适合性原则对我国寿险误导防范的启示，本文主要内容关键词为：寿险论文,则对论文,启示论文,适合论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
适合性原则(Suitabilityrule)起源于美国的证券交易领域，指证券公司在向客户劝售证券交易时，须根据客户的投资经验、投资目的、财务状况推荐适合客户的产品。该原则以行业自律的形式出现，逐渐上升至强制性监管规则，并延伸到银行、保险等金融领域，形成金融市场公平交易的基础法则。
我国近年在寿险监管领域提出了关于客户信息收集和投保提示的要求，作为防范销售误导的前置手段，体现了适合性原则的基本精神，但在监管实践探索上尚处初期阶段。而随着我国寿险业的快速发展，被概括为“误导”的不当销售行为不断增加，且主要表现为两个方面，一方面保险机构在销售资料或销售推介中对保险产品的重大事项存在说明错误或告知遗漏，从而导致消费者的错误购入决定。另一方面保险机构或中介人推荐的保险产品与投保人的财务状况、保障期望、购买目的和风险承受水平并不适合。上述两种情况往往相互交织，即保险机构或中介人向并不合适的消费者以不当销售行为推销保险产品，形成“销售误导”的行业痼瘤，严重损害消费者利益和行业声誉。
对于上述销售误导的防范治理，我国的保险监管多以事前的信息披露监管、消费者教育和事后的消费者投诉维权与调查处罚为主，事中防范措施有限。而囿于社会公众的保险意识淡薄，事前教育成本大而收效微，事倍功半；囿于销售人员的流动性、误导的隐蔽性和保单的长期性，误导取证难、查处难亦是当前保险监管的一大难题。
为此，从维护消费者利益和提高监管效率出发，借鉴美国保险交易的适合性原则对研究我国寿险误导销售环节的事中防范机制应有积极意义。
二、美国保险交易的适合性原则概况
(一)适合性原则的产生和发展
1.适合性原则产生于证券市场平衡交易理念对契约自由的适度干预
基于买卖双方平等交易的基础，在契约自由理念下“买者自负”一直是传统商品交易遵循的基本原则。在该原则下购买方有责任了解、判断所购产品的质量、缺陷及用途，并同时对所购产品享有价值和承担风险。但随着工业经济和现代金融的发展，商品的复杂化、专业化程度不断提升，交易的天平逐渐向销售方倾斜。尤其是金融业这一供给决定需求的市场，交易双方明显的信息不对称和力量不均衡加剧了消费者作出决策判断的风险。买者自负原则不断受到质疑和冲击，卖方的默示担保义务、限制其合同自由的权利等“卖者注意”规则也不断被写进传统立法，以此来恢复交易双方平等的交易地位。
在此背景下，1939年全美证券交易商协会将适合性原则纳入其自律性规则中。要求证券交易的推荐人须尽力收集相关信息，并确认其提供的产品或服务与客户提供的财政状况、投资目标、投资经验、风险承受能力等相符。该原则被解释为公平交易的基础，目的是促进符合道德的销售习惯和行为标准的形成。规制的重点不在于销售活动最终是否给客户带来收益，而在于信息收集和产品推荐的过程中，是否合理地做到了公平对待客户。
2.适合性原则通过对变额年金产品的规制逐渐实现在保险交易领域的发展
美国证券法将变额保险产品定义为证券，同时受州保险法和联邦证券法的规制。1974年，全美保险监督官协会在《变额保险产品标准规则》中首次采用了证券交易中的适合性原则，规定保险公司的内部标准必须包含申请人的保险及投资目的、财务状况、需求等资料，如没有合理根据认为该保险产品的购买适合申请人，则不能推荐变额人寿保险产品。
