视觉时代的“红毯文化”，本文主要内容关键词为：视觉论文,时代论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
海德格尔在20世纪30年代就已经宣布：“我们正在进入一个‘世界图像时代’……世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”①诚然如此，“视觉文化”已经席卷了我们的世界，它的来临使眼睛所具有的“看”的功能得到极大的高扬，“看”改变了人们衣食住行的日常生活，改变了人们的社会关系，改变了人们看待世界和自身的态度与方式。与此同时，媒体技术的高速发展使得从传统的报纸、电影、电视到现在的新媒体都成为对视觉官能的朝圣。显然，视觉文化凸显了视觉观看的力度，媒体利用其技术优势在视觉文化背景下生成一个个媒介奇观，成为后现代的典型特征。因此，在后现代的社会里，满足视觉欲望，追求视觉狂欢，成为人们的生活方式。“明星红毯”便是应人们视觉狂欢的需求而生，是媒体为大众献上的一道视觉的饕餮盛宴。
一、“红毯文化”的构成：明星、受众、媒体
“红毯”是各类名目的娱乐颁奖典礼、时尚发布会等专为嘉宾进入主场而设的通道，通常以几十米或百余米的红色地毯铺设而成。“红毯”的象征意义在于对踏上红毯嘉宾的礼遇和尊敬。然而，社会发展又给“红毯”注入更多的象征意味，其逐渐演变为一个秀场，延展的影响力越来越喧宾夺主地成为社会的关注热点。每一次大型典礼之后，常会超时空地形成辐射众多社会领域的“红毯热”。“红毯”上各类嘉宾通常为各个行业的明星，以影视歌明星最为抢眼，他们利用“红毯”来充分展现自己的风采。例如，2012年2月与同年5月举办的奥斯卡金像奖、戛纳国际电影节，吸引了来自全球几千家媒体向世界各地同步滚动播放实时信息，这些信息不仅成为各大媒体的头条新闻，也成为百姓日常生活的谈资，发挥了影响社会的效用。在“红毯”的两边，有现场观看的观众(包括接收大众媒介信息的庞大受众)和寻找新闻的大众媒体。明星、受众、媒体三者以“红毯”为中心，各自发力，互动交织，形成多重意义指涉，从而建构了独特的媒介文化奇观——“红毯文化”。
(一)“红毯”上的明星
“红毯”对明星而言有着非常重要的指涉意义。首先，“红毯”是对明星身份的确认。那么，什么是明星？派屈克·菲利普(Patrick Phillips)认为“明星”具有四个层次：“明星是一个真实的人；明星是角色的公开表演者；明星是一种人格面具；明星是一种形象。”②简单说来，明星不同于普遍人，能够在人群中脱颖而出成为焦点。事实上，明星是大众虚拟的形象，人们予以“明星”各种理想的赋形，如青春逼人、成熟优雅、天使面孔、魔鬼身材、清纯可爱、性感妖娆……这些美好的词语构成描述明星形象的“套话”。如此，“明星”是作为“社会集体想象物”而呈现的形象符号，是被制造出来并满足各类受众心理对理想形象的期望。“身份”是一种意识形态定位，“明星身份”是“标识性”的，无从自诩，是大众给予一小部分人的特定形象定位。作为一种社会身份，明星身份得到作为社会主体的受众对其形象的高度认同，而被标识的明星身份才是踏上“红毯”的通行证。其次，“红毯”是明星展现自我价值的舞台。在对明星身份进行确认后，走上“红毯”的明星就要表现其作为“明星”的价值，价值有大小之分，娱乐圈中常说的明星“身价”便是对其形象价值的一种估算。“身价”直接相关于明星的切身利益，所以如何提高或维持“身价”便是明星的工作重点。“身价”的一个重要估算标准就是明星的影响力。“红毯”是大众和媒体的焦点，于是明星在“红毯”上的展现便是对其身价影响力的一次检验与提升。
