强势品牌：企业永恒的梦，本文主要内容关键词为：强势论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
众多事实证明：品牌创建不是一朝一夕就能完成的，而是需要十几年，甚至几十年的努力；品牌创建也不仅仅是一个广告过程，还涉及如产品的更新换代、活动赞助、代言人制度等许多方面的因素。但是，品牌一旦创立起来，成为市场上的强势品牌后，就成为企业的巨大财富---给企业带来高额利润、持久稳定
的市场占有率、使企业向其他领域顺利扩张等。因此，创建占领市场利器的强势品牌便成为企业永恒的梦想！
一、品牌忠诚---品牌利润的主要来源
对一个品牌来说，消费者的品牌忠诚是至关重要的，维护、提高消费者的品牌忠诚更是一项艰巨的任务。
（一）品牌忠诚是最重要的品牌资产
在现代社会，随着融资渠道和融资手段不断涌现，有形资产不再成为阻碍企业经营发展的"瓶颈"，而代表品牌利润源泉忠诚消费者，则被称为影响企业生存和发展的战略资产或品牌资产。品牌忠诚之所以被称为品牌资产。就在于其不但稀缺，而且能创造价值。
１、品牌忠诚能为企业带来稳定而持久的利润。研究表明，品牌忠诚度与品牌利润成正比。一个品牌拥有的忠诚顾客越多，利润越高。
２、品牌忠诚可产生交易力量。享有较高忠诚度的品牌可获取较好的货位，因为商店知道消费者愿意购买这些品牌的商品。消费者的品牌忠诚度甚至可以左右商店的品牌选择。例如，如果消费者经常光顾的商店不再销售海尔家电、舒肤佳香皂、和路雪冰淇淋、燕京啤酒等，有些消费者就会转换商店。
３、品牌忠诚有助于吸引新顾客。向
潜在新客户说明、展示本品牌已有的忠诚消费者有助于打消其疑虑，特别是当购买该产品涉及一定风险时更是如此。
４、品牌忠诚可缓解竞争压力。品牌忠诚可为公司提供应付竞争威胁的时间，即给公司一个喘息的机会。如果竞争者开发了一种更先进的产品，消费者的品牌忠诚可使公司有时间进行产品改进，以赶上或超过竞争者的技术发展。
（二）攀登品牌忠诚的阶梯
所谓品牌忠诚，是指消费者对某一品牌的满意程度，进而对该品牌长期一贯地购买。划分品牌忠诚度的方法有很多种，品牌忠诚的五个阶梯是其中最重要的一种，即品牌忠诚按其从弱到强的程度可分为五个层级：品牌转换者、品牌习惯者、品牌满意者、品牌喜爱者及品牌信奉者。
１、品牌转换者处于品牌忠诚最底层，是人数最多的一个消费群体。在转换者眼中，各主要品牌大同小异，品牌转换者对品牌资产几乎没有任何价值。
２、品牌习惯者，这是处于第二忠诚水平的购买者。这一忠诚水平的购买者对所选品牌比较满意或至少没有什么不满，出于惰性而坚持使用所选品牌。这一群体数量较多，而且潜力较大，可以向高水平发展。
３、品牌满意者，这是第三个忠诚水平的购买者。他们不仅对所选品牌比较满意，而且由于品牌转换要在金钱、时间等方面付出一定的转换成本，他们很少进行转换。因此，要吸引这个群体，竞争者必须克服或降低这类转换成本，如提供能足以补偿转换成本的消费益处。
４、品牌喜爱者，这是第四个忠诚水平的购买者。他们的品牌喜爱往往基于品牌与象征的联结、使用经历或较高的知觉质量。这些人对所用品牌有一种情感上的依恋。
５、品牌信奉者，这是最高水平的品牌忠诚者。即为发现或使用某品牌而感到自豪、骄傲的消费者。这个群体的价值与其说是他们的购买不如说是对他人或市场的影响。
以上五种水平不是绝对的，也不全部发生在同一品牌上，更不是任何品牌都可能拥有品牌信奉者。对一个品牌来说，消费者的忠诚水平高低决定了品牌价值的大小。
（三）为品牌忠诚营销
品牌忠诚营销的实质就是让今天的顾客在明天仍然是你的顾客，是通过今天的营销努力为明天铺路。品牌忠诚营销的目标是赢得并维护消费者的品牌忠诚，同时提高销售利润和品牌价值。其主要方法有：
１、提供令消费者满意的产品和服务。品牌忠诚以消费者对产品或服务的满意为基础。如果消费者对产品或服务满意，就会增加再次购买的可能性，但如果产品或服务令消费者不满，就会转换品牌。