20世纪90年代后期，随着变额年金在美国寿险市场的快速发展，向高龄人群推销与其需求不符的年金产品，以及频繁地换购推荐等损害消费者利益行为时有发生。对此，全美保险监督官协会于2000年和2003年接连发布了《人寿保险、年金销售的适合性》白皮书和《年金交易高龄者保护标准规则》，在进一步完善变额年金保险适合性要求的同时建议将该规则纳入定额人寿和年金保险产品领域，并对65岁以上高龄消费者推荐年金产品进行特别监控。
2004年4月，全美证券交易商协会制定了关于变额年金销售的新规制，将适合性原则相关规则由建议改为强制，后经多次修改，2009年11月美国金融业监管局提出了最终修正案，并于2010年实施。
(二)美国保险交易适合性原则的主要内容
1.产品销售方的适合性判断义务
销售环节的信息披露标准和告知义务。美国部分州规定了保险公司信息披露材料的标准模式和内容，并对披露要素作出规制，如必须明确披露产品特征及其适合推荐客户的特点，所有费用负担等。同时对某些人寿保险还有提供年度报告的义务。对于换购年金推荐，美国金融业监管局要求必须向消费者作出三项告知：一是解除合同可能产生的不利后果；二是客户从换购中所获利益；三是客户在过去36个月内是否换购过变额年金，以及连续换购可能产生的利益损失风险。
中介人对客户信息的收集及识别分析义务。保险中介人对客户信息收集负有调查义务，其应充分了解客户的年龄、职业、经济状况、投资经验和目的、税务负担和风险偏好等信息。并与客户协商资产流动性、费用成本、市场风险、获利预期等，综合判断产品及购买数量的适合性。只有在认定客户有投资目的，并确认客户理解产品风险和费用负担才能推荐变额保险产品。
2.保险公司的适合性审查及记录保管程序
保险公司的审查义务。美国多数州要求保险机构制定对产品销售适合性的审查程序，确保系统能够自动辨别不适合长期投资的客户；或者投资比例和金额超出一定数量的合同；保险公司应建立监控系统对中介人的推荐实时监督，该系统必须合理设计，并包含书面程序的起草、定期审查纪录等，以达到充分履行规则的目的。
适合性相关的记录保存要求。美国绝大多数州保险委员会要求创设某种类型的记录，以表明推荐是适当的，该记录必须保存10年。此外，保险机构必须保存从客户处搜集的信息，对履行告知义务须保存投保人知晓的签字记录，供保险委员会查阅。
3.违反或未尽适合性义务的责任
救济措施。美国把保险中介定位为专业人士，明确保险中介需承担的主动提示义务和该义务的衡量标准。如若违反该规则，州监管官员可以予以纠正、处罚，并命令公司对消费者进行救济。
民事责任。一般而言，适合性原则不产生民事责任，即消费者不能以违反本规则为由提起诉讼。不过，如果保险公司知晓或因重大过失而未能知晓其推荐产品不适合该客户，其又不能证明已经履行适合性义务，则可能违反美国证券法的反欺诈条款，产生民事责任。客户可以将其因保险公司未履行适合性义务而造成的损失要求赔偿。
免责事由。如投资者拒绝或虚假提供相关信息，或者投资者在明知的情况下仍坚持购买经评估与其并不适合的保险产品，或者购买数量超过其评估的适合数量时，由投资者自负其责。
三、适合性原则对我国寿险业误导防范的启示
(一)适合性原则有利于改善保险销售的信息不完全和信息不对称，减少产品错配风险
保险市场是一个典型的信息不对称市场，在保险经营活动中交易的双方因各自所处的地位、信息交流的愿望、拥有的资源和保险知识等差异，造成对方希望了解或本来能够了解的信息不能为对方所了解，导致次品驱逐良品的逆选择和道德风险等现象。
