媒介经济的独特性，本文主要内容关键词为：独特性论文,媒介论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大众媒介是使人类社会这一复杂系统得以有效简化，产生所需要的统一意见和内在秩序，由此获得发展动力的重要序参数，这是媒介及媒介经济产生并存在的基本原理。
随着媒介产业、软件产业和娱乐产业等以“知识和信息为基础”的内容产业日益深入地拓展到现实经济世界的各个角落，我们回望布里安·阿瑟教授在本世纪初以“收益递增与递减”为界划分出来的两个商业世界，就会对媒介经济的独特性有豁然开朗之感：实物商品和内容商品，分别对应收益递减和收益递增。
笔者以为：除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，各类实物商品的需求之间也缺乏内在的必然联系，因此实物商品的消费也就无法给消费者带来持续增长的效用和收益。然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会整体和社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。这也正是媒介产业界不断推进资本融合的根本动力。需求的连贯性和一致性，使得任何一次偶然的内容产品消费，也能够成为消费者效用函数中一个有实际意义的累加值，从而带来收益递增。从宏观层面来观察，常常表现为一种持续扩大的“马太效应”。比如：同一个或同一类内容产品目前的消费者越多，潜在的未来消费就越多，不论这种消费品在同类商品的竞争中是否具有最佳品质。这种现象就像是一种路径的规定，一切的竞争与合作都必须服从所规定路径的基本方向。从某种意义上讲，这也是对媒介序参数作用的形象化解释。这种自我强化的本能，是所有人文序参数的共性。不论从微观层面还是宏观层面，媒介经济都属于阿瑟教授描述中那个收益递增的商业世界。
我们可以认为：实物经济的价值立足于为人类提供以物质为中介和代价的享受，它的通用价值尺度是物化的货币，以内容商品为主体的非实物经济则立足于为人类提供以心智活动为中介和代价的精神收益和情绪体验，它的通用价值尺度是非物化的时间。
媒介经济属于收益递增的那个商业世界。它之所以能够成为庞大实物经济的对照物，是因为它有着非常特殊的属性。
一、货币与时间
媒介经济的真正价值对象是人类的可支配时间，而不是任何形态的实物。
时间是构成人类生命的基本价值单元，是可以与人类生命等同的价值形态。由于人类生命普遍的有限性，时间作为一种特殊的稀缺资源，它的支付不论在具体或是抽象意义上，都成为一种终极消费。从理论上讲，这不仅意味着在媒介经济中，时间有可能成为与货币并驾齐驱，甚至替代后者的价值通货，而且媒介经济具有一种独一无二进行无限延伸的经济潜能，这就是将一切与时间支付无关的实物商品价值链接入到与时间支付相关的终极消费中来。具体途径就是通过内容产品的广泛传播与消费，来培养社会化的集体偏好，然后把特定的集体偏好当作媒介经济的特殊商品出售，创造或增加人们消费特定实物商品的现实可能性。
上述理论推理有点复杂，需要逐层予以解析。
首先来解释可支配时间。
媒介经济提供的内容产品，即使是免费消费，也需要人们付出供支配的时间。可支配时间，是指人们可以遵照自我意愿自由支配的空闲时间，而不包括被动支付的时间。这是一种比广义的时间更为稀缺的资源。有效可支配时间，是指媒介商品的目标受众在选择和消费内容产品的同时，无论付出的货币代价是多少，另一个普遍的必然代价就是自己的可支配时间。对于消费者而言，只要完成了以自己的可支配时间来消费内容产品的实际行为，无论是否发生了相应的货币支付，被交换的可支配时间即成为有效可支配时间。
