消费者保障计划的有效性研究——基于C2C网上交易的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,网上交易论文,有效性论文,消费者论文,计划论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
信息不对称可能导致逆向选择和道德风险，从而降低市场成交量，出现市场萎缩（Akerlof，1970）。为解决信息不对称所造成的市场失灵，经济理论提出了许多重要的机制，例如建立声誉、提供质保、寻求第三方认证、寻求第三方担保等。虽然理论上早已论证了这些机制在一定程度上可以缓解信息不对称问题，降低社会的交易成本，从而提高社会福利（Klein等1981；Shapiro，1983；Diamond，1989；Grossman，1981），但由于数据的问题，相关的实证研究却较少，尤其是对不同机制的比较研究。最近几年，随着网上交易的发展，对于声誉的实证研究越来越多，但是对于可信任的第三方担保机制的实证研究却并不多见。2007年3月，中国淘宝网首次推出第三方担保机制——消费者保障计划。该计划的推出为第三方担保机制的实证分析提供了一个很好的机会。因此，本文利用淘宝网上的交易数据，对其新推出的消费者保障计划——“先行赔付”计划和“7天无理由退换货”计划（简称“7天”计划）的有效性进行了系统的实证研究，并在此基础上，进一步分析了它们与信用评价机制的作用及其相互关系。对于信用评价体系缺失的中国而言，研究第三方担保等相关机制的有效性是一个非常重要的问题。这一研究对解决我国房产交易市场以及信贷市场中存在的信息不对称问题同样也有重要的借鉴意义。
最近几年，国内外相关文献大多局限于对网上信用评价系统的研究（Mc Donald等，2002；Melnik和Alm，2002；周黎安等，2006）。虽然多数的经验研究表明卖方的信用分数对成交价格及成交概率具有显著的正的影响，但仍有一些经济学家对其有效性产生了质疑，认为其并不能有效阻止网上交易的欺诈行为（Resnick等，2003）。Lee等（1999）提出，第三方认证机制可以有效地解决网上“柠檬”问题。Dewally等（2006）利用美国eBay上的数据对这一对论进行了验证。与已有研究不同，本文关心的是第三方担保机制的有效性。淘宝网上的消费者保障计划是一种典型的第三方担保机制。虽然理论上论证了该模式的有效性，但目前仍未有人对此问题进行过实证分析，尤其是对声誉机制与第三方担保机制的相互关系的研究。所以本文的主要贡献是利用中国淘宝网上的交易数据，验证和分析了第三方担保机制和声誉机制对成交概率的影响程度及其相互关系。
二、消费者保障计划及其作用的定性分析
近年来，伴随着信息技术的进步以及网络的普及，网上交易在中国获得了迅猛的发展。但信息不对称问题却是网上交易与生俱来的缺陷。如何提高网上交易者之间的信任度，降低交易的风险是网上交易进一步发展所面临的一个关键问题。为解决这一问题，淘宝网继信用评价系统和第三方支付（支付宝）之后，又推出一诚信工具消费者保障计划。这一措施使得淘宝网不再仅仅是一个交易平台，而是作为第三方为加入消费者保障计划的卖家提供担保，以确保买家的权益。
