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一、新形势下的图书市场调查
我国正处在由计划经济向社会主义市场经济过渡的时期，建立社会主义市场经济体制这场社会革命不可避免地对出版业的发展产生深刻的影响。影响的实质，是书刊出版活动必须与市场需求变化情况相适应。编印发三个出版子系统，在市场面前各有其调查的重点与对策思路。这里着重谈谈出版社的市场调查问题，并以少儿读物为例谈点体会与想法。
改革开放以后的十多年中，我国出版业快速发展，这是在逐步改变高度集中统一的计划管理模式的过程中，各出版社间初步开展了商品竞争的结果。但最初的竞争并不激烈。原因是十年“文革”首先是革了文化的“命”，出了很少的几本书也是多半属于被批判的，在新时期的头几年，人们对于图书的广泛需求几乎到了饥不择食的程度，也就是说“文革”为出版留下了极其广阔的空白地带有待进驻，而社会的改革开放和科技的普及发展又不断产生着新的知识门类、新的知识体系、新的表达技法，以及新用途、新形式、新载体的图书需求，有待出版社去开发满足。市场一度出现了需大于供的局面。由此形成了以规模数量增长为主要特征的出版业的发展阶段。到九十年代初期，情况发生了变化。原先的出版空白几乎全部填满，新品种的图书需求也大体能得到及时的满足。基于此种情况，出版社之间竞争，也由此进入了以质取胜的新时期。1994年在北京召开的全国新闻出版局长会议上，及时提出了出版业要从以规模数量增长为主要特征的阶段向以优质高效为主要特征的阶段转移。对每个出版社来说，这就是发展战略、竞争策略的转移。现在大家都讲出版工作要实现两个效益的统一，也就是说，第一是好书，第二是要卖得出去。这没别的高招，只有去参与竞争，向市场讨选题。为此就需要我们进行以实现优质高效为目的的市场调查，决不能再停留在以前那种笼统地以填补出版空白为目的的市场调查水平上了。现在当然也要发现出版物的空白点，设法予以满足。但现在所说的空白点是十分具体的空白点，不再是以前那种某一学科、某一大类出版物的空白点，而是针对某一些人的、某一种学科内容、某一个知识层次、某一种表述技法、某一种用途、某一种载体形式与质量、在某一个时间、利用某种方式供应的图书空白点。出版社要以调查所得的这种十分具体的图书空白点作为自己的活动空间，有针对性地以新的思路开发新选题新产品，并以已取得初步成效的新产品为依托，及时形成新产品系列，影响市场、扩大自己的市场占有份额。
图书的市场需求和读者需求，有联系，又有区别，在不同情况下两者的关系又有所不同。我们出书是为了满足读者有利于社会进步发展的求真、求悦、求知的需要。但出版社不可能向需要这种书的人免费提供图书，而要实行货币交换。所以，只有具备一定购买力的读者，他们的阅读需求才能构成图书的市场需求；各种类型的图书馆则作为读者的代表，向市场购买图书，而形成市场需求。在市场经济条件下，图书流通顺畅，有购买力的读者需求常能及时汇集成图书的市场需求；但在流通渠道尚不畅通的现实条件下，在有购买力的读者需求转化为图书市场需求时，常会发生扭曲现象，有时读者很需要的书，书店由于许多复杂的原因，可能很少订货或不及时订货，有时则订的货不一定能卖掉。所以，出版社进行市场调查的对象，不能限于书店、书商，更要着重调查读者的实际需求。不仅因为这种调查资料更加精细具体，而且，读者确实需要又有钱买的书，最终会形成市场需求的。所以，我们的市场调查工作，不能满足于访书店，站柜台，更应深入到广大的读者中去，深入到各类图书馆中去。当然，出版社在根据读者调查资料作出出版决策时，不能不考虑到书店和自己的发行能力与条件，不能简单地认为读者的需求就是市场的实际需求。
二、市场调查的内容
（一）选题调查