２、对顾客的投诉作出积极反应。美国的一项调查显示，迅速有效的解决消费者的问题，对消费者的品牌忠诚能产生积极的影响。那些因不满而投诉的消费者，一旦问题得到解决，比起那些出现了问题但没有投诉的消费者更忠诚。
３、不断提高服务水准。在许多产品领域，品牌竞争已充分表现为服务竞争，戴尔将客户服务视为"争夺市场份额的下一个战场"。
４、善于创造转换成本。所谓转换成本，就是客户从原使用品牌转到另一个品牌所要付出的代价或再投资。品牌营销者要研究消费者的转换成本，并善于创造转换成本，宣传转换成本，以保持、提高已有用户对本品牌的依赖。
５、开展特殊赞赏和特殊对待活动。对有些消费者，特别是高收入消费者，他们并不在乎奖励与否，是否有报酬，他们在乎的是受到特殊对待，得到重视。因此，针对这些高收入顾客应制定特别的忠诚顾客计划，如ＶＩＰ卡等。
（四）走向品牌忠诚管理的门户
由于品牌忠诚者是一个品牌利润的主要来源，因此，品牌忠诚管理被看作是一种可以生成现金流、带来利润和增长的理性而切实可行的战略手段。
１、选择合适的顾客。所谓"合适"是指企业坦诚相见，因此赢得他们的忠诚，同时在今后许多年里，将由顾客为企业提供稳定的现金流，因此偿还企业的投资并为企业创造利润。
２、建立品牌忠诚的测量体系。建立品牌忠诚的测量体系（包括如顾客保持率、顾客增加率、重复购买率等测量指标，以及可以用来估量、比较各种经营策略的测量工具）是实施品牌忠诚管理的基础。
３、把顾客忠诚作为一项重要的业绩指标。让员工知道顾客忠诚的意义，并将顾客忠诚与薪酬挂钩，可以避免顾客流失甚至更为严重的问题。
４、对顾客流失现象及时分析。顾客流失是不可避免的，重要的是要及时发现顾客的流失，搞清楚哪些顾客流失了，流失的原因是什么，以及尽快采取补救措施。Ｍｉｃｒｏｓｃａｎ公司就是通过对顾客流失的分析，找出原因，并改正了许多缺点，从而使自己的赢利更多。
二、品牌知名度---高知名度创造市场占有率
提高品牌知名度是一项花费巨大的工程；品牌经营者之所以花巨资、费尽心思提高品牌知名度，是因为他们深知品牌知名度的价值：高度的品牌知名度带来的是销售量的提高。没有知名度，就没有销售额。
（一）品牌知名度创造品牌价值
所谓品牌知名度，就是目标消费者对该品牌的知晓程度。其操作定义是：目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。也就是说，消费者仅仅知道品牌名称不能算品牌知晓，只有能够将品牌名称与其所属产品类别在一起才算品牌知晓。例如，虽然"娃哈哈"这一品牌名称已家喻户晓，但如果消费者不能将其与纯净水相联系，娃哈哈纯净水的知名度就不高。
品牌知名度按其程度大致可分为三个层级水平：品牌再认、品牌回忆、品牌浮现，知名程度依层级水平而上升。品牌知名度的层级越高，达到该层级的品牌就越少，呈现出金字塔状。由此可见，品牌知名度的最大价值在于，它是引起购买的基础，是引起购买不可或缺的因素。提高品牌知名度既要提高品牌为目标市场了解、熟知的广度，也要提高深度。这是品牌管理的一项重要任务，应伴随品牌创建的始终。
（二）品牌知名度影响市场份额
大量研究表明，品牌知名度是影响市场占有率的一个重要因素。在品牌喜欢程度不变的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越高。一项关于咖啡广告费与市场占有率关系的研究进一步证明，广告对市场份额的影响不是直接的，而是通过对品牌知名度和品牌态度的影响间接实现的。
１、品牌知名度是引起购买的基础。品牌知名度反映消费者对品牌的熟悉程度。知名度越高，说明越熟悉。而消费者对品牌的熟悉程度影响其选择行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。
２、品牌知名度引起对品牌的喜爱，即达到品牌浮现水平的品牌比占第二、三位的品牌更为其所喜爱。而人们对某一品牌的喜爱程度，是影响其购买的一个重要因素。
