在线客户粘性研究综述，本文主要内容关键词为：在线论文,粘性论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1006～8309(2015)04～0077～06 DOI:10.13837/j.issn.1006～8309.2015.04.0016 1 引言 随着网络技术的发展，在线购物已经成为主要的商业行为，同时，也使客户的选择更方便，很容易转换到其他网站，留住客户变得越来越困难，因为竞争激烈，企业获取客户的成本很高使其在客户关系初期无利可图，只有后面几年随着忠实客户量和购买量上升，才能产生高回报。客户保留率提高5％利润可以增加25％至95％。如果这些客户没有粘性，在几年内没有大量重购，将很难产生利润[1]，而保持高粘性客户总比获取新客户的成本要低[2]，粘性是帮助企业提高并保持组织竞争力与可持续性的重要因素之一[2]，可以提高用户的交易倾向，但是，如何吸引在线客户使其产生粘性对在线企业是一个巨大的挑战[3]。 本文将在对国内外研究粘性的文献进行总结的基础上，对在线客户粘性的概念、测量方法、粘性与其他相关概念的区别、粘性形成机制以及影响粘性的因素等方面进行分析，并提出自己的意见和看法，提出未来研究的方向及意义。 2 在线客户粘性的定义与测量 2.1 在线客户粘性定义 在传统市场营销中，粘性用来描述转换到其它替代选择的财务成本与机会成本，作为网络消费者行为的一个新概念，粘性的提出不过十余年的时间[4]，随着网络的快速发展与学者们对营销领域的深入研究，粘性被频繁地应用于营销与网络市场，描述客户与网站之间关系的一种状态以及消费者行为的一种特征[4]，成为近年来备受网络使用行为研究者关注的新兴名词[5]。 在线客户粘性包含三层意义：心理上、行为上以及结果上[6]，在研究早期，多数学者站在网站的视度来定义粘性，视为网站的一种属性，如：网站粘性是网站保留在线客户并延长他们每次访问的持续时间的能力[3]。然而，对网站粘性的产生是依赖客户的行为与心理。了解客户的消费心理，才能从根本上提高网站的竞争优势，因此，站在客户视角的定义对商家更有实际意义：网络粘性是用户持续访问与频繁重复访问网站[7]；是指基于访问者对网站的认知与情感，在面临转换压力或其他因素影响时，不改变其持续访问与使用其偏好的网站的性质[8]；也是在持续使用基础上所形成的一种心理依赖行为[9]。它是伴随心理变化的过度使用行为，是网络用户在线行为方式的转变，表现为网络用户使用频率的增加以及使用时间的延长等[10]；是消费者未来重复访问和持续使用网站的意愿[5]。 研究意向的最终目的是为了研究行为，而意向只是行为产生的一个内在动机，通常情况下可以将意向看作行为的代表，但意向不能完全等同于行为[11]，本文认为，客户粘性既是一种持续使用网站的一种意向、心理偏好和心理依赖，也是提高访问频率、延长访问时间的一种行为，重复产生交易的结果。但对商家来讲，行为与结果是更具有现实意义。 2.2 与传统相关概念的比较 传统客户与商家关系的紧密程度一般用客户忠诚、品牌忠诚、重复购买，习惯、网络成瘾等描述，它们与粘性的定义相近但之间既有共性有区别。 重复购买意向是指顾客在购买或使用产品或服务后，根据上次使用感受，在购买前形成再次购买同一企业品牌产品的行为趋向[12]。而在线粘性是消费者未来重复访问和持续使用网站的意愿[5]，它是影响消费者重购意向的重要因素[4]。 客户忠诚类似于在线客户粘性，但由于环境不同，两者含义既有重叠，又有不同，在线客户粘性是从传统的客户忠诚中区分出来的。早期观点中，客户忠诚集中在重复购买行为上，但客户粘性更加强调客户的重复访问[4]。同时，承诺分为情感性承诺与算计性承诺，对客户粘性的测量并不能对此进行准确区分，而客户忠诚更多地表现为情感承诺[5]粘性体现忠诚，同时也是忠诚的一部分[1]，在电子商务中，粘性是衡量客户忠诚的一个通用指标[18]，它可以促进客户忠诚。 习惯是一种行为倾向，可以自动引起个性化的行为反应，延续跟过去类似情况下出现的刺激反应[2]。习惯直接与行为相伴[2]，习惯与粘性两者有相似之处，在线购物环境下，使用以前偏爱的购物网站的习惯会提高用户对该网站的持续使用意图[14]。