主题公园黄金周游客流季节性研究——以深圳华侨城主题公园为例，本文主要内容关键词为：主题公园论文,季节性论文,客流论文,为例论文,深圳论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
季节性(seasonality)是旅游活动的普遍特征，几乎所有景区和旅游目的地都面临旅游季节性的问题。大多数学者将旅游季节性波动看成是一种需要克服的障碍和困难[1-3]，特别关注旅游季节性对旅游地的负面影响，且侧重于探讨淡季[4-6]，而不是旺季。主题公园是一种人造旅游资源，它着重于特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游者[7]。由于主题公园多位于城市边缘区，投资规模大、更新费用高[8]，面临高门槛容量和设施容量的双重制约[9]，旅游季节性确实是主题公园经营需要面临的一个难题。主题公园通过关闭部分景点和设施，减少临时员工能够很好地应对淡季，但却不太可能通过拒绝游客以应对旺季暴涨的需求①。因此，研究主题公园旺季游客流规律，分析旺季的影响因素，对预测主题公园旺季需求变化和指导主题公园管理实践具有更为重要的意义。
2 研究进展
目前，国内外旅游季节性的研究主要集中讨论各种类型景区或旅游目的地季节性的特征及其影响因素，部分学者还试图通过多案例研究总结出旅游季节性的普适性分析框架或影响因素体系，然而这种尝试仍未取得广泛共识。
学术界普遍接受巴特勒(Butler)的观点，将旅游季节性定义为旅游活动的暂时性波动，通过旅游吸引物的游客量、旅游花费、交通流量和就业量等衡量[10]。在实际研究中，尽管有部分学者仍认为季节性并不一定是规律性的波动[11]，但大多数学者赞同季节性(特别是自然因素影响下的)是一种规律性的波动[10，12，13]。
旅游季节性是各种因素在不同作用方式和强度下的综合表现。宏观层面，旅游季节性主要受到自然因素和制度因素的影响[14，15]。后来，巴特勒增加了社会压力或时尚、体育季节等影响因素[10]。行业层面，主要受周边旅游目的地和景区的开发或更新的影响[14]。企业层面，主要受周期性节庆活动和价格变化的影响。然而，学界仍不断提出各种影响因素，而原有的影响因素过于笼统，受到越来越多新的实证研究挑战。如陆林等人研究认为，自然因素是造成以自然吸引物或自然—文化吸引物为特征的旅游地客流季节变化的主导因素，社会因素只是在自然因素形成的旅游季节变化的基础上产生叠加作用[3]。而钟静等人则通过对西递、周庄等历史文化村镇的研究，认为文化型旅游资源本身一般不会受到自然季节性影响，自然因素并非是其旅游季节性的主导因素[16]。
类似影响因素类型的争议仍在继续，而各种影响因素的作用机制和效果也根据旅游地的类型和尺度的变化而变化。陆林等人研究表明，不同类型(海滨型和山岳型)旅游地季节性影响因素存在差异[3]。从空间上看，存在国家尺度[17]、省市尺度[3，18]、目的地尺度[19]、景区尺度[16，20，21]的差异。从时间上看，大多数学者在探讨季节性时多采用月际数据[17]，而年际规律性波动通常采用旅游生命周期理论阐释[22]；周际和日际波动规律往往采用游客流波动或游客流时间分异来解读[20，23]，各时间尺度的研究结论存在较大差异。
综上所述，一方面，旅游季节性的研究仍处于争论阶段，试图通过借鉴其他景区的研究结论指导主题公园旅游季节性问题恐怕收效甚微；另一方面，由于主题公园研究的进入性较差，数据获取困难，很少有学者探讨主题公园季节性规律，而针对旺季这类周际和日际尺度的季节性研究更少，仅有保继刚[24]和董观志等[23]讨论过主题公园季节性的问题。本研究试图通过深圳华侨城案例，探索主题公园旺季游客流规律。
3 案例地说明和研究方法
3.1 案例地说明
