“入世”对我国零售业的影响分析及对策探讨，本文主要内容关键词为：零售业论文,对策论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.2
文献标识码：A
文章编号：1007-4457(2001)04-0017-04
根据中美两国关于中国加入WTO的谈判协议，中国加入WTO后，将在五年左右的过渡期内，逐步将关税水平降低至发达国家6%的平均关税水平，放开除少数个别商品外的国内商品分销市场。中国政府在2000年9月又郑重宣布，允许外商有条件地控股商业企业，并将逐步取消对外商的控股限制，控股最高限制可达65%；同时，外商可以自由进入中国各直辖市、省会城市与计划单列市进行商业直接投资。商业完全开放后，我国零售商业企业将面临前所未有的机遇与挑战。认真分析和研究加入WTO对我国零售商业的影响以及应采取的应对措施，就成为我国零售商业企业实现持续、稳定发展与拓展竞争领域的关键。
一、“入世”对我国零售业的影响的分析
加入WTO对我国零售商业企业的影响，从短期来看，决非仅仅是“心理压力”，而且还需支付一笔不小的成本代价，即在一定时期内，由于外商扩张性进入，我国零售商业企业的国内市场份额会进一步下降，企业经济效益会发生大幅度滑坡。但是，如将商业服务贸易放入整个国民经济大系统考虑，即从长期成本来分析，这一代价是值得的。因为，加入WTO对中国零售商业企业来讲，既是挑战也是机遇。“入世”后，我们可学到跨国商业公司的先进的管理水平、营销技术与顾客服务，用以改善与提高我国商业的管理水平、技术含量、售后服务及劳动者素质，降低流通的交易成本费用，此即所谓的“以市场换技术”。具体来讲，加入WTO对我国商业的积极影响主要有：
1.加入WTO有利于我国大型零售业走低成本扩张、适度规模经营之路
在适度规模经营上，我国商界一直存在着一种模糊的认识，认为当商业规模扩大时，必然出现经济效益与经济规模不相等的现象，导致商业效益下降。这一观点的理论依据是微观经济学中的规模递减规律的假设。事实上，从目前一些跨国商业公司的扩张来看，这一规律未必成立。随着现代科技的发展，特别是进入信息社会后，商业已发生了前所未有的变革，现在无论是商业的科技含量、管理水平还是营销方式等，均远非传统商业所能比拟。网络营销、电子商务等新型业态的出现与采用，使得一些国际商业跨国公司的规模报酬不是呈递减规律，而是遵循另一经济规律，即规模报酬递增。如美国Wal-Mart公司，近几年销售额在1000亿美元左右，利润也基本稳定在100亿美元上下，规模经济带来规模效益。其规模报酬递增就在于Wal-Mart公司从顾客流—物流—商流—信息流的管理均采用了计算机网络管理系统，使平均成本(AC)与边际平均成本(MAC)随着销售规模的扩大而呈下降趋势。根据厂商理论MR=MC，当MC下降后，企业报酬收益将会上升。可见，当零售业规模增大时，其规模报酬不一定遵循递减规律。对此我们应有清醒的认识，否则失去的将不仅仅是眼前的一点利益，还将是我国商业服务贸易持续健康发展的良机。
2.加入WTO有利于商业企业加强与重视人力资源的开发与管理
人力资源是一种具有特殊创造性的资源，要素的提高与经济的增长都需要通过对人力的开发与管理来实现。可以预料，加入WTO后，跨国商业公司将会把争夺人才即人力资源作为进攻中国消费市场的重要手段，他们会不惜代价吸引中国商界优秀人才。因为他们深知，要占领中国庞大的消费市场，获取市场的更多份额，形成超额价值，就必须不断对商业进行技术、分销渠道与管理的创新，扩大其经营规模，并通过电子商务、配送中心、新型业态等的建立来降低厂商的单位交易成本，使机会成本达到最小，促使商业呈规模报酬递增趋势，而创新是需要进行人力资源的开发与管理的。目前，一些先期进入中国市场的跨国商业公司已经开始进行这样的运作，他们坐镇中国著名学府，斥巨资设奖或允诺高薪或送国外进修培养等与我们争夺商贸人才。然而，就国内商业的情况来看，人力资源的素质还较低，存在着对人力资源的不重视与浪费现象。据原国内贸易局对22省市213家大型零售企业的调查，目前商业从业人员的队伍中，大专文化程度的人员只占10.7%，中高级技术人员只有3.1%；用于教育培训的费用只占当年年销售总额的0.031%，人均不足40元。商业流通业的文化层次比例在所有产业中居于较低位置，严重制约了商业的创新与变革，这种现状与跨国商业公司相比差距太大。因此，加入WTO后，要想与国外商业一争高下，必须十分重视商贸人力资源的开发与培养，通过人才的开发与培养来提高企业的竞争力与创新能力。