产品错配即是这种信息不对称下次品驱逐良品，或者又可称之为销售商品驱逐适合产品的典型问题。其主要表现为产品保障范围与消费者保障需求不符、产品交费水平与消费者交费能力不符、产品风险等级与消费者风险承受能力不符等。换言之，该产品与购买人群的需求不适合。此类“错配”交易在寿险销售中屡见不鲜，成为误导的主流。
事实上，上述误导性的“产品错配”交易实质上是一种心理博弈的结果，销售人员通过一些诱导性的文字、数据、图片的组合介绍，让消费者对保险产品产生了错误理解，或者与实际不符的期望，并据此作出了购买该产品的决定。
在此过程中，一方面，受保险产品条款晦涩、定价复杂影响，非专业人士很难对其适用性和价值作出准确判断。同时，保险合同是保险公司事先拟订的格式合同，解释权在保险人一方，投保人只能被动地接受或拒绝，抗辩的余地很小。加上目前保险公司信息披露的不完善和公众保险知识的匮乏与法制意识的淡薄，保险产品的披露信息不完全弊病尽显。另一方面，目前国内寿险业主流的个人代理和银邮代理两大渠道均非公司直销，委托—代理机制下的中介化保险销售拉长了信息传递的链条，信息传递过程易受人为的筛选和再加工，导致信息失真或扭曲，又形成了销售方和购买方的信息不对称。这种产品提供方的信息不完全和交易双方的信息不对称同时影响到消费者的购买决策，导致“产品错配”的误导产生。
美国保险销售的适合性原则强化了销售产品的信息披露和及其与消费者的需求衔接，给传统的中介人销售环节增加了一条连接公司、中介和消费者的纽带，有利于消减上述保险交易中的信息不完全和信息不对称，从销售源头上阻断“产品错配”的误导痼瘤。
(二)适合性原则可以降低保险行业激励机制和约束机制的成本不对等，减少中介人误导销售的逆选择
与消费者熟悉的有形商品不同，保险仅是一纸承诺，其作为商品的价值属性很难被直观感受。因而消费者的保险需求一般具有潜在性，除法定保险外，全世界的保险销售几乎都依赖于营销推动。因此销售体制及因此而派生出的对销售人员的激励、约束机制则成为保险误导治理的关键因素。
从我国人寿保险销售体制看，个人代理和银邮代理两大主流渠道分别采用的是个人代理人体制和兼业代理人体制。一方面，二者的佣金(手续费)计算基本以首年新单保费为计算基础，之后3～5年有少量续佣(续费)。这种前置提佣(计费)方式有别于传统全程提佣方式，其销售获利与违规责任未能达到平衡配比，使得代理人的新单销售获利远大于续期利益。加之公司扩张和激烈竞争带来的销售人员素质差异与频繁流动，增大了代理人对短期获利的期望，于是形成了激励机制的单一化、短期化、唯业绩化，易促发急功近利行为。
另一方面，保险公司的管理成本让位于业务推动是行业普遍行为。从节约成本角度看，多数公司愿意选择事后处理而非事前预防的销售行为约束机制。但误导行为的隐蔽性、滞后性、查处难和销售人员流动性过强等问题大大减弱了事后处罚类约束机制的效用，形成了约束机制的滞后性、软弱性和低成本性。
保险公司这种激励机制与约束机制的成本不对等拉大了误导获利与违规成本之间的差距，易促发代理人的逆选择。而适合性原则的使用能够将传统约束机制前置，从销售行为的开始阶段即对代理人强化了信息披露与需求分析的义务，并通过公司的监控审查增大其违规成本，一方面对代理人本身的素质及对行业的忠诚度有更高的要求，另一方面从违规成本的增大缩减了与违规得利间的差距，能够减少其短期行为的逐利冲动。
(三)适合性原则前置监管约束能够补救误导发现和治理的滞后性缺陷，有利于保护消费者利益