深圳华侨城在1989年和1991年分别建成锦绣中华和中国民俗文化村，两个景区于1992年达到716万人次的接待高峰，随后又相继建成世界之窗和深圳欢乐谷。2005年到2008年间，3个景区②游客量规模相对稳定，基本维持在700万到800万人次之间(2007年为786.2万人次，2008年为694.5万人次)③，3个景区的发展进入了成熟阶段。
根据国际权威统计，深圳欢乐谷和世界之窗分别名列亚太地区第11名和第13名，游客量分别增长8.9%和12.8%。深圳华侨城集团也因旗下的主题公园2010年接待超过1930万人次，增长率高达22.2%，名列全球主题公园连锁集团的第8位④。因此，选择深圳华侨城主题公园景区可以有效减少其他因素的干扰，具有典型性。
3.2 研究方法
笔者最早于2008年开始关注深圳华侨城主题公园旅游季节性问题，2009年针对华侨城游客心理容量进行了游客问卷调查(调查结果未用于本研究)，并访谈了深圳华侨城股份有限公司和深圳华侨城欢乐谷旅游公司相关负责人，掌握了翔实的二手数据，如3个主题公园黄金周游客日流量、月流量、年流量报表和市场客源结构调查，若无特殊说明，本文所使用的数据均来自以上两家公司的相关统计⑤。为了保护企业隐私，本文仅直接展示游客年流量和黄金周周流量，其他数据的使用在不影响本文研究的情况下都进行了比例化处理或使用日际变动指数计算后展示。
本文用于测量主题公园3类黄金周内每天游客量变动规律的日际变动指数是由张朝枝等人[20]通过借用马耀峰等人[25]月际变动指数修正而来。该指数的数学表达式如下：
3.3 数据筛选
与国内很多景区旅游统计数据偏大不同，深圳华侨城的各个景区分别采用一票制，数据基本反映实际情况。3个景区尽管相邻，但没有采用联票或通票，因而各景区旅游统计数据是相对独立的。此外，3个景区具有基本相同的区位条件。
为了更好地排除其他因素的影响，本文在研究黄金周游客流时间集中性时选取2002年至2007年的数据；而在研究主题公园类型对黄金周游客流的影响以及黄金周周内游客流季节性特征时较为谨慎地选取了2005年春节黄金周到2007年“十一”黄金周之间的数据。原因如下：第一，数据选取2008年1月1日新修改后的《全国年节及纪念日放假办法》以及新出台的《职工带薪年休假条例》之前的数据，减少制度因素对历年数据可比性的影响；第二，从2005年开始，3个景区的游客量相对数和绝对数都保持稳定，避免了个别景区不规律波动影响可比性。
4 结果分析
4.1 黄金周游客流时间集中性
黄金周游客流的时间集中性通常以黄金周游客量占全年游客量的比重来衡量，比重越大，说明黄金周游客流集中性越大，淡旺季越分明，对主题公园经营带来的不利影响越大，学术界采用季节性强度指数来测度[20]。保继刚等最早以锦绣中华和中国民俗文化村为例，指出两个主题公园淡旺季明显，但季节性强度指数比北京颐和园的小，国内市场与境外市场季节性波动存在显著差异[24]。实际上，主题公园游客流的时间集中性不仅小于园林景区，还小于黄山和衡山等山岳景区[26]，也小于西递和周庄等古村落[16]。原因主要有以下两个方面：
第一，主题公园多位于城市边缘区，主要面向2小时车程范围内的市场，经营上强调重游率。国外的经验表明，一个优秀的主题公园的重游率应高达80%，一个成熟的主题公园至少要保持40%的重游率[27]，而国内主题公园的重游率要低很多。目前，我国大陆入园人数最高的深圳欢乐谷也不过40%左右的重游率⑦。由于近程市场和重游客出游较为灵活，可以不选择黄金周出游。因此，主题公园黄金周游客流集中性较小。
第二，主题公园多选址在气候温暖的阳光地带，如美国奥兰多、澳大利亚的黄金海岸。深圳华侨城主题公园也位于气候适宜的华南地区，尽管部分水上项目受到冬季寒冷天气的影响，但基本一年四季皆可游玩。与此同时，三大景区都已进入相对成熟期，市场较为稳定，景区之间集聚开发客观上形成互补效应，增加了市场选择，做大了主题公园市场。
本文的研究还进一步发现，不同主题公园在不同黄金周的游客流时间集中性存在一定的差异和规律(见图1～图3)。
图1 三个景区三类黄金周游客总量变化趋势图(2002-2007)⑧
