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明星代言品牌只是营销传播理论中众多手段的一种，其单兵作战的影响力是极其微弱的
在消费品供给过剩的“危机年代”，如何捕获消费者的“注意力”？许多商家纷纷选择了明星广告代言的方式。然而近日，十一部委联手整治广告市场，其中，“在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等”被划入违法广告之列。“明星证明式广告”被紧急叫停之后，如何合理利用明星效应获得市场，无疑成了商家心头的大问号。
明星代言的广告越来越引发争议
明星代言已经涉及到各种不同种类的产品，除了代言化妆品、护肤品、品牌服装、美体产品等与明星外在光彩有直接联系的产品外，家电、通讯类产品、药品、医院类的广告中也越来越多地出现明星们的身影。巩俐、全智贤、宋丹丹、章子怡、濮存昕、梁朝伟、赵本山、周迅、刘德华、张曼玉、张惠妹、梁咏琪、聂卫平、姚明、米卢……这些明星替厂商推荐着、鼓吹着那些和人们生活息息相关的产品。用明星拍广告或做企业代言人，这已经被许多企业认为是能让产品“火”起来的不二法则，但，受众可能只记住了名人，却没记住产品。
不可否认，明星代言广告在短期内确实能为商家带来立竿见影的作用，然而弄巧成拙的也不在少数：日前著名演员陈小艺与其儿子代言的三精葡萄糖酸钙口服溶液两个版本的广告，被中央电视台和北京电视媒体停播；某著名影星代言的“盖中盖”因以冒用希望工程名义赠送产品给学校的孩子们为卖点，结果引来了大众的穷追不舍；某演员的一句“好身段，走着瞧”，使一个健瘦鞋名声大噪，然而，最终却因一中年男子认为减肥无效、虚假宣传而被告上了法庭；北京一不孕不育医院也被曝其实是用钱炮制了一个“送子”神话，两位明星代言人也遭到大众的广泛质疑……
对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实，在广告中却称其使用效果好；在医疗服务和药品广告中使用绝对化用语，夸大治疗效果；违法宣传保健食品疗效……在这些明星代言人完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用、获得丰厚报酬的同时，客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”。这种明星广告虽然短期内为厂商带来了利益，却是建立在滥用公众信任的基础上，引发公众的反感和抵触心理，付出的惨痛代价是牺牲了自己的威信和名望。
明星效应究竟体现在哪里？
信息爆炸年代，社会注意力成了一种稀缺资源，明星效应实现的最终目的就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的吸引。在社会关系网中，存在着各种各样的“节点”，即不同人在社会中有不同“身份”。“节点”不同吸引的社会注意力资源也会有所不同。人们往往自觉或不自觉地推崇、追随和模仿明星的生活模式和消费行为，明星效应的关键是明星的知名度，其代言的价值也正在于此。
明星代言并不代表产品质量更好
2003年，《成功营销》杂志曾与搜狐财经频道在网上开展了一个调研，调研的结果非常有趣。共有316159人在网上参与该项调查。其中的一个问题是这样的：“由明星做广告的产品与同类产品比较，您是否认为这代表产品质量更好”，有70.77％的人回答为“否”。参与调查的人有54.28％的年龄在25岁以下，有30.64％的人没有收入来源。这三个数字至少说明了年轻人对明星代言的广告比较关注。虽然他们目前没有收入，可能不会是企业的目标客户，但是，他们中那么多人认为明星代言并不意味着其产品的质量比同类产品要好，所以，一旦他们有了购买能力，成为市场消费的主流时，倾向购买被代言的产品的可能性也许会降低。
《成功营销》调查题目：您认为下列哪些因素会使您对明星的喜爱程度降低：（选择三种）
总票数：57069
选项
比例
本身的才、艺实力的下降 16.05％
外貌的改变，如年龄增大等 3.18％
私人生活改变，如结婚生子等
2.85％
参加公益活动
1.63％
经常在各种商业宣传中露面 3.74％
经常在一些搞笑的娱乐节目中露面 3.83％
绯闻
8.67％
各种麻烦事件（如治安事件、演艺）39.67％
做了与自身身份、名气不符的低档产品、
14.52％
无实力厂家的广告代言人
所做的广告在短时间内进行集中轰炸 5.86％
首先，明星的光环效应可以折射到商品领域。由于普通大众，尤其是年轻的“追星族”常常将明星神化，导致明星周围存在一种“光环效应”，这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上，使产品也附带上了同源的光环。与明星有关的东西都被认为是好的，具有较高档次的，甚至被认为是不可实现的。消费者愿意效仿他们，并渴望实现他们的生活方式、价值观念、言谈举止等等。企业看准这一点，在人们有意无意接受并认可明星价值观的同时，吸引消费者的注意力，潜移默化中灌输品牌信息和商品信息，变“明星的崇拜者”为“商品的购买者”，刺激大众购买欲望，形成潜在的商品购买群体。