“红毯”对明星来说如此重要，所以他们在红毯上的亮相便成为精心策划的“工程”。在“红毯秀”前，明星要花费大量的时间和精力从各方面精心去准备以求完美，特别是针对重大的“红毯秀”，往往会提前数月就开始筹备。2012年，李冰冰出征奥斯卡的造型团队为其带去了十几套不同风格的礼服和相应的配件，还有多套色系的彩妆用品，充分考虑天气、光照、裙子拉链、甚至可能会被泼洒红酒等细节，制定了一系列应对措施③。在经过紧张与谨慎的准备后，明星走上“红毯”接受世人检阅。“红毯”上的明星个个犹如精美的艺术品，历经千锤百炼、细心雕琢而成。每一个姿势都提前设计，一摇曳一转身都要完美，每一个步伐大小、速度快慢都经过精心计算。在只有百米左右长的“红毯”上，明星常会走上十几分钟，用各种方式尽可能多地停留其上。2012年戛纳“红毯秀”上，中国明星杨幂因逗留在“红毯”上时间过长而被“红毯”工作人员催促。此事被网友调侃为“红毯上的钉子户”④。“红毯”对那些明星大腕来说是捍卫江湖地位的主战场之一，是他们自我展现、魅力较量、赢取价值的博弈场。而对新人来说，“红毯”则是他们登上天梯从而平步青云的绝佳出位机会。国内明星范冰冰正是凭藉在戛纳电影节“红毯秀”上的几次惊艳亮相，使其国际名声与影响力陡然提高，身价倍增，成为“红毯”走秀的成功典范。
因视觉文化狂潮影响，“养眼”成为大众娱乐的强烈需求。眼睛所看的首先在于外观，“美”便成为普适价值的制高点。于是，明星以各种方式进行“美”的制造和包装：脸部化妆、衣着服饰、减肥健身、精美配饰等，都成为必不可少的装备，而且从头发到脚趾甲都得进行改造，甚至不惜真正“脱胎换骨”，以此实现作为“社会集体想象物”的明星形象对大众“期待视野”的满足。其中作为明星“红毯”上重要形塑手段的身体、服装和饰品的展演成为最凸显的看点。
1.明星身体的展演。“当代视觉文化转向的根本语境是身体感性的解放，视觉文化的视像化首先成为一个身体性的文本”⑤。身体是大自然给予我们生命的载体，我们的一切思维意识都是以身体的行动去达到。正如梅洛-庞蒂所说“世界的问题，可以从身体的问题开始”⑥。对明星来说，身体既是物理载体更是形象价值的唯一资源。“红毯”上的明星利用自己的身体进行形塑，以强壮、修长、凹凸有致、体态均匀等各种形象加以展现。其中，最突出的身体对象为女性明星。她们的身体一直以来始终被定位为被看的客体，这是因为我们处在以男权为主导的社会中，观看的视角便是以男性角度出发所构造的社会视角，以对女明星身体的窥视获取快感满足。于是，各类身体动作在“红毯”上展演，明星身体的各部位如眼睛、嘴唇、胸、腰、腿等得以分解并被高度聚焦，“身体”已然超越私人身体而成为公共身体，成为明星夺取关注度的巨大张力场。华裔女星白灵的每次“红毯”亮相，身体的展露最具特色，成为抢镜的杀手锏⑦。2011年10月6日，釜山国际电影节上韩国影星吴仁惠在“今日韩国电影”单元的“红毯”上，大秀“八字胸”和后背，“红毯”活动后，其迅速登上各大网站搜索榜的首位⑧。
2.明星服装的展演。服装又被称为人的第二皮肤，是身体的外延。“红毯”上的服装，其御寒、遮羞的原初功能显然已经无足轻重，其华美精致的审美功能彰显强势冲击力。各类名家设计的高级定制礼服，世界顶级奢侈品牌的荟萃，服装也成为明星的第二形象，成为一道奇观。数十能工巧匠用几个月的时间制作一件只穿一次的“红毯”礼服，礼服上镶嵌珍珠、钻石、金线等奢华品，其价值可上百万甚至上亿元，只要能使明星得到霎那间关注而“衣鸣惊人”，服装的任务便完成了。范冰冰正是凭藉在连续三届法国戛纳电影节“红毯秀”上的三套特色礼服——“龙袍”、“鹤裙”、“china瓷”——而得到关注，其国际声誉显著上升。
3.明星饰品的展演。明星从头到脚的各类装饰品又让“红毯秀”成为时尚潮流与奢华品的发布会，其奢华程度令人咋舌，这一切都显示明星的价值与身份。在第84届奥斯卡“红毯”上亮相的华人女星李冰冰，有媒体预计，其“红毯”行头的价值高达一千三百万，其所拿手包的造价就高达四十万美金⑨。在2010年奥斯卡“红毯”上，影后凯特·温丝莱特(Kate Winslet)所戴项链“镶嵌了总共十九克拉的黄色钻石，同时佩戴配套的铂金黄钻手镯，均出自Tiffany & Co，一共价值二点五亿美元”⑩。明星通过服饰展现身体进行自我个性的表达，将大众、媒体的视角引向自身，使服饰成为高明的竞争手段并承载人为的意识形态。如此，身体和服饰成为了明星形象的注释，成为在“红毯”上夺人眼球的利器。
