顾客体验的结构、传递机制及其收益调节效应_顾客感知服务质量模型论文

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      中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007-8266(2016)06-0065-10

      在消费者年人均收入超过1万美元后，其生活水平将得到显著改善，消费也更加追求环保、便捷、健康和体验，大型休闲购物中心将成为热门消费场所。目前，虽然网购及其快递已经十分便捷和安全，但并不是所有商品都适合在网络中销售和流通，消费者对于很多商品还是习惯于在实体商场中选择和购买。另外，对于工薪一族来讲，更愿意在周末到近郊旅游或去大型休闲购物中心内游玩。大型休闲购物中心不同于百货店、超市、便利店等纯购物型场所，它集购物、饮食、娱乐、休闲等业态于一体，可向人们提供良好的体验环境，通过满足消费者的个性化、多样化、舒适化、便捷化等需求，提高顾客的回访率和消费支出。根据2004年国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准《零售业态分类》，购物中心可分为三类(如表1所示)。[1]

      购物中心由于功能多样化，且顾客体验良好，是城市精英、社区居民等普遍选择的购物场所，它对于提升零售服务水平、改善消费品质、提高居民幸福感、促进社会和谐起着不可忽视的作用。因此，对于它的相关研究屡见不鲜，但大多数是关于大型购物中心的空间设计、发展趋势、体验结构方面的研究，而关于大型购物中心内顾客体验的动态过程及其调节因素的研究较少。如果能动态描绘消费者的体验过程，就可以捕捉体验的传导环节以及体验的终极效果，这对于购物中心的整体设计、店铺管理都有重要的意义。在休闲购物中心内，顾客若能有较好的体验，那么占据主导地位的正向情绪将激发冲动型消费，而不仅仅是冲动性购买。实际消费效果又将延伸至顾客对于商城的价值判断、信任程度，并影响顾客对购物中心的关系维护意愿、回访频率、消费支出等。基于此，本文首先探究大型休闲购物中心内的顾客体验、情绪反应、顾客关系、消费支出之间的动态递进关系。其次，以顾客收入为调节因素，分析这种动态递进关系中存在的社会阶层差异性，这对于根据不同细分市场实施差异化营销战略具有实际意义。本文选取一所大型休闲购物中心作为调查对象，进行模型的数据考察和验证性分析。

      

      二、理论模型与假设

      大型休闲购物中心通过综合的结构化体验设计，能够让消费者在体验中产生愉悦、欢快甚至是刺激等情感效果和顾客依恋的效果。

      (一)商城内顾客体验的结构

      施密特(Schmitt)[2]基于心理学相关理论，将顾客体验划分为5个维度，即感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。而布拉库斯(Brakus)[3]基于认知理论将顾客体验进行5模块划分，即感官体验、情感体验、智力体验、身体体验、社交体验。可见，顾客体验其实就是在消费者与品牌、企业、组织的交互过程中所产生的主客观反映。关于零售行业，涂荣庭等[4]从顾客体验管理的角度出发，认为购物中心对目标顾客、战略定位、交通、商店布局、商店定位、环境和服务等具备应对能力。而泰勒和路特(Teller & Reutterer)[5]认为，零售组织的聚客力影响因素包括主力店、商户组合、非业态组合、商品价值与性价比、购物环境、空间布局、购物氛围、人员服务、停车设施及交通易达性等。金鹏[6]认为，顾客选择购物中心的原因包括商品齐全、休闲娱乐、地域交通、辅助功能、高性价比、服务、运营安排、外在魅力、修饰展现、停车场等。在借鉴前人研究成果基础上，本文认为城郊购物中心应具备服务功能、商品价值、设施便捷、气息氛围、业态整合、期待惊喜6个维度。

      (1)服务功能。服务功能是指顾客在大型购物中心与服务人员接触时所产生的交流互动和享受到的服务质量，它是商城体验的基础。如服务人员礼貌地为来店顾客介绍产品，充分尊重顾客的意见并给予顾客恰当建议等。服务人员如果具备相关专业知识，能为顾客提供高质量的服务，影响顾客的情绪感知，给顾客留下好的印象，进一步增强顾客关系。

