市场取向：永不磨损的经营理念——美国花旗银行金融零售业发展战略的启示，本文主要内容关键词为：花旗银行论文,美国论文,磨损论文,零售业论文,经营理念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
党的十五大全面绘制了21世纪中国发展蓝图，进一步明确了中国经济发展的社会主义市场经济道路。农业银行怎样才能真正实现商业化管理，实现“把农行办成真正的国有商业银行”的战略目标，真正贯彻十五大精神，重点要在市场观念上下功夫。美国花旗银行（CTTYBANK）作为一个老牌的商业银行，它的每一步发展都离不开正确的市场导向。本文试图通过对花旗银行金融零售业发展策略的剖析，阐述市场观念在农行经营管理中的启示作用。
一、更新观念，进入市场
对于美国花旗银行来说，1995年是值得庆祝的一年。20年前，他们首次开办了独特的消费者业务（consumer business），截止到1994 年底，在公司34亿美元总收入中仅该业务就占18亿美元。
20年前，银行家们十分关注银行分支机构零售业务的发展。当时的服务质量十分低下，利率提高，金融市场资金和可转让存单的增加均为银行零售业带来了压力，同时，基建、人力和办公费用等成本不断上升，信用卡业务还刚刚处于萌芽时期。在认真研究了消费者市场之后，花旗银行充分认识到市场销售和技术力量的重要性，并领悟到花旗银行走向市场的潜力。
20年前，现任花旗银行总裁约翰·莱德（Jnhn Reed）认为， 未来银行零售业的成功必须借助于一种全新的手段，这种手段将以在消费者市场中合理地运用市场营销为基本方针，那时，对于银行家来说，市场营销还是一个陌生领域。从本世纪70年代中期，花旗银行开始在从事消费者市场营销业务的公司中招募人才。
采用市场营销策略并录用市场营销管理人员在20年前的金融界几乎被认为是一种离经叛道的经营策略。银行家们一般将市场营销管理人员的工作看做是从事创造性活动，设计各种招贴广告和手册，精心策划各种精美的所谓“创意”广告，而这种认识与经营生产消费产品并以最快的速度跟踪市场变化，最恰当地生产出消费者最需要的产品为生存发展战略的产业界管理精英的认识截然相反。
在花旗银行，为了有效地启动这种全新的经营方式，需要一场企业文化的变革，创造一种市场营销环境，吸引有才能的专家，并培训所有员工以新观念、新手段来从事金融活动。可以说，花旗银行在金融业市场营销方法上的全面投入为金融零售业的经营带来了一场革命。曾经为花旗银行的零售业务带来巨大进步的市场营销管理人员纷纷步入其它银行，并把在花旗银行开创的经营方法传播开来，在整个金融领域取得了丰硕成果。
更新观念是进入并占领市场的关键环节，在银行业竞争日益激烈的条件下，观念优势是取得市场优势的先决条件。农业银行若想在同业竞争中站稳脚跟，首先必须要在经营思想观念上取得相应的“比较优势”，认清自己的实力与外部市场环境，因地制宜地确定自己的位置，而因循守旧式地等待上级行指令或急功近利的盲目发展，都会导致经营上的失败。
二、创新技术，开发市场
花旗银行充分认识到在金融零售业经营中技术起着关键作用。当该行首次引入“顾客自动存取终端机”（Costomer Activated Terminal），即“CAT”时， 整个银行业还仍然普遍认为顾客是绝不会放弃热情周到、面对面地人际交往或业务服务。然而，不久公众便发现，机器比银行里绝大多数的出纳员更友好、更便捷，它们没有午休，不分白天黑夜地工作，周末甚至在发生恶劣的自然灾害情况下也不误工作。例如，1978年袭击纽约的那场特大暴风雪将整个城市陷入瘫痪，所有的银行分支机构不得不停业，但花旗银行的CAT仍在工作。 花旗银行提出的“花旗永不休息”的口号在上百万的纽约人面前变成了现实。
当其它银行开始全面采用ATM时， 花旗银行又通过使机器拥有帮助顾客进行各种财务管理的附加服务使自己始终在同行业中保持领先水平：CDS、共同基金（mutual funds）、打印支付帐单和信用卡明细， 甚至购买股票等，并且所有这些业务都可以用多种语言办理。如今，花旗银行最新的顾客终端设备甚至可以帮助顾客制定财务规划。
花旗银行也从未低估与顾客直接的个人交往的重要性，但通过借助机器的力量为顾客进行财务自我管理提供了更有效的帮助，并由此提高银行的支付效率。
科技是第一生产力，观念优势还必须有技术优势作为保障。现在银行业的竞争，与其说是资金业务的竞争，不如说是服务技术的竞争。这也就不难理解，为什么高技术的发展特别是计算机技术的发展，总能在银行业找到用武之地。但我们也应看到，如果只是单纯地买进几台 ATM等设备，并不能代表着经营方式上产生了什么变化。从根本上看，经营思想的变革应该是一个协调统一的系统整体，技术是观念物化的形式。因此，我们还必须从经营思想与观念上实现彻底的变革。