3.加入WTO有利于提升商业企业的服务质量，使消费者剩余最大化
我国消费现已进入消费选择时代。在这一时代，消费者已从过去单纯重视使用价值转变为重视消费价值，并开始追求消费者福利剩余最大化。面对消费者这一理念的转变，客观地讲，我国商业的服务离真正意义上的“顾客至上”的理念还相差甚远。一些商业企业还时有辱骂、搜身甚至殴打顾客的现象；在一些地区，由于地方保护主义作祟，假冒伪劣商品充斥大小商店，甚至一些大型国有商店不是去防范与堵塞伪劣商品流入商场，而是公然授意员工“防火、防盗、防王海”。加入WTO后，这一有悖“顾客至上”宗旨的现象将有望从根本上得以扭转，并真正使顾客享受到“上帝”的待遇，获得福利剩余最大化。因为，一是我国允诺将关税从目前的23%降至17%，并逐步在今后几年里接近世贸组织成员平均关税6%的水平，可以想象，一旦加入WTO，国外各种品牌的商品将会大量涌入我国消费市场，消费品总量和品种将会增加，消费者选择余地也将会增大；二是关税水平降低、大量商品涌入，会使商业企业的竞争加剧，商品价格将会有一个较大的降幅；三是大量外国名牌商品的自由进入，也迫使我国厂商努力提高产品质量，真正从源头杜绝假冒伪劣商品，使消费者福利剩余最大化。
4.加入WTO有利于我国充分借鉴发达国家的先进管理模式，获取“后发性利益”，增强流通业的整体竞争力
纵观商业服务贸易发展的脉络，不难发现，我国商业在与贸易自由化接轨的过程中，存在一个极大的误区，即大多数商家只注重于单体店铺的规模，不愿静下心来狠抓现代企业管理，特别是企业内部管理；只热衷于追赶一些现代营销方式的形态，而不去领略其精髓要义。加入WTO，外商带来的是国际通行的交易规则，先进的物流、商流与信息流技术，现代的营销方式、管理与顾客服务模式等，这一切均是发达国家上百年、几代人在商业经营管理中的经验结晶，是人类社会特别是我国商界可资借鉴的一笔宝贵财富。通过学习与借鉴，可使跨国公司的先进管理模式与现代营销技术为我所用，并逐步缩短与发达国家在商业服务贸易上的差距，通过获得“后发性利益”而使我国商业在不太长的时间内形成“后发性优势”。
二、加入WTO后我国零售业的战略调整与贸易保护措施
加入WTO后，国内市场将与世界市场形成一体化格局，零售业面临的竞争环境、对手、方式将发生根本性变化。面对这一变化，我国零售商业如何在加入WTO之前和有限的过渡期内把握良机，走活大型零售商业这着棋，最关键、最重要的是要运筹帷幄，在合作与竞争、顾客忠诚、技术进步、科学管理等方面进行战略策略调整，才能决胜千里，永立国际竞争大潮的潮头。
1.在遵守WTO游戏规则的前提下，建立健全商品流通领域的贸易保护机制
加入WTO后，我国要完全履行WTO基本准则，即非歧视、自由进入市场、公平竞争与交易等。但这不等于说加入WTO后我国的消费品市场就成了完全竞争市场，不需要政府实行必要的干预与调控。事实上，在不违反WTO游戏规则的前提下，一些先期加入WTO的国家，均各自制定有符合自己国情的法规与政策，以避免自己国家的经济利益过度受到损害，即使是贸易自由化程度较高的美国也是如此。如美国为了保护国内厂商利益，对部分产品实行关税进口配额；对奶酪、黄油、家禽等动物及食品等实行绿色保护，颁发进口许可证；对家用电器在安全、卫生等方面有严格的检验及认证制度等等。鉴于此，笔者认为，加入WTO后，我国在承担应有义务的同时，应依据WTO的准则，并考虑我国商业的实际竞争力，确定市场准入的程度、规模和时间，制定一系列政策与法规，以保护国内商业的健康成长。具体来讲，一是要制定反倾销法案，以此来限制外商为了占领更多国内市场份额所实行的低价倾销策略；二是要制定反垄断法，当一些国际跨国商业集团公司凭借他们雄厚的资金、先进的技术与低廉的价格对某一商品的生产与分销实施垄断时，则可依此法加以制约；三是依照日本做法制定中国的大店法，以保护国内中小商业的实际利益，限制跨国商业集团公司的过度扩张与无序竞争；四是实行绿色贸易保护。绿色贸易保护是指以保护有限资源和人民健康的名义，通过制定一系列苛刻的环境保护标准，对来自国外的进口商品加以限制，即通常所说的提高市场准入的门坎。