      (2)商品价值。虽然商品销售只是大型购物中心的一部分功能，但其重要性依然不能忽略。商品价值是指购物中心能够为顾客提供丰富的产品，涉及不同档次、不同种类，使顾客有更多的选择余地。当商品种类繁多且能保证质量时，会让顾客感到充实和安全，增加对购物中心产品的依赖和满意度。

      (3)设施便捷。设施便捷是人性化服务的具体体现，它包括停车空间、休息设备、卫生间设施、班车接送、交通易达性等。设施便捷虽然不是零售组织的核心功能，却应成为大型休闲购物中心的重要功能。因为购物中心的消费者多数是工薪阶层，它们周末到购物中心的目的较多，停留时间较长，便捷的设施可以延长他们的滞留时间。

      (4)气息氛围。气息氛围是顾客在购物中心体验的重要方面，商城的氛围包括购物中心内的环境、装饰、零售气氛、定期举办的文化活动等。气息氛围以丰富、活跃、华丽等外显条件使顾客发生情绪波动，从而吸引顾客前来，也是激发冲动性购买的前奏因素。

      (5)业态整合。大型休闲购物中心不同于一般的零售组织，它最大的特点是集购物、饮食、娱乐、休闲、金融、健身、美容等店铺于一处，为顾客提供全方位、一站式服务。合理的业态组合与布局可以为顾客节省时间和精力，实现集约式消费，提高消费效率，并影响顾客的商城消费体验效果。

      (6)期待惊喜。如果顾客能在购物中心获得一些惊喜，并超出预期，就能够给顾客带来不一样的感受，如促销活动、大酬宾活动、新店铺开张、新商品投入等都可以达到这种效果。由于购物中心内的业态综合度较高、店铺数量众多，能产生惊喜的活动也较多。如果顾客每次来购物中心都能够获取一些意外惊喜，就能够捕获“顾客芳心”。

      上述内容构成了商城内顾客体验的主要内容，良好的顾客体验引发顾客积极的情绪感知，积极的情绪反应促成高质量的顾客关系，并导致高频次的顾客回访、良好的顾客口碑和购买意愿。基于这样的思考逻辑，本文建立以商城体验为起点，经过情绪感知、顾客关系质量，并以消费额度为终点的体验传导模型(参见图1)。

      (二)商城内顾客的情绪感知、顾客关系质量、消费额度

      根据从低到高的程度，情感可分为感受(Feeling)、情感(Affect)和情绪(Emotion)三个等级，等级越高对决策的影响越大。情感根据方向性又可分为正向情感和负向情感，两者共同构成情感，并在消费者决策干扰中发挥不同的作用。当正向情感占据主动地位时，将提高消费者购买商品的几率。[7]因而，商品广告、店内音乐、客户服务等都是在尽量激发顾客正向情绪。[8-9]李志飞[10]发现，顾客的服务体验可对旅游产品的冲动性订购起到一定的促进作用。杨春江和刘微[11]认为，不同类型的服务对顾客满意的作用都受消费情绪的影响，例如对于功能型服务，消费情绪在期望不一致对顾客满意的影响中起着部分中介作用；而对于享受型服务，消费情绪在期望不一致对顾客满意的影响中起着完全中介作用。同理，大型购物中心内的气息氛围、期待惊喜等体验因素都有可能激发顾客的正向情绪波动和冲动性购买。因此，本文提出假设H1。

      H1：顾客的商城体验正向影响其情绪感知。

      阿克等(Aker et al.)[12]认为，顾客与品牌之间的关系是由伙伴品质、亲密性、相互依赖、自我链接、爱与激情、承诺6个维度组成，它对顾客关系研究有重要的影响。何佳讯[13]从中国本土社会出发建立消费者—品牌关系质量概念模型，由社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结6个维度组成。可见，顾客关系质量是顾客与企业之间的情感距离、纽带强度、默契程度、交往频率的综合体现，是一种无形的顾客资产，对于企业的品牌延伸、舆论形象、企业市场价值、长远发展均有影响。良好的商城内情感反应将促进顾客对商城的信任和依赖乃至情感忠诚，进而形成牢固的顾客关系。因此，本文提出假设H2。

      

