中国入境旅游市场需求的影响因素研究，本文主要内容关键词为：市场需求论文,中国论文,因素论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言：问题的提出
经济的快速发展促进中国旅游业迅速崛起。在入境旅游方面，从1978年的180.92万人次增加到2004年的10903.82万人次；旅游外汇收入也从1978年的2.63亿美元猛增到2004年的257.39亿美元，2003年中国旅游外汇收入在世界排名第5位[1]。2003年由于“非典”这一突发事件的冲击，中国入境旅游业受到较大影响，高速增长的良好势头受到一定的遏制，旅游者人数和旅游外汇收入都有明显下降，但在2004年又出现暴涨式的增长。中国入境旅游人次和入境旅游外汇收入呈现出“波浪式前进和螺旋式上升”的一个发展变化过程。这一发展过程可以从图1和图2中很清楚地看出来。纵贯中国入境旅游发展的全过程可以看出其具有以下明显的特征：
第一，我国入境旅游具有明显的阶段性和波动性。第一阶段(1978～1981)是中国旅游的起步和超常发展阶段。由于当时中国国门刚开，入境旅游还处于起步阶段，入境旅游者人数以每年36％以上的高速增长。旅游外汇收入也以超过27％的速度增长。第二阶段(1981～1988)是入境旅游的快速增长阶段。这段时期入境旅游者人数由1981年的776.91万人次增加到1988年的3169.48万人次，世界排名也跃至第10位[2]。第三阶段(1988～1991)是中国入境旅游的下降和恢复增长阶段。由于受1989年政治风波的影响，当年中国入境旅游者人数和旅游外汇收入都明显下降，特别是欧美游客减少很多。1989年入境旅游人数比上年下降22.7％，旅游外汇收入则下降了17.2％，中国入境旅游进入一个发展的低谷期。到1991年才恢复到1988年的水平。第四阶段(1991～2004)是入境旅游的平稳增长阶段。经过14年的稳定增长，中国入境旅游得到了较大发展，世界排名也迅速攀升到第5位，中国已经成为世界旅游大国。从中国入境旅游发展的4个阶段可以看出，虽然总体上是高速增长，但由于外在因素的影响，使得各年的增速有很大差异，个别年份甚至是较大幅度的负增长，最明显的是1989年和2003年。第二，中国入境旅游具有明显的脆弱性。旅游业由于自身行业特点决定了容易受到外在因素影响，而入境旅游的发展与外界各种复杂因素的关联更紧密。稳定的国际国内政治、经济和社会形势将大大促进入境旅游的快速发展，任何突发的政治、经济和社会事件都会对入境旅游造成致命打击，1989年的政治风波、1997年的亚洲金融危机、2001年的“9.11”事件和2003年的“非典”都对中国入境旅游产生较大的负面影响[3]。所以，为了进一步把握中国入境旅游市场发展的规律性，完善旅游经济分析的理论基础，我们有必要进一步深入地分析影响中国入境旅游的各种深层次的原因和决定性的因素，从而为中国旅游管理的决策制定及旅游企业的短期和长期战略、策略的制定提供一定的理论和现实的依据。
二、我国入境旅游需求的影响因素的理论分析模型
按照标准的经济学需求理论，某一个客源国家或地区对中国的旅游需求可以用如下方程来表示[4]：
其中Q[，it]表示第i个客源国在t时期对中国的旅游需求，以t时期i国或地区到中国的旅游人数来表示。P[，it]表示中国t时期的价格平均水平。I[，t][β4]表示我国在t时期的旅游产品供给能力，以我国不同年份的国内生产总值来表示。P[，st]表示与中国入境旅游相替代的其它国际旅游目的地的旅游价格的平均水平[5]。Y[，it]表示第i个客源国t时期收入水平，用每一个国家在t时期的真实的GDP指数(1995=100)来表示。此处不用个人可支配收入来表示的原因是：中国入境旅游中有很大一部分是商务旅游和财政性支出的公费旅游。A、β[，1]、β[，2]、β[，3]、β[，4]为常数项。ε[，it]表示残差项，用来表示其它没有包含在模型中但对中国旅游需求又产生相对较小影响的其它因素所带来的不确定性影响。P[，it]进行如下定义：
其中CPI[，c]、CPI[，i]表示中国和相应的客源国家或地区i的消费者价格指数，EX[，c]、EX[，i]表示中国和相应的客源国家或地区的汇率指数(1995=100)，这个汇率是指每一个国家当年的外汇市场本国货币相对于美元的汇率。这一变量表示在中国旅游相对于在客源国国内旅游的旅游成本[6]。对P[，st]由(3)式来定义：