有效可支配时间的概念较好地抽象了不同媒介形态、不同监管机制、不同媒介内容产品之间的价值共性，使媒介经济微观和宏观层面上的多元价值比较成为可能。我们可以利用有效可支配时间的概念，来量化地比较中国和美国两种不同媒介监管机制的监管效率，比较报纸、广播、电视、网络等不同媒介形态的传播效率，以及千姿百态的各类媒介内容产品的品质。这些比较在我们确立有效可支配时间为媒介经济的价值尺度之前，是非常困难的，而且常常得不到明确结论。
其次来看看什么是社会化集体偏好。
人们在消费大量媒介内容产品的同时，会伴随着高度个性化的精神活动和情绪体验。当消费群体达到一定规模时，其中必然会包含某些具有同性特征的精神活动和情绪体验。当这种共性特征在相关内容产品的进一步消费过程中不断得到强化而变得相对稳定时，就形成了特定的社会化集体偏好。在媒介经济的范畴中，我们可以认为：社会化集体偏好就是指特定目标消费群体所支付可支配时间的存量与增量。存量决定着特定社会化集体偏好已经达到的强度，增量则决定着不同集体偏好在相互竞争中所具有的潜在优势。两者共同决定着媒介的社会价值。
不论是单个的媒介内容产品，还是媒介经济中所谓“二次销售”的广告，或者类似于迪斯尼乐园这样以品牌经营为代表的媒介经济中的“衍生价值”，它们实现经济价值的前提都是业已存在或正在形成的某种社会化集体偏好，也就是媒介的社会价值。比较好理解的是媒介的广告产品。以电视媒介为例，电视广告本身就是关于目标受众所支付有效可支配时间的直接交易，交易的前提社会价值存量达到一定规模后所形成的社会化集体偏好。“衍生价值”则是将特定社会化集体偏好转化为品牌价值进行交易，或转化为品牌资本进行投资来获得收益。相对不太好理解是单个媒介内容产品的消费与媒介社会价值之间的关系。我们可以这样来分析：一个品质再高的影视作品，如果选择了一个没有任何社会价值积累的影视媒介，将意味着这个作品不仅失去了面对更多观众的权力，而且更无法实现预期的经济收益。如果选择了一个在社会价值存量和增量上都具有明显优势的影视媒介，即使是一个品质不高的内容产品，也能获得较多的观众，从而较好地实现它的经济价值。其中的原因就在于单个内容产品被交易、被消费的实质，是特定社会化集体偏好整体交易的一部分。
最后，我们来解释时间通货。
时间是一种不可替代的稀缺资源，因此可用来衡量其他目标对象的价值。由于任何货币消费都需要一定的时间支付，所以时间支付也就成为了一种终极形态的消费。至少，从节省时间成本的角度上讲，把时间作为价值通货来完成特定交易，将比用货币更有优势，只要满足两个前提：
1.在交易中人们能够合理地确定并相互认可各自可支配时间的具体价值；
2.交易双方都拥有足够丰富的不同时间价值产品来完成交易，不需要借助货币来解决价值交换中的差价问题。
在上述前提下，我们将不仅可以把人们的有效可支配时间当作一种学术化的价值工具，而且可以把它当作完成现实价值交易的特殊“货币”。至少在媒介经营实体这一组织群体之间，已经存在这种可能。
许多社会价值存量与增量上实力相近的电视媒介经营实体之间，早就有关于“广告时段”的直接互换，在省掉货币支付这一中间环节的同时，也省掉了广告产品正常交易所需支付的税收等成本，一举而多得。这种交易也适用于不同媒介形态之间的价值交换。比如说：报纸与电视的广告交换，或者是内容产品的直接交换等等，都是关于时间价值的直接交易。上述交易之所以能够完成，正是因为各媒介经营实体已经积累的社会价值存量和可观察的社会价值增量，能够成为彼此合理确定并相互认可对方产品具体价值的可置信的必要信息，而且双方都拥有足够丰富的多样化内容产品来支持不同需求下的复杂价值交换。