(二)“红毯”的受众
“红毯文化”的另一个构成元素是受众，受众是“红毯秀”的接受者，是“看”的主体。“红毯”提供了受众最直接的“看”的秀场，这个场域直接瞄准的就是受众的“窥视欲”，一发即中地去满足受众的窥视快感。作为看客的受众，是以“红毯秀”上明星的展演作为娱乐佐料、内心满足与日常谈资的。明星作为“社会集体想象物”的形象符号，作为他者形象受到注视。他者形象是注视者建构、想象出来的，那么，也就不可能是他者现实的客观再现，而是注视者欲望投射的产物。明星作为受众的他者形象而出现，是受众赋予想象而成的“乌托邦化的形象”。受众将自身欠缺的一些美好事物投射到明星身上，以对自身的否定来达到对他者即明星的肯定，以仰视角度呈现对明星的崇拜。若崇拜发展到狂热的程度，这样的受众俗称为“粉丝”即“谜”。费斯克说：“迷是过度的读者……对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”(11)所以，我们在“红毯秀”上总能看到“红毯”两边举牌、呐喊、挥舞的狂热型“粉丝”。“粉丝”与明星的关系始终相辅相成，在“红毯”上，“粉丝”的数量、范围、层次直接显示了明星的影响因子，体现了明星的价值大小。明星通过“粉丝”享受被注视的快感，并进行自我价值的确认与利益诉求。
“红毯”上明星是被“凝视”的对象，受众因“凝视”他者而获得视觉快感。“红毯”上明星的展演成为受众欲望的投射体，包括身体的欲望、财富的欲望、名气的欲望等。他者既是注视者欲望投射的产物，也是受众借助他者发现自我和认识自我的过程。所以，受众在“红毯”上对明星“看”的过程，便是自我认识的过程。其中有两种情形，一种是受众对明星的“看”是基于在明星身上有着自身所欠缺的东西，如美貌、身材、才能、成就等，因缺乏而产生对明星的崇拜或欣赏。另一种是为自我的如外表、思想、行为等方面寻求同盟者的支持。若明星具有这个方面特质，那么，便是对自我的认同，于是成为对这类明星进行崇拜与追随的动因。不管从何种情形出发，都是受众从自身出发对明星进行自我投射而产生的，实现了自己遥不可及的“白日梦”。百米“红毯”便充当了梦与现实的分水岭，把明星与大众分隔开来。“他人即自我”，只是把这种“自恋”情感移情于明星而已。利普斯认为，移情是审美欣赏或体验时的心理状态，“审美欣赏是主体情感与对象形式的交汇，是主体情感对个体的移入或外射，审美活动欣赏的是自我与对象的统一体”(12)。正因为受众把理想自我与明星的重合，于是在“红毯”上以呐喊、追随的外化方式对隐藏在内心的理想自我进行呼唤。
不过，需要注意的是，目前在“红毯”上的受众席位受到传媒大军的严重挤压，出现在“红毯”边的受众越来越少，只剩下明星表演和传媒机器，然而，就算受众是作为“红毯”缺席的嘉宾，其价值存在始终萦绕在明星与媒体之间，而且受众无一例外地成为他们活动意义的终端接收器。
(三)红毯上的另一看客——媒体
在“红毯”周围还有一个突出的群体——大众媒体，主要以娱乐媒体为主，它构成“红毯文化”的又一组成要素。媒体在“红毯”上的作用举足轻重，成为这一文化的缔造者。在“红毯秀”场有专门的媒体摄影区，明星往往会在此驻足，摆出各种姿势供媒体拍摄，这些照片时常会成为第二天的娱乐新闻图片，更有幸运者会成为新闻的头条。如此，媒体对明星的意义非同小可，对明星的“星途”有着决定性影响。正如理查德·戴尔所说：“明星不可能脱离媒体文本而存在。”(13)两者互为供求关系，明星通过媒体的“曝光”来增加知名度，提升价值；媒体也需要明星的形象符号来产生新闻价值。因而，和谐相处，相互支持，是两者最佳的合作途径。