而频繁地访问形成习惯，习惯性越强，行为选择更会依赖于个人习惯，表现为一种潜意识、自觉的行为决策，习惯是粘性的一个重要表现，同时也是重要的影响因素。 网络成瘾主要是指长时间沉迷于网络，对之外的事情都没有过多的兴趣，从而影响身心健康的一种病症。粘性是由于消费者对某种产品和服务过度关注而导致的行为和心理转变，是在用户持续使用网络基础上形成的一种伴随心理变化的过度使用行为，处于上瘾与正常使用之间的一种依赖程度[10]。两者共同之处就是对持续使用与偏爱的网站产生心理上的依赖，不同之处是依赖的程度不同，粘性则是一种正常的行为意向，而上瘾是一种病态行为。 持续使用是客户粘性行为表现的一种，而粘性则是一种在持续使用基础上形成的具有一定心理依赖特征的行为，粘性行为由持续使用意向来预测[10]，表现为用户持续、频繁和重复访问网站[7]。所以持续使用是粘性的一种行为表现。 上述可见，在线客户粘性与传统相关概念有诸多相似之处，但只表现出其中的某一心理状态或行为并不能完全代表在线客户粘性，它们只是粘性的其中一种表现形式。而粘性与上瘾、习惯等则表现出更多的是心理依赖程度上的不同。同时，这些心理状态或行为又是客户粘性形成的重要影响因素，它们连同其他的一些影响因素对客户粘性的形成起决定性作用，它们之间既有联系又有区别。 2.3 在线客户粘性的测量 学者对粘性的定义由于信息系统的情境与功能不同而有所差异，对粘性的测量尺度也未达成一致。有的采用访问的时间、次数、浏览页面数，有的采用不断重复使用网站[8]。综合历史文献，对在线客户粘性的测量主要从以下两个方面来进行。 2.3.1 行为 在线客户粘性可以用页面浏览量、点击率以及客户访问的持续时间来测量[2～3]，虽然持续时间与访问频率是最重要的两个方面[4]，但由于受网络速度、电脑速度等非相关因素的影响，访问的平均时间并不能准确测量粘性的程度，所以用网页的点击量来测量粘性[2]。但是Lin等人(2013)认为，不同商品的网站，粘性的测量也有所区别，如体验型产品的采购需要页面的“深度访问”，而“搜索型商品”则需要用更少时间浏览更多页面，所以，不同类型的商品采取不同的策略，不能仅仅根据在线时间来衡量粘性。由于在线购物的客户与从未在网上购物的消费者通常有不同的访问习惯，也不能用同样的指标来衡量。可见，浏览页面的数量、页面点击率、访问持续时间、访问频率、页面访问深度等都是在行为上对在线客户粘性的测量指标，但需要针对不同类型的网站采用合适的测量指标[13]。 2.3.2 结果 Khalifad等人[2]用重购测量客户粘性而不是用访问保持时间与频率，他们认为粘性只能反映网站的保留能力，网站有没有被访问而不是是否有订单产生[15]。访问时间的延长可能意味着网站的效率低下，在线消费者很难找到适当的信息等[8]，只有重购才是测量在线客户粘性行为结果的最直接的指标。 综上所述，本文认为不同网站测量指标也不尽相同，门户网站、虚拟社区和社交网站等追求的是在线消费者心理上与行为上的粘性，适合用行为指标来测量；而电子商务网站等所追求的除了上述目标之外，最终还是以实现销售目标、追求盈利为最终目标，这时候重购作为最终的测量指标更具现实意义，而其他只是为了实现重购这一目标而进行的从属目标。 同类网站在发展的不同阶段，由于发展目标不同，测量指标也不同，发展初期致力于提高客户的心理粘性(如信任、忠诚)和行为粘性(如增加会员量、提高访问流量)，通过专业工具对网页点击率进行统计、测量、监控，分析其潜在用户的行为粘性，制定营销策略；而成熟的购物网站致力于让粘性用户实现重购，从而才能实现利润目标。 潜在消费者和实际消费者的心理特征不同，两者测量指标也应不同，前者的粘性表现出对网站的持续访问或再次访问最终产生购买意图，而对后者则体现的是持续访问的多次购买行为[8]。 3 在线客户粘性的形成机制 粘性并非一开始就出现在网络用户群体之中，用户对网络的接受也经过了试用、接受、采纳进而持续使用的过程[10]。前一环节对粘性形成过程中的下一个环节都起着决定性的作用。过去十几年对在线客户粘性的研究可以看出，在线客户粘性的形成机制可以通过模型来描述。 