      图1 基于收入调节的商城内顾客体验传导模型

      H2：商城内顾客的情绪感知正向影响其顾客关系质量。

      顾客关系的相关研究是营销领域中的热点问题，因为一名老顾客比一名新顾客的市场开拓成本更低、回报可能更高、生涯价值更值得期待。牢固的顾客关系导致顾客的行为忠诚，这意味着该顾客有较高的回访率、尝试率和购买率。因此，本文提出假设H3。

      H3：商城的顾客关系质量正向影响消费额度。

      (三)收入的调节效应

      收入水平是影响居民生活质量、消费能力和储蓄水平的重要因素。收入与学历、职业是社会分层中最重要的三个基本变量，可以用于判定个体所属的社会阶层。不同的社会阶层具有不同的消费理念和生活方式，而生活方式足以体现人们的消费习惯。因而，收入是公认的市场细分变量，各细分市场中的个体对于店内的促销活动、销售点(POP)广告、气息氛围都将产生不同的反应。例如，在相同的商城体验环境下，高收入人群比低收入人群可能更偏重于从精神层面感受周围，从而产生更多的情绪反应。因而，本文提出假设H4。同时，对于高收入人群来讲，从商城体验中获得的情感愉悦相比于物质更充实。因此，本文提出假设H5。另外，高收入人群如果与商城有牢固的顾客关系，在其经济实力保障之下，可以产生更多的消费支出。因而，本文提出假设H6。

      H4：收入水平正向强化顾客的商城体验对其情绪感知的影响。

      H5：收入水平正向强化顾客的情绪感知对顾客关系质量的影响。

      H6：收入水平正向强化顾客关系质量对消费额度的影响。

      三、调研分析

      为了验证本文所提出的模型假设，我们在杭州市选取西溪印象城进行调研分析。西溪印象城是坐落于杭州城西郊区的大型休闲购物中心，2013年5月开始营业，面积21万平方米。该商城毗邻小和山高教园区、西湖区留下镇、五常镇镇中心和5A级西溪湿地景区，顾客以学生、个体工商户、工薪族、农民和游客为主。本次调查共随机发放问卷400份。为了提高问卷的填答质量，对调查者和被调查者分别给予礼品或礼金方式的激励答谢。调查问卷主要包括三大部分：第一部分为人口特征变量和在商城购物相关信息9个问题，包括性别、年龄、学历、职业、月均收入、月均商城访问次数、商城中次均消费金额、来商城的目的；第二部分为商城中顾客体验的相关问题，设置问题时参考了相关的研究成果，包括服务功能6个问题、期待惊喜6个问题、设施便捷和业态整合各4个问题、商品价值3个问题和气息氛围5个问题；[14-18]第三部分是因变量问题，包括情绪感知[19]和顾客关系质量[20]。变量问题均采用李克特7点量表法。

      (一)样本特征分布

      1.性别、年龄。从表2中可以看出本次调查样本中女性占比57%，综合来看男女比例较为合理。同时，18～30岁的人数最多，为304人，比例为76.0%，他们是西溪印象城的消费主力军。

      2.学历、职业。在学历中，本科251人，占比62.8%。从职业分类看，学生占了一半比例。这体现了该城郊型购物中心顾客结构的特征。

      3.月均收入。调查对象的平均月收入被分为5个档次，其中0～2000元为低档收入，2001～4000元、4001～7000元为中档收入，7001～10000元和10001元以上为高档收入组。被调查对象中，低档收入组与中高档收入组各占近50%。

      

      4.月均来店次数、次均消费额。被调查者平均每月到西溪印象城的次数多集中在2～3次，比例为42.5%。同时，被调查者中每次花费额度300～500元的比例接近45%。

      5.对商城了解度、来店目的(多选)。被调查者中对商城的一般了解、比较了解比例之和近90%，说明商城具有一定的知名度，调查结果可靠。数据还表明被调查者中兼顾多个目的的消费者占比最高，超过半数。

      (二)商城体验的结构

      根据图1的理论模型，商城体验为传导路径的起点，需要明确的是商城体验的具体结构。这里通过设置的问题获得相关数据，再使用SPSS统计软件的探索性因子分析确定因子。表3为确定的6个因子，因子的相关问题和内部结构与预期一致。KMO值为0.847，累计贡献率达到68.763%，在可接受的范围内。再使用AMOS20.0对所得因子及问题之间的关联性进行验证性因子分析，结果显示因子之间的结构效度和区别效度良好。因而，在实证分析中以该6个因子作为顾客商城体验的观测变量，将商城体验作为模型中的潜变量。