2.架构竞争与合作战略平台，提升商业整体竞争实力
在信息社会到来的今天。对大多数商业企业来讲，都会面临竞争与合作的互动关系问题，即如何有效解决供应链上下游及同行的相互竞争与合作关系。商业竞争既是一个创造价值的过程，也是参与竞争的企业之间既合作又竞争的过程。对于竞争对手，有些人倾向于将商场比作战场，力求打败并消灭竞争对手。实际上这种做法是不明智的，新经济时代，竞争不一定是你死我活，一个企业经营业绩的取得不一定要以其他企业经营惨败为代价，商场是以吸引并留住顾客为根本目标，关键在于供应链上下游及客户关系的建立与忠诚。如果没有顾客忠诚与商品及服务等整体质量的保证，打败对手也不一定能真正留住顾客。在市场竞争状态下，只要该行业还存在赢利机会，一个竞争对手消灭了还会有新的甚至更强大的竞争对手进入该市场。从长远来看，商业需要的是竞合，“竞合”是互补关系：竞争是为了合作，合作是为了更高层次的竞争；企业在竞争中有时需谋求利益最大化的“赢—输”式策略，而更多的则是寻求竞争双方的“赢—赢”式策略。然而，我国商业管理者们似乎还未认识到这一点，有时为了各自眼前的利益双方均采取“赢—输”式策略，迫使对方就范，以致上下游关系矛盾重重，结果是两败俱伤。在新经济背景下，商业企业必须实行既有竞争又有合作的策略，通过合作来降低企业交易与竞争成本，提升企业整体竞争实力。合作与竞争，具体来讲，(1)构建混合式股份制商业集团。通过国有商业战略性改组改制、收缩过长的战线，迅速集聚一定的商业资本，构建与培育一批大型的、起先导作用的商业集团，组建我国商业的“航母舰队”，发挥国有商业的群体优势，是我国商业与外资商业集团抗衡的最佳选择。(2)实施商业战略联盟。战略联盟是指拥有不同资源的几家企业，为了达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标而结成的联盟。如组建产、商、融结合的新型商业集团联盟，通过与融资部门及厂商的联合，以保证商业集团运作过程中的融资便利和商品渠道的畅通，做到资源共享、风险共担、利益均等、共同发展。经营联盟战略可集中联盟各成员的优势，通过相互合作，共担风险，发挥联盟间的巨大规模效应，大大降低开发商品、拓展市场、销售、售后服务等的交易成本，提高零售企业抗风险的能力，增强零售企业的竞争力。(3)大力引进国际先进的商业业态，注重与跨国商业公司合作。与国际跨国公司如Wal-Mart、Carrefour、Daiei、Metro等合作，不仅可获得巨额的商业产业资本，而且可以学习到跨国商业公司先进的管理与营销经验，学习到先进的商业经营业态，并为我所用。
3.培育顾客忠诚，创造顾客需求，塑造零售商业服务竞争品牌
在发达国家，零售跨国公司视消费者为“上帝”与“衣食父母”。如著名的Wal-Mart公司的经营宗旨就是：“顾客永远是对的”，吸引顾客的秘诀为“超越顾客期望”，在经营上实行“一站式”服务。正是由于这种超值服务，使Wal-Mart近年来一直执全球零售业之牛耳。面对WTO，我国商业要在竞争中立于不败之地，就必须刻意去追求为顾客的服务，创造顾客需求，培育顾客忠诚，只有赢得顾客的首肯才能赢得市场。塑造零售商业服务竞争品牌，主要包括：(1)创造需求。创造需求，并非纯粹打探顾客现实或潜在的需求，而是要求了解顾客的需求与购买动因，发掘对其商品与销售具有重要价值的机会，用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费价值观念。(2)培育顾客忠诚。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务形成偏爱并重复购买的行为。忠诚的顾客是零售企业最宝贵的财富。美国商业研究报告显示，多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～85%的利润，固定客户数目每增加5%，企业利润可增加25%。培育顾客忠诚，就是把传统的“赢—输”式交易变为现代的“赢—赢”式协作关系，即在经营中着眼长远，重视顾客参与，最终获得投桃报李的效应。
