金融危机冲击下的中国广告业走向，本文主要内容关键词为：广告业论文,中国论文,金融危机论文,走向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
截至目前，金融危机已然引发全球深陷经济衰退泥沼。发展放缓的中国经济不仅令中央及地方政府大为困扰，同样也给具有高度经济依附性的中国广告业带来挑战。广告业内弥漫着焦灼和彷徨，中国广告业将何去何从？应业界需求，中国传媒大学广告主研究所面向全国范围内的企业、媒体及广告公司展开调研，力求透过一线的声音及数据，聚焦金融危机冲击下中国广告业发展态势，预测金融危机冲击下中国广告业的调整走向。
一线声音：别样难中悲情现
根据中国传媒大学广告主研究所近期对广告公司、媒体进行的调研发现，广告公司和媒体在2008年下半年以来的经济衰退中受到一定程度的影响，主要表现在以下三个方面：
第一、经营业绩下滑，开发新客户难。
通过深度接触与调研发现，广告公司和媒体近段时间以来，经营业绩增量减少，开发新客户非常困难。中小型的广告公司以及地方电视台尤为严峻。北京某广告公司经营负责人表示，“公司营业额2008年第四季度减少还不明显，2009年第一季度明显减少，下降幅度在10％左右。”甚至有新媒体广告公司表示，“2008年10月、11月是营业额最高的时候，12月至2009年3月营业额基本比2008年同期要低，与10、11月落差明显，降低了80％以上。”
媒体广告经营也出现了业绩下滑、开发新客户困难的问题，其中，又以城市电视台为甚。东部某强势城市电视台广告部经营负责人表示，“广告经营额下降。2008年11月—2009年1月，下降幅度不大，2月份下降明显，与同期相比下降幅度达30％。总体营业额下降，资金的到位情况必然会受到影响。”
第二、客户欠款倾向及议价增强，广告业动荡风险加大。
金融危机冲击下，一方面，企业资金链紧张，其信用风险增加。另一方面，企业在营销成本的衡量中，更加倾向延期付款形式，以保证其资金流。客观上广告主强化议价，无形中增加了广告业动荡的风险。北京某广告公司表示，“客户服务费的延期支付还不明显，主要存在压价现象，因为客户的预算减少，所以服务费价格下调了很多。另外还有变相压价的现象，使得我们做同样的活，赚的钱却少了很多。”北京某新媒体公司经营负责人表示目前有的客户服务费欠款达费用总额的三分之一甚至一半。”
媒体广告经营中也如此，中部某强势省级卫视广告部主任认为，“经济下滑对我们的经营有一定的影响，主要体现在广告经营额增长放缓。客户欠款、延期付款的现象增多。”
第三，客户对营销传播实效性的需求增加，要求短期内看到效果。
金融危机袭来，消费者消费心态和行为均发生了一些微妙的改变。广告主根据这些特征调整其营销策略，集中表现为对广告实效性的需求增加，要求短期内看到效果。维传凯普广告公司市场部负责人表示，“2008年11月以来，客户对资金的投入更加看重实际效果，有的甚至要求在半年之内就必须得有效果。”上海广告公司经营负责人认为，“金融危机让广告主花钱更慎重，要求广告更能带来销售的促进，对广告公司专业性的要求会更高。”
国内某著名综合类期刊广告部负责人表示，“金融危机冲击下，广告主对媒体传播方案提出了更多的要求和想法，不仅要作硬广的投放，还要求报道，软文等，要求广告效益最大化。”
来自广告公司和媒体的焦灼声音，一定程度上反映了广告业对金融危机下现状的无奈和担忧。但是，这些声音能否成为唱衰中国广告业的理由？如果因此说“是”，显然过于轻率。
思考：中国广告业——或潜或现，或跃于渊
中国的广告业曾经飞龙在天，然而，放慢脚步，精耕细作是近年来广告业最大的特征之一。金融危机在一定程度上造成了广告业发展的动荡和不确定性，但发展依然遵循着其变化之中的不变。
第一，从媒体广告投放来看，广告业发展趋势依然可以期待。
1、金融危机对广告投放总体的直接影响尚未显现。
中国传媒大学广告主研究所追踪研究发现：尽管从实地调研的访谈回馈来看，很多媒体机构和广告公司等都表达出金融危机对其经营额增长的负面影响，但纵观中国广告市场全局，仍表现出了较为平稳的低幅增长态势。国家工商行政管理总局办公厅统计处2009年3月发布数据，2008年中国广告业实现9.11％增长。自2008年7月至2009年1月，中国广告市场仅在2008年8月出现明显下滑。9月以后金融危机对企业广告投放并没有造成剧烈影响，投放总额甚至在2008年12月达到历史最高值。专业机构CTR的监测数据证实了这一点。