一般意义上，媒体的主要角色是新闻的传播者，随着视觉文化及消费文化的发展，如今的媒体更倾向于报道新闻与娱乐合流的“新式新闻”。媒体正是看中“红毯”融合了新闻与娱乐的双重价值，从而成为优选的新闻场。不管是旧媒体还是新媒体，都以各种方式对“红毯”进行全方位的围剿与控制，并扮演以下几种角色：一是充当仲裁者，建立“红毯网”、论坛、贴吧，以发送“红毯”信息并进行监控与跟进，掌控新闻来源与发送渠道，从“红毯”上明星的衣着服饰、发型妆容、走路姿态等的比较，到推出各种引起大众关注且热议的推测、点评、讨论等。例如每次大型“红毯秀”，媒体都会进行最美和最丑的“红毯”服装、最好和最差的“红毯”明星、“红毯”女王、“红毯”情侣等评选。二是充当娱乐推手，搜寻并开发供人娱乐的新闻。“红毯”上的媒体把视角对准明星的走光、出丑、八卦、隐私等，以显微镜的方式把“红毯秀”上的各个细节无限夸大，以刺激感官与猎奇的方式，满足受众媚俗的娱乐。三是充当宣传利器，既为媒体自我宣传以扩大点击率、收视率，也为服务对象如电影公司、明星等炒作，帮助其获取票房和知名度。
视觉时代的来临使媒体的力量空前强大，成为“一个无形的权力机器，它有自身的组织原则、运作方式、利益追求、文化旨趣以及背后的权力取向”(14)。这些因素统统构成系统缜密的“媒介文化”。“所谓媒介文化，是指在我们的现实文化中，媒介不但广泛地制约着我们的观念、价值和意识形态，而且使人处于一种越来越依赖媒介的交往情境之中”(15)。其实，我们在进入视觉文化的读图时代时便迎来了媒介文化。在媒介文化的控制下，所有信息都是在“媒体之眼”下通过抉择、剪辑、组合等方式呈现。恰如麦克卢汉所说“媒介即信息”。“红毯”上明星被媒体机器所包围并受其制约，对受众来说，其所接受的信息也是被媒体过滤后的信息。摄影机的机位决定了“看”的对象、位置、角度，媒体对信息进行编码和剪裁，扮演“意见领袖”引导受众意识形态的形成，所以，希利斯·米勒接着麦克卢汉说：“媒体就是意识形态。”(16)
媒体号称三权之外的“第四权力”。以摄影镜头替代人作为个体的选择功能与价值判断，绑架大众意识形态，以媒体自己的意图逻辑和叙事策略来制造人物事件，使其奇观化，对建构文化意义有着决定性影响。美籍华裔传播学者延安说得更为直白：“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界。”(17)在“红毯”上的明星形象是被选择和制造的媒介文本，而受众则是被引导的。信息在媒体的霸权效用下显现，这都是因为媒体掌握了最有效的传播机器与渠道，能集结成为辐射面巨大的舆论效应，能有效地凝聚众人的注意力，从而得到信息传播的话语霸权，成为大众文化生活的指南。如此，在媒介对“红毯”无休止的发酵下，形成了媒介仪式的“红毯文化”。
二、“红毯文化”与消费文化
消费文化是后现代社会的突出表征，一切都被“商品化”，不管人还是物，虚拟还是真实，宏观与微观，都被收编入“商品拜物教”中，进入消费主义的各个环节。对人们的生活来说，无远弗届的消费文化让你无可选择，无处可逃。消费社会中，人们的消费已不仅在于物的使用价值而在于附加于物上的具有象征意义的符号价值，即进入波德里亚“物体系”中的“符号—物”的转换机制中，在此种机制下，一切消费都是对符号的消费，符号负载消费意义。“人们从来不消费物的本身——人们总是把物用来当做能够突出你的符号”(18)。也就是说，实在的物成为达到消费意义的中介，而虚幻的符号则成为消费的实在，从而成为当代人的图腾。如此，“红毯文化”中的明星、受众、媒体也都被纳入消费符号系统发挥效用，“红毯文化”的消费性特征得以凸显。
(一)“红毯”明星的商品化
“红毯”上的明星成为“商品”符号，兼有消费价值和促进消费的作用。明星“商品化”的过程也是对其“祛魅”的过程，明星头上环绕的光晕消失，呈现出赤裸裸的商品性，其消费价值体现在：首先，对明星形象的消费。明星是时尚流行的先驱，这是其不可或缺的形象构成。费瑟斯通说：“消费文化的内在逻辑取决于培养永不满足的对形象消费的需求。”(19)“红毯”上明星以华丽服饰、奢华珠宝、顶级品牌化身为时尚、美丽、高贵等各种大众渴望的形象符号，从而成为“消费偶像”受到追随。明星的使用价值体现在其形象符号对受众的影响力，利用受众对其偶像形象的关注度来对其消费进行引导。