初创公司需要“精益战略”，本文主要内容关键词为：精益论文,战略论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
人们往往将战略和创业视为截然相反的两极：战略通过一系列精挑细选的行动，追寻提前规划、明确界定的路径：创业则集中体现了机会主义，需要创业公司根据信息变化和市场动向随时调整方向。但实际上战略和创业彼此需要：没有创业的战略沦为官样计划；没有战略的创业则陷于乱局。 很多创业者未能理解的一点是，有效的战略不会阻碍创业，而能通过界定创新和试验的范围来促进创业。但希望在位企业更具创新精神的高管通常无法完全理解：为何门径流程（stage-gate processes）、多视角计划（multiple-horizon planning）及其他管理战略增长计划的企业工具可能会阻碍创新。 现实是：结合自下而上的精益创业与自上而下的战略管理难于登天，真的没有办法取二者之长吗？ 答案是：有。我将这一办法称为“精益战略（Lean Strategy）”，既能避免公司走入死板计划的误区，又能避免毫无节制的实验。20多年来我研究了很多创业公司与大企业，并与它们合作，精益战略由此诞生。在这一框架内，战略把控全局方向和整体一致性，是筛选新想法的屏障和衡量实验成败的准绳。战略允许并鼓励一线员工发挥创造力，同时保证他们与组织中其他部门的员工步调一致，只追寻那些值得尝试的机会。 创业者的挑战 哈佛商学院的霍华德·史蒂芬逊（Howard H.Stevenson）将创业定义为“不考虑现有资源的限制，追寻机遇”，一语道破创业者面临的根本挑战：所有创业者都或多或少面临资金、人才、知识产权以及分销渠道等资源的匮乏。想解决这一挑战，除了从外部获取额外资源外，还须设法在内部引导、节约和部署创业公司现有的资源——这正是战略的精髓。实际上有一条金科玉律适用于任何创业者：知道不要做什么。战略能帮你找到这个答案。 与在位企业领导者相比，创业者更需要加强对以下几大基本原则的认知： 选择A的机会成本是无法选择B。在资源有限的创业公司中，所有选项都相互排斥。如果你让两名软件工程师去为一名新客户量身定制产品，就势必会导致该产品的2.0版本延期3个月上市。无论做多少实验，此类问题都无法避免。 每个选项都会形成独特路径，带来不同结果和无法预见的影响。这正是你为何不能先做A再做B的原因，因为十有八九形势已大不如前：可能竞争对手已经推出了2.0版本。关键供应商已经签下合同把所有的产能承诺给别人。潜在客户对于服务的判断已经受到了竞争对手版本的左右。那些对B选项至关重要的员工已经离职……选择一个选项就势必要放弃其他选项。 决定相互影响。如果市场部的约翰选了A，就对产品开发部的彼得产生了影响，反之亦然。所有的创业公司都要保证最稀缺的资源——员工的时间，分配在对组织整体最关键的任务上，而不能仅关注一个部门。在位公司中，运营部门受制于很多组织标准，比如品牌定位、共享同一支销售团队等等。正是这些限制保证了计划和创新的协调一致。但创业公司没有此类标准，可以随意分配资源，因此对创业者而言，设立边界就更加重要。 简单的市场测试不总是奏效。精益创业的初创公司通过快速测试来展现灵活度与适应性。这样做或许能实现渐进式创新，并能微调产品，使之更适应市场；然而有些想法无法通过一系列快速廉价的实验进行评估。很少有创意像联邦快递那样，一次投入就一劳永逸，很多创新都需要大量的前期投入。那些真正为市场带来全新产品和服务的创新，比如小钢铁厂和电动汽车，往往需要建立完整生态圈并进行长期投资。 当采纳速率提高（Facebook在4年内达到1亿用户，而WhatsApp仅用2年就达到同样的用户数量），有些公司的成熟速度就会放缓。顾客可能需要一定时间才能发现新产品的价值；供应商可能需通过减少某项成本或平缓经验曲线，来制定合理价格。医疗行业中的问责护理机构（accountable care organizations）以及特斯拉锂离子电池的问世都不是一蹴而就，如果人们对其发展缺乏足够耐心，它们也走不到今天。 