图2 三个景区不同黄金周游客量占全年比重变化趋势图(2002-2007)
图3 不同景区三类黄金周游客总量占全年比重变化趋势图(2002-2007)
(1)黄金周游客流总体时间集中性逐年降低
从图1可知，尽管深圳华侨城3个景区游客总量呈现逐年上升态势，从2002年的640万人次上升到2007年的786万人次，但黄金周游客总量占全年游客总量的比重却不断下降，从2002年的21.4%下降到2007年的16.7%。3个景区黄金周效应逐年减弱。这种下降趋势可以理解为3个景区中需求较为稳定、出游集中性就小、出游较为灵活的近程市场比重不断增加，重游率有所提升所致。与此同时，3个成熟景区的集聚效应逐渐释放，公园进入以市场结构调整为主的稳定发展期。这一现象说明，近程市场和重游市场比重增加的主题公园的黄金周游客流集中性逐年降低。
(2)游客流时间集中性存在黄金周间差异
从不同黄金周看(见图2)，3个景区总体游客流时间集中性存在显著差异。尽管有一定的小幅波动，但“五一”黄金周和“十一”黄金周游客量占3个景区年游客总量的比重呈逐年下降趋势，分别从2002年的7.87%和5.82%下降到2007年的5.43%和4.86%。相较之下，春节黄金周时间集中性表现出较大的波动。2004年春节仍受到“非典”疫情的影响，整体游客流较小；而其他年份春节黄金周所表现出较高的集中性是因为春节期间以短距离旅游为主，市民往往选择一些举办节庆活动、具有节日氛围的人文景区游览，而主题公园正好符合这一市场需求。
(3)游客流时间集中性存在景区间差异
从景区类型看(见图3)，不同景区总体游客流时间集中性也存在显著差异。锦绣中华游客流的时间集中性最小，波动较大，世界之窗和深圳欢乐谷游客流的时间集中性基本相当，波动较小。这与主题公园的类型紧密相关。
4.2 主题公园类型对黄金周游客流的影响
主题公园根据不同属性可划分为不同的类型[28]。如根据规模和市场吸引范围，将主题公园划分为目的地级、区域级、城市级和社区级[29]。按内容划分，大致可以分为主题游乐类、影视娱乐类、海洋类(包括水公园)、动植物类、微缩景观和民俗文化类。当然，某些主题公园可能同时具有以上几种类型的特征。锦绣中华和世界之窗以微缩景观和演艺活动为内容，基本属于同类主题公园，但展示的文化有所差异；深圳欢乐谷属于主题游乐类，是目前主题公园发展的主流。3个景区不同黄金周游客量存在差异(见图4)。
图4 三个景区不同黄金周游客总量变化趋势(2004-2008)
在3个黄金周中，欢乐谷“五一”黄金周游客量高于其他两个黄金周⑨，其中，“十一”黄金周游客量最少。锦绣中华和世界之窗通常是春节黄金周的游客量最大，“十一”黄金周的游客量最少。从绝对量看，世界之窗和深圳欢乐谷在春节黄金周的游客量相当，部分年份世界之窗还高于欢乐谷；锦绣中华的春节黄金周相比于其他两个黄金周有较大幅度的增长；3个景区“十一”黄金周的游客量明显小于其他两个黄金周。
从市场结构看，保继刚比较了早期锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗的游客结构[24]。十几年来，深圳华侨城主题公园已经进入成熟阶段，市场结构发生了较大变化。根据2009年由华侨城集团统一进行的3个景区游客抽样调查发现，深圳欢乐谷省内市场(主要为2小时车程范围内)占97.5%，省外和境外市场所占比重极小；锦绣中华所展现的中国文化对传统节日市场和境外市场具有很强的吸引力，其省外和境内市场占到43.2%，波动性较大，而省内市场主要是以深圳市及周边市场为主，占56.8%，集中在传统节日出游；世界之窗以演艺活动和异国风情见长，其省内市场占78.4%，主要为大城市及周边地区的外来务工者市场和企业团队，而境外市场也有17.85%⑩。
锦绣中华和世界之窗的主题文化价值较高，游乐节奏较慢，特别符合春节安定祥和的氛围，加上这两个景区在节日期间增加了节庆活动，形成浓厚的节日氛围，客观上促进了黄金周高游客量的形成。相较之下，欢乐谷在春节期间的吸引力相对下降，但仍保持较高的游客量。
