摘要：在当今社会中，大多数的生产者并不是直接将产品出售给最终用户。在两者之间有执行不同功能和不同名称的中间机构。这些中间机构便组成了分销渠道。生产者利用中间商更有效的将商品推入目标市场，中间机构凭借自己的各种关系、经验及活动规模，将生产企业变得更加出色，但是由于各个独立业务实体的利益不可能一致，生产者与中间商之间总会有某些冲突，这样便产生了渠道冲突。就这些问题提出具体的管理对策，以便提高企业的经济效益和核心竞争力，促进市场快速、稳定、和谐发展。
关键词：分销；管理；冲突；策略；整合
一．分销渠道的概念
分销渠道（distribution channel）是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此分销渠道包括商人中间商（他们取得所有权）和代理中间商（他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
二．分销渠道的选择
（1）密集性分销。运用可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品便利品和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买商的最大便利。
（2）独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或品牌货适用。独家分销对生产者的好处是：有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。
（3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有利条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中得中间商愿意努力提高推销水平。
（4）复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。
三．分销渠道冲突与管理策略
（1）渠道冲突的类型
1、水平渠道冲突
它指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域做出合理的规划，使中间商对各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。
2、垂直渠道冲突
指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利益空间太小，而提供的服务（如广告、推销等）太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。
3、不同渠道间的冲突
随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。
（2）渠道冲突的原因
1、渠道冲突的根本原因
（1）产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。如供货商要以高价出售，并倾向于现金交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠。矛盾的一个主要原因是生产企业与中间商有不同的目标，生产企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润；但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；制造商希望中间商只销售自己产品，但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌；生产企业希望将折扣让给买方，而中间商则要求生产企业负担广告费用。同时，每一个渠道成员都希望自己的库存少一些，对方多一些。
（2）渠道成员的任务和权力不明确。例如，有些公司由自己的销售队伍向大客户供货，同时它的授权经销商也努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等方面任务和权力的模糊和混乱会导致诸多冲突。冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。例如，生产企业预测近期经济前景好，要求经销商的存货水平高一些，而经销商却可能认为经济前景不容乐观，不愿保留较多的存货。
(3)中间商对生产企业的依赖过高。例如，汽车制造商的独家经销商的利益及发展前途直接接受制造商产品设计和定价决策的影响，这也是产生冲突的隐患。所有这些都可能使渠道成员之间的关系因相互缺乏沟通趋于紧张。
2、渠道冲突的直接原因
（1）价格原因。各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的价过高或过低，从而影响其产品的形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。
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（2）存货水平。制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。因此，存货水平也容易产生渠道冲突的问题。
（3）大客户原因。制造商与分销商之间存在的持续不断矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，这直接用户通常是大客户，是厂家宁愿直接交易而把余下的市场领域交给渠道中间商的客户（通常是因为其购买量大或有特殊的要求）。由于工业品市场需求的二八规则非常明显，分销商担心其大客户直接向制造商购买而威胁其生存。
（4）争占对方资金。制造商希望分销商先付款再发货，而分销商则希望先发货后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，即货卖出去再付款，而这种方式增加了制造商的资金占用，加大其费用支出。
（5）技术咨询与服务提问。分销商不能提供良好的技术咨询及服务，常被制造商作为直接销售方式的重要理由。对某些用户来说，甚至一些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满足生产过程的需要。
（3）渠道冲突管理策略
1、科学决策，预防重大冲突。渠道冲突与运营商的市场政策有较大关系。运营商对代理商、分销商的承诺兑现不及时，或者运营商对代理商、分销商的越级操作，都可能导致垂直冲突；运营商制定的市场政策差异较大，可能导致水平冲突。此外除了渠道整体规划外，运营商应建立健全定价策略、产品区隔和公平报酬等方面的规章制度；营销政策的制定要有全局意识，再有针对性地激励部分渠道链条、渠道成员的同时，充分考虑渠道整体的平衡性和协调性，避免决策不当所引起的冲突。
2、定期审计，及时发现冲突。运营商要定期对渠道环境、目标、活动和效果进行全面、系统、独立的审计，以及时发现冲突，找出原因，制定正确的解决方案，提高总体营销绩效。手段上可以是日常监督和神秘顾客考核相结合，必要时引入第三方协助实施；也可对渠道成员的绩效进行深度挖掘和分析。
3、透明公开，主动正视冲突。运营商要设立专门的机构、人员负责，对渠道冲突进行分析、沟通、协调和处理。对于已经和即将出现的冲突，应当正确、主动地正视与面对，尽可能地沟通信息，协商解决。
4、奖惩分明，有效解决冲突。渠道冲突必然会对渠道成员的关系和渠道绩效产生一定的影响。运营商需要评估渠道冲突的影响，判断其性质和程度，进而制定处理渠道冲突的政策、原则、流程和方法，要有严格的合同条款约束和稳妥有效的备选方案。良性的渠道冲突可在一定范围和程度内允许存在，恶性的冲突则要坚决、及时地给予处理。
（4）渠道冲突解决办法
1、目标管理
当企业面临对手竞争时，树立超级目标（渠道成员共同努力，以达到单个不能实现的目标）是团结渠道成员的根本。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。
2、沟通
通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。既然大家已通过超级目标成利益共同体，劝说可帮助成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。劝说的重要性在于使各成员履行自己曾经做出的关于超级目标的承诺。
3、协商谈判
谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还加的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。
4、诉讼
冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。
5、退出
解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。一个企图退出渠道的企业应该要为自己留条后路或愿意改变其根本不能实现的业务目标。
结束语：
随着经济全球化浪潮和规模经济的出现，渠道建设的意义已经提升为企业竞争力的核心，但是不管对渠道进行怎样煎好的设计和管理，渠道之间和冲突始终客观存在着。分销渠道的管理的重要内容就体现在对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力不断促其健康、持续发展。从而也促进我国经济社会的可持续和协调发展！
参考文献
[1]孟伟、毕克贵；《营销策划》；北京机械工业出版社；2018版.
[2]王明夫；《企业竞争力》；中国财政经济出版社；2015版.
作者简介：罗超（1984.07-），男，湖北省武汉市人，2007年本科毕业于武汉理工大学，现居苏州，在职研究生专业是企业管理。
论文作者:罗超
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月35期
论文发表时间:2019/8/8
标签：冲突论文; 渠道论文; 中间商论文; 分销商论文; 生产企业论文; 成员论文; 目标论文; 《知识-力量》2019年9月35期论文;