此外，为判断顾客偏好的非A即B快速测试可能无法解释各种不同选项对品牌声誉和购买行为的长期影响。此类测试也过度关注使用初期。有时目标客户很快被吸引，但并不长久；喜新厌旧的用户，比如Groupon团购用户发现，重复使用该服务并不划算。因此消费性包装品公司会小心地将测试和重复使用后的结果区别开来。 战略能做什么 在根据上述原则运转的世界中，阐明公司大方向的战略不可或缺，战略能在以下四方面引导创业者。 选择可行机会。审慎的战略分析能够区分可带来持续成功的市场以及追逐短平快回报假象的市场。很多新公司因追求后者而失败。一个典型的例子是准入门槛低的公司，比如Groupon。Groupon的创新模式是提供当地零售商和服务供应商的网上优惠券，该创新很快促进了销量。但遗憾的是，人人都能创办这样的网站。对这种服务的需求被证明太过短暂，采取这一模式的公司没有一家获利。 但创业者如果能建立这样一家公司，然后把它卖给战略性（或愚蠢的）买家，可以很快大赚一笔，Minnetonka就是经典案例。该品牌将一系列创新推向市场，从Softsoap液体皂到牙膏泵，不一而足，而且不采取任何防抄袭措施。但作为先行者，该公司在被在位企业收购前，本可以快速成长。高露洁棕榄收购了Minnetonka的液体皂业务；联合利华收购了其他产品线。然而这一商业模式依旧反映了战略性选择：创业者知道Minnetonka不是长久之计，因此不遗余力最小化长期承诺，最大化毛利率和销量，同时寻找退出时机。 另一个误区是，公司并未分析是否有能力积累可持续的竞争优势，就进入正在扩张的庞大市场。百思买、美泰的芭比娃娃、eBay及其他很多公司在进入中国市场时，认为任何人都能赚到钱，结果却事与愿违。更明智的选择可能是，追逐几个规模更小、风险更小的机会，这些机会累积在一起能创造出更长久的成功。 先设立战略屏障能防止创业公司走上不归路：对最少量成功产品的市场测试或许证明此路可行，长期来看却难以为继。位于罗德岛首府普罗维登斯的Eleet是一家初创公司，其创始人（其中之一是我儿子）最初为他们的创意设计了8个可能的B2B和B2C应用场景，为有车的用户提供私人司机。他们的团队本来可以花费数万美元快速测试其中一些场景。但在开始测试前，创始人们分析了目标市场，发现B2B版本最可持续。因此他们搁置了B2C场景，对B2B的测试显示，存在大量此类用户——很多公司都希望为员工提供驾驶服务来代替现有的豪华轿车服务。现在他们已经进入了创立公司的早期阶段。（信息披露：Eleet及本文中的其他几家公司，我或为其提供了咨询、进行投资或成为其董事会成员。） 集中火力。缺乏战略边界的创业公司想做的太多，摊子铺得太大，无法集中现有资源，因此它们在任何关键市场都难以取胜。 索菲亚·爱莫罗素（Sophia Amoruso）是美国女性服饰销售网站Nasty Gal的创始人。她最初凭借在eBay上转卖古董服装取得成功，由此衍生出一系列业务：售卖品牌设计师服装；出版了一本杂志；完成了自传《女孩老板》（#Girl-Boss）并展开了售书之旅；开设了零售店、国际网站和鞋、泳装、内衣及家居用品等品牌产品。面对潮水般涌来的机会，她做了很多大胆尝试，想看看哪些能长久。但由于缺乏明确的重点，员工互拖后腿，抢夺资源——甚至包括爱莫罗素对他们的关注，公司的成长停滞了。2015年1月，爱莫罗索从Nasty Gal的CEO职位上卸任。 类似地，新的创业公司迫于变现支付工资的压力，通常不放过每一单销售，哪怕客户并不在目标之列。在初创阶段，医保信息系统公司Picis谋求两个市场——手术室和特护室（ICU），从两边都赚得了订单，但兼顾两个市场十分艰难。在决定专注于手术室市场（并进行了一笔相关收购）后，Picis的份额增加，在市场上获得了一席之地。 联动全组织。在小型初创公司中，通过日常人与人接触就可以协调各类事项。大型初创公司中，项目管理或管理机构起到协调作用，但唯有战略能让领导者赋予所有员工权力，同时避免重复做功和日程冲突。清晰明确的战略能保证组织各个方面（聘用的员工种类、薪酬系统、奖励机制和IT系统等）全部为组织独特的价值主张服务。 