不同类型主题公园黄金周周际游客流差异还受到气候因素的影响。影响主题公园的气候因素主要是气温、水温和雨天数，一般要求不少于140天的适宜天气[30]。气候因素对室外器械项目和水上项目影响比较大，我国北方大多数城市从10月中旬开始到3月初，气温较低，因此北方地区建设主题公园通常减少室外项目，增加室内项目。南方地区雨天数较多的城市也会减少室外项目。水上项目的设置比较谨慎，全国除了三亚以外，我国大多数城市只有“五一”到“十一”黄金周期间适宜开展水上活动。因此，包含水上项目的深圳欢乐谷在“五一”黄金周期间会吸引更多游客，而春节黄金周则相对冷淡。
“十一”黄金周游客量低于其他两个黄金周是3个景区的共性特征。一方面，“十一”并非传统节日，且社会活动较多，降低了锦绣中华和世界之窗的吸引力；另一方面，“十一”黄金周紧邻暑假和中秋，学生市场有所减少，而一些市民选择通过调休的方式增加中秋假期，减少“十一”假期，客观上降低了“十一”出游的集中性。
4.3 黄金周周内游客流季节性特征
张朝枝等以武陵源遗产旅游地为例，指出3类“黄金周”的游客流峰值日基本上都出现在假期中间时段[20]。董观志等以深圳欢乐谷为例，研究非黄金周主题公园的周内变化，发现游客流峰值日是周六，谷值日是周二[23]。本文选取2005-2007年连续3年的黄金周数据计算各个黄金周平均日际变动指数(见图5)，发现主题公园黄金周内季节性特征不同于张朝枝和董观志等人的研究结果。
(1)春节黄金周的峰值日出现在第二天或第三天，“五一”和“十一”黄金周的峰值日出现第一或第二天，总体上看，黄金周的峰值日出现在假期的前半段，后半段游客量逐日递减，第七天最少，而且游客流高峰持续时间较短。春节黄金周峰值日稍晚一天归因于居民春节的休假习惯，大年初一(农历)或家人团聚，或走亲访友，推迟了出游时间。主题公园紧邻市区，侧重于本地及周边近程市场[28]，深圳华侨城景区的主要市场一日便可往返，导致黄金周峰值集中在假期前半段。而张朝枝等人研究的武陵源，中远程游客比重较大，属于多日游目的地，游客从客源地到武陵源需要准备一两天时间，使得游客集中在黄金周中段出现[20]。
图5 三个景区三类黄金周总体日际变动指数
(2)3个景区中，世界之窗的日际变动指数波动最大(见图5)。从3类黄金周看，世界之窗波动值分别为1.03、1.37、1.32，分别高于锦绣中华的0.86、1.05、1.21和深圳欢乐谷的0.73、1.16、1.10。因此，世界之窗较其他景区黄金周周内游客流更为集中。深圳欢乐谷春节黄金周和“十一”黄金周的日际变动指数波动最小，锦绣中华“五一”黄金周日际波动指数最小。这与各个景区的游客构成有关。通常，中远程市场波动较大，近程市场较为稳定。世界之窗对珠三角周边地区市场具有较大吸引力，这部分市场属于中程市场，波动较大；深圳欢乐谷高度依赖于2小时车程范围内的市场，特别是深圳市场，波动较小；锦绣中华市场结构介于两者之间，境外市场也主要是港澳等近程市场为主。不同的是，传统节日(如春节)期间，锦绣中华本地市场比重上升，因而波动较小。
(3)3个景区黄金周日际变动指数的曲线形态基本相似。因此，不同类型主题公园黄金周周内游客流波动趋势基本一致，主题公园周内游客流波动趋势与公园类型无关，可能与宏观假日制度和国民休假习惯有关，这是值得进一步研究的问题。
5 结论与讨论
5.1 研究结论
本文在分析和总结前人研究的基础上，以我国发展较为成熟的深圳华侨城三大主题公园景区为例，研究主题公园旺季游客流特征，分析其成因，得到如下几点结论：
(1)主题公园游客流的时间集中性较低，这主要归因于主题公园高度依赖于近程市场和重游客，而案例地深圳华侨城四季适宜的气候和集聚效应也对此造成一定影响；与此同时，深圳华侨城3个景区的黄金周市场整体集中性逐年下降，且存在黄金周间和景区间差异。近程市场和重游市场比重增加的主题公园的黄金周游客流集中性逐年降低。