市场调查项目繁多，但我觉得编辑对市场的调查应该侧重于新产品的构思，即选题调查。选题调查是市场调查中居于首位的重要内容。通常人们都这样说：只有把握市场，才能把握选题；只有把握了不同时期市场的不同需求，才能开阔思路，活跃思维，引发我们产生种种新的构想，并下决心确定新的目标，推出新的品种，否则往往会产生困惑。实践证明，这句话是对的。在选题调查过程中我觉得主要是调研下面三个方面：
⒈读者需求和欲望的调查
出书是为了卖书，卖书就要考虑买主，这个买主不是别人，就是我们的读者。尽管市场状况取决于诸多因素，但最主要的因素还是买主。营销观念中有许多精辟的表述，我觉得其中有不少是值得我们搞编辑工作的学习和研究的，如：“发现欲望，并满足它们”；又如：“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”；再如：“我们不能只经销有能力制造的产品，而要学会生产能够销掉的产品”、“热爱顾客而非产品”等等。
读者群体是个笼统的概念，不同的图书拥有不同的读者群体，作为编辑，你必须去了解他们，分析他们，研究他们，对他的正当的要求努力满足，对他的非正当的要求在抵制的同时，要加以积极引导，使其逐步转向正当需求。这是从后进读者的实际出发传播科学文化知识的一个重要出版领域。当然，编写这样的书需要有更高的写作和编辑艺术。比如对那些低档次的读者，你总不能用淫秽读物去迎合他们吧。这方面少儿读物的读者相对比较单纯，家长无非是望子成龙、望女成凤的心情太急切，恨不能有大量的习题让他们的孩子练习，一夜之间出个天才。孩子们年纪小，正面引导就没错。具体的说，智力因素出多了就要强调一下非智力因素，强调一下主旋律、爱国主义教育等等。所以，只要你把握了买主即读者的需求和阅读习惯，读者可以接受的码洋数，读者欢迎的书的大小规模，走俏的开本和装帧形式，阅读热点的走向等等，那你就找到了最理想的选题构思。
比如我们社作为长销产品的“半小时系列”丛书，最早提出选题设想的是1986年，当时同类书很多，但操作性不强，我们向读者调查，召开年轻的爸爸妈妈座谈会。大家反映，双职工忙，没时间找资料，又急切地望子成龙，望女成凤，提出最好有一本耐用的，即可以用比较长时间的、集故事、儿歌、歌曲、游戏等为一体的书，可以省去不少麻烦。于是提出这个选题。题目也是针对双职工父母的，他们很忙，每天只要用半小时即可，书的规模大小也是调查后决定的。0—2岁父母认为孩子小，比较注意长身体，3—4岁父母重视自己的教育，5—6岁靠幼儿园。可一开始3—4岁这一册最薄，5—6岁40多万字，卖得不太好，于是就下决心彻底修订，增加了3—4岁的内容篇幅，精练了5—6岁内容，后来又发现单本的书很容易被书的海洋淹没，形不成气候，所以又搞成了系列，即《半小时妈妈》系列，这样就产生了《半小时妈妈丛书》和《半小时妈妈配乐故事》（磁带）。从书的产生，从分散的语言篇、图画篇、智力篇、故事篇、常识篇等到合订本，开本、装帧形式都在随着读者的需求和欲望，也就是市场的承受力加大而变化，年年都销出几万套，而且精装的比平装的销得好，塑料袋包装彻底被淘汰。《半小时爸爸》的产生是因为发现了在培养孩子中出现了误区，重智力因素轻非智力因素，所以又搞了一套，效果照样很好，成为保留节目。台湾买了版权，也再版了。但台湾的《半小时爸爸》销得不好，原因何在，我问台湾书商，是不是非智力因素不感兴趣？否。原来台湾的男人有大男子主义，从来认为管小孩是妈妈的事情，所以不来问津。这件事情当笑话说过后，却引起了我的重视与深思，这就是对读者需求和欲望的调查必须深入、细致，绝非走马观花能解决的。调查越深，思路越清晰，选题的针对性也就越强。由选题产生的图书就越拥有读者，在图书市场竞争中也越能立于不败之地。这样产生的选题就形成了良性循环。