媒介体育、性别、体育迷与消费者文化：主要议题与策略，本文主要内容关键词为：体育论文,议题论文,媒介论文,性别论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80－056 文献标志码：A 文章编号：1001－9154(2012)03－0007－10
作者给中国学者的话：
下面这篇文章是在2011年成都体育学院召开的“融合、变迁与创新——全球化背景下的体育与传媒关系研究”国际体育新闻传播高端论坛的主题发言。这篇文章的主旨是回顾最近几年来聚焦于媒介体育中的性别、体育迷和消费文化研究的成果，同时这篇文章使用了属于叙事伦理范畴的“脏言理论”。“脏言理论”从上个世纪90年代初提出以后就不断被发展和运用到了近20项研究中(Hilliard & Hendley,2004; Wenner,1991,1994,2004,2006,2007,2008a,2008b,2009a,2009b,2010,2011a,2011b,2012)。正如我早期提出的，对批判学者而言，“脏言”是一种批判工具，刚刚接触这个概念的人总是纠结于什么是“脏言”，它是如何在接受理论和伦理分析的批判策略中担任补充角色的。“脏言”是文化人类学家玛莉·道格拉斯(1996,p.35)在她具有开创性的对纯洁、危险和污染的研究中提出来的，具有“不在其位”的意义。“脏言”对中国学者具有更广泛的意义。它在批判理解来自其他文化传统，尤其是西方的传播和意义是怎样逐渐影响体育叙事的构建中显得更有趣味，而这种体育叙事也在这样一个被广告、公关策略和营销手段充斥的日益高度商品化的环境中打上了深深的烙印。当西方或中国文化以外的信息到来的时候，也伴随着他们的逻辑与影响。由于这些原因，理解“脏言”的关键就是理解文化帝国主义如何在日益商品化的媒介体育环境中起作用。“脏言理论”给了学者一个理解“脏言信息”如何从其他地方输入价值观和逻辑，并在中国的环境中解读的导航工具。此外，“脏言理论”提供了一个方法，即通过“脏言理论”在伦理批评中的运用，学者们可以评估在中国语境中意义的输入和他们的解读是否是一个伦理的问题。最后，通过理解媒介体育传播—性别、体育迷和消费文化——批评家们可以提升对媒介体育在中国日益市场化的环境中运行的规律的认识。
在过去三十年中，媒体和体育的研究从边缘领域变成了媒体、体育和文化研究的一个核心领域，“媒介体育(media sport)”[55](Wenner,1998b)和“媒介体育界”[46](Rowe,2009)成为媒体/体育/文化这一复合生产群的简称，而许多人则认为[28][38][45][51]这一复合的领域比其中单一领域的研究意义更加强大(c.f.,Jhally,1984; Messner,Dunbar,& Hunt,2000; Rowe,2004; Wenner,1989)。在当代高度商品化的形式下，媒介体育的意识形态和道德伦理掌控了与体育相关的文化意义。本文阐释了性别，体育迷以及消费者这三者在媒介体育的传播文化相互影响的过程和意义，并运用了叙事伦理中的“脏言理论”来描述男性、女性以及他们作为体育迷和消费者的角色时所涉及的固定模式和限制。媒介体育是一个极为强大的意识形态领域，它融合了两个意识形态工具——媒体和体育。由于两者都具有其自身的特性，其融合本身就体现了晚期资本主义消费叙事框架下的意识形态，因此本文在研究中借用了阿尔都塞(Althusser,1971)[2]的召唤理论。
1 身份和媒介体育召唤
现代媒介体育建立在性别、体育迷和商品化基础之上，这三者成了解释以市场为特征的资本主义逻辑的起点，虽然媒介体育还存在种族、民族、阶级，甚至国别等可以谈论的身份问题(c.f.,Rowe,2009)。[46]以下是有关媒介体育在召唤结构和叙事环境中有关性别、体育迷、消费者角色的一些简短介绍。
1.1 性别