３、品牌知名度伴随对品牌特性的认知而起作用。大卫·马丁认为，要占据市场首位，成为领导品牌，必须具备两个条件：一是在消费者的头脑中占据主导地位；二是具有独特品牌优势或显著品牌特性。换言之，消费者对独特品牌优势或显著品牌特性的认知水平是影响市场份额的关键因素。
（三）仅有品牌知名度是不够的
品牌知名度促进市场份额的增长是有条件的，如果缺乏这些条件，仅仅是凭借高品牌知名度，至多能引起人们的尝试购买；但是，如果品牌名声不好，甚至是臭名昭著，还会引起销售量的下降。品牌知名度若不以消费者可信服的产品特性，或品牌美誉度为立足点，只能是徒有虚名。
比如在国内钙产品市场，大部分厂家为了提高销售量，不惜巨资做广告。知名度确实得到了极大的提高，可是销售收益就不那么乐观。根据有关调查，盖中盖、巨能钙的品牌知名度分别高达９５％和８４％，但是，他们的尝试购买率却非常低，分别只有３１％和２７％。原因就在于他们没有找到使消费者很信服的表达其特性---"吸收快"的方式。
再比如，成立于２０世纪６０年代的贝纳通服装公司，开始一直传递着一种和谐的形象，很受欢迎。后来，一位富有才华的艺术家，不顾其品牌定位而发展他自己的广告风格：一个将死的爱滋病患者，一个修女吻一个英俊的牧师，以及一个屁股上印着"爱滋病"的婴儿。尽管这些形象非常成功的引起了公众的注意，创造了品牌知名度，但却与贝纳通已有的品牌定位不一致，而惨遭失败。在现代社会，依靠科技手段，一个品牌可以在一夜之间全球闻名。因此，仅仅提高品牌知名度已不是一件难事。重要的是在加强品牌定位的同时，提高品牌知名度。实践证明，强势品牌都是围绕其品牌定位来创造知名度的。
三、知觉质量---品牌竞争力的基础
所谓知觉质量，就是消费者对一个品牌产品总体质量或优势的知觉。由于消费者不是产品专家，消费者在知觉、判断产品质量时，只好根据与产品质量有关的一系列信息，如产品功能、外观、式样、售后服务、保修期、销售产品的商店形象、价格等。总之，消费者依据一切能反应产品质量的因素来感知、判断产品质量。这种质量就是知觉质量。
（一）知觉质量存在于消费者中
１、知觉质量是主观的。消费者的知觉质量虽以产品的实际质量为基础，即以有形的、具体的、可感知的产品特性为基础判断产品质量，但知觉质量并不总是符合产品的实际质量。在我国，许多产品虽然产品的实际质量很高，但因为其包装、式样、宣传等方面的问题，在消费者的眼中却是质量低劣的；而一些外国产品与国内产品相比，产品的实际质量相同甚至略低，但在消费者眼中却质高一筹；
２、知觉质量是相对的。消费者对某一品牌产品形成的知觉质量是相对于同类其他品牌产品，特别是同一价格档次的品牌而言的。那些定价过高（超过消费者可接受的价格范围）的产品必将让位于价格相对较低、能够满足消费者需求的产品；
３、知觉质量以满足顾客需求为归宿。质量的一个重要方面就是产品对顾客要求的满足程度。只有那些能恰当的满足消费者需要和期望的产品，才是优质产品。惠普公司认为，好的质量并不代表最全的功能，而是最好的满足了用户的需求，即最适用的。这就意味着，那些超过消费者性能要求的产品同样意味着质量差。
（二）知觉质量是品牌竞争的基础
一个品牌有了知觉质量，就具有了竞争的基础。知觉质量越高，竞争优势越大，如可以高价销售，提高市场占有率等。因此，知觉质量是品牌忠诚的基础，是品牌资产的一个重要来源。
１、知觉质量影响市场地位。相对于市场份额，知觉质量是更重要的竞争力衡量指标。一方面，卓越的质量通常是市场领导地位的基础；另一方面，市场领先品牌如果不是质量上的领导者，最终会丧失市场地位。
２、知觉质量影响经营效果。知觉质量通过影响市场份额、产品价格和营销成本等因素影响产品或服务的销售利润。
３、知觉质量具有杠杆优势。知觉质量高的品牌不仅可以向更多的方面延伸，而且获得延伸成功的可能性更大，由于海尔冰箱享有较高的知觉质量，使得"海尔"品牌可以成功的延伸到空调、洗衣机等其他产品上。
４、知觉质量影响零售商的积极性。商品零售商的形象受其所经销的商品形象的影响。因此，知觉质量较差的商品很难进入高档商店。
