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中图分类号：G80－05文献标识码：A文章编号：1001—9154（2008）08—0009—04
1 引言
体育赛事的产业实质是一个由赞助商、赛事和观众组成的双边市场，也就是说，实际上赛事举办方把产品提供给了两种不同类型的购买者：体育赛事赞助，卖给了那些寻求赞助的企业；体育赛事活动，卖给了观众。
双边市场的重要特征就是拥有买方和卖方两类不同类型的用户，如果一边用户消失，另一边用户也不能获得任何使用价值，一边用户数量影响另一边用户的直接网络外部性。双边市场在双边客户召集阶段必须解决平台买方和卖方网络规模互相牵制的问题[1]。如果按照稳定发展阶段的均衡模型，卖方会因为卖方网络规模过小而无法进入稳定发展的大网络规模模型，而停留在零均衡点附近，买方也有这样的情况。
因此，双边市场投资和定价策略是解决这一问题的关键因素。双边发展初期放弃盈利，在一边进行投资以降低消费者参与的成本，这可以鼓励收益的集团和非收益的集团的参与。以网络规模作为主要目标，平台的投资强度必须能够支持双边市场度过这一时期。定价策略则是为获取市场某一方的大量客户，通过低价或者免费甚至补贴的形式提高用户的利润，鼓励了受益一方参与平台的积极性，利用需求的价格弹性换取客户基扩大，以建立达到建立大网络均衡所需要的用户数量。Caillaud and Jullien（2003）把这样的策略称为“各个击破”，通过这样的投资方式，双边市场能够培养一方或者双方的客户，以推动平台获得全面的成功，同时也可以削弱竞争对手的平台[2]。
2 理论分析：双边市场进入策略安排
双边市场在召集阶段，用户所依据的不仅是当前的网络规模，而是对未来网络规模的预期，尤其是双边市场提出有时间差异性的收费策略，就更能促使用户作出决策。以双边市场优先召集买方为例，赛事主办方一般有缩短召集阶段时间策略、降低投资成本策略、优化双边结构策略可以选择。
2.1 缩短召集阶段时间策略
赛事主办方为了避免在召集阶段出现不可预见的风险，可以选择缩短召集阶段时间的定价策略。为了确保对买方用户具备强大的吸引力，在召集阶段一般免去双边用户的使用费，某一阶段甚至可以获得额外的补贴。双边通过宣传和承诺的买方规模为
，获得的补贴
，并提供额度为d的代金券，那么买方预期的利润为
。可以看出，只要满足
，买方在时限之前必然获得净利润，促使更多买方使用网络。同时，赛事主办方免除卖方的使用费
，通过不断通报新增买方用户的数量，来刺激卖方用户加入。卖方的预期利润为：
。由于一般初期承诺的
，卖方也获得净利润。此时，赛事主办方的收益为
，即平台在按照这一速度“投资”，因此，赛事这一发展阶段的策略虽然以免费甚至补贴为主，但必须注意到两个问题：（1）一般赛事主办方承诺的时间不能太长，否则投资无法支持。（2）当达到稳定的网络规模后，赛事主办方必须成功转向卖方和买方收取使用费用的收费模式，否则赛事没有利润将难以持续经营。
2.2 降低投资成本策略
通过前面对卖方网络规模固定时买方长期均衡的分析，将价格降低到买方支付意愿曲线的起始点高度以下，赛事主办方就可以吸引潜在买方用户。潜在买方用户转化为平台买方用户，其转换成本为
，买方用户在使用网络之前对网络购买价值无法确定，可以将
置零，初始买方用户网络规模
为零，因此买方用户作出决策的临界条件为：
，即对买方的收费水平必须低于当时卖方网络带来的网络外部性减去转换成本。在转换成本非常低的情况下，例如普通观众从CBA转换到NBA赛事的观众，赛事的收费水平将主要取决于卖方网络可能给买方用户带来的网络外部性。这种情况下，赛事主办方的收益是：
＝（
）Q[,s]，即赛事主办方的收益随着买方网络的增大而增加，同时与召集买方时的买方网络规模成正比。此时卖方网络很小，因此买方网络给卖方带来的外部性不明显，即使免去卖方用户的费用，也很难长期保持卖方用户不退出双边市场。必须通过一些其他手段来保证卖方用户在召集方期间不离开平台，可以采取的措施有：（1）与卖方签订短期合同，补偿卖方的转换成本；（2）与卖方签订长期合同，提供长期交易费用优惠条件；（3）与卖方建立战略联盟，分享买方带来的收益，共担召集时间延长的风险[3]。
2.3 优化双边结构策略
当双边市场进入稳步发展阶段后，卖方和买方都相对稳定在一定的数量，由于网络规模的扩大，正的网络外部性使得用户都可以获得相当的收益，赛事主办方也获得了通过收费来获得一定的收益空间，在实践中，买方和卖方也都希望赛事能够长期稳定运行，认同平台收费的合理性。在长期均衡条件下，用户愿意支付的价格可以表示为使用意愿系数和均衡点网络规模的乘积。临界条件下，临界转换成本