而2009年1月出现的小幅下滑也并非完全由金融危机的影响造成。其依据是2007年2月和2008年2月同样出现广告投放的小幅下滑，而它的季节性因素——春节的影响不可忽略。参照过去的经验，即使没有金融危机冲击的2007、2008年，其春节的月份广告总体投放也出现明显的下滑。
2、分媒体增势依然存在，行业动荡风险来自于纸媒。
从企业投放的媒体类型来看，电视广告占媒体广告市场的比重较大，而金融危机爆发以来，电视广告投放增势依然平稳增长。考虑到电视广告的主要客户行业构成特征，广告主研究所认为，电视媒体的广告增长态势仍然可以期待。
户外媒体在2008年奥运会之前在全国范围内的整治中受到影响较大。从监测数据来看，灯箱、霓虹灯、路牌等重点整治对象投放受到遏制，但地铁、电子屏等户外媒体投放呈现平稳增长。未来，户外媒体总体增长趋势仍将继续，但显然受整治、资本等方面影响，户外媒体自身内部格局将继续盘整。
慧聪发布的数据显示，2008年报刊的发展呈现先扬后抑的态势。2008年上半年报刊媒体广告刊登总额同比增长17.3％，而2008年下半年报刊广告刊登同比增长仅有3％，变化之剧烈令人震惊。报刊媒体受到金融危机冲击较大，可以从其广告行业构成分析中得出。根据2008年调研显示，报纸的两大广告客户行业为房地产、机动车，而这两个行业受到金融危机影响最大。
据此，报刊的广告动荡是广告业发展的主要风险和不确定因素。但从报刊广告经营历史来看，报刊广告的动荡性自2005年以来便存在。金融危机恐怕仅是进一步释放其经营风险性的一个诱因。
第二，从行业投放变化来看，广告发生结构性变动。
自2008年9月金融危机爆发以来，中国广告市场的行业广告投放呈现明显分化。行业投放情况表现如下：
1、快消品（食品、饮料、酒精类饮品）、个人用品、休闲及娱乐行业逆势而上。
快消品作为广告发展业的基石行业，其发展态势比较平稳。即使除去春节对酒精类产品存在的季节性刺激，行业增长仍然可观。投放所占比重较大的这些行业其广告增长势头并未明显衰减，构成了金融危机爆发以来整个中国广告业平稳发展的基石，考虑到国家扩大内需、促进消费的政策利好出台，这些行业的发展仍然可以期待。
2、清洁用品、3C产品、邮电通讯、衣着类、药品广告投放在2009年1月出现下挫。
清洁用品、3C产品、邮电通信、衣着类四大行业广告投放虽在2009年1月出现小幅下滑，但整个行业的增长可以期待：国家出台的“家电下乡”政策在一定程度上对3C产品的消费有刺激作用；邮电通讯行业的整体升级换代和电信企业整合之后的品牌重塑，均构成广告投放的有利推动因素。此外，随着出口的大幅下滑，部分外贸企业积极筹建国内销售渠道，调整市场布局，广告也将在企业这一战略调整中发挥重要作用。
占据广告投放比重较大的药品，2009年1月并没有延续2008年下半年的放量增长态势。针对药品行业的广告投放变化，市场研究专家袁方认为，药品行业投放季节性较强。随着气候的转暖，药品行业出现周期性下滑可以理解。另外，2009年国家政策对药品行业的调控亦是不可忽略的因素。
3、金融行业广告投放稳定，实际投放情况好于市场预期。
自危机爆发以来，中国金融业广告投放变化呈现平稳发展态势。外界对金融业广告投放的担忧并没有转化为现实。有业界专家认为，金融业广告投放的平稳发展，一方面缘于中国金融机构本身受到的危机冲击有限，另一方面亦是由于广告投放支出本身占金融机构总体营业额比例较小，金融业又是具有较为强烈品牌背书需求的行业，其必然要保持一定的广告投放以维持乃至提升品牌形象。
4、房地产、汽车、化妆品和浴室用品、家居用品四个行业持续下滑。
金融危机发生后，广告投放下滑比较大的四个行业为房地产、汽车、化妆品、家具用品。
房地产行业是在这一轮金融风暴当中受挫的重点行业之一。受其拖累的家具用品行业亦出现下滑趋势。由于目前房地产行业的下滑态势，其广告投放的不确定强化，成为中国广告业未来不确定性风险的主要来源之一。
交通（汽车）行业广告投放整体下滑，该行业外资、合资广告主可能受到影响较大。根据广告主研究所的调研发现，金融危机中，本土汽车企业携政策利好扩张起势，行业市场竞争格局或将发生变动。另外，汽车企业互动营销投入增多，也可能是造成广告投放分流的重要原因。福田汽车集团品牌总监张彬表示，2009年福田将着力提高传播投入效果，适当减少全国性大众媒体投入，将一部分投入转向区域化、终端型媒体，尤其是新媒体平台。