它是一个加权平均数，就是选择与中国这一个旅游目的地相竞争的几个主要旅游目的地，以计算出这几个竞争旅游目的地的加权平均价格水平，选择时主要以地理和文化特征两个核心变量为依据，从而选择中国香港、中国台湾、新加坡、泰国、日本、韩国、澳大利亚七个国家或地区作为中国主要旅游目的地竞争市场[7]。w[，j]表示J国的国际旅游者的份额，其由下面的式子来计算：
因为当中国国内价格水平上升时，入境旅游的需求应该减少，而客源国家或地区的收入水平上升时，对中国的旅游需求会增加，其它与中国相替代的旅游目的地相对价格水平上升时，会增加对中国的旅游需求。从(5)式可以知道，它是一个静态的模型而没有考虑中国入境旅游者决策过程中的动态因素。我们建立一个“自回归分布滞后模型(ADLM)”[8]：
(6)式包含了时间滞后变量，有着更深层次的经济含义。在这个旅游需求模型中增加了时间滞后变量能够体现出旅游预期和旅游的持续性两个方面的特征。所谓旅游预期是指入境旅游者在来中国旅游之前对此次旅游可能带来的总的效用水平的综合性估计；而旅游持续性是指入境旅游者此次在中国旅游后，在以后不同的时期内再度来中国旅游的可能性。一般而言，一旦人们到某一个特定的旅游目的地进行旅游且喜欢这一旅游目的地后，他将趋向于再次来这一旅游目的地进行旅游，因为这一旅游目的地比其它未曾去过的国际旅游目的地具有更少的旅游不确定性。而且，人们往往会将到某一旅游目的地旅游的经历与其朋友、同事、家庭成员等进行分享，从而会减少潜在的来中国旅游者的不确定性和增加其来中国旅游的预期效用水平。这就是我们常说的所谓“旅游者自我宣传效应”或“学习效应”和“旅游的持续性行为”。大多数人都是风险回避者，对国际旅游这样数额较大支出的决策，“适应性预期”和“学习效应”在入境旅游决策中往往会起到重要影响作用。因此，很多人在特定的年份选择一个国际旅游目的地时往往会取决于其本人或其他人曾经选择过的国际旅游目的地。在此特别要注意的是，(5)式中的系数
表示各种不同变量的弹性，而在(6)式中的系数α则不是各种不同变量的弹性。为了求出各种不同变量的弹性，有必要对(6)式进行一些代数变换。(6)式虽是一种动态旅游需求方程式，但它只是一个短期的动态方程式，如果达到长期均衡[9]，下式就可以成立：
表示中国入境旅游者的旅游需求价格弹性，收入弹性，替代弹性和国内收入弹性。为了使研究模型更加符合中国旅游市场的现实情况，(6)式中还应该包括一些虚拟变量——“一次性的事件”对中国入境旅游需求的影响[10]。其主要有如下三个：
1989年由于国内政治风波对中国入境旅游需求产生了一定的负面影响，1998年由于东南亚金融危机大大降低了中国入境旅游者需求能力，2003年由于“非典”的影响使得中国的入境旅游需求大大降低。这些都是特殊年份对中国入境旅游需求产生的一次性影响，分别以虚拟变量形式将其表示出来。因此最初的ADLM模型变成如下的形式：
对(9)式采取“一般对特定的检验程序”(general to special procedure,Hendry,1995)进行检验，以消去那些在统计上不显著或者在经济意义上存在不可接受性的变量[11]。从经济意义上是否具有可接受性而言，要看(9)式估计的系数的符号是否与通常的经济理论相一致。这一步是十分简单和直接的。统计上是否显著的问题一般按照如下步骤来分析。首先通过OLS方法对(9)式进行估计，求出它每一个系数估计值，其次是利用每一个系数t-统计量对其进行统计检验，消除那些在统计上不显著的系数。然后，需要利用一系列的统计上的诊断来对模型进行进一步的检验，以保证模型没有任何设定错误。这些统计诊断主要有自相关性检验，异方差性检验，正态性检验和预测能力检验等[12，13]。最后，将剩余的估计方程的系数按照(7)式来计算其相应旅游需求弹性。
三、中国入境旅游需求影响因素的实证模拟结果
本文分析中国入境旅游需求的影响因素是以每一个特定的旅游客源国家或地区为研究对象来进行的，所以首先要区分中国现在的主要入境旅游客源国家或地区。从中国旅游统计年鉴(2004)的统计数据来看，2003年中国共接待入境旅游者9166.21万人，其中入境港澳台同胞8025.92万人，占入境游客人数的87.56％；入境游客中外国人只有1140.29万人，只占12.46％，这说明目前中国入境旅游主要客源地仍然是港澳台，旅游客源地集中度很高。在入境外国游客中，亚洲入境旅游人数所占比重很高，高达63.71％，其他各洲所占比重较小。2003年由于受到“非典”的影响，除非洲外，其他各洲入境旅游人数下降较多。