由于国人对格式化条款阅读存在习惯性忽略，首页列明“经监管部门备案”的保险产品格式化条款设计形式成为误导的一道天然屏障。实际交易中多数人只顾签字而不看条款的现象普遍。因此在保险交易的长期性特点下，误导的隐蔽性很强。但根据我国行政处罚法规定，违法事项的处罚追溯期仅两年。即违法行为在两年内未被发现的，不再给予行政处罚。
现实中如无第三方介入干扰，消费者一般至少要到保单成交满一年后才能初步发现承诺和实际的差异，而如消费者提出投诉时点发生在交易两年后，即便监管机关查实误导也很难对当事人追责。加之目前我国寿险营销体制下销售人员的代理制地位和流动性，又为监管查处增加了难度，导致目前通过严查重处方式治理误导广泛存在的滞后性和低效率问题。
而适合性原则对销售行为规范的前期介入，增大了代理人围绕“需求适合消费者”这一条件的信息收集、分析和产品推介义务，并建立了公司层面的审查和行业层面的监督机制作为执行保障，明确了消费者救济机制作为补偿，能够有效地补救长期寿险保单超过处罚时效的尴尬，利于消费者利益的保护。
(四)适合性原则符合逆周期监管的理念，有利于国内寿险行业转变发展方式，促进变革与创新
逆周期监管思路认为，在金融体系的周期里，虽然问题的爆发(如资产泡沫的破灭和银行不良贷款率的上升)出现在金融或经济周期的下行期，但问题的积累往往发生在周期的上行阶段。该理念强调防患于未然，要求在经济的上行期提高各项监管指标的要求，以用于提高行业在经济下行阶段的稳定性。
从我国寿险业的发展现状看，在快速发展的上行周期，保费增长，退保率低，各项业务指标良好；而在下行周期，保费下降、投诉增加、退保上升等问题接踵而至。很多前期销售的保单此刻尽显被误导迹象，行业因此而负重前行。
适合性原则的精神在于建立需求导向的销售模式，在行业上行阶段严格保单的销售，从源头上减少误导的可能性，待到下行周期公司不需因为上行周期的误导买单，并可以依赖消费者的品牌信赖维持公司的运行。同时，在行业的下行周期里，消费者对产品选择更加挑剔。适合性原则的使用能够以成本较低的方式实现产品的优胜劣汰和渠道的优化选择，倒逼公司开发更适合消费者需求的产品、优化服务和销售渠道，从而间接促进公司的逆境变革、产品创新与行业发展方式的优化转变。
四、以适合性原则为理念构建我国寿险业销售误导事中防范机制的实现路径
(一)借鉴适合性原则精神推动保险销售理念的转变，实现行业发展与消费者利益双赢的良性循环
美国的保险公司把营销看作发现与理解特定消费者需求与欲望的一门艺术，认为销售的最终目标是提供商品与服务来实现消费者未满足的需求。所以美国的保险代理人致力于为客户急需或潜在的问题提供有价值的解决方案。这和我国把保险产品“卖给消费者”的营销理念存在颠覆性的区别。事实上，保险公司的发展战略应该以客户为中心而非以业务为中心。公司的一切经营活动，包括保险产品的开发设计、保险营销推动、理赔服务等皆应以客户至上为原则。保险公司可以借鉴适合性原则的精神，分析研究潜在客户和销售对象，有针对性地开发专项产品和服务，实现公司利益与消费者利益的共赢，既从差异化竞争中获得生存和发展空间，又维护了消费者利益和行业形象，形成消费者认同、公司获利、行业持续健康发展的良性循环。
(二)以销售适合性为核心构建需求导向的营销模式，建立寿险误导事中控制的防火墙
销售适合性的核心在于产品与消费者需求的适应性。而与之相反，我国寿险业目前的营销模式纯粹为产品导向和公司利益推动，即保险公司推出什么产品销售人员就卖什么产品，保险公司对什么产品的激励费用高就主销什么产品。这种产品导向型的销售模式隔断了保险公司与消费者的利益共赢，从源头上滋生了侵害消费者利益的误导。
