论B2B电子市场的模式、价值诉求与战略途径，本文主要内容关键词为：电子市场论文,途径论文,战略论文,模式论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
互联网对现实商业世界的改变除了速度和效率外，最重要的是诞生了许多新的只属于互联网时代的新型商业模式，其中最为显著的是B2B电子交易市场①，[1]和实时的网络拍卖机制[2]。B2B电子市场作为匹配买方与卖方、便利他们之间交易的网上中介，为两者都提供了潜在的巨大利益，买方借助B2B电子市场可大量降低采购成本，卖方则可进一步扩大顾客基础，触及新的利润客户[3]。如已成为全球最大B2B电子市场的阿里巴巴，2007年净利润已达10亿元。许多分析家认为B2B电子市场将支配企业未来电子商务的发展[4]。然而，作为一个独立企业和电子交易服务提供商[1]，历经网络泡沫洗礼后幸存下来的B2B电子市场，它们当前的模式发展依然面临着诸多问题与挑战，如：如何通过IT系统创新为企业客户创造更好的价值而不仅仅是降低交易成本[5，6]，如何建立交易双方之间以及对B2B电子市场运营者的信任[7]，私立B2B电子交易市场如何吸引竞争对手的参与等[8]。本文回顾了B2B电子市场兴起的全球背景和发展阶段，根据前人的研究以及文献梳理，对当今B2B电子市场的模式结构、价值诉求及其发展战略进行评述，指出当前B2B电子市场面临的问题，以及未来的发展方向。
1 B2B电子市场兴起的发展阶段
互联网把市场系统分为实体市场和空间市场两部分，前者解决传统价值链中产品/服务的采购与分配，后者则解决网络空间中信息的沟通与传递[9]。B2B电子市场模式的出现，满足了企业在虚拟空间中交易机制的需要。从全球B2B电子市场模式演变的时代背景来看，大致经历了三个阶段[10，11]。
(1)初始B2B电子市场的动力来自于受风险资本赞助的Dot com公司，称为3PXs(third-party changes)。从1998到2000年，大量新进入者不断涌入，它们专注于经营能提供标准产品的单个行业，如阿里巴巴，Chemdex，也有多种行业的Freemarkets等。但从2000年末到2002年，随着网络泡沫破灭和资金枯竭，大量B2B电子市场迅速倒闭或被兼并[12]。根据Day等[13]对8个行业电子市场的时间序列纵向研究，只有43％的独立交易市场存活下来。
(2)B2B电子市场发展的第二波由砖块加水泥BAM(Brick-and-Mortar)公司引发，它们意识到自己能比纯Dot com公司提供更多价值，并且需要去控制新出现的网上中介渠道后，开始联合组建产业电子市场(Industry-Sponsored Marketplaces，ISMs)，如三大汽车巨头成立的Covisint。
(3)第三波则是继ISMs后产生的私立交易网络PTNs(Private Trading Networks)，一般由某个产业巨头单独发起，这样可以更好地控制商业机密，建立长期供应关系，是一种一对多的垂直电子市场。
纵观B2B电子市场的发展历程，尽管在互联网经济的低迷期，许多以Dot com形式出现的独立B2B电子市场终止了运营，如著名的Covisint、Transora先后被出售兼并[14]，但依然有许多行业市场如汽车、金属、化工逐渐成功建立为企业组织交易活动的平台[15]，如全球保健交易市场(Global Healthcare Exchange，GHX)发展兴旺，在2004年的前三个季度在订单中产生35亿美元收入，已经吸引2 675个成员(2 500个保健提供商和175个医疗提供商)；万维零售交易市场(Worldwide Retail Exchange，WWRE)是另一个成功案例，其所拥有的60个成员年收入总额达到9 000亿美金，自2000年成立以来已为其成员节约成本超过10亿美元；还有已成为全球最大的专为中小企业服务的行业市场阿里巴巴。面对如此多的B2B电子市场的成功案例，许多市场预测机构如Gartner group，Meta group等在2004年预测B2B电子交易市场在未来几年将面临复兴[16]。Forecasts预测到2008年末企业花费在B2B电子交易投资将达到13 340亿美金，从2005到2008年平均每年以超过40％的速度在增长。