一个出版社良性循环的图书越多，也就是我们经常所说的双效书越多，工作就越主动，数年积累下来也就很容易形成一个特色。好比砌砖建房，一块块地往上垒，只要中间有一块歪了，斜了，这房子肯定就好不了。台湾书商提供的情况促使我也详细了解了一下大陆市场“半妈”、“半爸”销售情况。这一了解我才知道，其实大陆也一样，“半妈”好于“半爸”，但原因却有两个：一是可能有点大男子主义，二是对非智力因素的轻视。前几天我们出版社召开跨世纪人才培养座谈会，有一位小学校长提出培养现代人、世界人、中国人的问题，目前，由于忽略对人的思想教育工作，是“才”不是“人”的很多，这问题很严峻，但有些人不懂。这里又引出一个问题，即编辑还存在一个提高读者的问题，也就是说要向他们宣传，使他们懂得这个道理，引起共鸣，否则光是编辑意识到了，出了这样的书，一个巴掌打不响，还是没戏，这是一。台湾书商提供的这一情况引起我的第二个考虑是：读者的购买心理是很值得研究的，读者往往是凭着第一直觉就决定了他们的取舍，《半小时爸爸》书名产生的直觉好像就是提供给爸爸看的书，且对此他们似乎深信不疑。其实就我们本意说，取名“半爸”，只是借助爸爸的阳刚之气，以表示这是培养孩子品格、意志力的书，而并非一定要爸爸所为，然而产生的效果却被认为是爸爸们的书，这一点对大家震动很大。所以我们以后出的书，强调针对性即读者对象明确，比如低幼编辑室出的3—6岁童话，书名上干脆打上《3岁幼儿童话》，《4岁幼儿童话》……尽管童话内容有深浅之分，但要严格地区分到底是3岁可读，还是4岁可读，并没有精确的科学标准。但读者信这个，有好多读者买书，开口问的就是我孩子今年3岁， 应该买什么书？所以说到底这是一种感觉，并非是真正追求严格的划分，其他出版社可能没这个问题，但少儿出版社确实存在这种年龄段的“针对性”，且针对性越强越销得动。当然在编辑过程中，编辑也努力追求合理性、科学性，否则没有了信誉，也就失去了浙少社品牌的吸引力。
⒉竞争者产品的调查
所有出版少儿读物的出版社都是我们的竞争者，对他们的产品及其销售情况的调查，目的只有一个，就是为了仿造和改进最终达到超越他们的产品，由我们去占领一块阵地。这话听起来颇不友好，但实际上就是这么回事。
出版社的选题大致可分这样两种情况：一是填补空白，即“人无我有”；二是超过同类，即“人有我优”。对竞争者产品的调查属于第二种。我们一要了解他们，搞到他们的畅销产品，打开看，横挑鼻子竖挑眼，仔细研究；二要综合他们的优点，提出高出一筹的新设想，新体例，从各个方面胜过他们，去跟他们竞争市场。这个方法现在用得很多，因为真正“人无我有”的东西只有创作作品，而抓出一部传世之作又谈何容易。所以我们必须把眼睛瞄住竞争者。比如有家同行出了一套世界名人故事，出了好几年，没有什么章法，也就是说选题没到位。我们看准了，提出搞《绘画本世界名人传记》，把名人梳理了一下，归类，分为军事家、政治家、思想家、文学家、艺术家、科学家、发明家，把不好划分的人，如华佗、玄奘、卡内基、迪斯尼等统统划入综合类，推出八大卷，一下“断”了人家的“路”，把人家的戏拿过来由我们唱，效果不错。这件事也提醒我们，提出的选题要到位，不能凭着感觉走，只有到位了，竞争者就没法钻空子，这样才能在市场上立住脚，否则等于起一个头，敲响了开场锣鼓却让出压台戏由人家唱。我们的产品也时时在被窥视，要反竞争就必须选题到位。目前《绘画本中国通史》、《世界童话名著连环画》就基本上打出了牌子，人家往往吃浙少社的。比如我们《人类探险史故事丛书》这个选题搞了好几年，我担心出书晚了，但销售情况仍看好，原因是我们全，登高山、征海洋、涉沙漠、探极地……都有了，共11册，人家再搞就难了。
