消费者民族中心主义的中国本土化研究，本文主要内容关键词为：本土化论文,中国论文,消费者论文,主义论文,民族论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景
中国加入WTO以后，越来越多外国产品进入国内市场，众多民族企业（与“本土企业”、“国内企业”同义，可交换使用）将与国内与外国同行展开竞争。国内消费者是倾向于选择国产货还是外国货？跨国公司是否通行无阻？这些问题亟待解决。“消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism）”认为消费者潜意识里具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。这种倾向在自身受到外来威胁或非常强大两种情形下，表现最为突出。经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向，反而使之表现得更突出。主张自由贸易的美国等在不同时期，倡导利用民族中心主义心理推动“购买国产货”，以维护受外国货威胁的汽车、纺织等产业。[1]美日贸易中，日本顺差问题的根源是日本消费者强烈偏爱本国产品，而并非政府关税和非关税壁垒所致。[2]中国对外开放以来，中外产品质量差距越来越小，中国消费者“崇洋消费”逐渐淡化，表现出偏爱国产货的倾向。[3]同时，民族企业在全面开放背景下深感威胁，海尔等企业纷纷在营销战略中使用民族主义诉求，希望藉此赢得消费者。在此，研究消费行为中的民族中心主义倾向具有重大理论价值和应用价值。
二、文献综述
Sumner最早从社会学、心理学范畴研究民族中心主义（Ethnocentrism），认为人们具有将自己所属群体视为所有事物中心的倾向，夸大自己群体的优越感，鄙视非自己群体的其他人。[4]虽有学者注意到民族中心主义与消费行为间的联系，但仅仅限于定性描述。[5]20世纪80年代初，全球化的进程推动了民族中心主义研究。
Shimp和Sharma首先提出“消费者民族中心主义”，他们将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。[6]消费者害怕外国产品给民族产业带来威胁，损害自己、同胞的经济利益；从而产生不购买外国产品的倾向，甚至认为购买外国货会有道德问题，其最大贡献是构建了测量工具“消费者民族中心主义倾向量表”CETSCALE（全称为Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。“倾向”是态度的前提，对消费者购买行动有一定预测能力。经消费者访谈、专家甄别，筛选出100道问项。再从Adorno测量工具中选取17道问项，[7]构成含117道问项的问卷。调查、纯化处理（Purification）后，得到25道与消费者民族中心主义最贴切的问项。经验证性因子分析（CFA）后得到17道问项构成CETSCALE量表，其域值为[17，119]另一贡献是求证CETSCALE与产品消费行为间的内在关系，CETSCALE与外国产品消费行为呈负相关，与国产产品消费行为呈正相关；CETSCALE与产品消费行为间的相关度大于CETSCALE与产品实际占有的相关度。
跨国公司的全球扩张驱使学术界检验CETSCALE的跨文化适应性。Netemeyer、Durvasula和Lichtenstein将CETSCALE在德国（当时为西德）、法国、日本和美国做跨文化检验。研究发现，CETSCALE在四国间具有满意的可靠性和内部一致性，具有跨文化适用性。[8]Shimp，Sharma和Shin将这一构念应用到韩国，证明同样适用，确定出影响它的先行变量有社会心理因素（如文化开放性、爱国主义、保守主义、集体主义）、人口统计因素（如年龄、教育、收入、性别）以及影响它的两个调节因素（进口产品必须性认知和经济威胁性认知）。韩国CETSCALE值为85.07。[9]东欧地区改革开放为外国产品提供了机会，研究发现，东欧地区同样存在消费者民族中心主义，CETSCALE具有相同的内部结构和可靠性，它与国产产品消费行为呈正相关，但与外国产品消费行为不负相关。虽然其CETSCALE值低于西方国家，但各国仍存有差异。[10]