其次，明星的亲和力，与消费大众的“无边际沟通”有助于商品的对象化、亲切化。在“过剩经济”的今天，人们面对着种类繁多、性能各异的物品，往往一头雾水，无从选择。选用明星代言人，把商品与人们耳熟能详的明星联系在一起，让明星代替商品与消费者进行交流和沟通，就达到了使商品形象化、具体化，容易为人们所记住的目的。当前大多数品牌都有自己的品牌代言人，以此实现这个目的。例如，看到张曼玉就会想到她所代言的铂金系列，同样看到周杰伦就会想到其代言的“动感地带”。
此外，明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。广告其实就是造梦过程，广告人以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费者心中或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来，转化为形象化的符号传达，明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势诱导。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而成为一种精神产品，变成了有个性、有魅力、有生命、有象征意义的东西。而这便是厂商、广告商精心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获得精神寄托和心理平衡。
有一项关于明星广告的影响调查显示，50.2％的人认为会关注明星广告，10.5％的人认为会刺激购买，38.3％的人认为没有更多的影响。这说明明星广告确实产生了明显的社会效应。消费传导和广告宣传，加上明星效应，名牌产品可以由一种产品扩大到一组产品，产品形象可以扩大为企业形象，由此带来的经济效益也起到了乘数作用，使名牌商标更具“含金量”。明星和名品这种“明上加名”的互相衬托，对于商品和明星来讲都是锦上添花。
如何才能使广告主、明星、消费者三方同时受益？
明星广告曾借助人们的消费心理取得了很好的效果，但今天，明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了，消费者变得更加理性，他们相信自己的判断，明星广告对他们来讲只是参考因素之一。明星广告是一把双刃剑，要想达到广告主、明星、消费者的三赢，品牌的个性与代言明星的相互匹配至关重要。
如何选择明星代言人
圣路可商务的首席顾问孙路弘建立了一个明星代言人的量化考核：
明星代言人的市场价值=Q+R+S
Q值——被调查者在人群中的被喜爱程度与其个人的知晓率之间的比例关系。Q值越高，他（她）在公众中的影响力就越高。要正确评价Q值，必须从科学的角度对企业将要选用的代言人进行调研，评价他们的影响力，为企业的推广活动选择出最合适的代言人。其次，在企业已经选定代言人之后，对广告宣传的效果进行评估，了解营销措施的有效性，为下一步的工作积累数据。同时，在电视栏目中，帮助选择最吸引收视人群的出镜人物，提高收视率。
R值——启用该代言人的风险值。比如，有的企业在启用台湾歌星张惠妹以后，承受了巨大的风险，而导致了惨重的损失，这就是一个没有测量其风险值而导致的失败结果。R值的研究也是通过各种数据来量化的，其具体数值是一个在零到一之间的小数，接近零则风险较小，接近一则风险较大，而衡量其风险大小有将近20个参数，包括其年龄、性别、所属国家、学历、过去的言行，以及所在行业的挑战。R值还有另外一个衡量指标，就是作为代言人，被选择所代言的企业越多，所代言的产品类别越广泛，其R值就会越大。另外，代言人的公众形象特征与潜在代言产品之间的匹配程度也是R值中的一个参数。总之，“个人职业、学历等个性化指标”、“其代言产品的数量指标及质量”、“其公众形象与所代言产品之间的匹配程度”作为参数构成R值最重要的三个衡量指标。
S值——目标群体中对采用代言人的满意度指标。该指标也是一个市场调研的数据结果，是调研消费者在未经提示下可以说出的企业启用代言人后他们对代言人的印象、对产品的回顾、重复采购比率、口碑传递比率等一共十个项目的调研指标。该指标不仅可以科学地反映代言人对企业投入成本的回报比率，也可以成为企业实施决策后向董事会汇报的一个有事实依据的、客观的投入产出报告。
代言产品与明星发展周期的吻合