视觉文化下注意力本身就是经济。“在娱乐经济中，名人效应是唯一的世界通货”(20)。受众会爱屋及乌，把对明星的喜爱与追捧转移到跟明星相关的一切事物中去，以审美移情的方式使明星“商品”的交换价值得以实现。明星用现身说法的方式为消费品做广告并带动消费潮流，从而“红毯”成为受众消费的大卖场，具有无穷的消费潜力。时装零售商“Express”品牌营销前副总裁塞德曼如是说：“我们没法计算名人秀为品牌创造的价值。然而，每个人都知道，这方法非常有效。有时，就连过季的奢侈品时装也会被抢购一空。更何况，红毯照片可以永远流传下去。”(21)其次，对明星身体的消费。身体作为人最大的外在形式，“消费主义使身体成为被消费的主体，大众传媒所造成的视觉文化使身体成为商业影像的元素，后现代的泛审美化又使身体变成一种重要的审美载体”(22)。于是，明星在“红毯”上进行各种身体的展演，外加媒体对其身体的特写化，共同建构了一个主流审美标准的“身体偶像”模子。受众对这个身体模子产生认同，通过凝视与自我投射，用身体模子来规训自己并进行监控和比较，如此重新评估就出现了身体的认同落差，于是明星代言的塑身、美容等产品发挥出意想不到的填补这种落差的神奇效用，引导受众进行产品消费。再次，对明星服装及饰品的消费。“红毯”上各路明星的服装和配饰都成为媒体和大众关注的焦点，成为巨大的广告平台，精明的经销商瞄准“红毯”这个营销渠道，选择最具“推销能力”的明星与之“共谋”，通过明星形象与商品的联姻把受众从“偶像崇拜”引向“商品拜物”，使得“红毯”的秀场和卖场角色再次体现。2010年金球奖“红毯”的“最佳推销员”为桑德拉·布洛克(Sandra Bullock)，在“StyleSpot.com”网站上，其在典礼上的礼服“在今年所有的红毯亮相中位居前列，成为最能鼓励观众从红毯照片点击链接至服装卖场的人”(23)。在2012年戛纳电影节的一个首映礼上中国明星李冰冰与国际品牌“GUCCID”的合作，范冰冰作为巴黎欧莱雅的亚洲代言人出席“红毯”仪式等，都展示出品牌广告者的身份。明星与物品本无必然的内在联系，但媒体、商家、明星却把两者绑在一起，把原本人为的东西植入事物而成为其中的“自然”属性，受众对植入了明星形象的物品的“扭曲折射”消费实际上是对明星商品化的再消费。更为重要的是，这样的消费方式在媒体广告宣传、明星代言推销下形成一种信息传播方式，在社会上产生了重要的关注力与附和力，消费潮流随即产生，商家、媒体与明星的利益得以最大化。2010年西耶娜·米勒(Sienna Miller)“在时装纪录片《九月刊》的首映礼穿上了Thakoon的修身小礼服裙之后，每家进了这件衣服的商店都卖断了货”(24)。
(二)“红毯”受众兼顾消费者与商品的二重性
受众是明星和媒体提前预设的影响目标，是为明星形象和相关产品买单的消费者。明星对受众而言是情感的依托，为了与偶像接近，受众消费明星之消费，娱乐明星之娱乐，消费明星形象及产品便成为捷径，受众因此成为“完美”的消费者。当然以消费的物品带来自我满足的符号价值与身份认同，其消费行为具有极大的跟从性与非理性，此种特性也被法兰克福学派定义为“易受操纵的乌合之众”。基于对受众的如此认识，“红毯”上的受众成为“非暴力”攻击的对象，成为明星和媒体的俘虏，从而产生不言而喻的“红毯”经济。
受众同时也是商品，达拉斯·斯迈兹对此提出“受众商品论”。他描述了这样一个事实：“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，不是其最重要的产品，只不过是引诱受众来到生产现场——媒介前的‘免费午餐’，最重要的产品其实是受众。媒介根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用。因此，媒介公司所想做的其实就是将受众集合打包，以便出售。”(25)受众作为特殊商品被出售给商家，商家又以品牌关注率、实物商品等形式返售给受众而获取巨额利润。在这一被转卖、消费的过程中，受众主动接受明星和媒体的视觉景观的规训，主动消费产品，成为明星、媒体、商家制造的“完美的罪行”的受害者。“红毯”上展览的是受众理想，激发的是消费欲望，贩卖的是受众梦想。其实，媒体和明星对受众消费的所在就是受众的“注意力”与“消费力”，这是两者利益本质所在。受众对明星及其代言产品的消费就是对自身梦想、欲望满足的接近方式，其消费行为只是一种符号象征意义，与商品无关。