至此，这一研究从美国开始，在发达市场、新兴市场以及转型市场得到检验。但学术界缺少对中国市场的研究。Klein、Ettenson和Morris只是在研究中国消费者对日本产品敌意态度（Animosity）这一相关概念时，选择了CETSCALE的六个问项；选择地点仅为南京；共244个消费者样本。敌意态度与消费者民族中心主义是两个不同概念。因而，这一研究的推广性不强。[11]针对中国市场研究应全面检验消费者民族中心主义，发现本土化因素，结论应反映整体状况并显示区域差异。
三、理论模型与实证设计
源于公司海外扩张的动机，欧美学者的研究重点是求证CETSCALE与外国产品消费行为间的内在关系。中国等新兴市场更关心能否激活消费者民族中心主义以维护本土企业。本研究重点是求证CETSCALE与国产产品消费行为间的内在关系，以此设计CETSCALE调节因子。
1.理论模型及关系假设
图1是本研究模型，箭头、括号内正负符号表示各因素与CETSCALE的关系及其方向。消费者民族中心主义是本研究核心概念，假设CETSCALE与国产产品消费行为间存在内在关系，但并非直线式，CETSCALE受四个认知因子调节。CETSCALE与价值观及生活方式、人口统计因素存在相关关系。“能力认知”指消费者如何认识自身购买国产货对促进本土产业的作用，使用反向问法（Reverse Questions），如“我认为我个人购买国产货来设法援助受威胁的就业工人只不过是杯水车薪”等。“社会规范”指社会公众对购买国产货所持观念，即社会氛围，使用反向问法，如“人们公认外国货比国产货质量好”。“国产产品消费行为”为层级概念，含一般感觉、态度、信念、购买意向、产品占有等。“一般感觉”指针对中外产品的一般性认识，不涉及到具体测试产品，态度、信念、购买意向、产品占有等涉及到具体测试产品。“性别”为定类变量，令“女性=1；男性=0”。
图1 消费者民族中心主义研究模型
2.实证研究设计
本研究确定京（政治中心）、沪（外国产品集中地）、穗（沿海开放城市）和渝（内陆）为调查城市。在探索性研究（目的是做变量的中国化改进）阶段，访谈对象是广州某高校在校MBA学生。正式的实地调查对象是成人，界定为“工作年龄人口”，年龄在20-60岁之间，不含在校大学生。实地调查得到专业市场研究公司的协助，公司在被选城市建有居民数据库。我们从中随机抽取，对抽中者电话确认，每市抽足260个初选样本。实地访问分面对面访问和家庭留置两阶段，对被访者赠送一定价值礼品，回收有效问卷1005份。
度量是最重要的设计内容之一。消费者民族中心主义借鉴CETSCALE原始版本的17个问项，采用“倒译法（Back Translation）”，由笔者先将17个问项由英语译成中文，再由学者将译好的中文倒译为英文，最后由英文专业博士学位获得者甄别，确定最佳翻译法。采用李氏七分量制，CETSCALE值介于17-119间，值越大，民族中心主义越强。价值观及生活方式变量、调节变量等也采用李氏七分量表。国产产品占有、购买意向属于定类变量，仅占有国产产品赋值“1”，占有外国品牌赋值“0”；购买意向是国产品牌赋值“1”，购买意向是外国品牌赋值“o”。依中外产品质量相当、接近、落后三个范围，确定冰箱、电脑和手机为测试产品。
四、分析与发现
1.样本结构
共获1005个有效样本，男女各占50％，年龄均值35.55岁，上海消费者年龄偏轻，均值29.71岁。个人月收入均值1403。87元，上海最高（2119.23元），重庆最低（837.49元）。受教育均值12.38年，上海高出北京约一年，广州和重庆教育水平最低。