“先行赔付”是消费者保障计划中的基础项目，为卖家加入消费者保障计划的必选项。所谓“先行赔付”计划，是指符合一定条件的淘宝卖家可以选择事前向淘宝缴纳一定额度的诚信押金（300～2000元）。买家使用支付宝购买这些卖家的商品后，若在交易成功后的14天内出现产品质量等问题，买家可向淘宝网发起“先行赔付”申请，并注明理由。例如在买家发出申请的7个工作日内双方仍无法解决问题，淘宝网客服人员将会在7个工作日后介入。淘宝有权要求双方提供必要的证据，例如发货单、对方签收单及相关凭证。淘宝网对此进行确认及给予判定。一般30天内给出处理结果。若卖家证明其与买家交易的商品不存在买家提出的问题或符合双方的约定，则淘宝将退回买家“先行赔付”的申请；若视为卖家违规，淘宝网将使用保证金先行以商品的全额赔付买家，优先保障消费者的权益。在赔付发生后淘宝网将会书面通知卖家。在收到通知后7个工作日内，卖家应根据淘宝网的规定补足保证金，否则将给予相应的处罚。可见，在淘宝网可以给予公正裁决的条件下，只要买家的利益受损了，买家在30天后一定会获得赔付。凡在淘宝上申请了“先行赔付”的卖家，其商品将带有“
”标志。若卖家还申请了“7天”计划，其商品将会带有“
”标志。加入“7天”计划的卖家需要向买家提供特殊的售后服务，即在确认签收商品之日起7天内，若因买家主观原因不愿完成本次交易，卖家有义务向买家提供退换货服务。申请赔付的流程与“先行赔付”计划相同，但为了避免“机会”买家使得卖家承担更多的风险，淘宝网对各类产品退换货的条件及邮资问题给出了详细规定。加入“7天”计划的卖家需要承担更多的责任，即卖家发出信号的成本更高，所以由信号理论，消费者应该更信任加入“7天”计划的卖家。
本文认为，消费者保障计划可以很好地解决网上交易的信息不对称问题。它能够弥补信用评价系统惩罚力度不够的缺陷。信用评价机制对于卖家欺诈行为的惩罚只是给予差评，然而差评并不能像理论预测的那样，使得卖家未来的收益为零。“一触即发”的策略在实际中并不能得以实施，始终提供高质量的产品也并非卖家最优的均衡选择（Wood等，2003）。因此，在信用评价机制下，卖家仍有激励提供低质量的产品。但是对于加入消费者保障计划的卖家，若卖家提供了低质量产品或者收款不发货，消费者将会向淘宝网发起针对卖家的投诉，并提出赔付要求。如果卖家被确认违规，淘宝将有权给予卖家相应的处罚。以手机产品为例，如果卖家的保证金小于2000元，且卖家逾期不补交或者经由淘宝介入调解的退款笔数达到6次，则淘宝网有权对其做出“强行退出”处理，其剩余的保证金将会被继续冻结3个月，且6个月内不能再次申请加入消费者保障计划。由于消费者保障计划制定了严厉的惩罚机制，所以卖家并不能从欺诈行为中获得任何利益。可见，一旦卖家加入消费者保障计划，无论其声誉高低都将没有激励去欺骗消费者。
从上述理论分析可知，消费者保障计划确实能够进一步保障消费者的权益，但是同时也可以看出这种机制的现实有效性仍与以下两个方面密切相关：首先，申请赔付过程的难易程度及成本高低。买家为了得到赔付，必须发起赔付申请，在发起申请时需要提供必要的证据，例如商品的照片，与卖家聊天记录的截图等相关凭证。这就需要买家花费一定的时间和精力，而且即使最后能够得到赔付，申请赔付的过程仍需要30天。因此有些买家基于成本—收益的考虑将不会进行索赔，卖家也就不会因为提供了低质量的商品而必须进行赔付。在这种情况下，消费者保障计划对消费者权益的保障能力将大打折扣。买家也不会因为卖家加入了消费者保障计划而提高对卖家的信任，从而卖家也就没有更强烈的意愿加入该计划。这将导致消费者保障计划形同虚设。其次，淘宝网裁决交易纠纷的公正性及其执行能力。裁决的有效性将依赖于第三方的公信度。若淘宝网不能取得交易双方对其裁决公平性及执行能力的认可，这也将在很大程度上限制消费者保障计划作用的发挥。因此该计划在现实中能否发挥其作用就成为一个令人感兴趣的问题。
三、经验模型