3.1 技术接受模型(Technology Acceptance Model简称TAM) 最初的信息系统接受是信息系统成功的重要一步[16]，研究用户对技术的接受行为在信息系统中已经非常成熟，并且产生了很多理论模型，其中最有代表性的是TAM。 TAM是Davis(1989年)从行为科学理论中提出的，论述了感知有用性和感知易用性对个体使用新信息技术意愿的影响[17]。提出两个主要的决定因素：感知有用性与感知易用性，该模型证明可以使用意向来预测人们对计算机的使用。后有大量研究从用户对信息技术的态度来考察对信息技术的采纳意向和实际使用行为[17]，马庆国，王凯，舒良超，在TAM理论的基础上，以一个电子商务推荐系统为例，通过情景实验的方式考察积极情绪对用户信息技术采纳行为的影响。分析表明积极情绪既直接提高采纳意向，也同时通过感知风险、感知有用性和感知易用性作为不完全中介变量提高采纳意向。在考虑情绪因素后，技术接受理论得到了丰富，也为信息技术推广方获得更高的用户接受程度提供了新的切入点[17]。Venkatesh和Davis也提出了扩展的技术接受模型，提出社会影响和认知结构是感知有用性和使用意愿的决定因素，接触系统后，随着经验的增加，会削弱主观规范对感知有用性和使用意愿的影响程度，使用意愿决定使用行为[18]。 技术接受是粘性产生的前提，只有客户接受才给持续使用与粘性产生提供了可能性。而有用性和易用性是客户接受的基本条件，但同时也受情绪、风险等影响。 3.2 持续使用的期望确认模型(ECM-ISC An Expectation-Confirmation Model of IS Continuance) 信息系统的使用行为可以分为采纳前行为和采纳后行为，信息系统持续使用是采纳后行为的一种[10～11]。 期望确认理论(ECT)广泛用于消费者行为研究中，研究消费者满意度、购后行为(如重购、抱怨)以及一般的服务市场[16]。Bhattacherjee[16]根据消费者行为对ECT进行改编，第一次将持续使用模型概念化并通过测试来解释接受与持续使用行为之间的差异，提出了ECM-ISC：用户的持续使用意向由感知有用性和满意度决定，而用户的满意度是由感知有用性和期望确认度决定，感知有用性受期望确认度影响。该研究肯定了ECM模型的有效性和适用性。 后有许多研究都建立在该模型的基础上，并对该模型进行修改与丰富。如在模型中加入了习惯等[19]。Limayem M，Hirt S G，Cheung C M K，根据持续使用模型，经过实证分析，认为习惯在持续使用意向与持续使用行为的关系中起到调节作用[19]。 可见，该模型是研究在技术接受后客户的行为反应，是放弃使用还是持续使用，关键在于客户使用体验后的期望确认度，只有客户能够持续使用才是产生粘性的关键。而网络的有用性、易用性符合客户的期望确认要求，是持续使用的基本要求。 3.3 粘性研究模型 在线客户粘性是在持续使用基础上所形成的一种心理依赖行为[9]。Judy提出了经典的粘性研究模型[3](见图1)： 研究证实网络用户的粘性意向在用户决定购买的过程中扮演着重要角色；粘性的形成受网络用户对网站的态度、信任以及网站内容的质量三个要素的影响。为在线商家的管理与经营提供了良好的建议与理论依据。 骆迪、薛君以ECT为框架，从期望确认度的概念出发，将自我感知效能作为外生变量，挖掘三个影响消费者持续使用意图的内、外感知因素：感知有用，感知愉悦和自我效能感的相互影响关系，证实其对购物网站持续使用意图及粘性行为形成的直接影响[4](如图2)。 Wang等根据有重购经验的在线购物者与预期关系的形成，在计划行为理论、期望确认理论、承诺信任理论的基础上建立了在线消费者粘性模型[6](见图3)。 该模型阐明了信任、态度与倾向的关系。参考计划行为理论，信任对态度有正向影响，而态度对行为倾向也有正向影响，确认和持续相信是信念，整体满意与承诺是态度，粘性是消费者持续使用特定网站的可能性[6]。 根据前人的研究成果可见，粘性首先是在客户对网站接纳的基础上持续使用进而产生的一种属性，客户粘性的产生是从接受到期望确认基础上的持续使用再产生粘性倾向，最终实现粘性行为的过程。
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