５、知觉质量影响消费者的品牌选择。知觉质量之所以具有上述优势，归根到底是因为知觉质量直接影响消费者的品牌选择。
（三）塑造高品质的品牌形象
提高消费者知觉质量的实质，就是在加强产品或服务的质量管理，确保产品或服务高质量的基础上，通过各种营销手段，在消费者心目中塑造一个高品质的品牌形象。
ｌ、用价格影响消费者的知觉质量。研究发现，价格是产品质量的一个重要标志。大多数消费者常以价格高低作为判断产品质量的参照物，即"一分钱一分货"，认为价格高的产品质量好。因此，当各主要竞争品牌的知觉质量有较大差异时，就可用价格来影响消费者的知觉质量。
２、标出产品的原场地。如果产品的原产地在消费者心目中具有良好形象，
表明产品的原产地也是提高知觉质量的一个重要方法。
３、将实际质量转化为知觉质量。对有些产品来说，最关键的质量维度往往是最难判断的。例如，汽车的耐久性可能是消费者最关注的质量因素，然而，耐久性又是消费者最难判断的一个特性。因此就要将其转变为消费者看的见、摸的着的有关标志或暗示，如保修期等。
４、广告是提高知觉质量的有效途径。广告在帮助公司成为知觉质量的领导者上起着关键的推动作用。广告投入与知觉质量之间有很强的正相关。即广告投入越多，知觉质量分数越高。
５、通过营销活动提高知觉质量。１９９６年底，福日彩电重返成都，口号是："不管市场受到什么样的冲击，产品最终靠质量取胜"。福日电视有限公司对自己的产品充满信心，开展了"福日寻根，重返故土"的活动，获得了极大的成功。
四、品牌联想---确立品牌的竞争优势
品牌联想是指消费者一听到或看到该品牌名称所能想到的一切。例如，人们一想到"卖当劳"，就会想到在卖当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。
（-）品牌联想能创造竞争优势
一个品牌具有积极、肯定的联想，不仅能为消费者提供购买理由，也是消费者品牌忠诚的基础。因此，只要善于利用这些联想，或通过有意识的建立品牌与某些美好特性的联想，就能为品牌带来极大价值。
１、制造品牌差异。品牌联想是区分竞争品牌的一个重要基础。例如，Ｖｉｓａ卡的品牌联想是：高收入，大量购买，具冒险精神；而ＭａｓｔｅＣａｒｄ的品牌联想是中等收入，经济方面谨慎乐观等。
２、提供购买理由。许多品牌都能为消费者提供购买理由。其中，产品的独特性能或消费益处通常是引起消费者购买
的主要原因。如海飞丝宣称其能有效去除头屑，从而建立了与"去头屑"这一产品特性的联想。
３、培养肯定的品牌态度。所谓品牌态度就是消费者对待某一品牌产品比较持久的肯定或否定的心理倾向，消费者对一个品牌的态度越肯定、越积极，越可能购买该品牌。良好的品牌态度是预测购买行为的一个重要变量。
（二）确立有竞争力的品牌联想
产品类别不同，需要的联想不同；竞争环境不同，所需的联想不同；品牌地位不同，所需的联想也不同。反之，确立的品牌联想不同，将直接影响到品牌的市场地位、市场规模等。星巴克从卖咖啡豆向卖生活情景的定位转变说明了准确定位对一个品牌的重要性。
如果说品牌知名度解决的是品牌如何被人所知的问题，那么品牌联想或品牌定位解决的就是品牌要以何为名的问题。一个具有高知名度但缺乏特点支撑的品牌，就像一个没有个性的人，很快会被人忘记。因此，确立品牌联想就是要决定让消费者了解它的什么特点，知道它对消费者具有哪些价值，才能使消费者记住它，并在购买这类产品时选择它。
（三）品牌联想要随竞争环境而变
品牌联想不是一成不变的。消费者在变，竞争者在变，当原有的品牌联想失去了竞争优势，变得对消费者没有吸引力时，就要对品牌重新定位，即重新确定品牌联想。例如，如果出现某个更强的竞争者，惠普就可能失去"世界最可靠的打印机"的地位，而只能维持"很可靠的打印机"的地位。品牌联想随时间发生演变是很自然的，在某种程度上甚至是不可避免的。但是，通过品牌重新定位可使品牌获得新的发展契机。这是一个品牌能不断保持市场竞争力的重要原因。