      四、实证分析

      (一)顾客体验的动态传导机制

      为了进行验证性分析，还要对情绪感知、顾客关系质量、消费额度3个变量进行度量。首先，情绪感知是由被调查者在西溪印象城消费时所感受到的自在、兴奋、快乐、满足和幻想5个问题获得，该量表的KMO值为0.83，一因子结构，方差累计贡献率是73.442%。其次，顾客关系质量由被调查者对于西溪印象城的品位、安心感、依赖度、关注度、光顾意愿和同感共鸣6个问题获得，该量表的KMO值为0.83，一因子结构，方差累计贡献率是71.683%。最后，消费额度(Total Spending，TS)是将消费习惯变量中顾客每月商城到访频次(Visit Fenuqency，VF)与在商城的次均花费(Average Spending，AS)相乘作为一个新的变量。该关系由式(1)表达。

      TS=VF×AS (1)

      

      

      图2 顾客体验的结构及其传导路径

      

      

      以图1的理论模型为指导，并将表3的商城体验6个维度并入其中，使用AMOS20统计软件的画图功能，制作出流程图，并将调查得到的数据并入其中，再启动计算程序进行数据的拟合分析。根据软件提供的修正功能指数不断优化路径图，最终得到了图2的结果。表4是模型的拟合结果，所有的指标均在可接受范围之内，表明模型的拟合效果良好。

      另外，图2路径图的主干部分与图1的理论模型基本相同，这主要体现在表5中路径9、路径10、路径11的系数标准估分别为0.711、0.671、0.159，且P值均小于0.01，分别支持了假设中的H1(商城体验→情绪感知)、H2(情绪感知→顾客关系质量)和H3(顾客关系质量→消费额度)。而表5中的路径1到路径6的标准估均为正值并且显著，它们是潜变量顾客体验的观测变量。同时，路径7、路径8的标准估为正向显著，说明期待惊喜在商城体验之外对情绪感知、顾客关系质量还存在额外的影响，这表明顾客在商城购买消费过程中惊喜冲动的重要作用以及长期发酵的潜力。

      (二)顾客体验传导中收入的调节效应

      收入、学历和职业三要素是常见的社会阶层分类维度，其中收入水平直接影响个人及家庭的可支配收入、消费水平和家庭储蓄。因此，本文提出了假设H4、H5和H6，即收入在商城顾客体验对其情绪感受、关系质量和消费额度的影响中均起着调节作用。为了检验收入的这种作用，需要通过AMOS20软件进行基于收入的多群组分析。首先是以表2中的月均收入为依据，样本在此问中将月均收入低于2000元者划入低收入群，共有204人；而将月均收入高于2000元者划入中高收入群，共有196人。之后将低/中高两个收入人群的数据分别代入图2的路径图中进行多群组的同时分析。表6为多群组分析中所使用的设定模型的拟合度比较，其中，非限制模型的CMIN/DF、RMSEA、RMR的检验值为最低，而GFI、AGFI的拟合度数值最高，同时，AIC、BIC的数值为最小，说明在模型设置中非限制模型综合拟合度指标最高，模型也最为简洁，是最优选择，即在模型设置时无需设定误差、路径、残差为相等的限制条件，模型能自由选取优秀的拟合办法。