性别差异是体育的一大特点。从历史的角度看，体育属于男性，并且是由男性主导着的意识形态(Gosling,2007)。[20]最重要的是，体育是“残留的超男子气概”[54](Wenner,1998a)在现代社会化中的最后一层堡垒，在面临不断增长的适应性别角色和力量关系变化的需求上，男性很大程度上继续“拥有”体育，并是其最大的消费者。
即使在大众体育如此普及和存在教育修正案第九条(Title IX)的美国，体育大部分时候也都有男女之分。无论在竞赛还是消费上，体育主要还是一个由“性别地理”指导的消费领域[44][49][54](Reiter,1975; Van Ingen,2003; Wenner,1998a)。大多数运动项目很少涉及男女间的竞争或让他们组成一队。在这具有鲜明性别特征的领域，体育向男性许下了一系列相关联的承诺[37][69](Messsner,1992; Whitson,1990)：“(1)你强壮，所以你主宰；(2)你特别，所以你优于女性”[54](Wenner,1998a,p.310)。体育的性别属性最明显的地方当属更衣室了。在这里，真男人被提醒要战胜逆境和疼痛，而这些因素会使女性变得脆弱。男人间的情谊更具优越感，而有关女人的谈话常常带有轻视女性的偏见[12][31][43](Curry,1991; Kane & Disch,1993; Pronger,1990)。体育场的文化地理进一步象征了女性是体育中的“异性(otherness)”，而基德[32](Kidd)(1987,p.256)将这一圣地称为一座“世俗大教堂”——很可能是城市景观中最大最昂贵的建筑——一个公共的小型“男性文化中心”。
媒介体育中呈现出性别属性的叙事特征是常见的，当女性出现在体育商品推广的文本中时，她们通常会被归为两个相对立的典型形象，即“小妞”和“婊子”。男性体育迷通常在一段距离外注视“小妞”，在“梦想世界”[29](Jhally,2007)中被她们牵引、被哄骗，并表现出忠诚。而“婊子”要么是让男性安分守己，要么就用降低运动乐趣的关系需求来扰乱“男孩就要有男孩样”的心态[44][64][65](Messner & Montex de Oca,2005; Wenner,2011a,2011b)。性别属性是媒介体育叙事的基石，这也是媒介体育在市场化目标中实现召唤的手段。
1.2 体育迷
“体育迷是一种不稳定的符号”[59](Wenner,2008a,p.13)。体育迷身份可能是非常复杂且难以捉摸的。对于体育迷的文化解读跨越了从文化傀儡到被赋权的整个范围。一方面，体育迷被认为是疯狂迷恋的、歇斯底里的、或寻求精神慰藉的；另一方面，他们拥有成熟的文化资本，包括丰富的参与度、创造性，甚至抵抗力[44](Sandvoss,2005)。
对体育迷身份的探寻是一个复杂的过程。将体育迷看作一个通用的指代，一点也不能增进我们对其的了解。几乎没有哪个体育迷拥有广泛的运动爱好，并对所有项目都同样感兴趣。因此，体育迷和他们的身份都是有区别的，集中在一种运动，一个团队，一名运动员或一个地点上。而且，体育迷是不定的，从狂热体育迷到临时体育迷，他们所了解的运动知识也是迥然不同的。但是，利己的媒体对于体育迷的普遍描述形成了一个“想象的群体”[3](Anderson,1983,p.6)和铁杆粉丝：他们对运动的投入程度失衡，常常显得怪诞和着迷[65](Wenner,2011b)。在有关体育迷身份的社会心理调查中，也涉及病态体育迷这一领域，包括其诡异的补偿和防御策略。