明星发展有一个萌芽、成长、鼎盛和“过气”的阶段，而产品相应也有导入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同生命周期，因产品不同，选择明星也应有所不同。如果选用处于鼎盛期的名人来代言已进入衰退期的产品，随着产品的退出市场，巨额的费用支出将付诸东流，不仅达不到企业所期待的品牌塑造效果，对代言的明星来说，未来很有可能会重新代言其他品牌，很容易造成品牌混乱，一定程度上也模糊了明星自身的形象特色。因此，企业应找准二者的最佳结合点，当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的名人，以迅速扩大品牌知名度，而当产品进入成熟期后，则考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。只有当广告推出选择的时机与明星本人所散发出的光芒点曲线相吻合时，广告费才不会浪费在观众的漠视和茫然之中，产品信息流也不会在向观众传达的过程中被阻塞，这样才有可能使广告主、明星和消费者在信息的传达和接受上达成一定程度上的一致。
品牌个性与明星风格的一致
品牌的价值存在于消费者的意识里，在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙心理需求的折射。在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，同样，只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。如果形象代言人不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性，清楚品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有实现品牌个性与代言人个性的准确对接，才会产生传播识别的同一性。持续的同一性传播，无论对品牌来说还是对名人来说，都会在社会网络中不断积累自身形象价值，增大在公众心目中的影响力。
明星与产品的专一度
有些代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使明星与品牌的联系模糊化，更重要的是使受众对明星广告产生怀疑，对明星及其代言的品牌也产生了反感情绪，无论对品牌来说还是明星来说都会造成非常不利的影响。鉴于此，企业找代言人时，不但要分析其人气、个性、影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌忠诚。
对于一些目光敏锐的企业来说，可以培养企业自己的名人，即对明星采取类似于足球、篮球俱乐部对球星的会员制和转会制的形式。一方面企业能对明星的未来发展进行长远规划和有力度的投资，并把明星的生活和思想问题纳入正规的管理，做到明星名气与企业形象的共同提高；另一方面明星也有归属感并得到可靠的、有实力的企业栽培，同时获得稳定长期的较高收入，不必良莠不分地胡乱代言，这对企业和明星的发展都有积极意义。一旦别的企业想要将该明星纳入旗下，可以向原企业支付明星转会费用，原企业的投资将通过这种方式得到补偿或收回，甚至有可能获得更大的增值收益。这种会员制的实行，相信在很大程度上会改变现在明星代言频繁换人的现象，这无疑也有助于稳定目标消费者，有利于在维持已有消费群体的前提下再度发展潜力消费群。
明星人气的稳定性与及时性
零点明星景气指数指标体系中的“明星人气指数”来自娱乐明星和体育明星在受众中的人气中选率。从三期调查结果看来，受公众喜爱度排在前十位的娱乐、体育明星提名具有稳定性和即时性的特点。排名的稳定性体现在，刘德华三期稳居榜首，在连续三期的调查中排在前十位的还有乔丹、贝克汉姆和成龙。其即时性表现为，每年娱乐界和体育赛事中表现出众的明星都在榜上占有一席之位，可见，大众对相关明星的认知度和喜爱度是随明星在重要的文化活动或体育赛事的出场和卓越表现而发生变化。
附图
附表 公众最喜欢的娱乐/体育明星排行榜（前10位）
第一期
第二期
第三期
名次
明星 ％
名次
明星 ％
名次
明星 ％
1
刘德华7.6
1
刘德华7.9
1
刘德华9.6
2
贝克·汉姆
5.5
2
成龙 5.8
2
周润发3.6
3
赵薇 3.1
3
乔丹 5.2
3
乔丹 3.0
4
杨晨 2.7
4
赵本山3.8
4
贝克·汉姆
2.8
5
周星驰2.7
5
贝克·汉姆
3.1
5
张曼玉2.7
6
乔丹 2.7
6
曲波 2.4
6
姚明 2.7
7
王菲 2.1
7
张学友2.0
7
赵薇 2.4
8
周润发2.0
8
彭丽媛1.9
8
张学友2.1
9
罗纳尔多
1.8
9
周杰伦1.6
9
成龙 2.0
10
成龙 1.7
10
王菲 1.6
10
周星驰1.8
资料来源：零点研究集团
关于明星与品牌之间的契约形式，目前还没有一个统一的标准，即使双方白纸黑字，有言在先，但还是经常会出现违约行为使合同成为一纸空文。因此，代言人市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化与法制化建设，为品牌与明星组建一个美好“家庭”保驾护航。
以整合营销传播规律发挥明星效应
