摘要：随着我国社会经济的快速发展以及城市化进程的加快，城市人口数量剧增，地面交通拥堵及环境资源压力也在持续发酵。地铁作为高能低耗的城市公共交通工具之一，各大城市对地铁建设发展需求不断增加。那么，如何为人们提供良好的出行服务成为地铁运营的关键。本文主要对地铁运营服务现状进行分析，进而从营销、服务互促共存双重角度，从乘客感知、内部管理双层面对提升地铁营销服务质量提供针对性建议。
关键词：提升；地铁营销；服务质量
引言：地铁营销服务主要通过提升服务质量及效率，影响营销的效果；反之，营销策略的有效实施，也促进了服务质量的提升，二者互促共存。而地铁营销服务质量则是乘客对地铁出行服务的感知反馈，这就需要地铁运营单位采取内外兼修的一系列有效措施，进而提升地铁营销服务质量，增加地铁客流、补充运营收入，同时为广大乘客提供更加优质的出行服务，提高乘客对地铁服务的认可度。
一、地铁营销服务的理解与认识
（一）营销服务相关概念理解
1、营销就是满足消费者及社会需求的过程，即实现企业盈利的同时满足顾客需求。美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义为：市场营销就是为了向顾客、客户、合作伙伴以及社会提供有价值的产品或服务所进行的一系列创造、沟通、传递和交换的活动。营销与销售不同，销售概念关注卖方的需求，强调将产品转化为销售额；营销概念关注买房的需求，强调通过创新、传递价值以及最终消费产品来满足顾客的需求。
2、服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。
3、综上，我们可以将地铁营销服务理解为地铁运营满足乘客需求的过程，即利用地铁运营全方面服务实现地铁单位收益的同时满足乘客的需求。
（二）提升地铁营销服务质量的目的
通过提升地铁服务质量，影响营销效果，增加地铁客流量及企业品牌知名度，进而提升地铁单位收益；同时，利用营销策略的有效实施，促进服务质量的提升，提高乘客满意度，使地铁收益、客流量、乘客满意度、品牌认可度得到良性循环。
二、地铁运营在营销服务方面的不足之处
（一）总体方面。地铁营销与服务层面连接性与整合性不强。如引文所述，地铁营销服务主要通过提升服务质量及效率，影响营销的效果；反之，营销策略的有效实施，也促进了服务质量的提升，二者之间互相促进、互相影响，但当前地铁行业的营销管理与服务管理相对独立，缺少有效连接，粘合性差。因此，单独效应加合小于整合效应。
（二）营销方面。1、地铁营销管理缺乏完善体系及专业性。营销观念出现于20世纪50年代，西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题，营销是一种以顾客为中心，发掘、响应顾客需求的营销哲学，它以市场为导向，被逐步引用到各行各业当中。而地铁作为公共交通行业，主要由政府层面负责建设、运营补亏，导致其本身对营销观念的引入意识不足，多数地铁单位，仍然缺少一套较为完整的、健全的管理体系与规章制度，由此地铁单位在实际执行“营销”过程中专业性不强，使服务质量提升效果大大折扣。2、地铁作为公共交通，具有一定公益性质，导致营销环境受限。一方面，地铁单位营销管理缺少政策环境支持，地铁行业主要强调社会效益、公益效益，对营销方面投入较少；另一方面，过度营销会刺激受众（即乘客）心理，进而影响地铁单位的企业形象及服务品牌，因此地铁单位营销工作需适量、适度。
（三）服务方面。1、地铁服务文化环境渗透性仍需进一步加强。国内多数地铁运营单位主要侧重于服务体系的建设，且具备较为完善的服务管理制度与规范。但对于服务文化环境建设以及服务文化的横向延伸与纵向渗透等方面仍然缺乏一定的有效措施。地铁单位服务文化的核心理念是否有充分的提炼、是否对乘客层面有充分的展现与互动、是否对内部员工做有效的渗透、内部与外部受众是否认可等，都成为了地铁单位持续研究、优化的课题。2、地铁单位硬件、软件等服务基础建设、发展滞后。自1969年10月1日，我国第一条地铁线路建成通车以来，已历经40余年发展，部分城市地铁基础设备设施建设陈旧，硬软件未及时更新升级，如地铁站内自助化服务设施建设、地铁运营大数据建设、购票支付模式更新等问题。而随着社会经济发展，我国已由半导体时代，逐步转型到互联网+时代，到人工智能时代，传统的地铁运营服务模式，将无法满足乘客日新月异的需求，地铁运营需结合新时代科技产物，营造新形式的地铁运营服务模式。