满足用户的利润为0，若
，
，则买方（卖方）将选择使用赛事。将和标准化，临界条件下有：
。因此有：买方（卖方）正的网络外部性强度越高，赛事的买方最优价格越高，卖方最优价格越低；在卖方网络规模一定时，卖方的网络外部性强度取决于卖方之间产品的互补性和价格竞争两种因素的影响；在卖方外部性为正的情况下，赛事对买方的最优价格随着卖方的网络收益增加而减少[4]。
3 NBA进入中国市场策略的案例分析
美国NBA联赛于1946年成立，是全球性的运动及娱乐品牌，代表着“享受快乐”的体育娱乐精神。NBA在美国及加拿大境内共有30支球队，国际球员83名。在2006至2007赛季，NBA以41种语言向215个国家及地区提供45,000小时的电视节目。2006年NBA总收入40亿美元，在中国的收入大约为5000万美元，也是NBA联盟来自海外的最大一笔收入。NBA联盟在赞助商和观众消费者两边，基本遵循了双边市场理论分析框架，实施进入中国的发展战略。
3.1 缩短召集阶段时间策略
NBA球队频繁造访，如果说开始还是更多地考虑消除意识形态的坚冰的话，随后的一系列比赛和球迷活动则更多地是宣传NBA文化，执行NBA的商业计划。NBA中国赛、NBA大篷车、NBA篮球无疆界、NBA“2对2”挑战赛、少年NBA等活动陆续在中国举行，未来NBA还计划参与中国篮球场馆的建设，筹划奥运之后推出NBA中国联赛。所有这些都说明NBA进军中国市场的步伐正在加快，从开始和中国球队合作生产体育赛事，到通过免费的球迷活动吸引潜在的中国青少年消费者，缩短NBA赛事在中国的召集阶段时间（见表1）。
为吸引中国观众和消费者，NBA注重引进来自中国的篮球运动员，以此缩短NBA赛事在中国的召集阶段时间。因为NBA球队有个中国人，于是中国球迷就有了NBA情结。让NBA球队成了中国球迷自己的主队，他们为球队的胜利而欣喜，为球队的失利而伤悲，比如：因为姚明的存在，中央台NBA比赛的电视转播率成倍的增加，无数球迷成了疯狂的姚迷（见表2）。
3.2 降低投资成本策略
选择NBA比赛举办地一个重要的因素，要取决于NBA与电视、市场和推广方面的合作伙伴的关系，从NBA和媒体合作的历程可以验证，NBA深谙体育赛事的消费有一个教育过程，经过了这一教育过程就可以大幅度地提高消费的需求。通过与当地媒体合作、自办杂志和网站，引导消费者爱好取向和消费偏好，降低NBA进入中国的不确定性，合理降低投资成本（见表3）。
3.3 优化赛事双边结构策略
在市场观众（消费者）一边通过免费或者补贴形式吸引到平台，市场赞助商一边也相继转换到赛事平台中来。制定倾斜的双边价格结构，以赞助费的高价格弥补门票的低价格，使赛事双边在平台上保持平衡并最终获得盈利。NBA的进入背后是一个体育产业链条的进入，如赞助NBA的场地、器材、服装等各类厂商纷至沓来，中国的企业也会纷纷赞助这个有更高商业价值的赛事商品。联想、海尔、蒙牛甚至招商银行都成为NBA的合作伙伴就是最好的例证。这些国内的顶尖企业不仅是为了自己的品牌国际化，还看中了NBA在国内市场的影响力（见表4）。
4 结论与建议
基于双边市场理论模型和NBA进入中国的案例研究，提出以下发展国内体育赛事的政策建议：
第一，进行赛事产品细分，注重培养市场两边不同的消费群。分析表明，观众和赞助商的需求价格弹性不同，使高价格明显倾斜到赛事赞助商一边。在这个市场上，观众（消费者）支付较少的交易费用（赛事门票价格），而赞助商却支付高额赞助费用。选择合适的比赛场所和交通工具，降低消费者交通费用。按照消费者和赞助商的需要和欲望的差别进行市场细分，价格区间要符合中国国情和当地收入水平，适当拉开价格差距，保证收益水平和培养潜在客户的平衡[5]。
第二，实施时尚娱乐特征的赛事差异化战略。国内体育赛事主办方在品牌建设和广告宣传方面，注重融合中国东方文化和休闲时尚特色。在激烈的赛事市场竞争中，要不断从成本竞争为主的红海战略过渡到以差别化竞争为主的蓝海战略，使产品品质、观众参与和赛事转播得到统筹安排。关注体育消费者的情感、内心感受相关的动因，让消费者将体育活动与某些情感相联系，让他们融入周围的环境，感到欣赏体育竞赛表演带来某种心理感受或满足情感上的需求[6]。
第三，随着体育赛事市场规模的变化适当调整相关政策。随着需求市场的不断增加，对国内外两种体育赛事的市场需求都会随着总的体育产业需求增加而增加，但国外体育赛事的增长速度会大于国内体育赛事的增长速度，因此，应该根据体育赛事双边市场的进入特点制定相关鼓励政策，改革现行体育赛事管理体制，以此来进一步提高国内体育赛事的吸引力和竞争力。
收稿日期：2008—05—25