个性化程度越来越明显，生活习惯和爱好千差万别。这要求“泸州老酒坊”酒在进行整合营销传播时要明确知道“向谁传播”。不仅如此，心里特征和消费情商的差异化也会影响个人对媒介或传播媒介的看法，进而影响其对品牌接触点的接触和判断行为。因此在界定和分析目标消费群的时候就不能仅仅停留在其消费习惯上，更应该从心里层面挖掘目标消费者的消费情商、行为特点、生活态度等，并用来指导传播思路和整合观念。公司经过深入细致的市场调查与分析，公司确定了“泸州老酒坊”酒的目标消费者：“泸州老酒坊”的目标消费者是珍视过去的淳朴岁月，怀念那个时代的产品的质优价廉及人与人之间真挚情感的中老年人士。针对这样的消费者并结合各地域消费状况的差异性，“泸州老酒坊”上市并没有采取遍地开花的模式，而是集中人力、物力选择重点目标市场进行精耕细作。在西南地区选择了川西北、重庆涪陵/万州、云南、贵州；在西北地区选择了陕西、甘肃；华北地区选择河北省；华东地区选择上海、安徽、江苏为投放市场；华中地区选择湖北省；华南地区选择广西、江西和广东；同时，老酒坊推广经理也随之分赴各地，协助经销商开发市场，确保销售活动的顺利进行。这样有的放矢，“泸州老酒坊”在白酒业举步维艰的状况下形势一片良好，至年底已实现8000多万的销售收入。
二、传播信息设计的一致性
传播给消费者什么信息是整合营销的根本性问题。随着消费者的逐渐成熟和理性化，大规模的营销时代已经结束。企业需要理智的分析消费环境、消费者和企业自身。需要谨慎的判断消费者的需要和企业的供应能力。在此基础上，经过整合分析，才能决定该向消费者传播什么。在中国目前的阶段，市场竞争异常激烈，市场秩序处于整顿阶段，媒体分裂，渠道演化。在国家产业政策的导向下，国内白酒行业结构调整加快、产销总量下降。与此同时，随着人民生活水平的提高，酒类消费者需求个性化、多样化，有功能性需求、服务性需求、也有联想性需求，但总体来说，消费依然谨慎，对价格依然敏感。在这样的背景下，各白酒产品的传播主题和内容也是各有千秋，各有各的招数。但是对不同的传播主题和内容，需要分析和判断，确定传播信息的一致性。“泸州老酒坊”以泸州老窖悠久的历史和泸州曲酒名扬天下的盛名为基础，以其精湛的酿酒工艺为衬托，凸显其古朴、怀旧、亲切、质优价廉的特性。通过对竞争对手的定位、对价格的定位、对文化的定位和对形象的定位，向消费者传达其特性。具体如下：
1.竞争者定位
“泸州老酒坊”的目标竞争者是全兴、老作坊、小白杨、宁城老窖、小角楼、丰谷酒、贵州醇、小糊涂仙、西凤、口子窖、伊力特、太白、青酒等市场上常见的中档白酒，这些中档白酒在其一定时期和一定地域已占有相当优势，但是这些中档白酒绝大部分都相对缺乏文化的厚度，品牌个性并不鲜明，品牌附加值也相对低下，品牌时代感也较弱。“泸州老酒坊”其悠久的历史和古朴的风格正是其品牌突围的契机。
2.价格定位
“泸州老酒坊”作为白酒消费市场受众最多的中档酒类之一，结合消费者个性爱好和自身产品的特性，将整个酒系列分为3类：天字坛、地字坛和喜字坛。按天、地、喜系列分类的不同，价格依次下降，但对其工艺的要求却没有丝毫地疏忽，充分彰显了老酒坊质优价廉的产品特性。
3.形象定位
“泸州老酒坊”以酒票作为其形象符号，使其怀旧具象化。计划经济时代粮票、布票、油票不稀罕，但作为奢侈品购买凭证的酒票、烟票较为少见。酒票的出现定能使老酒民顿感亲切、年轻消费者倍感新鲜。事实上，通过对市场的调查得知，酒票不仅丰富了老酒坊的品牌联想，而且也深受消费者的喜爱。
三、独特的传播策略组合
整合的关键是用什么传播。用什么传播关键就是要找到合适的品牌接触点，为此需要更好地了解目标消费者。随着信息技术和经济的迅速发展，媒体和信息传播渠道越来越广泛，消费者能够接受信息的方式也越来越多样化。所以需要对目标消费群的生活方式等有更全面的了解，来寻找具有洞察力的品牌接触点。寻找到了品牌的接触点和确认了品牌接触点后，就要考虑对媒体进行整合。为了达成传播的效果，就必须充分考虑媒体的各个方面的职能，使传播既能经济节约又能标新立异，达到与所有的利害关系者建立良好的协作关系。另外，适当的公关活动也可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式则可以增强品牌的置信度和广告效果。