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三、提高地铁营销服务质量的建议及措施
（一）健全营销体制，推动地铁运营市场化运作
1、地铁单位应对营销体系建章立制，规范化、专业化管理，尤其关注营销管理体系与服务管理体系的有效结合、捆绑，包括组织架构层面的结合、工作职责层面的捆绑，以及日常工作思路的互通，以帮助营销管理明确工作目标，有效开展各项工作。
2、地铁单位应积极对营销市场进行调研学习，参考营销市场运作模式，因地制宜地进行推广实施。同时，在条件允许的情况下，融入市场、集合市场资源，将利用科学、合理的数据监测模型做好效益转化率测量，进而评价营销对服务产生的影响，通过测量评价结果，做好SWOT分析，充分发挥自身营销优势。
（二）更新基础建设，实现地铁服务全面升级
1、地铁服务文化氛围升级。服务文化是地铁单位的精髓所在，是服务行业的“灵魂”。首先，企业需明确符合自身气质的服务文化核心体系，除委托第三方专业机构进行调研设计外，也可以成立一支自己的专业团队，负责控制整个营销、服务界面，达到设计的高度融合。其次，需重点关注服务文化的延伸与渗透传播，一方面是将核心理念延伸到企业的方方面面，重点是文化产品具象输出；另一方面，是通过文化活动、文化宣贯等展现服务文化精神，将服务文化理念作为地铁单位运营服务工作的指导思想与原则，令员工深刻感受公司的文化氛围。
2、地铁基础建设升级。地铁单位基础建设不应停滞不前，而应需紧随时代的发展，不定期做好升级更新，引进高新科技成果，为乘客带来新时代的便利服务。如广州地铁在乘客购票、进闸方面已推广二维码购票、扫描进闸等服务，在乘客事务处理中，也领先引进了车票事务自助处理设备试点，能够顺应时代变化与乘客需求。
3、地铁服务过程全套化升级。从营销服务观念理解，乘客购票乘车仅仅意味着服务工作的开始而不是结束，地铁单位关心的不仅是乘客是否购票，更应注重乘客在享受地铁运行所提供的服务全过程的感受。地铁服务过程全套化升级即是从乘客需求角度出发，地铁单位实时监审地铁服务过程及相关要素，通过满意度调查、乘客深度访谈、粉丝社群维护、后台大数据支撑、行业内外调研学习等，及时了解乘客需求与乘客反馈，实现服务多维度、全套化升级，做好车站环境、服务设备设施、人员服务、乘车环境、投诉处理、问题整改、信息互通渠道、互动活动等维护工作。具体来说，如高考期间开通考生绿色通道；春运期间设立便民服务点，协助乘客搬运大件行李；根据乘客需求，建立地铁周边社区群，实时掌握地铁周边动态，同时也为地铁周边社区提供地铁资讯等。
（三）整合营销服务体系，有效提升地铁营销服务质量
整合营销是指企业在创造、传播和传递顾客价值的过程中将所有的营销要素集合起来，采用例如“总体大于部分”等之类的整合思维。整合营销一般有两个主要的主题：（1）营销活动中的很多要素都可以创造、传播和传递顾客价值；（2）营销人员在设计和执行营销方案时应该将多个营销要素同时考虑进来。地铁单位应选择整合营销策略，把各类资源进行整合，各类渠道与信息之间需要实现互相强化与互补，例如：地铁单位为乘客提供出行交通服务，那么乘客同时也希望地铁单位可以提供地铁车站周边的商业、娱乐、景点、美食信息、配套接驳等相关服务。
四、结束语
综上所诉，随着我国社会发展的不断进步，城市人口数量与日俱增，促使地面交通越来越拥挤，随之而来的就是地铁在城市中的应用与发展。那么，如何把客流吸引到地铁交通中，除了便利、快速、载客量大等本身的硬性优势外，还要创造良好的服务环境。因此，地铁单位有效提升营销服务质量显得极为必要，也是保障企业竞争力与品牌认可度的必备条件之一。
参考文献：
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[5]Philip Kotler，Kevin Lane Keller◎著；汪涛◎译.《科特勒营销思维》：中国人民大学出版社，2015年.
论文作者:裘能,王俊烨
论文发表刊物:《基层建设》2018年第22期
论文发表时间:2018/9/12
标签：地铁论文; 乘客论文; 服务质量论文; 单位论文; 需求论文; 文化论文; 环境论文; 《基层建设》2018年第22期论文;