三、把握机遇，占领市场
花旗银行在发展金融零售业时预料到这将是一次促进业务全球性发展的机遇。早在20年前，花旗银行便注意到全球经济发展变化给金融业带来的发展趋势，中产阶级在经济发达国家中的崛起，预示着金融消费市场的扩大，消费者变得更加独立，更加活跃，对银行的各项金融零售业务的需求迅猛增长。据此，花旗决策者们意识到金融零售业发展的一次全球性机遇已经到来。通过将市场营销策略与新技术的有机结合，花旗银行建立起一种独特的业务，以此做起点，如今花旗银行已成为唯一的全球性消费者银行。在分支银行金融服务领域，花旗银行已在41个国家通过1200个分支机构为2千万客户提供服务。 该银行以中产阶级为对象，并借以交往关系为基础而非产品驱动的方式为客户提供服务，其客户可以在需要的时候，在任何时间，任何地点，以任何方式办理业务。顾客可以在该银行的任一分支机构办理业务，也可以经由花旗电话银行通过电话经办业务。在花旗信用卡金融中心，通过CAT办理业务， 甚至在家里通过计算机办理业务，所有这些业务均可在一天24小时内的任一时间里办理。花旗银行的CAT在28个国家实现全球联网， 因此顾客可以在每天的24小时内的任一时间里，在异国他乡办理业务，而实现上述业务的关键是以方便顾客的交付方法时刻与顾客保持联系。
花旗银行的各分支机构不仅在处理业务的技术上是一致的，同时它们的形象也是一致的。世界各地的花旗银行分支机构都拥有相似的模式，它们都以同样的方式组织和运行，它们都对顾客充满魅力，灯火通明，热情友好，每当人们走入蓝拱下的大门便会油然升起一种愉悦的心情。
同样，花旗银行以同样的方法，将专业的市场营销手段与先进的技术溶为一体来发展自己的信用卡业务。当全国邮政信箱业务还是金融领域一个十分激进的设想时，该银行便在全美开办了这一业务。那时，信用卡的推销工作主要是地方分支机构比较松散的“临柜”业务，但是，全国邮政信箱的建立，彻底改变了信用卡营销方式。通过计算机编制邮递名录，加上直销技术和信用评估模式，花旗银行使信用卡业务变成一种可大宗处理的批量业务，随着业务规模的激增，该银行建立了网络沟通发达、机构精简的大宗业务处理中心，并为顾客提供电话服务，可以随时随地解决97%的顾客咨询。
如今， 花旗银行已成为世界上银行卡和赊购卡的最大发行者， 在32个国家确立了自己的地位。在市场中，现已流通有5000万张信用卡，其中有1000万张在美国本土外流通。
美国信用卡市场如今已被高度细分，信用卡正在演变成带有广告宣传色彩的实物载体。为此，花旗银行采用新技术和市场营销手段，推出拥有高附加值的金融产品，以吸引特殊的消费群体，并正将这些产品推向全世界。例如，它们成功发行的花旗美洲航空公司优惠卡已提供给许多国家，此外，花旗银行还推出创意新颖的影像卡（photocard）， 它不仅可以提高反欺诈的能力，同时也迎合了人们爱慕虚荣的情感，当其它竞争者纷纷在美国国内推出同类产品时，花旗银行已将这一产品推向全世界。该银行不仅发行了成本经济的普通卡，同时还为好些对信用等级要求高、需要附加服务的顾客提供金卡，为了促进信用卡的发行，该行通过大量广告宣传各种信用卡的独有特性。
10年前，花旗银行在私人银行业务领域看到了机遇。该银行的顾客基本上是世界各地企业家，这些顾客中的许多人都是花旗合作银行的顾客，随着他们在业务和财富上的增长，他们渴望寻找个人投资的机会。如今，花旗银行已是世界上最大一家非瑞士私人银行，通过设在31个国家的办事处，花旗银行的私人银行为7.5万名顾客提供各类金融服务。 花旗的私人银行在业务上主要表现为三个方面：（一）财产管理，包括顾客的整个资产负债情况；（二）全球性投资能力；（三）投资管理，财务风险，资产构成等。为了加强与客户的关系，花旗银行在企业文化中不仅提倡充分理解顾客的需求，同时包括他们的期望，不仅仅是帮助顾客解决问题，同时还帮助他们实现自己的梦想。
20年来， 花旗银行的消费者业务取得了显著成就， 在即将到来的21世纪仍孕育着巨大的发展机遇。