(三)媒体充当“红毯经济”的推销者与引导者
20世纪80年代，媒介文化发生了“视觉转向”，这使得视觉形象的作用越发重要，在转向之后的媒介文化的一个突出特征“表现为对消费主义意识形态的大力张扬，而这些变化是和市场经济条件下文化的消费主义化和因此导致的媒介本身的消费主义化密切相连”(26)。在消费文化下，媒体成为“商品”的推销者和大众消费的助推器。“红毯”上的传媒特写、放大、聚焦营造出“红毯”明星之所以如此光彩照人，正是由于其拥有了这些商品的错觉，这让受众对“红毯”明星的意淫转嫁于商品，以激情消费的方式实现自我满足。媒体对“红毯”明星所有商品细节信息的刻意发送，以隐喻的诱惑开启消费者的欲望。有媒体这样报道了在第66届金球奖“红毯”上的安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)：“身穿海军蓝阿玛尼高级定制晚装，在梵克雅宝珠宝的衬托下愈显高雅唯美。这套珠宝包括：梵克雅宝私人珍藏系列Circa1935白金镶蓝宝石与钻石的耳环，Pierres de Caracteres系列Bagan18K白金戒指镶以13.08克拉祖母绿切割紫罗兰色蓝宝石和钻石。在梵克雅宝的瑰丽光芒照耀下，她迷人的微笑愈显优雅魅惑，使其成为全场焦点。”(27)如同王岳川指出，传媒生产了一个幻觉剧场，“操作了当代人的生活体验，并逐步纳入了市场的轨道，使生命体验连带人的心性情怀也打上了商品的烙印”(28)。传媒对明星进行各种细节的包装与编码，仰仗其合法化且强大的传播渠道，完成对受众的诱惑和对明星的推销，以实现其经济利益。费瑟斯通说：“现代媒介致力为符号商品进行服务、市场开发与传播，目的是为了生产新的符号商品、并对使用这些商品的人提供必要的解释。”(29)媒体为受众提供了这样虚假的逻辑：“红毯”明星是因为“我消费故我在”，所以只要“你消费故你也在”。除商品的推销外，媒体还运营着自身的“媒介消费”，其产品是人们获取的信息和传播服务等，此消费以收视率、点击率、杂志报纸等的销售量为利益诉求。媒体借以传播信息的方式搭配商品的推销，在这些新闻信息的背后有着一个与商品销售场的超链接，只要关注新闻，链接便自动生成。总部位于洛杉矶的“StyleSpot.com”网站，将“红毯”照片和销售这些礼服的商家总是链接在一起(30)。“红毯”上的明星、受众、媒体，恰好展现成为一条“生产、销售、消费”之链：明星作为商品被生产或自产，媒体充当推销者或卖家，受众即为消费者。其中，明星、受众、媒体不仅充当以上角色，还都皆有二重性，形成多重意义指涉。华服、珠宝、顶级品牌等一切非必需的物品，以走“红毯”的方式得以加冕，成为人们趋之若鹜的符号商品。“红毯”上演绎着各种消费符号的堆积，等待着各有所需者从中采购，从而“红毯”文化的经济实力彰显，或为了消费文化下的又一经济市场。
三、“红毯文化”与媒体奇观
“媒体奇观”一词由美国媒体文化研究专家道格拉斯·凯尔纳提出，其理论来源可以追溯到法国著名的思想家、情境主义国际创始人居伊·德波，他在代表作《景观社会》一书中提出“景观”概念：“一种被展现出来的可视的客观景色、景象，也意指一种主体性的、有意识的表演和作秀。”(31)凯尔纳在德波的基础上提出“媒体奇观”，其含义是指“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”(32)。“红毯”便是媒体精心制造的一场以明星为看点的豪华场面所形成的“媒体奇观”。