中共蓬莱市委党校 山东 265600
摘要：在分析旅游城市品牌内涵和作用的基础上，指出其具有独特性、文化性、延展性、实用性；并从旅游城市自身的资源优势、客源市场需求、文化内涵、城市居民对品牌的认可等角度，阐述了旅游城市品牌的构建和塑造。
关键词：旅游城市；品牌；特征
随着我国旅游业的发展，品牌意识逐渐渗透到游客的消费观念中，在很大程度上影响其出行前目的地的选择和最终决策。任何旅游城市，只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象，才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。
一、旅游城市品牌的特征
旅游城市品牌是一种广告，起着提升城市信誉和吸引游客的作用，但是千篇一律、模仿他人、毫无个性的品牌只会起到反作用。优秀的旅游城市品牌一般包含四大特征：
1．独特性
旅游城市品牌是游客前往该地旅游的主吸引源和诱导源，必须个性鲜明、独具特色、与众不同，才能满足游客求新求异的心理需求。它是对本地旅游资源优势以及旅游文化特色进行综合分析后的高度概括和提炼，体现城市的主体特征。一般通过一句精练的语言来体现，也便于宣传、传播和记忆。一些千古传颂的名句，例如“桂林山水甲天下”使山水风光成为桂林的旅游城市品牌，塑造了桂林经久不衰、独具特色的生动而富有魅力的山水品牌形象。
2．文化性
旅游城市独特的历史文化积淀和文化底蕴赋予其独特的精神面貌，独特的城市文化使旅游城市品牌更具有核心竞争力。维也纳被誉为“音乐之都”，她到处洋溢着音乐气氛，音乐文化深入人心，使其具有其他旅游城市没有或者远远不能与之媲美的特征，因而构成了旅游城市品牌。因此，城市要注意加深本土居民对于家乡的了解和热爱，对乡土文化的保护和传承，培育传统文化、本土特色文化与艺术生存的土壤，旅游城市品牌才具有恒久的竞争力和旺盛的生命力。
3．延展性
旅游城市的品牌延展就是借助品牌的知名度和影响力，将品牌原有的地域空间范围扩大，用于城市周边地区，以便缩短该地区被游客所接受的时间，减少开辟新市场的成本，降低失败的风险。因此，旅游城市品牌可以带动一个产业群，带动周边地区的发展。并且可以扩大一个城市的外界影响，提高其在一个地区、一个国家，甚至在国际上的地位，为城市的建设和发展拓展大的空间，营造极为有利的环境。
4．实用性
城市品牌不同于纯粹的诗意联想，它能够转化成为有效的商品、服务或商业价值。旅游城市品牌的价值，通常是看不见的，难以直接计算，但往往是更加巨大的，其蕴涵着巨大经济潜力和商机。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆城市旅游产业和企业构成旅游城市品牌的经济支撑，两者之间的关联度极强，旅游城市品牌应植根于旅游产业优势，利用旅游产业的外部效应提升旅游城市品牌，使城市在国际国内的知名度和美誉度进一步提高，提升城市的综合竞争力。
二、旅游城市品牌的构建和塑造
1．从旅游城市自身的资源优势出发
没有差异化的品牌等于没有品牌，确立旅游城市品牌的主要依据是城市已开发和潜在的旅游资源优势。许多因素都会决定和构成旅游资源优势，如依靠自然地理环境的黑龙江省旅游，把“冰雪旅游”作为品牌推出；依靠社会历史文化传统的陕西省旅游突出其世界级古都的优势，而上海则离不开其“海派”的文化背景。甚至旅游地所处的地理位置也会对旅游资源优势产生重大影响，如深圳在20世纪80年代改革开放之初刚开发时似乎不具备任何旅游资源优势，但因和港、澳毗邻的地理位置决定了其具备“对外开放的窗口”这样一种潜在资源优势。在以后的十几年中，围绕“窗口”这样一个主题品牌，设计了大量的如锦绣中华、世界之窗等人造景观，吸引了来自港、澳的客源。
2．从游客的需求出发，找准客源市场
旅游客源市场是一个异质市场，旅游者的需求是多种多样的。就旅游城市品牌而言，无论是开始推出品牌还是对原有的品牌的再加工和新创建，旅游城市品牌都必须能适应、唤起目标市场的需求，确定准确的品牌内涵。“精彩深圳”强调了深圳自身资源在与其他旅游资源的比较中自己的特色与优势；“欢乐之都”则满足了人们情感上的欢乐需求，反映的是当今品牌竞争的共同战略——以顾客为导向，真正掌握和满足顾客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。
3．从世界旅游业的发展趋势出发
品牌要想长盛不衰，就必须顺应旅游业的发展趋势适时做出科学的调整。21世纪，品牌经济已经席卷全球，加入WTO后的中国必须与世界潮流同步，旅游城市品牌必须与世界旅游业的发展趋势同行。随着世界旅游业由观光游览向休闲度假旅游的转变以及中国假日经济的兴起，杭州由过去的单纯观光型向观光、休闲、度假三方面齐头并进发展，同时，其旅游品牌也随之发生了变化。杭州人也不再满足陶醉于“人间天堂”的形象，而是要努力将杭州打造成中国的“休闲之都”，并使这一品牌不断成长扩张，最终成为“未来的世界休闲之都”。
4．从文化内涵的角度出发
作为旅游城市，游客的流动以及其与本土居民的互动交流，必然会使得外来文化加快对本土文化的侵袭，使得本土文化的特色逐渐淡化，丧失城市的个性。而城市文化是城市旅游品牌的灵魂，是城市形象的外在表现。城市的文化越深厚丰富，城市的旅游吸引力和竞争力就越强，就越具有文化资本价值。因此，必须深入挖掘城市文化内涵，用城市文化来构建旅游城市品牌。要依据旅游城市独特的文化旅游资源及城市个性，从城市形态、自然环境、人文环境、精神面貌、生活方式等方面来不断地塑造、强化和传递这种文化，有形的无形的，小到一个标志牌大到一个标志性建筑，小到一个清洁工大到城市文化名人都在传递这种文化，从而在游客心目中形成一种与众不同的印象。
5．从城市居民对品牌认可的角度
品牌是一座旅游城市巨大的无形资产，是城市旅游竞争力的重要因素，是提升城市旅游品味的必要手段，是激发城市可持续发展的潜力。目前，我国许多旅游城市已经意识到品牌对旅游城市的发展具有巨大的意义，于是纷纷打出了自己的品牌，如大连定位为“浪漫之都”，南昌为“现代军都”，深圳为“精彩深圳、欢乐之都”，杭州是“世界休闲之都”等等，有的城市正在积极探寻和打造自己的品牌。但品牌的构建和塑造并非一朝一夕之功，必须在把握品牌重要特征的基础上，结合自身的实际情况，考虑到城市面临的旅游发展环境与机遇，城市的发展战略目标与发展重点，适时推出与城市发展相适应的旅游城市品牌，必要时还要重新构建。
论文作者:张同波
论文发表刊物:《文化研究》2016年5月
论文发表时间:2016/9/20
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