对竞争者产品的仿造和改进、超越的可能取胜，有很大一个原因，在于我们的祖国太大了，中国的图书市场太大了，东方不亮西方亮。所以只要有特色，总会找到市场。少儿的书尤其这样。当然我们的要求还是很高的，光浙江这块地的生意还嫌不够，总想覆盖全国，所以尽管一样的东西，也要拉开距离，哪怕是开本、装帧上的优势也行。这里同样需要考虑读者的需求和欲望，真正一无是处的东西也不会因为市场大而站住的。因为市场有时看起来是宽容的，但说到底还是冷酷无情的。书店还是以书的品质进货的，其他方面“侍候”得再好也没用的。
对竞争者产品的调查并不局限在国内，我们的眼光要放远，放开一点。而且是不是可以这样说现在国外竞争者产品更吸引人，谁先发现国外竞争者产品，谁先引进，谁就可能在这一领域里先占领市场。因为有些国家的科技比我们发达，出书的起点就比我们高，这种引进包括内容、形式、装帧的改进，如我们社去年出版的“幼儿掌上书”《寓言故事》、《童话故事》，实际是引进的装帧、形式；《惊奇的小宇宙——人体》是引进表现形式，《21世纪最新少年儿童百科》引进的是新科技……所以我主张有条件的话走出国门，去开眼界。今年为学习日本卡通连环画这一表现形式，我们社派了5个人去日本学习、考察。 没条件的多看看两年一次的国际图书博览会。我建议省新闻出版局里设立专门谈版权的机构，卖版权是占领对方的市场，买版权是开拓自己的市场，这两者本身也是缺一不可的。这里有个信息调查的问题，现在渠道甚多，如德国的贝塔斯曼上海俱乐部、德国慕尼黑的国际儿童图书馆、日本的讲谈社等等都可以提供信息。商务搞得那么活，与国际广泛进行合作出版有关。多与国际交往，是一个很大很深的课题，要好好研究。外语一定要学好，这不是个人问题，已成为出版业兴盛的问题。
⒊对经销人员调查
经销人员长年累月地直接与读者打交道，对读者需要什么书，购买什么书了解得最清楚，虽然他们可能反映不出整个图书市场的信息，但起码反映了某一局部的状况，所以对他们的调查是必不可少的。我们的《世界童话名著连环画》最早选题的产生，就是上海书店提议的，当然我们经过了反复论证。
经过上述三方面的调查后，一般都能获得大量市场信息，产生大量新的构想，在这个阶段必须对市场的调查信息进行处理，对产生的新的构思进行筛选。我们的国家很大，经济发展的状况不一，这就使市场的现状变得复杂化和多样化。我们在调查中常常会遇到这样的情况，上海的书店认为要盒装、高码洋的书，内地尤其是经济落后地区的书店却反对盒装，提出码洋要低，装饰要简陋。面对同一品种两种截然相反的意见，往往令人无所适从。其实这就是现实，需要我们分析，或侧重一面舍去另一面，或兼顾两头。比如关于64K连环画， 目前大量的信息是奇缺，看好，似乎又要形成一个销售热点。但真实的情况是购买者寥寥，书店不进货，大32K连环画销售仍然看好。所以不分析，不研究， 一时冲动上马，可能马上就栽了。但暂时热不起来也不等于永远形不成热点，所以我们的决策是作好两手准备，一旦需要，就可供货，这样我们就可能仍处在主动地位了。
如果说信息还是初级阶段的话，形成一种构思已经进入了高级阶段，但要真正形成一个完整的选题，对构思的筛选仍然必不可少。对构思的筛选要避免两种错误，一是草率下马即所谓“误舍”；二是匆促上阵，即所谓“误用”。摒弃无价值的构思不说，凡对有价值的构思的“误舍”和“误用”往往都涉及到两个问题：一是对市场调查所作的正确判断，二是对市场时机的准确把握。
先谈谈对市场调查的正确判断。作一个不确切的比喻，对市场情况的了解好比你掌握了一大堆素材，对市场的分析判断等于对素材的归纳和提炼。不经梳理的市场信息只能使我们眼花缭乱，产生错觉，甚至困惑。所以我们必须学会客观的分析，正确的判断。这样的例子很多，比如说优秀作文这类书多得不得了，我们也瞄准了这个热点，去赶潮流，结果情况并不理想，因为同类书太多了，我们又没有自己明显的高人一筹的特色，所以不能引起读者注意，印数一直在一万册徘徊。这里涉及两个问题，一是要不要出，二是怎么出。我对编辑说如果只有一两万册，我们就坚决不出了，我们一共才20多个编辑，搞了作文的书搞不了别的，何必为一两万没名气的作文投放那么多精力呢？但话说回来有时又有些侥幸心理，所以还在出。我觉得作出正确的判断并不容易，好多因素哇，大概是要撞得头破血流才会下狠心刹住。