2.消费者民族中心主义的可靠性及均值
表1列举了构成CETSCALE的17个问项的可靠性指数，并与美国研究结果进行比较。
表1 消费者民族中心主义倾向指数[a]可靠性分析
量表CETSCALE的17个问项的可靠性指数均超过0.50，有11个问项可靠性值大于美国的研究成果。量表方差分析的F值为122.2969，P=0.0000，量表的重复度量效果好。量表共17个问项，Hotelling’s检验结果显示，F=44.0774，P=0.0000，项目间平均得分的相等性好，项目具有内在相关性。具体而言，项目间相关（Inter-item Correlations）系数为0.4828，最小值为0.2199，最大值为0.6661，说明项目间既相关，又不相互重复。Alpha=0.9406，Standardized-item Alpha=0.9407，17个项目的测量能力强，CETSCALE量表获得真分数的能力（对变化的解释能力）为94.06％，由此可以认为，这一量表信度很高。
表2列举了中国CETSCALE值。均值为61.22，与美国接近，低于韩国（85.07）。上海CETSCALE值最低，还低于美国洛杉矶（该市因多民族聚居，对外国产品的接受程度最高），这与样本年龄较小、教育年限较长、收入较高等有关。北京及重庆CETSCALE不比广州高。
表2 中国消费者民族中心倾向指数（CETSCALE）[a]
3.消费者民族中心主义的内在关系
表3列举了消费者民族中心主义内在相关系数，与欧美、日本、韩国一致，区别于东欧。“国产产品消费行为”具体为五种层次：对国产产品的一般感觉、Fishbein信念（Biei）、Fishbein态度（Aact）、购买意向、实际占有。CETSCALE与消费者对国产产品一般感觉正相关（相关系数r=0.239），与消费者对外国产品一般感觉负相关。CETSCALE与消费者对国产产品的信念和态度呈正相关，而与消费者对外国产品的信念和态度呈负相关。CETSCALE与国产产品购买意向和实际的占有也呈现正相关。
表3 CETSCALE与消费者行为倾向的内在相关性分析[a]
4.消费者民族中心主义的相关因素
表4列举了CETSCALE与价值观及生活方式、人口统计各因子间相关系数。
表4 CETSCALE与各类影响因子间的相关性分析
表5 调节变量的回归分析结果[a]
CETSCALE与集体主义、家庭观念、价格意识、年龄、教育、收入间的相关关系显著。CETSCALE与集体主义、家庭观念、价格意识等VALS变量正相关；与教育、收入负相关；与年龄正相关。CETSCALE与文化开放性负相关，但不显著。CETSCALE与个人主义正相关，有悖理论根据。原因可能是个人主义解释能力弱（Alpha值为0.56），本土化操作上还需努力。时尚意识、领导意识、社区意识与CETSCALE不相关，性别与CETSCALE相关不显著。
5.消费者民族中心主义的调节因素
消费者民族中心主义的内在关系并非直线式地发挥作用，CETSCALE受其它因素调节或左右。运用回归分析与偏相关分析方法求证调节因素及其调节方向。分析时因变量为“国产产品行为倾向（Domestic Purchase-Related）”，它不是实际的购买行动，是一种态度，具体语句有：“购物时，我常花时间查看标签以便买到中国公司出产的牌子”，“多数情况下，我尽量买中国公司出产的牌子”，“在质量和价格相当情况下，我会优先购买国产货”等。四个调节变量项需单独运行四次回归分析，每次回归分析含三个变量项：CETSCALE、调节变量、二者的交互项（Interaction）。若交互项作为自变量系数影响因变量显著，调节效应就存在。结果三个系数统计上显著。它们是：CETSCALE（简化为CET）与能力认知（CAP）的交互项CAP*CET；CETSCALE与成本认知（COST）的交互项COST*CET；CETSCALE与严重性认知（SAL）的交互项SAL*CET。CETSCALE与社会规范（NORMS）的交互项NORMS*CET则不显著（回归系数=0.162，p=0.094）。