该年度非洲入境人数虽然所占比重只有0.91％，但却增加了5.8％，非洲入境游客具有一定潜力。从入境外国旅游者国别结构看(见表1)，在前15大客源国中，日本、韩国和俄罗斯来华旅游人数较多，所占比重较高，分别达到19.8％、17.2％、12.1％，三国合计占了2003年入境外国游客的将近一半。2003年除俄罗斯来华人数实现增长外，其余14个主要客源国家比上年都有较大幅度下降[1]。由于港澳台和这15个主要客源国家或地区入境旅游者人数占到中国入境旅游总人数98.25％，如果对来自这些国家或地区入境旅游者能够很好地建立研究模型来分析其影响因素，并进行相应的预测，这将会为中国旅游管理部门和私人旅游企业的决策提供十分有益的信息。所以本文选择这17个主要客源国家或地区作为研究对象。
表1 2003年中国前15名入境外国旅游者国别结构表
马来
澳大
国别 日本
韩国 俄罗斯 美国 菲律宾 西亚蒙古 新加坡 英国
泰国 利亚 印尼 加拿大
德国 印度
人数(万人)
225.5 194.5 138.1
82.3
45.843 41.8
37.8
28.8
27.5 24.5
2323 22.2 21.9
比重％
19.8
17.1
12.17.24.0 3.83.73.32.52.4
2.22.0
2.0 1.9
1.89
增长％
-22.9 -8.4
8.6 -26.6 -10 -27.4 -7.7
-24-15-28
-15-15
-20.9
-21
2.6
注：数据来源：中国旅游统计年鉴和世界金融统计年鉴。
利用中国16个主要客源国家或地区的相应资料以方程(9)进行回归估计，估计结果用表2来表示。从表2的结果来看，在中国16个模型中只有德国这一国家的时期滞后变量是不显著的，而其它模型的时期滞后变量都是显著的，这说明了“旅游者自我宣传效应”和“旅游消费者持续性的特征”对中国入境旅游需求量起着十分重要的影响作用。旅游产品或服务的价格也是一个非常重要的决定因素，在16个模型中有15个是显著的。对于收入这个自变量而言，也仅仅三个模型(印度、德国和俄罗斯)是不显著的。从与中国相竞争的其它国际旅游目的地的价格水平这一变量来看，在16个模型中仅仅8个是显著的，所以相竞争的旅游目的地的价格水平对于中国的入境旅游需求造成的影响相对来说小于其它的一些影响因素。这可能主要是由于中国是一个发展中的国家，消费水平相对较低，劳动力成本具有较大的比较优势。从虚拟变量D1、D2、D3在模型中显著水平来看，在16个计量模型中大部分都是显著的，这说明突然事件对中国入境旅游会产生极大的影响。在1989年发生的政治风波和2003年发生的“非典”事件，几乎对中国所有的入境客源国家或地区的客源都产生了一定的负面影响，尤其是对西方发达的资本主义国家，1998年所发生东南亚金融危机对港澳地区、中国台湾、日本、韩国、新加坡、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾等国家或地区的入境旅游客源产生了较大的影响，而对美国、加拿大、德国等国家的入境旅游客源没有多大的影响。从诊断性统计量(diagnostic statistics)分析来看，印尼，马来西亚、菲律宾和印度这四个国家的模型中都只有一个变量不显著，而其它国家或地区都通过了诊断性统计分析。所以，模型的设定是合理的，可以用来进行相关分析和预测其发展趋势。
根据表2的模拟结果，再代入(7)式，就可以计算出中国主要入境旅游需求的不同弹性系数(表3)。需求弹性对于政策制定者和企业决策者来说是一个非常重要的指示器。例如，需求价格弹性对于旅游商品或服务供给者来说是十分重要的，当旅游产品富有价格弹性时，旅游总收入会随着价格的下降而增加，这是因为需求量变化的百分比大于价格变化百分比。旅游产品缺乏价格弹性时，旅游总收入将会随着价格的下降而减少，这是因为需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。因此，当知道中国入境旅游需求的价格弹性时，中国旅游产品或服务的提供者就可以进行适当的价格调整和价格定位来使其达到利润最大化。从表2的数据可以知道，港澳台、新加坡、印尼、泰国、马来西亚、印度、德国、蒙古和俄罗斯等大部分国家或地区对中国入境旅游需求是富有价格弹性的，其中俄罗斯最大，达到-3.213。当中国的旅游价格水平发生变化后会使这些国家或地区的入境旅游者数量发生较大变化。而美国和港澳台的价格弹性接近于1，那么中国旅游价格水平变化对这两个地区的入境旅游者数量不会产生太大的影响。其它国家或地区都是小于1，最小的为英国只有-0.128。那么中国旅游价格水平发生变化对这些国家或地区的入境旅游者数量会产生较小的影响。从交叉弹性来看，印尼、菲律宾、泰国、马来西亚、俄罗斯的弹性都大于1，从而当与中国相竞争的其它国际旅游目的地的旅游价格水平降低后会使得这几个国家来中国的旅游人数大幅度减少。从收入弹性来看，大部分国家或地区都大于1，只有泰国和澳大利亚略小于1。由此可知，中国主要入境旅游客源国的经济快速增长时，会增加中国入境旅游者人数，相反会大幅度减少中国的入境旅游者人数。