      表7是基于非限制模型的拟合方法，得到两类收入人群的路径系数值、均值差异性及其显著度。首先，对于路径9、路径10、路径11，两类收入人群的路径系数均为正数并显著，表明即使在基于收入分群状态下，两类人群的数据依然支持H1、H2、H3的推测，又一次验证了该关联的稳定性。其次，这三个路径的差异性T检验结果显示，路径9(商城体验→情绪感知)的统计值为2.609(Sig.＜0.01)，该结果支持了H4，即商城内顾客的商城体验对于情绪感受的影响受到收入的调节作用，中高收入人群比低收入人群情绪感知的好坏更容易受商城体验效果的影响。这表明如果想让中高收入人群保持较好的情绪感知，应重点提高其在商城内的体验。而对低收入人群来讲，该倾向并不突出。同时，路径10(情绪感知→顾客关系质量)的统计值为1.878(Sig.＜0.05)，该结果支持了H5，即商城内顾客的情绪感知对顾客关系质量的影响也受到收入的调节作用，中高收入人群比低收入人群更容易以情绪感知的强度决定其顾客关系质量。这表明对于中高收入人群而言，提高其在商城内的情绪感知水平更为重要。另外，路径11(顾客关系质量→消费额度)的统计值为-1.269(Sig.＞0.10)，该结果没有支持H6，即顾客关系质量对于消费额度的影响不受收入的调节作用，说明中高收入人群与低收入人群相比，其消费额度没有更多地受到顾客关系质量的影响。这表明中高收入人群显然更注重商城体验，从而达到较好的情绪感知，并形成较好的顾客关系质量，但未必影响其实际消费额。

      

      

      本研究以城郊大型休闲购物中心西溪印象城为例，分析其顾客体验的结构、效果传导的机制以及收入在传导过程中的调节作用，分析结果可为提高顾客体验、改善服务品质、维持良好的顾客关系、创造较高的营运收入提供决策参考。本研究通过建立理论模型及相关的假设进行调查实证，结果表明H1～H5成立，H6不成立，以下对于这个结果进行简要的分析讨论。

      首先，服务功能、期待惊喜、业态整合、气息氛围、商品价值共同组成顾客的商城体验，进而对顾客情绪感知起到正向的影响作用，即商城的服务功能水准越高，期待惊喜越多，业态整合度越高，气息氛围越浓烈，商品价值越大，设施越便捷，就越有利于顾客形成较好的体验，并引起顾客较好的情绪感受。期待惊喜体现商城的娱乐化和顾客至上的程度，直接影响顾客的情绪感知、顾客关系质量，对顾客的冲动性购买、长期回访率都有重要影响。

      其次，商城内顾客的情绪感知对顾客关系质量有显著的影响。在零售环境中，顾客的情绪感知一般会直接影响其冲动性购买。而对于大型休闲购物中心来讲，需要通过维护顾客关系质量获得更多的正面口碑、首要回想、溢价效应等。大型休闲购物中心如果能让顾客的友好情绪有利于维护顾客关系，就不仅仅能让顾客得到功能性需求满足，还能让顾客获得精神性满足。

      同时，顾客关系质量对消费额度有显著的正向影响，即较高的顾客质量必然产生较高的消费额。顾客消费额度也与顾客的回访频率、单次购买额有紧密关系，其中的回访频率与顾客的来访时间距、来访空间距、竞争性选择度、来访意愿有关联性，而单次购买额又容易受到店方的交叉销售、搭配销售、混合销售等的影响。较高的顾客关系质量可以让顾客低估其中的成本与风险，高估其中的收获或价值，从而有利于商品销售。

      另外，收入对上述关系存在部分的调节作用。收入是每一名顾客在进行消费决策评估时的内隐要素。一般来讲，高收入者更容易是商城的重量级消费者(Heavey Customer)，而不是轻量级消费者(Light Customer)，也更容易成为商城中购买高利润商品的优质顾客。消费者之所以有此特征，都与其经济基础、知识文化和消费偏好有关系。研究发现，收入水平的确可以强化商城体验→情绪感知、情绪感知→顾客关系质量的影响。因此，商城运营者需要关注这种规律，从而争取获得高收入人群的商城体验认同、情感依赖和关系保持。