在铁杆体育迷中也存在性别差异。一项民调显示，有10％的女性会“非常密切”地关注体育，相比之下，这一比例在男性中占26％。在非铁杆体育迷中，这样的性别差异就更不明显了[70]("Who's a sports fan," 2006)。虽然铁杆体育迷的数量比我们通常认为的要少，但男性通常会更投入一些，他们更可能关注体育新闻、就比赛结果下注、准备体育评论，他们更加兴奋、激动，而且在观看体育赛事的过程中吃喝更多[67](Wenner & Gantz,1998)。虽然铁杆体育迷中的女性也在不断增加，但是与男性相比还是少数。而且，当兴趣和知识达到一定水平时，这类女性体育迷其实更加接近男性体育迷。即便如此，女性体育迷身份通常没有男性体育迷那样纯粹，她们观看体育项目的主要动机包括学习、跟随潮流、陪同他人和家庭聚会时间[67](Wenner & Gantz,1998)。从志愿者过渡到初学者再到“真正的体育迷”，女性体育迷这一早期的学徒身份经常出现在叙事空间中，并提醒她的“异性”身份[65](Wenner,2011a)。由于早期的女性体育迷为了让其正当身份得到承认，需要“交学费和社会化”，这过程中会面临许多挑战，因此这一特征在现实世界中也具有影响[10](Crawford,2003)。女性作为体育世界一个“异性”角色的地位也是至关重要的，这一身份影响了体育环境下的消费叙事对不同性别的表达。
1.3 消费者
在策划的推动下，体育营销不断升级，体育商品成为了现代生活的一个普遍特征，其广泛性也使克劳福德[11](Crawford)(2004)认为体育迷需要且必须在消费的环境中被研究。他的观点建立在鲍曼[5](Bauman 1998,p.26)的理论上，该理论认为在一个新文化时代中，“社会关系中消费的首要性”使“我们在想要拥有任何特别身份前，首先要成为一名消费者”。格伦诺帝[19](Giulianotti)(2002,p.27)详述了这一论点，他认为“高度商品化”已经融入到了我们同体育的关系中，而凯尔纳[34](Kellner)(2001,p.38)也为这一论点提供了论据：在新模式中，“体育场景推销产品、名人、媒体组织以及消费者社会的价值。”荷马[24](Home)(2005)的评估认为使体育广告和赞助自然化的媒体策略推动了体育迷的“消费者化”。在这一观点的支持下，克劳福德[11](Crawford 2004,p.4)认为“体育迷是与消费行为直接或间接的密切关系”这一结论成为必然，“体育迷一开始就可以被看作是消费者”。
体育迷作为消费者的身份在广告中最为突出，并又广泛存在于越来越具宣传性的媒介体育中。我们频繁地扮演着体育迷的角色，并且看着这一角色不断被模仿和推广，并进入市场。这一过程奠定了观众的赛事/表现范式的基础[1](Abercrombie & Longhurst,1998)。电视广告需要借用这一范式时，就会使用这样“想象的”体育迷角色，以此获得战略优势[3](Anderson,1993)。通过给体育迷赋予消费者角色，广告商将体育和其他商品的消费自然地联系起来。考虑到广告叙事的普遍性，这类叙事中理想化的体育迷情感被广泛反映并体现在包括用户自制的网络叙事中也就不足为奇了[64](Wenner,2011a)。要理解媒介体育的召唤，关键就是要揭示这一叙事模式是如何在一种日益商业化的文化中表现不同性别体育迷的。这将在下一节中讨论。
2 体育与性别、体育迷和消费者文化分析
正如阿尔都塞(1971)和其他许多学者所认识到的一样，在叙事话语中，意识形态通过对读者的召唤来发挥作用[7](c.f.,Belsey,1980)。审译者注：阿尔都塞认为意识形态有把个体建构为主体的功能，创造主体的过程就是由召唤(hailing)或“询唤”(interpellation)的过程来完成的。这些行为吸引人们注意(召唤)，逼迫个体去发掘意义(解释)。该理论工具主要用于分析广告和电影产业。接受美学中召唤结构是由德国著名接受美学家沃尔夫冈·伊瑟尔提出来的。认为，“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利”。