（一）巩固发展已有市场。花旗银行将在现有业务开办国中进一步开发市场。例如，在过去的五年里，拉丁美洲和亚洲的地区经济发展速度已远远超过经互会发展组织（OECD）成员国的经济发展。在这些地区，人均GDP每年平均增长4%，每一位到过这一地区的人都能体验到这一地区中产阶级的崛起。根据最新估计，亚洲（不包括中国）现已大约拥有7500万中产阶级，拉丁美洲则有5000万。到本世纪末，如果中产阶级的增长速度与人均GDP增长速度保持不变，亚洲的中产阶级人数将超过1亿，拉丁美洲则将超过5500万，比较来看，这两大市场合起来将与美国或西欧的市场规模一样。因此，花旗银行的未来目标将着眼于进一步在这些国家开发市场，不断挖掘新的潜在顾客，利用自身在这些国家中的有利位置，不断扩大市场份额。
（二）不断开拓新市场。随着市场的发展，花旗银行将及时不断地将消费者业务开展到新的国家，在世界93个国家中已经开展起来的合作金融业务为进一步开展消费者业务打下基础。它们提供了业务执照、办公条件、训练有素的职员、业务操作和行政管理上的帮助，甚至通过当地的客户关系和市场，为零售业发展创造条件。
四、品牌战略，巩固市场
花旗银行的决策者们意识到，巩固市场，决定未来发展的一个重要推动力量是花旗的品牌价值和其在世界各地所明确表达的含义。花旗今日的成就除了有赖于在国际市场上的投资和受惠于业务规模和范围的不断增长，其发展的另一优势是在企业标志等无形资产上的大量投入。
标志资产是指当你的产品和服务与竞争者的产品和服务之间存在着明显的差异时，顾客选择的是你而不是你的同业竞争者，做出这种选择的根本原因是你的服务所拥有的吸引力和提供的价值使顾客愿意接受。
每天将有大约2800万名顾客在世界各地步入McDonald's快餐店，然而他们中绝大多数人来此的真正目的并非仅仅为了饱餐一顿，他们是来此寻找“一天中的片刻小憩”，在全球195个国家中， 人们每天将买去7亿罐可口可乐饮料， 因为他们迫切需要用这种能够带来“真正感觉”的东西使自己的精神焕然一新，可口可乐、麦当劳等已在全球范围取得了品牌战略的成功，而这正是花旗银行全力以赴的目标。
每天，世界各地大约有800—1000 万名顾客与花旗银行进行各类业务与非业务联系。在每一次交往中，花旗银行都力争给顾客留下美好而独特印象——一种期望中的、可识别的，在任何时间、任何地点都能得到的完美无缺的印象。在以花旗银行名义经办的每一项业务中，花旗都力争体现出自己独特的全球战略，这包括：质量信誉、全球性、开放性和创新精神，此外，花旗还力争在世界范围内呈现出一样的面孔和同样的感受，同样的产品，保持全球一致的优质服务。
如今，花旗银行已经从全球品牌中得到了报偿，在“远东经济论坛”杂志对亚洲领先企业所做的年度调查中，花旗银行排在可口可乐、摩托罗拉、麦当劳、微软和雀巢公司之后的第六位，在整个金融服务业排在第一位。
在向商业银行转轨的过程中，农行必须要把塑造企业形象当做一件大事来抓，既要以雄厚的资金实力、先进的硬件建设、优质的业务服务赢得社会承认，又要不失时机地扩大对外宣传，使农行的“形象工程”扎实地建立起来，持久地坚持下去。
五、以革新的观念迎接未来的挑战
花旗银行坚信他们在全世界消费者金融领域构建的品牌识别和品牌资产必将为花旗银行的投资者带来丰厚的回报。在庆祝花旗银行开办消费者业务20周年之际，该业务已为银行盈利超过20亿美元。在过去的五年中，盈利以每年16%的速度增长。展望未来，花旗银行坚信他们仍将会保持这一盈利势头，到2000年，在庆祝花旗银行开办消费者业务25周年的时候，其盈利将超过40亿美元。
花旗银行消费者金融业务的规模、范围和发展趋势反映出经营策略上的一种真正变革，正是这种创新手段才导致了今天的成就，而这实质上是经营观念上的更新，即：花旗并不将自己看做是银行，而是将自己看做促进消费者市场运转的组织，销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其它任何地方都体验不到的金融业务服务方式。
花旗从传统意义上来说是以经营货币为中心的银行机构，但是如今，它实际上半数以上的资产、雇员、年盈利、花费和收益都来自于消费者金融业务。花旗经历了20年的奋斗取得了今天的成就，在未来的21世纪里，花旗将使它那蔚蓝色的屋脊与麦当劳那金色穹拱一样为世人熟悉，人们将象体会可口可乐的“真正感觉”和麦当劳的“一天中的片刻小憩”一样在观念中深深地溶入花旗的“花旗永不休息”的形象。
中国农业银行在世纪之交会给中国经济发展做些什么？能给中国人民带来些什么？将在国人乃至世界公众心中留下什么？作为国有商业银行，应该担负起历史的责任，对历史做出回答。农业银行应该在新世纪到来之际，通过自己的服务功能，在促进国家经济发展的同时，也能为社会创造一种新的文化形象。
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