所谓整合营销传播即一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如广告、人员推销、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。明星代言品牌只是营销传播理论中众多手段的一种，其单兵作战的影响力是极其微弱的，单一的明星广告代言是不足以让人们对产品感兴趣，做出购买决策进而产生购买行为的。因此，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为一种必需。企业选用一个明星，就应该尽量利用人们关注明星的心态，利用明星做促销活动、签名会、见面会等，采用多样化的营销传播手段向消费者传递同一诉求，将他们身上正面闪光点和产品的本身最大程度地相互结合。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益；对消费者来说，由于消费者听见的是一种声音，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对明星来说，各种形式的传播手段使得他们频繁活跃在人们的视线之中，曝光率及关注率大幅度增加，人气自然得到了很大提升。因此当企业请明星作为品牌代言人时，必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，将资源整合利用到最好的效果，这对广告主、明星、消费者来讲无疑是个三赢的美好局面。
明星代言并非市场“万金石”
明星代言只是增强产品与品牌的知名度和消费者关注度，但是并不能从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。所以不要高估明星对于产品或服务促销的价值，要考虑最好的性价比。事实上，试图利用明星的支撑力来维系品牌知名度也是远远不够的。
文化与传播的多元化导致明星成为大众情人的时代已退潮，选择明星作为代言人的同时也会带来对认可所选明星代言人以外其他群体的排斥。每个人对明星都有自己的偏好，某个明星的魅力也许的确能号召一部分人，但也有可能激起另一部分人的反感。从这个角度来说，广告商选择形象代言人就意味着选此舍彼，即舍弃另一部分的不喜欢该明星的消费群体。当然，精明的广告商都知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做产品的代言人，但大众情人式的明星又会导致品牌的个性丧失，的确是一个两难的选择。
明星谁最值钱
当然明星身价也不是一成不变，而是随行就市。为了衡量人才在特定环境的市场价格（Market price），世界HR实验室（WHL）研究编制出世界领先的人才价值模型（WHL valuation model）。通过将WHL的人才价值模型应用于演艺界，世界HR实验室联合icxo.com再次评出《中国最有价值的10大男星》，测评结果显示成龙的国际声望居高不下，如果与国际著名娱乐机构签约，被雇佣年薪应为5亿人民币。其他依次为：周润发1.5亿、刘德华1.4亿、李连杰1.1亿、梁朝伟0.8亿、赵本山0.5亿、黎明0.48亿、葛优0.45亿、姜文0.4亿、陆毅0.15亿。此次评选是世界HR实验室针对中国名人所做的系列评选之一，集中在影视男明星上。在测评过程中，参考了世界品牌实验室（WBL）品牌价值模型、目前产业的状况以及名人在行业内的竞争地位。男明星测评指标定位于广告指数、唱片指数、片酬指数、活动指数等。世界HR实验室在大量的社会调研和科学分析的基础上对男星的各项收入指标进行了充分的评价和估测，通过80次指标量化，根据序列指标得出的客观结果，从经济学和市场学的角度对中国的男星进行排序，得出中国最有价值的10大男星排行榜。
附图
过度制造追星氛围，会在公众心中产生媚俗和攀比的印象，不利于塑造产品和服务的文化品位。常常是某部电视剧或电影刚捧红了一位新人，使之成为“明星”，就被请来担当代言人，且不说该明星的形象是否与产品形象符合，仅是这种快速追求经济效益的现象，也使得大众对明星产生一种轻视，进而下意识地贬低产品品牌，怀疑厂商和产品的文化品位。在大多数人的眼里，明星只是过眼烟云，尤其是影视明星，有的被认为只是媒体炒作的结果，有的本身在观众心中就不被接受。但目前中国广告的弊病之一就是一味地注重明星效应，这种现象与其说是竞争，不如说是一种品牌间的攀比之风：你请了个星，我必定要请个更大的腕，在这种心理的驱动下，最终的结果是热闹了媒体，糊涂了消费者。
事实上，不同的产品与服务有不同的特征、不同的核心竞争力、不同的目标消费群、不同的销售通路与渠道，同时广告的表现手法也多种多样，所以并不是每一个企业、每一种产品都适合用明星做广告。另外，市场环境瞬息万变，别人的成功经验并不能简单移植照搬，任何一个企业完全没有必要只盯着明星代言这条路，只有不逞一时之快，把自己产品和服务的质量、信誉与品牌扎扎实实地做好才是根本出路。