这种由意义不确定与空白构成的就是“召唤结构”，它召唤读者把文学作品中包含的不确定点或空白与自己的经验及对世界的想象联系起来，这样，有限的文本便有了意义生成的无限可能性。文本的空白召唤、激发读者进行想象和填充作品潜在的审美价值的实现，是吸引和激发读者想象来完成文本、形成作品的一种动力因素。然而，在像媒介体育这样的文化意识形态中，话语要有效，就只能以称呼“嘿，叫你呢”这样的方式开始。尤其是在商品叙事中，获得你的青睐比抓住你的注意力更为重要。电视广告中，这样的话语方式不仅是推销商品和服务，还包括意识形态。要做到这一点，在叙事中就必须为观众提供一些熟悉的元素，令他们安心和信服。能够产生这种共鸣感的就是“脏言”。“脏言”作为叙事伦理“脏言理论”[58][62](Wenner,2007,2009b)的核心，可以解构商品环境中的叙事方式，并成为探究这一过程伦理本质的工具[23][52][53][56][57][58][59][60][61][62][63][64][65][66](Hilliard & Hendley,2004; Wenner,1991,1994,2004,2006,2007,2008a,2008b,2009a,2009b,2010,2011a,2011b,2012)。
“脏言理论”使我们更加了解媒介体育实现召唤的策略。该策略首先强调称谓本身产生的意思会帮助商品环境中的阅读和召唤的实现。这一策略的第二个重点是阅读过程，包括谋略和抵抗。然而，由于商品叙事不可避免会存在歪曲意思，因此这就带来了伦理问题。因此，第三个重点是媒体体育在实现召唤作用中所表现出的称谓过程的伦理特点以及脏言叙事与阅读间的相互作用。下面是对于脏言理论中相关要素的简短评论，在其他论文中有详细论述[58](c.f.,Wenner,2007,2009)。
2.1 寻找“脏言”
作为“不在其位之物”[13](Douglas,1966,p.35)，脏言帮助权力和逻辑从旧语境转移到新语境中[17][22][35](Enzenberger,1972; Hartley,1984; Leach,1976)。当我们说“营销”或著名运动员使用“运动的力量”来推销商品时，植入脏言的传播效应得到了实现。在旧瓶装新酒的过程中，脏言利用了“文化借用”[52](Wenner,1991,p.392)来激发熟悉的理解，施加束缚，或歪曲原有的意思，这奠定了脏言理论的基础。在体育的商品叙事中，我们必须追踪脏言促成的有关性别、体育迷和消费的感情。脏言的来源和特点是什么？其目的何在？脏言的植入是如何实现的？脏言的含义是如何在新环境下塑造意义的？脏言的改变包含或掩盖了哪些扭曲和谬论。这些问题构成了阅读过程评估以及研究脏言与性别、体育迷及消费者身份特征互动的框架。
2.2 构造读者
读者必然会给新的文本加入旧的意思。接受理论[36][48](Machor & Goldstein,2001; Tompkins,1980)建立在读者与文本关系的基础上，也深入分析了脏言的形成，它包括伊瑟尔[25][26][27](Iser)(1974,1978,2006)提出的三种分析方式：(1)将暗指的读者融入环境当中。(2)用文本将读者带入其中。(3)阅读行为的本质[58](Wenner,2007)。要完全揭晓激发性别、体育迷和消费者身份理解的叙事，我们必须探讨体育运动的“传播工具”[18](Fish,1980)，例如，摄像机位置，直接发言如何影响了传播者更愿意看到的文本解读方式。除此之外，我们还要探究文本的冗长漏字如何影响读者的理解。这些问题相互联系，探讨了脏言如何定义性别、体育和体育迷。研究这些问题，我们就可能找出理想消费者这一“想象的群体”[3](Anderson,1983)阅读的动力。在这一过程中，我们也清晰地看到了描述这一群体和阐释这一接受过程的不恰当性，因此，脏言理论的最后一步就是要对这样的叙事方式和其解读之间的相互作用作伦理评估。
2.3 解构伦理