不过，对于非媒介经营实体和大多数社会个体来说，要创造出足够丰富的时间价值产品，并合理地确认彼此产品的具体价值，仅仅是将要付出的时间成本就会非常之高。当预期成本超过预期收益，人们自然就不会选择时间来做为价值通货。但是，这并不妨碍我们在媒介经济的范畴内，来探讨将时间作为价值通货的可能，毕竟它具有更低时间支付的现实优势。
对于社会个体来讲，目前在网络媒介的新技术条件下，也已经在有限的范围内出现了这种可能。比如：在特定的博客群体之间，他们会通过兴趣、爱好、所提供个性化信息品质的相互认同而深度开放彼此的博客(blog)网页。比如：网络新闻有过报道的“方军现象”，方军所代表的是一群在网络的虚拟交流中逐渐熟悉并相互认可的博客，他们来自各行各业，彼此的工作经验和个人兴趣所涵盖范围，已经能够很好地满足群体成员对信息内容产品的基本需求，因此他们通过博客网页的共享，高度依赖群体内部的信息交换，而几乎不再浏览大众媒介的新闻信息产品。此外，还有像“维基百科”和“豆瓣网”这样共建共享型的网站。前者由网民自由编写百科全书的条目和内容，同时向所有网民开放使用。后者由网民根据自己用餐的实际经验，自愿提供关于某家餐馆的信息和相关评价，从而方便了其他顾客。上述这些现象，实质上已经是基于信息内容产品的非盈利性交易，而在社会个体之间直接或间接地交换彼此的时间价值。
由此，我们可以再大胆地想象：未来的某一天，在媒介经济的范围之外，人们也可以直接用自己的可支配时间来实现特定价值的交易与价值的支付。
二、零售与批发
媒介内容产品的批发出售是一种客观的必然选择。
从宏观层面分析，根据前文的阐述，媒介经济的存在目的是为了实现人类社会的必要的简化，从而创造出某种内在一致性来推动社会的运转，所以媒介经济的真正价值对象是人们的有效可支配时间，是特定的社会化集体偏好。从这个意义上讲，单个媒介内容产品的交易与消费，在媒介经济的范畴里，独立的经济内涵也是非常有限的。换句话说，特定的社会价值是任何媒介内容产品的基本价值源泉，脱离特定社会化集体偏好来讨论单个媒介内容产品的价值，是没有意义的。
从微观层面分析，人们消费媒介内容产品，是为了获得特定的信息和情绪体验。然而，不论是对于消费者还是媒介经营实体，仅仅要实现特定信息与情绪体验需求的明确化，都几乎是一件不可能的事情，更无法企及供需的对应与平衡。
需求的难以明确，有两方面的原因：
一是需求本身的客观模糊性。通常情况下，人们对于信息消费的需求不会特别强烈。因为人类面对的是一个由大量不确定性支配着的现实世界，个别信息虽然可能导致人生巨变，甚至是整个社会的巨大涨落，但一般情况下个别信息的有无是无助于改变大势所趋的。更何况，即使个别信息有带来巨变的可能，人们也难以对此做出准确的预期判断。所以，人们只会有特定的信息消费倾向，而不是产生可具体到特定内容的明确需求。对于特定情绪体验的需求，就更是如此。人们通常只会有某种非常抽象而不明确的情绪体验需求。比如：想体验快乐、忧伤、或者惊险刺激。这种需求的内涵非常的宽泛，潜在的替代品也非常多。聊天、散步、旅游，甚至睡觉都可能成为特定媒介内容产品的替代品。即使会有消费者为了获得特定情绪体验反复消费同一个内容产品，但在他第一次消费这个内容产品之前，他对于这个内容产品的需求同样也是模糊的，甚至是淡漠的，何况特定内容产品本身所能提供的价值享受也不可能像洗衣机可以洗干净衣服这样明确。同样，对于媒介经营实体来说，他们也不可能精确认定所生产的内容产品能够满足哪一类消费者的潜在需求。
第二个原因就是需求的易变性。人们对于特定信息和情绪体验的需求，常常会因时间、地点或环境的微小差异而产生不可预期的变化。即使是某种相对稳定的需求，也会因为喜新厌旧等各种心理活动而发生客观的改变。因此，一个目前非常明确的需求并不意味着在不久的将来仍然明确。