本文主要想回答以下几个问题：（1）消费者保障计划是否有效？在本文中有效性是指消费者保障计划可以提高市场的成交概率，增加消费者福利。（2）当存在消费者保障计划时，声誉对成交概率是否仍有显著的影响，两者是一种替代还是一种补充？（3）其他因素对卖家成交概率的影响如何？（4）不同的买家对卖家特征的评价是否相同？针对这些问题，本文选择同一种商品来进行研究。虽然所有卖家出售相同的商品，但是由于卖家的声誉以及卖家是否加入了消费者保障计划的不同而使得消费者所面临的选择也不同。这种不同来源于消费者对卖家是否是诚信的推断，
四、数据
本文选择在淘宝网上购买量较大的手机商品—诺基亚N73作为样本。按照淘宝网的商品分类，依次点击“手机－诺基亚－N73”，在默认的搜索网页中，搜集了淘宝网上2008年5月29日至6月2日五天中诺基亚N73的所有交易信息。之所以选择诺基亚N73是因为此款手机在中国具有很好的口碑，产品本身质量的不确定较小，因此消费者在购买时主要考虑的是卖家的诚信程度，从而避免了因不可观测的产品特征而产生的遗漏变量问题。由于不断有卖家进入和退出，所以为了保证搜集数据时所面对的卖家与消费者选择时所面临的卖家是一致的，本文每隔两小时从网上抓取一次数据。每两小时内的交易量作为研究对象。共搜集了29次，其中两个小时内浏览量大于10的卖家平均有167个，平均成交量为44个，共有1283个成交记录。本文用两个虚拟变量来分别表示卖家是否加入了“先行赔付”计划和“7天”计划。若变量的系数δ为正且显著则表明消费者保障计划可以增加消费者购买的可能性，否则得出相反的结论。与已有文献一致，本文也利用卖家的信用分数和好评率来衡量卖家的声誉。表1给出了所有变量的名称、含义及其统计性描述。
除此之外，本文还在回归方程中控制了其他可能影响卖家成交率的因素。首先，价格是买家购物时要考虑的一个主要因素。以往文献大多采用拍卖数据，把价格作为因变量，研究声誉及拍卖设计对竞拍价格的影响。而本文的数据来自固定价格市场。因此本文用总价格（商品价格加运费）作为买家选择时所考虑的因素之一。其次，是否提供发票及其保修方式也是买家所要考虑的因素。在淘宝网上共有三种保修方式：全国联保、店铺三包及其他保修。本文分别用两个虚拟变量来表示卖家的保修方式。再次，“是否同城”也是影响买家选择的因素之一。买卖双方同城可以降低运费，同时也增加了双方交流的可能性。因此，在其他条件相同时，消费应该更倾向于购买同城卖家的商品。另外，在控制了同城的影响之后，本文在回归方程中还控制了三个虚拟变量，分别表示卖家所在地是否来自上海，北京和广州三个城市。此外，本文用虚拟变量“前6页”表示了卖家发布商品的位置是否在前6页，以此来检验网上同品发布的位置对卖家成交概率的影响。
最后，本文还考虑了买家经验对消费者选择的影响。在淘宝网上，如果一方在交易成功45天内还没有给对方评价，淘宝网系统会自动给予对方好评。这样买家只要进行一笔交易，就一定会得到一个评价。因此买家的信用分数可以表示买家网上购物的次数，即买家的经验。在本文中，若买家信用分数大于所有买家信用分数的均值，则买家经验等于1，否则为0。
五、回归结果及分析
（一）卖家特征对消费者选择的影响
假定所有变量都是外生的，由条件离散选择模型，可得到卖家特征对其成交可能性的影响。表2给出了不同模型的回归结果。第一列表示卖家特征对消费者选择的影响；第二列为Probit模型；第三列考虑了买家的差异性。不管是Conditional Logit模型还是Probit模型，不管是否考虑了买家的差异性，主要变量的系数都比较显著，且符号也与预期是一致的。实证结果的稳健性良好。