      然而，本研究结果并未验证上述观点。如表8所示，中高收入者的商城体验、情绪感知与低收入者并无显著差异(F(1398)=0.002，P＞0.10；F(1398)=0.364，P＞0.10)。而且在顾客关系质量和消费额度的两个指标中，中高收入者反而处于弱势(F(1398)=4.344，P＜0.05；F(1 398)=291.081，P＜0.01)，说明虽然中高收入者的体验传导优于低收入者，但是两者之间的商城体验基数、情绪感知基数无本质差异。但是低收入者的月均来店次数、次均消费额的两个因素显著高于中高收入者(F(1 398)=293.309，P＜0.01；F(1398)=144.786，P＜0.01)，导致终极变量消费额度也相对较高(F(1398)=291.081，P＜0.01)。而这两个因素又以低收入者在来店目的、对商城了解度的两个变量方面显著高于中高收入者为背景(F(1398)=13.967，P＜0.01；F(1398)=12.117，P＜0.01)。由此可见，该商城由于地处城郊，低收入者占据多数，如能受其青睐，必有较高的来访频率和消费量。中高收入人群不是该商城的主流人群，在相关的评价指标上处于低位，但是其体验的传导数量比还是占据优势的，这体现了高收入人群对于大型休闲购物中心存在相对稳定的认同感。

      

      六、结论与建议

      (一)研究结论

      大型休闲购物中心不同于一般的购物场所，顾客追求的是包括物质和精神在内的综合体验。通过调研实证，发现商城中顾客体验的内部构造包括服务功能、期待惊喜、业态整合、气息氛围、商品价值、设施便捷6个维度。以此为基础，建立并验证了商城体验→情绪感知→顾客关系质量→消费额度的单向递进模型，并让收入在其中起着调节作用。中高收入者比低收入者能够强化商城体验→情绪感知→顾客关系质量之间的传导关系，但是未能显著强化至消费额度。低收入人群对于商城有较多的来访目的和较高的了解度，他们实现了较高的来访频率和较高的单次购买额，从而在顾客关系质量和消费额度上超越了中高收入人群。中高收入人群属于“体验型消费者”，通过愉快的周末情感生活，对商城产生友好情感，这对于商城口碑、商城品牌价值有重要意义。而低收入人群属于“行动型消费者”，有较高的顾客黏性和较多的购买行为。这种现象与商城的城郊型地理区位、业态组合、消费档级等相匹配。商城需要根据自己的定位，结合不同顾客群的特征，实施差异化营销策略，从而实现精神文化和物质文化宣传的双向提高，并实现对于低、中高两类收入人群维护的双丰收。

      (二)建议

      1.增强过程体验效果，打造体验驱动的商城品牌

      商城既要注重硬性的环境设计，也要注重软性的服务提供，在每一个与顾客的接触点给与顾客全方位的体验感受。硬性设计要注重商铺多样化、产品的多档化、一站式购物等，让顾客享受流畅与动感。软性设计包括购物中心的绿色通道、个性化、服务人员的专业化，这将影响顾客对商城的感受、评价与回访意愿。期待惊喜对顾客情绪感知以及顾客关系质量有着重要影响，应经常进行产品更新，定期举办特惠促销活动、新主题文化活动，并积极邀请顾客参与其中，提供超出顾客预期的服务。

      2.合理定位，防止“高收入者看不起，低收入者买不起”的现象

      商城内的商品及服务要避免两头靠不上的局面。例如，对于收入水平高者，很多商品可能看不上，还不够档次；而对于低收入者，很多商品只能望一望，却买不起，出现各品牌店铺冷清、顾客望而却步的现象。商城需要进行合理定位，根据周边的具体经济情况、人均收入、消费能力等，引进不同档次的商品并合理分配其比例，从而获得更多的潜在顾客。

      3.优化业态整合，提供一站式、全方位服务

      商城要兼顾顾客的购物、美食、娱乐、休闲等多个目的，进行一站式、全方位服务的规划设计。商铺之间分区合理并各具特色，商品陈列有致，便于顾客搜寻，提高购物效率。如今，美食、娱乐、休闲、社交是商城的核心功能，但也要避免趋同化的恶性竞争和消费滞怠。管理者应紧跟时代步伐，提前发现消费热点或消费趋势，并将其引进商城之中。

      4.识别不同顾客，进行差异化服务

      不同收入群体在大型购物中心的体验效果存在差异，因此，应根据每个群体的特征进行差异化营销。如对于高收入群体，要提高服务质量、增加服务功能、造就意外惊喜，以及增强商城的环境氛围、文化氛围、娱乐氛围等来维护顾客关系，提高其回访频率；而对于低收入群体，应主要满足其基本的需求，提供其消费得起的商品和多元化的选择，从而提高其单次消费额，更多地贡献于消费总额。

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