“奇观”含有奇异壮观、美丽罕见等意义，因“奇”才被“观”，又因“奇”而显得虚幻美妙而让人飘飘然。视觉文化下只有“奇观”才能满足“欲望之眼”的需求，“红毯奇观”的营造是为人们的猎奇心态而生产，所以，以“奇观”为载体的“红毯”场域下呈现出了诸如名人奇观、身体奇观、服饰奇观、奢侈品奇观……所谓“立象以尽意”，媒体就是以“奇观”之象达“谋利”之意。“奇观”是媒体制造出来的而非真实的，是人们欲望之中的海市蜃楼，波德里亚称之为“拟像”。“红毯”上一切都是以虚幻的形式显现，华裔女星白灵充分认识到这一点：“红地毯本来就是个不真实的空间，每个人都是经过精心的策划和修饰过的。”(33)明星而非真实的人，服装亦非真实的服装，媒体用快门给这些“拟像”打上闪光，受众因乱象渐欲迷人眼地对这些拟像事物欢呼雀跃，最后“拟像”取代了真实成为实在。
在视觉文化、传媒文化、消费文化的大背景下，“红毯”奇观超越人与物、人与人的关系，延伸进入文化的层面，展现其审美、欲望、利益等多种意识形态，使得“红毯”成为多方力量、利益及权力等交织于其中的后现代社会缩影，纵观人生的“万花筒”，从而建构当代独特的媒介文化奇观——“红毯文化”。
在多方文化影响下，除消费性与奇观性外，“红毯文化”还具有多重特征：第一，狂欢娱乐性。在后现代，消费主义的盛行形成了一个全民狂欢的浮躁氛围，这使得即时性、快感性成为时代的节奏，享受娱乐成为生活的主题。人们不再思考意义，干脆就在无意义的、肤浅的符号变动，以及炫目、挑逗的感官刺激中纵情享受，娱乐至死。媒体趁势组建了一个个满足大众欢愉的奇观，大众把自我消解、沉溺在纠结纷乱的视觉与消费交织的网络中目眩神迷。“红毯”就是一个如此寻欢作乐的大派对，人人都乐在其中。如同影视女明星袁莉说“红毯”是娱人娱己之地(34)。第二，社会分层性。“红毯”是明星与平民身份的划分，是时尚、财富、名望、权力、生活方式等的划分。“红毯”设置就表明其非普通性，它是名誉与地位的象征，推崇唯一与自我，不愿埋没于芸芸众生，这就使得“红毯”也被不断神圣化。戛纳电影节组委会主席吉尔·雅各布(Gilles Jacob)认为：“走红毯就是完成通向神圣的过程。”(35)第三，再生性。在“红毯文化”中，因流行与利益的驱使，不会让其永远高不可攀，于是，媒体对其祛魅取消光环。祛魅便为大众打开了一扇可以窥视的窗，吸引他们观看，让受众去跟随和仿效。而另一方面，媒体与明星又在不停地加魅，因为“红毯”的意义是不平凡的，不能容忍平民化、世俗化。为了领跑于大众，就促使“红毯”不停地发展与更新。这也是“红毯文化”的悖论所在，既可跟随，又可望不可及。第四，导向性。“红毯”上的明星被塑造成当代社会最耀眼的精英阶层，化身成大众他者的模仿、追随的榜样。凯尔纳曾总结道：“在充斥着媒体奇观的时代，名人也成为被制造和掌控的对象，他们成为媒体文化的偶像式符码和日常生活中的众神……毫无疑问，媒体奇观是名人文化，它为受众提供了时尚，外形和人格的角色模型。”(36)这些角色模型借“红毯”这个最耀眼的“T台”展览着什么是“美丽”、“品位”、“气质”……如此指导了现代人的生活态度与方式，不动声色地对“日常生活审美化”进行渗透与导向。每一场大型典礼前后，“红毯秀”都成为社会的关注焦点，甚至掀起“红毯热”。“红毯”成为大众的梦想与荣誉的象征，明星在“红毯”上的高调亮相，所享受的大众仰视和媒体围观让人惊羡。这也滋生了平常百姓的“红毯情结”：走上“红毯”，享受明星光环。于是，在社会上还出现了众多的“山寨红毯”，例如新人结婚走的通道、高级酒店的入口等，甚至出现直接模仿奥斯卡红毯的典礼，这是“红毯文化”在更广大范围上的衍生。作为眼官能满足的仪式性场域，“红毯秀”成为视觉奇观与感官娱乐的“嘉年华”，从而“红毯”被推到了神坛之位，复制了本雅明的“光晕”说。
要而言之，在视觉文化、消费文化、媒介文化三者交织的背景下，“红毯文化”成为一个公共空间，明星与商品、受众与消费者，媒体与生产者的关系发生“内爆”，在媒介文化与消费文化“共谋”下制造的一个媒体奇观，以此为镜，可以看到媒介文化的发展与导向，可以看到媒体奇观的生成与流变，可以看到名人的物化崇拜、明星与媒体共舞对社会文化形成的巨大影响力，可以看到大众价值观对当代社会文化的建构。