关于市场时机问题，这同样是一个很重要的问题，可以这样说把握时机就是把握了市场，错过了时机就是错过了市场。我们的《世界童话名著连环画》，从七世纪的穆加发的“卡里来和笛木乃”选到当代最有代表性的罗大里、爱思德等，收入了100多篇著名童话， 由于比兄弟省类似的一套书抢先五天上架，占领了市场，第一版22万套一下就销完了，现在年年加印，一直畅销至今。当然质量必须过硬。这是前提。
（二）效果调查
选题调查不只局限于选题确定前，而是要贯穿到选题产生后，甚至图书上架以后，只有不断了解市场，把握市场，才能对选题进行不断的改进和完善，提高它的品质，甚至逐渐成龙配套，发展为系列产品。从这个意义上讲效果调查就是选题调查的继续。
效果调查主要是调查这样三个方面：一读者兴趣，二读者评价，三销售情况。编辑工作环节很多，但每一环节都必须遵循一个原则，即努力去适应读者要求。少儿读物除了要求内容正确、健康、有益，还要求新颖、奇异、有特色，所以无论开本、版式、封面，整体设计都必须突出新奇特这三个字。效果调查的目的，是为了了解产品上市后的反映，提供我们修订产品的意见。比如封面，《图说中国谚语故事》和《图说中国俗语故事》一开始读者反映封面像古籍的书，太雅了，后来又改，这样的事很多。又比如装帧问题，有分有合，都是为适合读者购买，所以少儿有的书，如《世界童话名著连环画》有9个书号。 甚至书的码洋问题，也并不是便宜的就受欢迎，图书礼品化以后，读者对书的码洋要求打破了几元、几十元的界线，100 多元的儿童图书在节假日成为畅销书。比如《世界童话名著连环画》，40元的散装本不如55元的盒装本好销。这种奇特的现状通过效果调查后发现，值得我们注意和思考，要随时调整思路去适应变幻的市场。
总之，不论选题还是效果调查，都是一种艰苦的劳动，不光需要我们动腿、动嘴，还需要我们动脑筋。用心思的编辑往往能通过调查研究“在茫茫书稿里发现有待开发的处女地，在变幻莫测的书市中发现最有魅力的兴奋点”，也就是说能够及时意识到读者新出现的需求，从中掌握新情况和新趋势，未雨绸缪，先行一步，提出有超前意识的选题。
比如说当前的卡通热，对我们就很有启示，这是一种为少年儿童喜闻乐见的表现形式，关键是赋予它新的内容。但目前存在一个观念问题，似乎卡通书不能登大雅之堂——书店不进。去年厦门订货，我们几乎绝望了，说难听点是一种挣扎。可今年见阳光了，《开心岛》一万套销光了，这坚定了我们的信心。我认为这是一种趋势，在你追我赶的书潮中，总有那么一天会掀起新的浪潮，剩下的只是时间问题。当然也存在引导读者问题，引导他们去适应、习惯中国式的卡通。
卖书、座谈会、问卷、参加书展等都是市场调查方式。但要充分议论，从一本书分析出图书市场书的走向。要比较，研究同类印数书为什么有的高，有的低。
有的老编辑已经养成了这样一种习惯，无论聊天、逛店，还是看电视，都不忘自己的编辑工作，不忘调查研究。可以说，对于一位有敬业精神的编辑来说，调查研究是一种“职业习惯”，养成了这种“职业习惯”，他的调查研究就不会局限于八小时内。
希望我们大家都能进一步使之成为一种职业性的、习惯性的工作去询问，去调查，去思索，对产生更多的新构思，提出更多的精品选题，使浙版图书再上新台阶，对我国整个社会主义的出版业作出新的贡献！
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