1.消费者保障计划对成交概率的影响。由表2可知，在所有的模型中，无论是“先行赔付”还是“7天”，对成交概率都有显著的正的影响。从边际影响① 来看，在其他条件不变的情况下，加入“先行赔付”可以使卖家的成交率增加20.24％。加入“7天”可以使卖家的成交率再提高21.48％。由于加入“7天”计划的卖家一定加入了“先行赔付”计划，所以“7天”的系数显著为正，说明即使卖家加入了“先行赔付”计划，“7天”计划对于消费者选择仍有显著的正的影响。
在表2第三列中，“7天”计划与买家经验乘积项的符号为负但不显著，而“先行赔付”计划与买家经验乘积项的符号为负，且在10％的显著性水平下是显著的。这一结果表明，相对而言，没有经验的消费者更看重卖家是否加入了“先行赔付”计划。可能的原因是没有经验的消费者并不了解“先行赔付”计划退货申请的复杂程度，从而更信任加入“先行赔付”计划的卖家。总之，以上的分析说明消费者保障计划确实增加了买家对卖家的信任程度，提高了卖家的成交概率。
2.卖家的声誉对成交概率的影响。由表2可知，卖家的信用分数对成交概率具有显著的正的影响。从平均水平看，信用分数增加1％，成交率只增加0.11％。与消费者保障计划相比，其影响程度相对较弱。此外，好评率对消费者的选择并没有显著的影响，这一结论与Cabral等（2004）的结论一致。总的信用分数对价格有显著的正的影响，但差评率对于价格并没有显著的影响。总之，由以上的分析可知，声誉仍起到了显著性的作用，但较第三方担保为弱。
3.网上交易对价格的敏感程度。从回归结果来看，价格对成交率的影响还是相当显著的。当其他变量保持在平均值时，成交可能性对价格的弹性为10.98。这个富有弹性的需求意味着大多数网上购物的消费者对于这款手机的价格是很敏感的。本文认为，一方面消费者网上购物的初衷是要挑选质优价廉的商品，而当其他因素都一样时，价格就成了他们关注的焦点；另一方面，网上的商家众多，价格竞争激烈，从而消费者可以较为容易地找到价格更低的商品。
4.其他特征对卖家成交概率的影响。发票、全国联保等因素在网下交易中常常被看作产品质量的信号，这种功能在网上交易中也同样适用。由表2可知，全国联保对成交概率具有显著的正的影响。这一结果验证了Gal- Or（1989）的结论：消费者认为更好的保修服务意味着更好的品质。但店铺三包对于消费者选择的影响并不显著。这主要是在于全国联保是由厂家来提供，而店铺三包则是由网上卖家来提供。消费者并不信任网上卖家对于所售商品实施“三包”的承诺。是否同城对成交概率有显著的正的影响。在控制了是否同城这个变量之后，广州和上海对买家的选择也有显著的正的影响，但北京对买家的选择并没有显著的影响。此外，前6页对于成交概率也有显著的正的影响。这也暗含着网上的搜索成本并非想象的那么低。信息的不对称和大量的信息使得消费者不得不通过更多的比较，花费更多的时间来找出最满意的商品。
（二）对消费者福利的影响
卖家为了提高自己的成交率，选择加入消费者保障计划，那么消费者是否愿意为消费者保障计划支付更高的价钱呢？利用Samll等（1981）的方法，通过计算补偿性变化（compensating variation），本文分析了消费者保障计划对消费者福利的影响。补偿性变化是指，在保持效用不变的情况下，有无消费者保障计划时消费者支出函数的变化，即：
利用上式和表2的回归结果，本文计算了两种消费者保障计划所引起的平均补偿性变化。由表3可知，在保持消费者效用和卖家其他特征不变的情况下，如果没有“先行赔付”计划，消费者应该被补偿33.91元。当存在“先行赔付”计划时，如果没有“7天”计划，消费者应该被补偿32.05元。若卖家的声誉由1变为0，则消费者应该被补偿12.25元。可见，无论是消费者保障计划还是卖家声誉都提高了消费者福利，且消费者保障计划的推出对消费者福利的提高更有效。