2 B2B电子市场的价值诉求
目前对于B2B电子市场还没有一个统一的概念界定[4]，不同学者给出了不同的定义，主要观点有：信息中介[17]、集散中心[18]、虚拟互动商业社区[19]、跨组织系统IOS[20]等。但学者指出B2B电子市场有着双重属性：交易质量属性与信息设计属性，这双重属性注入了同时来自经济理论与信息科学的要素[21]。反映在研究视角与方法上，经济理论的学者从交易成本切入，研究B2B市场带给参与者便利交易的市场功能，如市场聚集、匹配供需等；而信息科学的学者主要从信息系统角度阐述B2B市场的协作功能，如提供行业知识的增值服务，深入供应链的管理，产品定制化，协作计划、预测和补充(CPFR)等。
2.1 B2B电子市场的交易价值
B2B电子市场的交易价值在于它所拥有的市场功能。相对于传统市场的优势，由于它的组成只是软件系统，B2B电子市场可以消除地理限制，通过最小投入来扩大规模，获取更有吸引力的利润。Malone等[22]于1987年最早从交易成本理论出发，阐述IT对企业选择电子市场还是层级系统来协调经济活动的影响，预测电子市场除了保留传统市场能带来低商品价格的优势外，还能运用信息技术优势显著降低搜寻成本和协调成本，克服传统市场相对于等级系统高协调成本的弊端。Malone等提出在其他影响交易机制因素如资产专用性、产品复杂性均等的情况下，信息技术的发展将会推动经济交易中更多选择市场机制而不是等级系统。Kaplan和Garicano[23]进一步指出 B2B电子化交易能降低和协调动机成本，前者包括直接改进交易流程和改善交易条件，后者包括逆向选择和委托问题。20年后，Glassberg和Merhout[6]根据实际发展对Malone等的文中假设进行验证，发现许多企业并没有转向B2B电子市场来寻求竞争优势，因为影响企业选择市场结构的因素不止“成本”一个因素，还有交易伙伴关系、信任、灵活性等；企业的国际和历史因素，如亚洲企业更多考虑长久合作的关系；管理技能，机会主义的风险等。这表明B2B电子市场仅仅降低交易成本还不足以吸引企业参与，还必须结合基于关系利益的供应链。
对于B2B电子市场降低交易成本的原因，Bakos从B2B电子市场所承担的功能角度进行了解释，他把B2B电子市场创造价值来源概括为两种最基本的功能：聚集和匹配[3，20]，聚集功能指把大量买者和卖者集中在同一电子空间，通过一站式购买降低交易成本，便利化交易；匹配功能指供需双方识别交易伙伴，比较商品和价格谈判，从而促成交易。这个观点得到了后来众多学者的认同与引用[1，10，23，26，27，30]。Ba-kos同时论证了电子市场能降低买方搜寻成本(包括价格和产品信息成本)，进而提高匹配买方与卖方的配置效率[20，24]。B2B电子市场同样能为卖者进一步扩大触及买者的范围，为卖者降低菜单变动成本，很多学者实证证明网上市场的价格水平要比传统市场低，价格变动也比传统市场更为频繁[25]。
2.2 B2B电子市场的协作价值
基于MIS背景的学者是以信息系统演进为线，把电子市场看成从EDI、IOS延续发展而来的电子市场系统[24]，是企业采购系统的网络化改进与延伸，相比于双边关系和封闭的跨组织信息系统如EIDI、ERP系统，它是众多买方和卖方参与的开放电子平台。这个方向的研究聚焦于买卖双方交换信息的过程，而非交易导向的经济利益[24]。
在B2B电子市场的发展过程中，它的增值服务功能在不断得到扩张，最为重要的是“流程协作”功能的引入。Skj
tt-Larsen等从购买交易过程出发，指出大部分电子市场功能服务集中在前两个阶段(信息收集和谈判)，或者专于结算过程(如物流、金融等)和售后服务，而现在一些电子市场准备扩展服务到整个交易流程的所有环节，如Transora电子市场，它能协助企业计划预测、运输到流程、库存管理等[11]。B2B电子市场开始提供企业间相互协作和互动的标准，提供使用者诸如需求预测、订单管理等协作工具[26]，让自己成为该行业的专家，提供特定产业的特殊知识与经验[27]。Grey等[5]指出B2B电子市场功能需要和基于关系的供应链相互结合，更有效地分配资源、更好的信息收集与分享、更好的市场风险管理都是B2B市场能够在供应链中发挥的作用。