作为一个颇具争议的理论[9](Carroll,2000)，伦理批评已经成为了叙事分析和文化批评中不可避免的部分[8][15][16][21][33][71](Booth,1998; Eaglestone,2004; Eagleton,2003; Gregory,1998; Kellner,2000; Zylinska,2005)。该理论针对文本和阅读之间的伦理关系，提出了有关大善、把伤害最小化，尊重他人，诚实、公平、正义以及其他问题，旨在揭示叙事中的美学和文化上存在问题的道德缺陷。有关性别、体育迷或消费者身份的叙事方式可能在植入前就存在伦理缺陷[58](Wenner,2007)。脏言是否已经被任意用来描述解释群体或不恰当地控制阅读了？有关性别、体育迷和消费者情感的逻辑是否已经被用于掩盖真相，加剧偏见，延续不公平？它是否已经超越了尊重他人和大善呢？这些问题都指导着现代体育叙事的伦理评估。
2.4 商品化体育叙事中的性别、体育迷、消费者身份
体育和媒体研究中理解体育迷的尝试主要是在调查、实验和人种环境下对体育迷进行评估[50](c.f.,Warm et al.,2001)，但这些方法也是有局限的。脏言理论借鉴了格布纳培养理论：“那些大多数时候讲述大部分故事的人会控制一个文化”[40](c.f.,Morgan,2002)。它意识到流动的现代社会中大多数故事在被讲述时，都被置于一个商业背景下。这些故事的讲述者更加重视用符合自身利益的方式来想象体育迷，而不是我们所研究过的真正的体育迷。为此，最近的一系列研究探索了这类想象的体育迷，他们被那些在高度商品化背景下的故事所描述和构造[61][62][63[64][65][66](Wenner,2008a,2009a,2010,2011a,2011b,2012)。这些研究表明了脏言理论如何在媒体体育召唤中“超越描述”。
2.4.1 商品化的体育迷形象与身份
“耍手段”[59](Wenner,2008a)是在商品背景下呈现体育迷形象的一种手段，这种手段在体育电视广告中将体育迷描绘为五类：“狂热的体育迷”、“穿着运动服的体育迷”、“喝着饮料的体育迷”和“刷信用卡的体育迷”。“狂热的体育迷”呈现了体育迷对由像联赛或体育节目网这样的“体育组织”提供的产品的消费，这些铁杆粉丝的狂热举动似乎是观众们的映像，如果观众没能展现出像他们一样的热情，那么就是观众的问题。由于狂热的体育迷呈现出的状态和普通人的生活经历不相一致，这仿佛在提醒观众的表现应该像他们一样。“穿着运动服的体育迷”塑造的是穿着“耐克”等品牌的体育迷，在这类体育迷中，赞助商通过在“广告牌”上宣传其品牌得到收益。由于体育迷活跃的表现，其结果是，穿着品牌服装的体育迷成为理想化的体育迷，这里将体育迷的表现想象成了“努力工作”、忠诚、投入、值得通过品牌来展现他们的特殊荣耀。“喝着饮料的体育迷”则塑造了用啤酒和汽水来止渴的一群人，品牌饮料的消费成了体育观众的必然行为，由于消费者对这些体育迷行为的固化认知，产生了在体育迷世界中，即使是穷人也能通过喝饮料的行为来令自己与众不同的心理暗示。这种认知暗示了如果体育迷没能遵守这些标准，他们将违反群体的模式并被排斥在外，这样一来，就产生了一个约束适当体育迷的伦理漏洞。电视广告中所呈现的“刷信用卡的体育迷”的形象则显示了体育迷对信用卡的依赖，这使信用卡行业成为了体育迷最大的消费领域之一。在构建一个“你花费，你得分”的逻辑时，消费的意识形态凌驾在了体育之上。“拥有的权力”把体育的“买”和“卖”镶在了一起。“耍手段”的市场环境明显没有女性的身影。男性被“提前任命”[4](Barthes,1973)为体育迷的原型，而女性则无一例外都遭遇了符号上的灭绝[47](Sabo & Jansen,1992)。因此，脏言理论将研究转向了女性怎样融入到商品体育迷叙事当中。