在教育类游戏公司Muzzy Lane Software中，战略明令禁止员工创作一次性游戏雇佣作品（work for hire指雇员在雇佣关系下所创作的作品。按美国版权法其版权通常归东家享有——译者注）。这是一笔重要的收入来源：每一笔合同产生的现金能维持公司数月的开销。但该公司意识到，其真正的目标是教育出版社，重点应放在为教育出版社打造核心软件平台，供它们开发原创内容。因此Muzzy Lane Software需要改进一系列的创作工具。让软件开发工程师分头定制游戏会拖慢公司主要业务的进程。因此员工被明确告知不要接手此类项目。 作出必要的承诺。决定了该追求哪些机会后，为获成功，公司必须进行投资。显然，为了最小化每笔投资的风险和最大化其价值，有必要进行测试。但如前讨论，有时在决定某些投资时，诸如在新城区建立医院等等，并不能保证回报，也无法分阶段对其能力进行检验。在此类情况下，在项目开始前进行严谨分析就至关重要，而且毋庸置疑的是，投资必须与战略契合。 结合深思熟虑型战略和随机应变型战略 如果战略的目的是应对创业者面临的挑战，就必须支持创业技术。创业精神赋权当地实践，让公司能探索合适的创新并继续对其改进，来更好地适应市场——无论公司的规模如何，处于哪个行业，都概莫能外。以下是如何将创业精神有效与战略结合的关键步骤： 远大理想。精益战略流程的第一步，可能是整个战略中唯一不变的方面，就是确定组织的远大理想或终极目标——即组织存在的理由。远大理想应具有吸引力、能鼓舞人心，可能饱含雄心甚至无法实现。例如，微软的最初理想是“让每一台书桌上都有一台个人电脑”。Ben&Jerry's立志“做世界上最好的冰激凌”，推动社会进步以及为员工和股东提供公平的薪酬激励。 深思熟虑型战略。为实现创业理想，高管应就深思熟虑型战略达成一致。该战略需要组织上下所有员工共同参与制定，要对公司目前的优劣势、内部资源和能力、外部机遇和威胁进行详尽评估。深思熟虑型战略能发现广阔市场，让公司在其中利用独特能力满足客户需要，没有竞争对手能与之匹敌。 我认为，战略的三大潜在元素是目标、范围和竞争优势。（本文中不再赘述细节，详见我在2008年HBR四月刊与迈克尔·拉科斯塔德（Michael Rukstad）合著的文章：《你能说清什么是战略吗？》）让我们简要分析一下这3个概念如何应用于初创公司。 目标。目标指初创公司领导者眼中定义成功的近期目标。一位领导者的目标可能是3年内公司上市，或是创办5年后她依然掌控的可持续企业，或是公司成立后就出售给一位战略买手，其所带来的影响截然不同。对每个目标而言，战略必须还要建立准绳，让公司在目标达成时，最大化市场价值。以目标是IPO为例，准绳可能包括新客户具体达几百万，网上零售占到多少百分比，以及多少名关键客户安装了3.0版本，等等。 范围。范围可能是最关键的战略导轨，界定的是“我们到底在做什么生意”。范围为创业公司的“有所为，有所不为”设定边界。例如美国西南航空在清晰界定的范围内制定了独家低价航空战略。西南航空决定，不与大机场的主要航空公司，或飞行时间超过两三个小时的航线竞争。西南航空聚焦于在二级机场短途航线布局航线网络。因为此战略的另一个前提是，低价需要简单透明，所以西南航空没有把精力浪费在能从乘客身上榨取最高票价的复杂效益管理上。 竞争优势。任何创业公司应对如何取胜做到心知肚明——为何顾客选择自己的产品，而非其他对手公司的产品。这种优势应该能让公司满足潜在的客户需求，更理想的是立刻解决客户的痛点。竞争优势体现在一系列优于竞争对手的特色中，让竞争对手就算不愿夸奖也不得不承认在这些方面技不如人。这种独特的价值主张应与公司的活动保持一致，并且决定未来的实验。 例如西南航空的关键优势之一是，迅速的周转时间，让公司得以最大限度利用资产，保持低廉票价。西南航空决定不提供航空餐，否则就会提高成本和增加周转时间。当乘客对此产生抱怨时，客户服务人员仅报以措辞礼貌的信件，解释说提供航空餐服务将提高票价。 随机应变型战略。在执行战略时，组织中各层级的管理者每天都要做无数决策。