媒介经济选择价值批发而不是零售，除了需求难以明确之外，另一个非常重要的影响因素就是实现供需对应的成本过高。我们可以假设：每一个偶然而短暂的明确需求，都存在一个能够满足需求的具体内容产品与之对应，但两者要在需求不发生变化之前彼此找到对方，需要付出的时间和货币成本都是不可预期的。即使有了数字化的网络信息交流，有了像google这样的信息搜索引擎，完成上述供需对应的成本仍然非常之高，对于供需双方来说都是不可承受的。所以，媒介自觉地选择了批量供应的经营方式，目的就在于使每一偶然而短暂的需求至少能够对应一个以上可以满足这一需求的内容产品，从而在整体上提高供需对应的可能性。
综上所述，媒介经济选择内容产品的价值批发是一种客观的必然。从媒介经营者的角度讲，这样可以确保媒介经营实体所生产的内容产品总有一部分满足着特定的潜在需求，同时培养出各种可利用的社会化集体偏好；从媒介内容产品的消费者角度考虑，这种选择也可以确保总有一部分社会个体对特定信息和情绪体验的模糊需求得到某种程度的满足，从而在整体上维持人们对于媒介内容产品的消费预期，保证媒介经济持续运行所必需的需求动力。
三、道义与利润
即使没有大众媒介的存在，也同样会存在社会化集体偏好，只是在形成的速度、规模和丰富程度上会有较大的差异。有媒介经济参与其中的社会化集体偏好，不排除会更多地存在这样或那样的利诱因素，但利诱因素作用的有效期一般是非常短暂的，因此从长远看社会化集体偏好可以认定为是一种人类社会的客观自然，规定着人类社会道义理念的基本方向。
前文已经阐述，媒介产品的社会价值即体现为各类特定的社会化集体偏好。只有社会价值的存量达到平均水平，媒介产品才具备获取经济价值的基本前提，而在获得经济价值的过程中，竞争优势取决于社会价值的增量大小。因此，社会价值是媒介经济的价值源泉，它约束着媒介经济中利润的产生和增减。这成为媒介经济的另一个非常重要的特殊属性。
上述观点并不意味着在媒介经济范畴之外，社会价值不是经济价值实现的前提和约束条件。但我们必须承认：这种约束力在崇尚“世界大同”、“天人合一”这一类形而上的哲学思想和科学洞见的群体之外，对于大多数商业组织和社会个体来说，都是非常微弱的。即便他们能够偶然地、间接地从环境污染、能源短缺等事实中获得形而下的感受，但却产生不了足够的动力，让社会价值优先的理念落实到他们的实际行为当中。对此，我们没有理由指责。因为只要社会价值不能在微观层面对经济价值构成约束，我们就难以在经济学的范畴内提供有效的办法来解决社会价值被忽略或贬低的问题。
媒介经济的价值对象是人们的有效可支配时间，有效可支配时间的持续支付是形成社会化集体偏好的前提，社会化集体偏好规定着人文道义的基本路径，在这些路径所划定的范围之内，才是媒介经济实现商业利润的领域。因此，如何追求媒介经济的利润，就转化为以下两个基本问题：
1.如何更有效地提升媒介产品和媒介经营实体的社会价值？
2.如何更合理地将媒介的社会价值转化为经济价值？
这两问题在很大程度上都已经超越了媒介经济学的范畴，前者更多地涉及到媒介的艺术价值取向，后者则更多地涉及到媒介的增值管理。笔者就不在本文对此进行更深入的探讨。
结论
媒介经济作为人类社会复杂系统的序参数而存在和运行，它遵循收益递增的价值规律，以时间作为价值对象，采用价值批发的生存模式，经济利益的实现以其社会价值的存量与增量是否具有竞争优势为前提和约束条件，这就是媒介经济最本质的独特属性。
［收稿日期］2006-07-03
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