本研究全面检验了消费者民族中心主义及其量表，证明其在中国的适应性，测出其程度与美国相近。研究重点建构的是CETSCALE与国产产品消费行为间的内在一致，发现影响CETSCALE三个VALS因素（集体主义、家庭观念和价格意识）和三个人口统计因素（年龄、教育和收入），原创四个调节变量，突破了国际学术界的现有成果。
五、讨论：营销战略启示
1.本土企业营销战略内涵
中国存在消费者民族中心主义倾向，如何利用潜在的消费者民族中心主义？第一，营销传播要使人们确信购买国产货具有“收益”。“成本认知”弱化CETSCALE作用力，使人确信购买国产产品成本小，收益大，这是任何交易行为的前提。“收益”一方面是指国产货在工艺、款式、物有所值等属性上的优势，消费者从中获得物质满足。这类“收益”应采用理性诉求。另一方面，购买国产货是对受威胁同胞的“善举”行为，会产生社会利益，赢得社会尊重，这是心理满足，可采用感性诉求。第二，营销传播要表现出外国产品威胁的严重性。“严重性认知”强化国产产品行为倾向。对欠缺营销信息的消费者，营销要点是“告知（Inform）”，以图、表、数据等展示外国产品给民族产业威胁的严重性。对于成熟消费者，营销要点是“劝服（Persuade）”消费者“善举”。第三，营销传播要强调“人人参与”，使每个人意识到他有能力通过购买国产货来维护本国产业，改善同胞福利。
2.跨国公司营销战略内涵
CETSCALE与外国产品消费行为负相关，跨国公司要缓和民族中心主义情结。为此，跨国公司策略需要兼顾当地经济、社会长远目标，遵从人类最基本价值观：同情心、公正、诚实、责任心和尊重别人。[12]跨国公司从中最重要应用是目标市场策略。CETSCALE是一个有用的细分变量，年轻或教育和收入水平较高的消费簇群具有最低CETSCALE，最愿接受外国产品，成为跨国公司较佳候选市场，担当“意见领袖”。地理目标上，上海CETSCALE最低，是外国品牌进入中国市场的突破口和“第一站”。
3.政府政策内涵
CETSCALE的有效性说明消费者民族中心主义是可以利用的。在WTO背景下，政府经贸政策必须从关税、非关税等有形壁垒转向利用这一情结，构成对外国产品的无形障碍。这并非意味着闭关自守，世界越变得全球化，人们的行为越需要民族化。操作上讲，政府要担当培养国产货消费观念的主角，使整个民族产业受益，仅单个企业提倡国货营销远远不够。欧美各国国货广告主体是行业中介组织及政府。通过研究发现，集体主义、家庭观念等与CETSCALE正相关，能力认知、成本认知、严重性认知等对CETSCALE有调节作用。将这些文化元素用于营销战略，有利培养偏爱国产货的氛围。
六、局限性和努力方向
本研究将心理学、社会学上的民族中心主义概念与消费者行为、市场营销结合起来，实践营销科学的综合性、交叉性特点。需要努力的方向有几点：第一，细分市场研究。CETSCALE可作为细分变量，结合价值观及生活方式、人口统计变量，为营销战略的差异化提供基础。第二，跟踪研究。中国市场急速转型，入世将使农业、银行、保险、零售商业等行业市场发生巨变。我们将跟踪转型市场消费者价值观，更新测试产品。第三，变量的本土化改进。不少本土心理学者认为，沿用西方研究方法研究中国消费者的集体主义和个人主义可能得到错误的结论。[13]本文虽通过定性方法对变量做了本土化改进，但仍不够，在价值观及生活方式、认知调节及消费者民族中心主义等变量的操作方面需本土化改进。第四，跨文化与亚文化对比研究。解决本土化问题的路径之一，是对中国和欧美做跨文化比较。另一方面，鉴于本研究主题与文化密切相关，中国文化体系下的台湾、香港和大陆，市场环境差异大，价值观、生活方式也不同，比较三地的消费者民族中心主义表现，也是理论界和企业界所重视的。