(2)不同类型主题公园具有不同的市场结构和气候要求，其黄金周游客流波动存在明显差异。中远程市场比重大的主题公园旺季游客流波动较大；人文氛围较高的主题公园受到传统节庆市场青睐，如锦绣中华和世界之窗；拥有较多室外项目和水上项目的主题公园容易受到天气的影响，如欢乐谷。
(3)主题公园黄金周的峰值日出现在假期的前半段，后半段游客量逐日递减，第七天最少，且游客流高峰持续时间短。不同类型主题公园黄金周周内游客流波动趋势基本一致，主题公园周内游客流波动趋势与公园类型无关。总体上，不同类型主题公园黄金周周际游客流季节性差异较大，而黄金周周内游客流波动差异较小。
5.2 讨论与展望
从旅游季节性的理论上看，本研究的结论提出两点值得探讨的问题。首先，主题公园属于人文景区，接近钟静等人研究的“文化型旅游景区”，但主题公园季节性仍受到气候等自然因素的较大影响。这为旅游季节性影响因素的作用机制和效果提出了新的证据。其次，关于周内(主要指黄金周)峰值日研究目前可能呈现一定的规律，与旅游地的主要市场结构密切相关：
第一，主要面向近程一日游市场的旅游地，其黄金周的峰值日主要集中在假期的前半段，且游客流高峰持续的时间比较短，一般为1～2天，如深圳欢乐谷。
第二，主要面向近程多日游市场的旅游地多为城市周边的山地、温泉或综合度假区。这类度假区通常有丰富多样的旅游活动和设施，酒店种类多样，其黄金周峰值日出现在假期的前半段，且游客流高峰持续的时间比较长，一般为2～3天。
第三，主要面向远程一日游市场的旅游地，由于主要市场到达旅游地需要准备1～2天的时间，因而黄金周的峰值日出现在假期的中间阶段，且游客流高峰持续的时间比较短。
第四，主要面向远程多日游市场的旅游地，通常是一些知名度较高，景观和活动内容丰富，旅游线路成熟，设施容量较大的旅游目的地。这类旅游地的黄金周峰值日出现在假期中段，游客流高峰持续时间比较长，通常为2～3天，如湖南张家界[20]。
上述一般规律的总结仅限于一般情况，不排除由于旅游地节庆活动的安排、突发事件的发生、宗教活动的举行、天气变化以及其他人为因素导致的黄金周峰值日不规律。
本文对深圳华侨城主题公园季节性研究结论的一般性持较为谨慎的态度。一方面，旅游季节性的研究尚处争论阶段，一两个实证研究恐怕难以获得普适性规律；另一方面，本文研究的深圳华侨城是一个发展相对成熟的主题公园景区，而在实践中，我国大多数主题公园都存在较为严重的经营问题，游客流变化大，很难发现较为规律的季节性特征，因而理论在指导实践时仍需因地制宜。
注释：
①2006年春节黄金周期间，香港迪斯尼拒客风波给景区形象造成较大影响。
②2003年元旦始，锦绣中华与中国民俗文化村合并为一个景区，后文统称锦绣中华。
③数据来源于华侨城旅游景区经营情况历年统计(1989-2009)。
④数据来源于美国主题娱乐行业协会(Themed Entertainment Association)和艾肯国际咨询公司(AECOM)联合发布的The Global Attractions Attendance Report(2010)。
⑤文中所指的黄金周均为7天黄金周，其中，“五一”黄金周为5月1～7日，“十一”黄金周为10月1～7日，春节黄金周为初一到初七(农历)。
⑥网址为：http://www.tqjlw.cn，查询时间为2010年3月13日。
⑦数据来源于深圳欢乐谷公司的《深圳欢乐谷游客抽样调查报告(2009)》。
⑧由于受到“非典”疫情影响，2003年数据可比性较弱，故剔除，图2，图3同。
⑨2006年除外，2006年从5月3日开始降雨，严重影响了深圳欢乐谷室外项目的运营。
⑩数据来源于《深圳欢乐谷游客抽样调查报告(2009)》、《锦绣中华游客抽样调查报告(2009)》和《世界之窗游客抽样调查报告(2009)》。
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