企业参与电子市场不仅作为信息中介降低交易成本，而且强调电子市场在业务流程革新以及市场竞争中的战略价值与应用[27]。最新研究趋势是如何让B2B电子市场在供应链系统中发挥作用，从而既能协调供应链流程中复杂和多功能的活动，降低供应链的单位成本，又能保持供应链中买卖双方长期建立关系的好处[4，5]。进而，企业可以利用PTN战略工具来加强非对称的市场权利来获取竞争优势。
从初期关注降低交易成本到后来的提供协作服务功能，有学者认为B2B电子市场功能是一个从极端的市场导向性为一极，到极端协作导向性为另一极的连续体[28]。市场导向功能反映的是通过交易效应来创造市场价值，而协作导向反映的是通过整合效应来创造供应链的价值。
3 B2B电子市场的模式分类
B2B电子商务平台发展至今，根据其价值诉求及功能特征的不同，学者已经归纳出许多类型的商业模式，意图找出模式的最本质特征以及适合的发展战略。主要有三种模式分类方法与角度(见表1)。
(1)第一种，B2B电子商务的交易对象与功能特征。最为常见的分类方法是能够显著区别B2B电子市场特征的两个纬度来提出相应的分类矩阵，但是这种分类往往难以穷尽所有的B2B市场结构[29]。Kaplan和Sawhney[18]根据“购买什么(生产投入和运营投入)”和“怎么购买(系统采购和现场采购)”两个纬度提出了一个2×2矩阵，把B2B电子市场分为MRO中枢、交换、收益经理和目录中枢四种。Mahadevan[29]根据主要影响市场结构的4个因子市场分裂程度、资产专用性、产品和价值评价的复杂性总结出12种主流的电子市场结构，这12种市场可以被归入三种类别：协作机制、准市场机制、中立市场机制。
(2)第二种，B2B电子商务平台的治理结构，根据治理方式可以分为三种类型：由私家公司发起的私有市场，或称私有交易网络(PTN)，如GE的TPN；第三方独立市场(3PXs)(此类基本为Dot com公司)和产业联合市场[10，30]。本质上，这三种形式根据运营者身份又可以划分为两种，一种是运营者为纯净的中介，不参与交易；第二种是运营者为积极的交易参与者，称为控股持有电子市场。今天的大多数电子市场，尤其是B2B电子市场，后者占多数，很多公司为了提升供应链或配送效率建立B2B电子市场，这在当今竞争环境中具有战略重要性[8]。
B2B电子市场治理方式的不同不可避免地带来它在经营导向上中立或具有偏向性[17，21]。私有的电子市场常常偏向于其拥有者(卖方或买方)，而第三方独立的电子市场可能偏向于买者也可能偏向于卖者，当然也可能中立。运营者身份不同和经营的偏向性带来的最大问题是其他参与者对交易隐秘信息的关注，竞争者由于担心交易信息被运营者利用获取竞争优势而放弃加入，从而阻碍该电子市场的扩张[8]。B2B电子市场治理方式不同对其收入构成同样也产生影响，Ordanini[12]在2003年从全球1 000家B2B交易市场中选择32家欧洲市场，对其盈利模式调查发现，在现有产业企业入股的B2B电子市场(包括产业联合市场和私有交易网络)收入中通过交易性活动产生的收入占42％(相对地才占16％)。控股持有型市场由于产业中现有大企业就是其目标客户，能够马上形成交易量，又具有专业的行业知识，因此，在盈利模式中由交易活动产生的收入在总收入中占据比例更高，显示该模式为客户创造价值的能力更强。