“体现性别差别的体育脏言”[63](Wenner,2010)研究的是性别关系中的叙事方式，这些叙事方式巩固了在啤酒广告这一典型场景中对体育迷的描述。啤酒、体育和性别在广告文化中形成了一个神圣的三位一体，这一论述已经得到的充分证实[68](c.f.,Wenner & Jackson,2009)。在有关运动的啤酒广告研究中，“女性不被看作是男性的伙伴”[43](Pronger,1990,p.178)被用于分析广告的叙事过程。该研究剖析了一个颇具代表性的广告样本，该样本包含体育、性别与性关系含义间的互动。这一分析解释了“男人要什么”和“女人是什么样的”[47](Sabo & Jansen,1992)。对啤酒广告的脏言的分析表明：女性是外人，男性希望她们远离体育这个领域。这些广告总是会提醒我们在商品化体育迷的意识形态世界中，存在着老生常谈的配对选择。一则喜力啤酒的广告呈现了两个选择，一是沿着街道跟着足球跑，二是继续和漂亮女友的浪漫约会，结束体育的召唤变成了自然顺序中的优先者。在一则米克劳啤酒的广告中，一个参加学校橄榄球赛的女人在男人看来格格不入，她所要求的特殊待遇也引起了大家的不满。在一则百威淡啤的广告中，一群想要在客厅这块圣地里观看体育节目的男人发现其中一个人的妻子和她的朋友侵犯了他们的领土，于是他们就开始想象“要是换了卡洛斯，他会怎么办？”幻想着自己发号施令让这些女人乖乖听话。在这些以体育为中心的广告世界中，女性同男性间的关系会引发一系列问题。
这种模式的植入和描述所激发的意识情感引发了伦理上的问题。这些问题首先是有关“女性是什么样的”这一描述的真实性。这不仅关乎“外人”模式的持久影响，还涉及女性在异性关系中的特征，这赋予了男性建立补偿性庇护所来避开女性的正当自卫权力。在这个庇护所中，男人间因体育和啤酒所建立的友谊成为了绝佳的圣地。下面就探讨了这片圣地的背景和想象中男性之间的关系。
2.4.2 商品化的男体育迷
“啤酒消费”[61](Wenner,2009a)的研究重点是在体育背景下男性间如何增进友谊的商业叙事模式。一项针对啤酒广告样本的研究强调了媒介体育对“真男人”的塑造方式。在这些叙事中，大部分“真男人”都不会受到来自女性的注视和“潜移默化的影响”，被植入的信息是男性通过体育建立友谊的方式是与众不同的。通过一些特定的语词，体育对男性的承诺是鼓励“男孩就要有男孩样”，并且倡导“残留的超男子气概”[54](Wenner,1998a)。在西班牙酿酒商Mahou的“足球迷的智慧”这一广告中，提出了这样一个问题，“我为什么要经历这件事？”而有关这类问题的答案不仅来自在酒吧共同观看足球大赛时所展现的男人间的友谊，还来自于自己所支持的球队赢得比赛时，球迷们的欢呼雀跃。这被看作一个“给你父亲和你最好朋友打电话，然后像小孩一样大喊”的机会；这一切都是值得的，因为“在这个时刻……一切都有了意义”。此外，由于男人总是相互竞争，尤其是因为他们表面上不信任的女人，他们之间的关系常常基于内在的不信任和不坦诚，这一点在Bud Light的“照片电话”广告中得到了体现，在这则广告中，两个男人在观看比赛，其中一个收到了几张照片，是另一个男人的女友正在和其他男人在公寓里偷情的画面。类似这种对女性的嘲讽和妖魔化也出现在了百威的“分手”广告场景中，在观看比赛时，一个男人同情他被甩的朋友，然而这种同情却是虚伪的，因为这个看似富有同情心的男人却想要得到他朋友现在的女友。在Amstel啤酒的“越位”广告中，酒吧里的一群观看比赛的男人打了一场赌，通过一场假恋爱“拆穿”了一个男扮女装的人。从这则广告中，我们进一步看到了“真男人”对性别差异的理解。这些男性友谊和体育的叙事将男子气概限制在了狭窄的道德标准上。在这里，男性友谊和体育联系在了一起，并依赖着啤酒。它使道德上的脱离变得合乎情理。兄弟们欢快地欺骗彼此并乐此不疲。