表3 中国入境旅游需求弹性的估计值
旅游客源国或地区 价格弹性 收入弹性 交叉弹性
港澳台 -1.003
5.387
—
日本
-1.412
6.399
—
韩国
-1.182
2.706
—
新加坡 -1.234
3.316
—
印尼
-2.896
2.484 1.587
泰国
-1.922
0.908 1.899
马来西亚
-1.218
3.092 1.809
菲律宾 -2.212
3.223 1.677
英国
-0.128
2.696 0.684
印度
-1.576
2.689 0.786
德国
-1.422
3.638
—
蒙古
-1.816
2.709 -0.956
俄罗斯 -3.213
1.217 1.568
美国
-1.014
1.562 0.563
加拿大 -1.102
3.395
—
澳大利 -0.589
0.924 0.567
四、结论分析
本文利用计量经济学模型计算出了影响中国入境旅游需求的各种不同因素的值，并从各个具体的变量来进行了分析。通过严格检验程序——一般对特殊的程序，确认了模型建立是正确的。从上面分析我们可以得出如下结论。
从模型的估计和分析可知道，影响中国入境旅游需求一个最重要的因素是入境旅游者的“自我宣传效应(the effect of word of mouth)”和“旅游者持续性行为”。所以，中国旅游业为了吸引更多的国外旅游者，应该进一步提高旅游业的服务质量，提升旅游企业的品牌知名度，使来过中国旅游的外国游客再次来中国旅游，使那些中国入境旅游的潜在外国游客加快来中国旅游的时间安排进程，而不至于改变其出境旅游方向，比如说本来打算来中国旅游的美国游客由于受到其来过中国旅游的亲戚的反面影响可能不会再来中国旅游而是去与中国相竞争的国际旅游目的地韩国旅游[3]。
中国入境旅游的旅游成本(旅游价格水平)也是影响中国入境旅游需求的一个比较重要的影响因素。中国主要客源国家或地区的旅游需求价格弹性的范围为：-0.128～-3.213。这说明了对于不同入境旅游客源国家或地区，来中国旅游的成本(旅游价格)发生变化会对中国的入境旅游收入产生不一致性的影响。如当中国旅游服务价格水平上升后澳大利亚在中国的旅游总支出会减少，但相反有可能增加印尼在中国的旅游总支出。所以，这就要求中国旅游企业或相关部门制定一个较灵活的旅游商品或服务的价格策略——应该采用灵活的差别定价策略来开发不同的旅游市场客源地。
从入境旅游需求的收入弹性来看，各个国家的经济收入水平的状况及其变动情况也是一个十分重要的影响因素。中国旅游业政策制定者及旅游企业决策机构应密切关注各客源国家或地区的商业经济周期，尤其是一些特殊事件对个别客源国家的经济收入水平所造成的大幅度影响。从当今经济发展形势来看，中国主要客源国家或地区在未来的20年内都会出现较快的经济增长，因而中国入境旅游需求还会出现大幅度的增长。所以，相关部门及企业应该抓住这一机遇快速发展中国的旅游产业。
与中国相竞争的其它旅游目的地也是影响中国入境旅游需求一个较为重要的因素，不过与其它因素相比较而言，其重要性相对来说要低一点。这主要是因为中国旅游产业在成本上与其它旅游目的地相比较具有较大的比较优势，且中国旅游景点在国际具有一定的独特性和不可替代性。
从中国入境旅游需求的国别分布结构来看，目前中国入境旅游主要客源地仍然是港澳台，旅游客源地集中度很高。在入境外国游客中，亚洲入境旅游人数所占比重很高，其他各洲所占比重较小。在前15大客源国中，日本、韩国和俄罗斯来华旅游人数较多，所占比重较高，这一种较高的“集中度”对中国入境旅游带来一定的风险性和脆弱性。所以中国旅游管理部门和旅游企业在市场开发上应该采取多元化市场营销战略。
另外，本文所建立的计量经济学模型通过较为合理的假设检验，可以用于中国旅游需求的发展趋势的预测。这还有待进一步研究和思考。
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