4.推进流通产业的国际化，积极参与国际竞争
加入WTO后，我国将不得不取消对外商投资流通业的各种限制。可以预计，外商直接投资将会大幅度增加，并在流通领域与我国零售业形成竞争局面。这就迫切要求我国流通产业大力提高自身实力，培育商业企业核心竞争力，在巩固国内市场份额的同时，积极开拓国际消费市场，实施跨国经营。我国商业目前已初步具备了走出国门的实力：一是国内消费市场的激烈竞争需要商业企业实施跨国扩张，以求得自身的发展空间；二是我国商品无论品种规格还是质量，均具有一定的国际竞争力，从每年大量的商品出口来看，充分证明在国外具有一定的市场和消费者群落，三是我国流通企业已具有跨国经营的实力与经验，我国已在俄罗斯成功开办了连锁超市，目前已开办第二家。通过与境外联营或直接投资，可促使我国商业企业尽快掌握国际商业竞争的规律，提高与外商竞争和合作的能力，获得高出国内市场经营利润的高回报。
5.以科技进步为动力，积极推行电子商务，培育商业新的经济增长点
科技进步是推动商业流通领域经济增长的动力。它不仅体现了一种新的零售技术与顾客服务技术在商业中的运用，同时也促使商业发生彻底的变革。当前，一些跨国商业集团公司正不断扩大科技进步与创新在流通中的贡献，通过科技进步与创新来提升商业整体效益。如美国的Wal-Mart公司，早在70年代就开始在商业交易上运用计算机进行管理；80年代初又出资2400万美元，与休斯公司合作研制与发射了一颗覆盖亚太地区的卫星，用于开展商务活动。Wal-Mart公司为建立一套高效的现代化卫星商务网络，前后共花费约6亿美元。今天，我们即将面对“入世”，要想成为国内消费市场主导力量，并在国际商业舞台上占领一席之地，就必须开展商业科技创新，在继承传统销售方式的同时积极拓展代表高科技的电子商务，建立电子商务网络系统。电子商务是利用一种前所未有的网络方式，将消费者、经销商和供货商等联系在一起，进行全过程的售前、售中、售后服务。同传统的商务活动相比，电子商务可以将有价值的信息迅速传递给消费者与厂商，可以在网上同世界各地进行商品买卖与交易，这就大大改善了商品销售的环境，缩短了商品周转时间，从而能让有限的资源发挥最大的效益。
6.强化科学管理，降低交易成本，向管理要效益
管理也是生产力。就商品流通而言，管理能促进零售业各环节、各职能部门间的协调运营；管理能节约经营成本，降低交易费用，提高经济效益，增进企业员工的凝聚力与向心力。面对“入世”，我国零售业要想立于不败之地，必须强化科学管理，向管理要效益。一是要完善企业内部制度管理，做到有章可循，有法可依。二是要加强商品的质量管理，严把商品的采购关，杜绝假冒伪劣商品流入国有零售企业，以质优价廉的商品来树立良好的商业形象与信誉。三是要强化资金、费用管理，制止不合理的费用开支。对资金管理必须划细核算，集中统管，合理支付；对库存商品要定期盘点清理，有问题的商品及时处理，防止资金沉淀，提高资金周转利用率。四是降低交易费用，减少非经营开支。在商品进货渠道上，要严格控制进货成本，实行购销分离，做到钱出货进，货出钱回，防止出现呆帐、死帐；同时，还要科学合理确定库存保有量，防止资金大量积压与占用，影响资金周转；在商品销售上，要努力控制其销售成本，缩减不必要的广告费用。总之，只有将进货成本与交易成本降低到最小限度，才会给企业带来真实的利润。
收稿日期：2000-07-30；修回日期：2001-05-27
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