化妆品、浴室用品出现下滑，一方面由于奢侈化妆品品牌广告的弱化，另一方面归结于跨国品牌受到较大的金融危机冲击。一个明显的例子是占市场份额较大的P&G在金融危机影响下冲击较大，再考虑到2008年上半年通胀造成的成本压力，市场份额受到冲击。据报道，宝洁近期停播了上海地区的所有电视广告，而隆力奇等本土品牌趁机而上，洗涤日化行业结构变动的可能性增大。
第三，从品牌广告投放变化来看，活跃品牌投放动荡增加广告市场走向不确定性。
2008年投放总额居前10位的品牌，可以视为广告最活跃的品牌，这些活跃品牌的广告动向可以视为广告市场发展的风向标。
通过对2008年广告投放额最大的十大品牌的总额统计分析发现，其总体并没有发生坍塌性缩减。但10个品牌中，仅有2个本土品牌中国移动、盖中盖呈现明显上升趋势；佳洁士、江中、玉兰油投放持续下滑；高露洁、欧莱雅、三精、黄金搭档、肯德基投放呈“W”型走势。占半数比例品牌其广告投放的剧烈波动态势在一定程度上反映了未来广告市场走势的不稳定性。
聚焦：广告业走向——终日乾乾，夕惕若厉
2008年，中国实现9.0％的经济增长率，自2002年以来首次增长率低于10％。其中2008年第四季度经济增长由第三季度的9％骤然跌至6.8％——中国经济发展释放硬着陆信号。但在危机之下中国政府启动了规模庞大的经济救助和振兴规划，中国经济或将先于发达国家迎来复苏。对于中国经济会在哪一年见底，经济学家厉以宁认为是2009年第一季度，而对于2009年中国全年经济增长的预测，他认为是8％。
中国广告市场对此有何回应？
我们认为：短期内走向的基调不必过于悲观，过于悲观的心态可能会导致丧失一些难得的发展机遇。危机重压下，以往中国广告市场总体平稳快速发展，局部多热点领域的态势将向总体平稳低速发展、局部持续盘整的格局发展。
实际上，自1998年始中国广告业已然告别了超速成长期，进入了平稳快速发展的历史阶段。2008年，受整体经济面影响，广告业增幅首次降低到个位数。但低速发展中，形成了有上有下的盘整局面。如分媒体类型上，电视、广播、杂志均保持了增长态势，互联网广告达到了50％的增长率，报纸呈现了明显下滑态势（国家工商行政管理总局办公厅统计处）。具体来看，各类型媒体中的不同机构也呈现了分化态势，电视、互联网、户外都逐步显现马太效应。而这种盘整本质上来自于广告业对危机下消费者生活形态、消费习惯及媒体接触行为的直接反馈。目前，从消费者需求变化来看，有两条脉络已经较为清晰地展现出来：
第一，“需求”胜于“想要”。当消费预算被缩减时，非生活必需品的消费将最先被削减。因此，广告业需要考虑，他们所经营的品牌必须成为满足消费者生活“需求”的产品。
第二、品牌差异固然重要，但在此时此刻，产品价格比品牌差异更敏感。在经济不景气的时期，产品价值所受到的关注和审视远比平时大得多。但这并不意味着盲目地降价促销。
消费者这一根本性的变化，可为广告业在危机下的发展提供线索。消费者实用主义的消费态度已然引发广告主营销传播策略的调整，以期与消费者需求对接。具体来看，广告业未来发展走向重点在于目前中国广告主的三个趋势：
1、广告主宣传重点由奢侈的品牌盛宴向更加务实的产品功能转变。无论食品、饮料这类生活必需品抑或名表、名包这类奢侈品，低调务实的产品功能宣传将成为危机下打动消费者的有力武器。
2、企业营销由丰富的资源支撑向追求低成本与投资回报率的转变。广告主在电视广告预算谨慎投入的前提下，会通过店头和网络传播的方式提升传播的效率。希望通过网络媒体达到深度沟通的目的，提高投资回报率。
3、由冒进的投资扩张向谨慎的投资计划转变。广告主2009年的传播策略促销为主、整合传播、传销互动；区域集中、频次为王。媒体组合方式发生转变，以重点市场的区域媒体为主要平台，配合公关活动开展新闻传播和地面互动，并建立网络的互动参与平台。
中国广告业在这个非常时期，更须终日勤勤恳恳、时时警惕、言行如一、以诚待人、以信立业；预测时机、把握机会、全力以赴。该终止时，适可而止，与时偕行，与时俱进。
课题组组长：黄升民 杜国清
执行组长：邵华冬 杨懿
课题组成员：吴建文 宋青 刘韫洁 管倩 党欢荣 刘萌萌 肖俊杰 陈燕妮 杨俊
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