“泸州老酒坊”根据媒体的现状结合自身的特点，成功策划和实施了一系列内在统一而又形式多样的营销传播。
1.独特的广告创意
“泸州老酒坊”酒对创意精益求精，创造出了一件件颇具个性的广告创意作品。
“泸州老酒坊”酒的电视广告创意有《怀旧篇》和《酒票篇》之分。《怀旧篇》以五、六十年代“老酒坊”为场景，以故事版形式，演绎一个少女（老酒坊主人的女儿）与一个少男（消费者原形）情蔻初开、以酒为媒相互吸引的真纯情谊。以此促发受众的成长联想，以及质朴、真纯的情感追思，落笔于“忘不了的老酒坊”，建立品牌印象。《酒票篇》以一壮年和一老者会心品味“泸州老酒坊”酒场景为背景，回忆了物资紧缺的70年代，当年还是青年的壮年因购酒和老者发生的一段美好往事，凸显了“越回味，越有味”的老酒坊酒的情感诉求。这两个广告创意亲切、质朴、自然，和消费者产生了强烈的共鸣。
2.独特的媒介策略
①电视广告投放策略：以区域电视台为主，拉近与消费者的沟通距离考虑到“泸州老酒坊”酒以怀旧、质朴为品牌诉求点，并针对各地消费者都有自己独特的抒情方式，所以在选择电视媒体时，老酒坊以当地的电视台为主，贴近当地消费者，进一步拉近了与消费者的接触距离。②杂志、报纸投放策略：以普通杂志报刊为主，贴近消费者生活老酒坊上市之初，并没有在特别的杂志、报刊上投放广告，而是贴近生活，选择了在目标消费者中最常见的报刊杂志。譬如在成都上市之初，就在当地最常见最普通的《成都商报》上投放广告，在选择杂志上，选择了众多爱就人士都爱看的《糖烟酒周刊》，很快提升了老酒坊的知名度。
3.差异化的推广促销活动
①独特的促销物品。“泸州老酒坊”酒的推广促销物品与怀旧主题配合的天意无缝，以酒票为形象符号，酒票图案的促销员服装、手提袋也凸现出了质朴、怀旧的情结；在2004年成都春交会一亮相就引起参会经销商的极大兴趣，纷纷上门洽谈，使老酒坊在会上一炮打响，取得了首批进货额超过1600万元的佳绩。另外，专门为“泸州老酒坊”设计的促销礼品—酒坛酒具独具一格，作为促销员现场礼品酒票图案的火柴也制作的十分精美，这些都让消费者回忆起抽平嘴烟喝泸州酒的往昔。
②别具一格的酒票促销活动。“泸州老酒坊”的促销活动也独具创意，使其品牌形象深入人心。2004年11月中旬，为配合“购物送酒票，生活添味道”的主题促销活动，66万张用人民币防伪技术印制的精美酒票投放市场。消费者在购买老酒坊酒时，都有机会获得上面标有二两、三两、半斤数额的酒票，并可以用该酒票到指定的地点换取同样的酒。许多老酒民舍不得换，纷纷把酒票拿回家收藏，把酒票的故事向晚辈诉说……酒票旋风的刮起，引起消费者的踊跃购买，使老酒坊的旺季提前到来。
四、相关启示
从“泸州老酒坊”酒的整合营销传播策略可以得到一些启示：第一，企业要注重市场调查，注重顾客数据库的建立和分析，以便结合企业实际情况确定产品明确的目标消费者，使整合营销传播有的放矢。第二，要重视对品牌核心信息的整合。整合品牌核心信息反映一个企业、一个产品的价值，是企业实施整合营销传播战略的中心。在实施整合营销传播时，要求企业运用多种传播方式将丰富的信息准确、系统地传达给消费者。第三，重视对传播渠道和营销手段的整合与创新。在传播技术和媒体细分化的今天，要求企业在做营销沟通是需要采取多种营销沟通工具与目标视听众发生联系。但在具体选择营销渠道和手段时要结合产品特点和消费者特点，选择能提高双向沟通的营销渠道和手段，并进行整合，创造出独具个性的竞争优势。综上所述，泸州老窖股份有限公司在对其老酒坊产品实施IMC策略的过程中， 追求的是企业的长期效益，以品牌的核心理念为依托，通过对传播策略的整合，培育了对市场迅速反映的能力，实现了和消费者的双向沟通，真正达到了企业与顾客双赢的良好效果。