(3)第三种，电子商场的交易机制。B2B电子市场的匹配机制可以分为静态和动态两种。静态工具只允许按预先定义条款交易；动态工具允许供应方和需求方同时互动，实时调整协商条件[18]。前者如一些在线目录提供商，这种机制适合由分裂化买者和卖者构成的产业[4]。动态协商机制包含交换、前向拍卖和逆向拍卖三种[5]。拍卖机制适合于那些非标准化产品、易腐烂的产品、废旧设备、多余库存等，通过拍卖让众多竞争者竞价获得更好的收益。而交易机制适合标准化的商品市场，价格由实时买卖价格匹配系统来决定。B2B电子市场匹配机制的选择同样会影响交易成本，调查发现静态机制只能影响交易成本的事前成本，只有拍卖机制同时能显著降低交易事后成本，如逆向拍卖因为转变买卖方的交易惯性和谈判权利，就会影响卖者的动机成本(降低了卖者不正当行为和选择无效对象的可能性)[12]。当前为了能够提供综合性的服务，B2B电子集市的功能正在日趋多样化，一个B2B站点往往包含了多种市场机制，如交易、拍卖、目录提供商等。
4 B2B电子市场发展的战略途径
4.1 B2B电子市场面临的战略挑战
Wise和MorriSon在2000年就指出B2B电子市场三个致命的缺陷：①它让供应商竞价，买者获得最低价格的价值主张与现时提倡双赢的买卖关系背道而驰；②给卖者带来利益微不足道；③对于多数B2B电子市场的商业模式，还没有完全找到盈利途径。B2B电子市场成功的前提是企业广泛的参与与接受，但是它目前面临企业自身采购系统替代、关系利益和低接受度的三个挑战。
1)随着传统企业E化转型，B2B电子市场功能的可替代性越来越强。不管是购买方想要的E化采购系统，还是供应方的电子目录系统，企业都具有多种选择来实现这个功能，即可以参加某个B2B电子市场，也可以自建网络平台。
2)企业更加注重供应链中关系利益而不是简单的成本降低。Grey等[5]指出，B2B交易中购买—供应协调最为普遍的方法依然是通过长期关系和供应契约，利用关系协调可以降低代理成本、更好的信息共享、顾客化定制和保持价格黏性，而且通过更好地改善生产预测、降低库存、订单执行等方式，获得比市场机制更低的交易成本。因此，一些企业宁可舍弃广泛搜寻带来的成本利益，而与其核心的一些供应商建立紧密的私人关系[31]。
3)企业对B2B电子市场系统的低接受度。B2B电子市场概念界定的一个重要特性是把其看作一个基于web的系统，因此，企业参与在某种程度上是对该技术系统的接受，而B2B电子商务平台遭遇失败的原因即是企业对其低的接受度[32]。欧洲委托机构研究(2004)发现，跨越不同行业，平均只有11％的组织使用电子市场作为它们贸易的部分平台。学者们根据Davis(1989)技术接受模型(TAM)和Rogers(1995)的创新扩散模型(DOI)开展接受性的研究，发现造成这种低接受度原因，除了技术上的标准缺乏、缺少IT连接的便利性外，还有社会经济因素，其中一个主要方面就是买者和卖者之间以及对市场运营者缺乏信任[7]，这是当今学者关注最多的问题。
4.2 发展B2B电子市场的战略途径
在对B2B电子市场发展战略的论述中，主要有三个研究视角：①从竞争论出发，根据其在产业中的位置是领导者还是跟随者来设计竞争战略；②根据不同结构的B2B电子市场的运营特性来设计其战略路径；③基于核心竞争力提出B2B电子市场联盟战略。
第一种研究方向的代表人物有Day和Bakos等人。Bakos[20]对先动者优势作了详细阐述，他认为资本投资规模和范围经济性、参与者的转换成本以及网络外部性三大特征将为最初创业的B2B电子市场提供持续竞争优势。Day等[13]从历史上新兴产业演化规律的分析中得出结论，技术进步常提供两种市场机会，一种是突破性的市场，另一种是对现有观念重组的市场，以此为两端，形成电子市场的机会光谱，每个B2B电子市场根据目标顾客的消费行为、对传统企业资源的利用程度、对网络技术价值捕获程度、第一行动者优势等6个要素来定位自己在机会光谱中的位置和服务方向，据此导出三种可能的成功者：①重组细分市场的适应生存者；②传统企业可兼并的获得性现任者；③利用先动者优势服务创新市场的纯粹的新创企业。对于跟随者的战略，作者指出由于其资源缺乏和竞争劣势，最好的选择是存活战略待机而变，找到一个竞争压力较弱的细分市场，而不是沉迷于创业激情不愿接受跟随者的地位。