(在本文的写作过程中，曾得到晏青博士的无私帮助，特此感谢。)
注释：
①海德格尔：《林中路》，孙周兴译，上海译文出版社1997年版，第86页。
②姬尔·奈梅斯编《电影学入门》，陈芸芸译，韦伯文化国际出版有限公司2006年版，第273页。
③参见http://tech.hexun.com/2012-02-26/138664605.html。
④《红毯“钉子户”》，载《长江日报报业集团数字报纸》2012年5月19日。
⑤梅琼林、陈旭红：《视觉文化转向与身体表达的困境》，载《文艺研究》2007年第5期。
⑥(19)(22)马藜：《视觉文化下的女性身体叙事》，四川大学出版社2009年版，第44页，第153—154页，第143页。
⑦(33)参见http://yule.sohu.com/20050404/n224999504.shtml。
⑧参见http://ent.163.com/photoview/530E0003/479243.html#p=8A64L4VA530E0003。
⑨参见http://finance.sina.com.cn/money/cfgs/20120229/071311477751.shtml。
⑩Rachel：《2010奥斯卡最佳“配角”》，载《西部广播电视》2010年第22期。
(11)约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社2001年版，第173页。
(12)王辉：《歌迷会与明星崇拜》，载《电影评介》2006年第10期。
(13)李启军：《开创影视明星的符号学研究》，载《广西师范大学学报》2007年第2期。
(14)党西民：《明星在媒体中的权力和限度——对明星危机的一项社会学分析》，载《新闻知识》2009年第10期。
(15)周宪：《反抗人为的视觉暴力——关于一个视觉文化悖论的思考》，载《文艺研究》2000年第5期。
(16)(28)王岳川主编《媒介哲学》，河南大学出版社2004年版，第199页，第19页。
(17)贾文凤：《对娱乐新闻——受众本位的追问》，载《青年记者》2007年第11期。
(18)许苗苗：《大众传媒与都市文化塑造》，载《文艺研究》2011年第4期。
(20)米切尔·J沃尔夫：《娱乐经济——传媒力量优化生活》，黄光伟、邓盛华译，光明日报出版社、科文出版有限公司2001年版，第39页。
(21)参见http://business.sohu.com/20120302/n336434566.shtml。
(23)(24)(30)参见http://edu.sina.com.cn/en/2010-03-04/084254856.shtml。
(25)迪金森等编《受众研究读本》，单波译，华夏出版社2006年版，第15—16页。
(26)秦志希、夏冠英、徐小立、刘建明：《“媒介文化研究”笔谈》，载《武汉大学学报》2005年第4期。
(27)《梵克雅宝珠宝为第66届金球奖红毯增添华彩》，载《中国信用卡》2009年第5期。
(29)迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第27页。
(31)居伊·德波：《景观社会》，王昭凤译，南京大学出版社2007年版，第10页。
(32)(36)道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观——当代美国社会文化透视》，史安斌译，清华大学出版社2003年版，第2页，第5页。
(34)参见http://blog.sina.com.cn/s/blog_473ed7c00100jr2i.html。
(35)《红毯上的那些事儿》，载《福建日报社数字报刊平台》2012年5月28日。