（三）卖家声誉、全国联保与消费者保障计划的关系
由上述分析可知，在存在消费者保障计划的情况下，声誉对消费者选择仍具有显著的正的影响。本文认为对于没有加入消费者保障计划的卖家，其声誉对消费者的选择应该显得更为重要。为进一步检验这一问题，本文在消费者效用函数中加入了信用分数与消费保障计划的乘积项，如下式所示：
从表4第一列可以看到，声誉项的系数为正且显著，这表明对于没有加入消费者保障计划的卖家来说，声誉对消费者的选择有显著的正的影响。
为负但在统计上并不显著，则表明无论卖家是否加入了“先行赔付”计划，声誉对其成交率的影响并没有显著的区别。也就是说，即使加入了“先行赔付”计划，声誉对于消费者的选择仍有显著的影响。相比而言，
利用相同的方法，本文也进一步检验了全国联保与消费者保障计划的关系。如表4第二列所示。全国联保与消费者保障计划的关系并非相互替代而是相互补充。这一结论正好验证Purohit等（2001）的结论，如果厂商或零售商值得消费者信任，其声誉已足够的好，那么其保修承诺可以提高消费者对其产品质量的预期，否则并不一定能够提高消费者购买的可能性。
综上所述，声誉与消费者保障计划之间在一定程度上是一种相互替代的关系。但是对于加入“先行赔付”计划的卖家，其声誉对于消费者选择仍有显著的正的影响，也就是说，“先行赔付”计划并不能完全替代声誉的作用。
为解释这一结果，本文从淘宝网上随机抽取了100个已经加入了“先行赔付”计划的卖家，并对他们的信誉记录进行了详细调查。结果发现，在这100个被调查的卖家中，最近的一个月内，有17％的卖家至少得到过一个中评，8％的卖家至少得到过一个差评。这说明，加入消费者保障计划的卖家仍会得到中评和差评。通过整理这些中评和差评的评语发现，卖家没能得到好评多数是因为产品配件质量及递送过程中的一些小问题。由此可知，虽然消费者保障计划可以保证消费者在利益受损时得到补偿，但是因为索赔的过程并不是很畅通，所以对于产品出现的一些小问题，消费者将没有激励花费时间和精力去履行繁琐的赔偿手续，这时，消费者能做的就只是给予差评或中评。因此，对于卖家的服务及商品瑕疵等小问题仍然需要依靠信用评价系统。
六、结论和局限性
中国拍拍网和中国易趣在2008年初和5月份也分别推出了类似于消费者保障计划的“诚保计划”和“品质保障”计划。这表明，消费者保障计划作为一种网上交易的制度创新，已经得到了行业内的认可。本文的结论表明：消费者保障计划确实有助于提高卖家的成交概率，增加消费者福利；并且消费者保障计划对成交概率的影响较卖家声誉更为显著。在一定程度上，消费者保障计划与信用评价系统之间是相互替代的关系。本文的结论为消费者保障计划在C2C网站上的推广提供了有力的实证支持，同时也将推动网上交易信任机制的理论创新。
虽然本文得出了一些重要结论，但由于客观条件所限，本研究仍存在一些局限性：首先，本文仅仅分析了消费者保障计划对手机产品诺基亚N73成交概率的影响。由于其价值较大，所得结论并不能推广到所有的产品。为此，进一步研究消费者保障计划对不同种类产品的影响将会更有意义。此外，虽然相对于信用评价系统，消费者保障计划在缓解网上交易信息不对称的问题上更为有效，但是卖家为此付出的成本也更大。因此，进一步研究影响卖家加入该计划的因素，为卖家可能的策略选择提供一定的指导也是未来研究的一个方向。
注释：
① Logit模型的系数并不等于各变量对因变量的边际影响，为此在各变量均值上计算了他们对成交率的边际影响。
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