第二种研究方向代表人物有Le和Brunn等。在电子市场选择的战略发展途径上，总体而言具有两个方向：流量和流程。Le[10]根据聚集和协作两个纬度提出了一个矩阵，并指出了从初创时的电子市场到电子市场领导的三种途径：市场流量优先，流程整合优先，流量和流程整合。三种途径分别适应三种不同的模式。①对于第三方独立市场，首先吸引关键多数的用户来建设流动性上的领导地位，然后扩展到协作功能来巩固用户的忠诚和支持市场领导地位。提高流量不仅是增加买方和卖方数目，还要增加他们交易量。②对于私人交易网络，流程整合是协作核心，通过杠杆利用既存关系和关注于一对多环境中的一小群商业伙伴，这条途径在更大管理范围内保持流程整合，当然，这种系统整合的基础设施和技术是复杂、高成本和演进的。③流动性和流程整合同时进行，似乎逻辑上适合产业联合市场，由于大型产业巨人是创立者，它不用担心电子市场的流动性，聚集和协作都不是问题，处于供应链的中心，其作用就是促进交易数据、产品描述、流程整合、CPFR执行数据的统一标准化。Brunn[26]等为电子市场战略构建了一个类似寺庙的综合框架，它建立的基石是定位、管制、功能、技术和伙伴，而为了达到成功所要面临的两个支柱就是如何提升流量与捕获新价值。
第三种研究方向的代表学者有Lenz，Dai和Kauffman等。基于资源基础论和核心竞争力的观点，B2B电子市场的核心是作为一个服务中介，不可能给各种类型的交易方提供所有的服务功能，必须与其他的服务提供商如物流、金融企业、内容提供商以及其他市场建立伙伴关系[31，33]。至于B2B电子市场具体的战略联盟方向，Lenz等[33]从电子市场为其参与者提供更广泛的利益出发提出了B2B电子市场战略联盟框架，包含4个联盟方向：达到参与者的关键多数、更广的服务范围、更宽的产品范围和扩展信息价值链。Dai[31]根据实际考察把现实中B2B电子市场的战略联盟归为4类，分别是营销联盟，允许B2B电子市场共同促销和传递服务；参与者联盟，把买方或卖方加入进来；功能联盟，指与能提供便利在线交易的专业服务商合作；连接联盟，是与具有潜在客户的伙伴相互链接。
本文回顾了B2B电子市场近10年的发展历程，发现B2B电子市场的价值利益有两个主要来源：①基于市场功能交易成本的降低；②结合供应链协作功能的提升。B2B电子市场不同的治理模式、功能特征和交易机制意味着不同的商业模式、收入构成以及发展战略。在未来发展上，B2B电子市场须从确立市场竞争定位、争夺关键流量、建立服务联盟这三个方向设计战略路径。
但是，随着全球营销活动趋势和企业私立交易网络的增长，要让产业企业愿意使用B2B电子市场还必须解决以下几个问题：①B2B电子市场依然存在互联网本身的许多缺陷，特别是全球市场环境下的商业关系与互动中很多社会经济文化因素发挥着中介影响作用，因此利用网上各种措施、第三方信用等建立网上信任依然任重道远；②在发挥B2B电子市场动态价格机制降低交易成本优势的同时，要结合保留企业供应链合作伙伴的契约和关系利益，两者共存更能提升企业的参与意愿和交易水平；③要吸引企业甚至竞争对手把B2B电子市场作为商业谈判、交易和价值提供的主要工具，需要消除运营者身份的潜在影响和导向上的偏向，设计出买卖方双赢的战略，只有双赢交易才能永恒。
研究者对B2B电子市场的研究问题和学术视角正处在一个转型时期。对B2B电子市场的研究将从交易市场转向服务提供商(独立企业)，从电子市场模式探讨转向其参与者的动机与行为，从单独的市场功能转向供应链中的作用机制，比如阻碍企业参与电子市场和接受其系统的社会文化因素有哪些？企业中基于关系的利益交易与利用B2B电子市场的交易比例应该如何平衡？研究方法也从案例总结转向定量研究，从而能为目标客户(企业)提供更好的价值需求。
注释：
①在英文中B2B exchange，E-marketplaces，B2B hub，electronic markets含义、结构与功能略有差异，但都是指B2B交换的一个中介体，核心是基于web的促成买方与卖方交易的电子商务平台，因此，在文中会交替使用“B2B电子市场”和l“B2B电子商务平台”来阐述。
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