为此，在我国寿险市场建立需求导向型的营销模式迫在眉睫。可借鉴适合性原则要求，将信息披露和需求衔接作为销售阶段的首要规范，并通过监督审查和违规约束机制提升该模式的应用成效。使保险营销实现从不顾需求到激发需求再到主动适应需求的三步转变。市场竞争从产品同质而恶拼费用到寻找对手未触及的市场需求和目标客户，以创新提高核心竞争力的转变。此外，还应强化保险公司、保险中介人、保险销售人员等市场参与者在销售适合性管理中的自律，严格与适当性管理相关的责任追究，形成行业多层次参与构建的误导事中管理防火墙。
(三)重视适合性原则对客户风险分类的理念，推动建立高龄消费群体保护机制
从保险专业知识的匮乏程度、维权意识和保险标的的风险程度看，高龄民众无疑是投保人中的“弱势群体”，其自身的误导防范与利益保护问题应受到监管当局的重视与关注。对该群体，可借鉴适合性原则对客户识别与风险分类的理念，强化销售流程规范，降低投保人年龄与保险产品期限不适合、投保人风险承受力与保险产品风险程度不适合，以及投保人购买力与保险产品持有数量不适合等损害消费者利益的“错配”行为。
如加强向高龄消费者推荐中长期储蓄型产品的信息披露与服务，可采取延长犹豫期，细化回访话术，严格回访标准，提供特别投保提示和风险提示书，增加投保利益和退保利益演示表等，扩大信息披露的完整性，减少信息不对称对交易公平的影响。亦可在销售环节增加对高龄消费者缴费能力和持有期间的需求衔接审查责任，减少高龄消费者无法长期持有保单而产生退保损失情况。
(四)以强化投资型保险产品的适销性监管着手，促进寿险产品退市机制的建立，阻断“有毒”产品的市场流入
2008年次贷危机引发个别以债券名义包装的金融衍生产品被冠以“有毒”债券之名，令社会公众对监管当局和金融机构予以了严重质疑。前车之鉴尚在，而我国寿险业在投资型保险产品快速发展的同时，监管约束和风险管控措施跟进有限，适销性审查不足、产品退出机制未建立，风险隐患较大。就目前国内银保渠道大量销售的投资型两全寿险而言，其产品保障性低，类储蓄化性质严重，与资本市场产品的相关度高，对投保人风险意识和风险容忍度带来很大挑战。
因此，投资型产品的适销性审查应该作为加强对投资型业务监管和适合性审查的重要手段，可以加强对投资型产品说明书的审查，规定其中必须含有产品的风险特性、收益不确定性、适销对象等内容。可以在销售环节建立投连和变额年金产品风险测评推荐制度，加强对投资人风险意识和风险容忍度的审查，将与客户风险承受能力不相符的投保件筛查出去，提高业务质量，防范经营风险。可以建立高风险产品的上市审批和适销审查机制，完善违规追责和退市机制，防范“有毒”产品的危害。
(五)通过销售适合性管理保障和规范市场及产品创新，拓展消费者对保险产品的选择空间，促进行业持续健康发展
创新是市场滚滚向前的活力源泉和不竭动力，但创新也是风险高发的领域。因此，应将销售适合性管理作为市场创新的一项基本要求，贯穿于创新业务的设计、运作和监管中。保险公司应在需求导向的销售机制下优化产品创新，提供适应消费者有效需求、符合保险的保障职能属性、价格公道合理、条款通俗易懂、责任清晰明确的产品，推动寿险产品由“市场同构”向“市场细分”转变，由传统渠道向新型渠道拓展，由“列明风险责任”向“一切险”转变，由单一险种保障向组合一揽子保险保障转变，由统一型保单向个性化保单转变。此外，监管部门还应完善产品准入机制，健全产品瑕疵处置机制，引导行业自律组织发挥监督和披露职责，以保障创新业务的平稳推出和持续发展。