“嘲弄体育迷”[65](Wenner,2011b)探索了象征一场更大的“男子气概危机”不断破裂的道德世界如何被用来通过媒介体育召唤获得战略优势。这里“对男性的厌恶”[41](Nathanson & Young,2001)这一经常情绪的出现，成为了一系列相互联系的男性固定形象的基础，这些形象包括白痴、懒鬼和“肤浅的帅哥”[42](Patterson,1996)。“把白人小伙比作失败者”[39](Messner & Montez de Oca,p.2005)在广告中体现为“对性别的讥笑”[30](Kane,2005,p.C2)，这一比喻和它所掩饰的对女性的愤怒[41](Duntzan & Aycock,2009)讽刺了体育商业叙事中男性的低等地位。在一项有关体育广告的大范围调查中，“嘲弄体育迷”分为了五种类别：(1)疯子；(2)失败者；(3)幼稚；(4)感情上有缺陷；(5)娘娘腔。“疯子”体育迷是一个精神失常的“神经病”，他疯狂地投入，对所喜爱的运动全力支持，正如联赛、球队和啤酒广告所呈现的那样，被接纳，甚至被赞扬，这种病态的体育迷成为了“男孩就要有男孩样”的绝佳范例。“失败者”体育迷叙事则更具感染力，他们在自己的体育领土上被击败后依然还是渴望快乐。他们被称呼为罗德尼·丹戈菲兹，“总是得不到尊重”，是一群笨拙愚蠢的白痴。他们在啤酒和运动品牌叙事中的体育迷角色被鄙视和嘲笑。在“幼稚”体育迷叙事中，体育的特权顺理成章地成为了幼稚体育迷的最后一个娱乐场。典型的孩子般的体育迷更可能在不适当的环境中展现出愉快的体育迷精神和狂热的运动英雄主义，他们的队伍输掉比赛时他们会狠狠地撅嘴泄愤。这种叙事强调了运动让男人成了男孩这一观点，这种做法不仅实现了营销目的，还增加了体育迷的认同感。“感情上有缺陷”的男体育迷原型融合了幼稚和失败者的这两个更微弱的体育迷身份。在这里，只有啤酒才能让这类在女性面前处于弱势的男性能在体育与两性关系中转换，他们假装喝醉来疏远妻子，以便可以好好地看比赛。“娘娘腔”体育迷叙事看似划出了一条道德界限，其中，女人不再容忍男人的特殊倾向，而是叫他们来看比赛并让他们安安分分。这时女性威胁男体育迷，她们认为这些男性“太小”，要对这个已经微弱的男子气概行使自己权力。为了“趣味和收益”，嘲弄男体育迷是一个复杂的意识形态策略。一方面，它用幽默夸张的方式蔑视轻信，违背了伦理。另一方面，它提醒男性，性别关系发生了改变，体育的堡垒还是他们的避难所，而产品则在这个过程中被推销了出去。
2.4.3 商品化的女体育迷
“阅读商品化的女体育迷”[66](Wenner,2012)描述了在其他方面性别关系的变化。虽然描述女体育迷的广告明显要少很多，但带有女体育迷特征的广告意识到了女性是体育和其衍生产品消费一个不断壮大的市场，我们大多数时候认为女体育迷是“异地的他乡人”，是探索者和航海者。在男性的体育世界里，女性被描述为“小妞”，是服务者身份，具有大惊小怪的天性，爱情不如意，对男性没有兴趣等等。在这个想象的世界里，女体育迷大多是被看作是(1)象征性的体育迷；(2)购物体育迷，有少部分时候也会被称为下一种；(3)真正的体育迷。“象征性”女体育迷提醒我们一个“好”的女体育迷很少见。的确如此，这类女体育迷是个例外，而不是规则，是男人堆里少有的女人脸。在一个由男人主宰的体育迷背景下，她必须被包括到一个更广泛的多元文化主义中来。然而男性通常的特征是“粗犷的个人”，在一个国家美式橄榄球大联盟(NFL)的“橄榄球球迷国”广告中，男人之间相互联系感情。而在他们的背后，女体育迷大多站在由男人组成的人墙之中，除非她们是年轻姑娘，得到男人的同意作为热情四射的拉拉队加油助威，才能站到前面来。在其他有关象征性女体育迷的广告中，象征性角色中的女性也架起了下一个连接女体育迷和购物的桥梁。女体育迷中的“购物者”身份表明，与体育迷角色相比，女性对购物者这一角色感到更加自在，并进一步暗示与体育相关的购物是体育迷的基础。