所有这些决策的合力逐渐转变公司定位，并随时间推进决定战略的具体形式。这即是战略随机应变的一面。 很多一线决定，比如西南航空每天航班离港次数，已形成惯例，很少甚至不需要考量。但其他一些决定，比如是否要让飞机停在登机口等待迟到的转机乘客，就需要做出判断，并在公司战略中阐明。另外一些决定是有意识的变动，旨在改进现有产品或做法。西南航空员工就提出了“商务精选”（Business Select）这个细微的变动——只需支付少量溢价，乘客就能得到一杯免费饮料和登机优先权。此举不会影响快速的登机口周转，所以西南航空采纳了该建议。 战略的筛选作用在此时凸显了出来。在考虑进行哪些实验的过程中，组织上下的员工通过找出目前产品与市场的误配、差距或存在的契机，设计并实验如何改进战略定位的各种假设。因此，组织中较低层级的创业活动并不随意。例如，西南航空的IT部门没有像其他航空公司那样开发复杂的效益管理软件算法，而把重点放在低成本、可在个人电脑系统中操作的客户自助服务创新上。类似地，一线员工设计了西南航空的登机程序（登机口独特的序号标杆），为航班快速周转时间作出贡献。 某一创新一旦施行，战略的筛选功能再次发挥作用。到了这步，创业公司需要判断实验的结果，并决定中止、继续或修改实验（此决定将会产生持久影响）。如不进行更全面的定位，实验结果或导致错误结论。例如，在二战的“不列颠之战”中，事后分析报告标明了纳粹对回到基地的Spitfires战斗机造成损害的部位。人们利用报告中的这些信息识别战斗机最需要加强的部位。直到一名聪明的年轻人一语道破：报告中识别的部位并非最薄弱的环节；而返回的战斗机没有受损的部位，反而是最可能出现问题的环节——因为被击中那些部分的战斗机都一去不返了。 战略提供了解读市场反馈的框架。只有具有清晰的战略眼光，组织才能够有效地从实验中学到东西。如果创新的结果只是得出简单的“行或不行”，那么实验过程中的所有信息和技术就会丢失。但如果公司能仔细分析哪里出了问题，哪里做得不错——哪些假设被证明有效或无效，就能更明智地对战略进行调整。Instagram最初的战略是开发一款私人手机应用Burbn，功能包括“让朋友标记所在位置，做计划（未来的签到功能），通过与朋友在一起挣积分，发布照片等等”。但当用户对这样一款万金油般的应用反馈不佳时，Instagram并没有对其全盘否认。创始人们决定集中精力把其中一个功能做精。他们发现用户发布了很多照片，便花费8周时间，开发出了一款更好的图片分享应用并进行了Beta测试（指一种产品在正式投放市场之前，在真实使用环境、真实用户那里进行的测试。——译者注）。接下来的事情已众人皆知，无需赘述了。 通过对环境变化和实验结果作出回应，创业公司发展出新的内部能力，如有必要，还会修改最初的深思熟虑型战略，该过程周而复始。因此可以说，一家公司是由每天作出的点滴选择所积累塑造而成。然而，这并不意味着战略一定后于事实出现；实际上在每个时间点上，公司都要就目前战略所带来的限制达成共识，哪怕战略确实在变。 教育科技公司Nuventive原本拥有一套评估和改进教学机构以及学生表现的系列产品。由于收入有限，该公司必须把投资集中在一个方面。事实表明，多年来市场机遇阴晴不定，Nuventive的重点随时间发生变化，而且产品线的相对吸引力也处于变化中。但在每个时间点上，公司中所有人都清楚地知道，此时此刻，哪些产品是重点，哪些创新意见具有资源（软件开发工程师）分配的优先权；其他产品只需给予足够支持，维持其有效即可。Nuventive足够灵活，能够根据市场变化随时进行调整，但依旧具有战略性，能抓住最好机遇。 战略对创业者而言，甚至比在位企业更加重要；而精益创新的方法也具有很多价值；然而两者并不矛盾。精益战略能结合战略和创业的优势，让大大小小组织中的创业者都成为灵活且卓有成效的创新者。任何资源有限的组织都需要战略来设定边界。明确有所为、有所不为，能防止无度滥用实验，并在界限之内鼓励实验。精益战略能帮助公司在测试可行性之前，发现具有长期吸引力的商业模式或市场空间。如此这般，所有公司都能极大提高获得长久胜利的几率。