在Dick运动商品“球迷星期五”的广告中，一名极具吸引力的年轻女性的真正的体育迷的形象在她购买品牌球服来吸引一位英俊男同事的注意力时遭到了破坏。另外一些广告场景，像美国全国广播公司(NBC)的“奥林匹克购物”将女性定义为品牌运动商品的快乐消费专家。还有一些广告像美国国家美式橄榄球大联盟(NFL)的“女性风格”，就利用女演员/设计师Alyssa Milano的“真正的NFL潮流服饰”的“风格”来吸引特定的有品位的女性。真正的女体育迷很少见，它说明女性可以成为独立自主的女体育迷。然而，即使在她的真实性中，这些理解也是为了迎合男性。这里的女体育迷擦地板、很不得体地在观看比赛时尖叫，或是作为性感伙伴。当她们的真正体育迷身份与她们男伴的体育迷身份相矛盾时，女体育迷常常被批评。这些女体育迷的叙事显示：体育是男性的领域，即使是真正的女体育迷，女性的靠近也是异常的行为。
“从足球寡妇到球迷”[64](Wenner,2011a)探究了电视广告外的女体育迷的构成。对网络视频的系统研究发现了一条叙事弧线，该弧线沿着以下有关女性和她们与观看体育赛事之间关系的大小类别展开：(1)非体育迷，包括(a)被错怪的女人和(b)聪明的寡妇；(2)入门级体育迷，包括(a)附属体育迷和(b)学徒体育迷；(3)专注体育迷，包括(a)忠实体育迷和(b)异常体育迷。“非体育迷”的例子最多，包括男性体育迷对女性憎恨体育的误解，以及寡妇反击的策略。被错怪的女性的叙事倾向于拿“为什么女人厌恶体育”来开玩笑。这里，疯狂的男体育迷听不见女性的挑逗，也不履行家庭责任。在这一类中，伦理上问题最大的是男性的叙事将她们描述为毫无悔意、一无所知的傻瓜，而最后，男体育迷保持了他们的权力，而女性则成为了这些玩笑的笑柄。“聪明的寡妇”这类叙事在描述橄榄球寡妇的足智多谋时，通过掌控女性命运来避免成为牺牲品这一结果。尽管如此，在这类叙事中，反击策略是女性唯一的选择，它们采用了伦理上不妥的方法来帮助女性打赢同她们男人间的“战争”，这样一来，她们便可能不再是体育寡妇了。“入门级体育迷”虽然要少很多，但也有许多实例。这类叙事的特征是有关入门女体育迷的长篇故事，围绕她们作为男性的“养眼花瓶”的附属角色以及女性在成为体育迷的学习过程中真正“懂了”的困难。在“附属体育迷”叙事中，穿着暴露的性感女人身穿短小的运动套衫，露出乳沟、臀部和肚脐，还有那些欢呼、跳舞和狂欢的“小妞”。在这类叙事中，男人对女人的看法和女人接受甚至陶醉其中的意愿所产生的脏言成为了安抚典型男性心灵的阅读角度的一个主要特征。“学徒体育迷”描述的是伪女体育迷，她们只是想得到男性同伴的关注和陪伴，这类叙事很多都有伦理缺陷。即使当女体育迷被当做一个诚实的“见习”体育迷时，她都被认为是可疑的，并不可避免地被迎合男性的阅读立场来解读。“专注体育迷”这一类几乎找不到例子，它展示了同男性传统模式一样热情饱满的忠实女体育迷与体育间的关系。忠实体育迷叙事提供了哈尔特里[22](Hartley)(1994)所说的“好兆头”。在这里，真正的女体育迷“言行一致”，一路畅通无阻；她们不认为体育始于男性。但这些理想的女体育迷还是男性运动而非女性运动的体育迷。专注女体育迷的另一面则更加复杂。“异常体育迷”叙事中女体育迷太过迷恋体育，行为举止与病态的男体育迷原型相似。
3 结论
在媒介体育的商品化叙事这一特定领域中，“在广告商的脏言中滚动”[52](Wenner,1991,p.392)也带来了很多乐趣。在更广泛意义上来说，消费叙事已经成为了我们时代安慰心灵的童话。虽然它们不是用来哄人入睡，但却主导了我们醒着的所有时间。
鲍曼[6](Bauman,2008)提出了一个尖锐问题“伦理在消费者的世界中有机会可能存活么”的答案永远是“没有”。解决问题的其中一个重要任务就是揭露那些帮助促进消费影响力的叙事过程。只要我们有意识解决问题，未来就充满了希望。
收稿日期：2012－01－06