对入世后科技期刊市场经营管理的思考，本文主要内容关键词为：经营管理论文,入世后论文,科技期刊论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国社会主义市场经济的不断完善，科技期刊如何走向市场的问题，已经引起了越来越多人的探讨和实践。自2001年12月，我国正式加入WTO后，科技期刊如何赢得竞争，成功走向市场、走向世界的问题就越发显得迫在眉睫了。
1 市场经济与科技期刊市场
市场经济即指整个社会的经济运行和资源配置都是由市场和市场机制起基础性调节作用。作为市场，须具备5种基本要素：商品交换的场所；商品交换的媒介货币；市场需求和供给；以价格为核心的各种市场信号；作为市场活动主体的商品提供者和消费者。而市场机制则主要包括供求价格机制和竞争机制[1]。
科技期刊市场同样也具备这5大基本要素。其市场的运转不可避免地要引入市场机制，然而它又不同于单纯的经济产业、经济部门，它为社会提供的商品——科技期刊，不仅要带来经济效益，更主要还要提供社会效益。科技期刊成为一种商品，除具备一般商品的共性外，还具有其特殊属性[2]：(1)它属于精神产品的范畴。科技期刊主要体现的是科技工作者、编者脑力劳动创造的智力成果。其质量、功能和效益，也主要取决于该部分。(2)科技期刊产品大多具有较强的专业性，因此市场需求量有限。(3)通过运用科技期刊，能产生巨大的社会效益，而且其效益的产生具有积累性、社会性、长期性，很难精确计量。(4)在价值实现方式上，科技期刊本身的市场价格并不能反映出期刊的全部价值，其价值主要是通过成果转化后产生的社会效益来实现的，具有公益性、无偿性。
所有这些属性，决定了科技期刊市场的复杂性和多样性，也决定了科技期刊市场经营工作的艰巨性。一方面，科技期刊属于商品，必须按市场规律来经营运作，否则最终将被市场所淘汰；另一方面，它本身的特殊属性决定了它不仅具有个人产品的特征，也具有公共产品的特点，所以自由市场机制在其市场运怍中又具有局限性。为响应“科学技术是第一生产力”的号召，实现“科教兴国”的伟大战略，政府部门应对科技期刊给予一定的扶持和补偿，在市场竞争中实行政策顷斜，否则科技期刊最终可能会丧失其生存的活力。
2 加入WTO后我国科技期刊面临的机遇与挑战
加入WTO后，我国政府已承诺将逐步开放出版物的发行市场。对分销服务的市场准入，将为我国科技期刊的发行拓宽新的渠道和新的方式[3]。与此同时，国外大型出版集团对国内一些出版活动的介入，也将给国内科技期刊业带来一系列冲击，如对传统观念的冲击、对作者资源和作品资源的争夺、期刊市场的抢滩、管理模式和管理队伍的较量等等[4]。尤其是在市场经营管理方面，国内科技期刊界在许多方面与国外科技期刊界成熟的市场经营管理体系相比，还存在较大的差距。加强对国内科技期刊市场经营管理的思考与实践，必将为我国科技期刊改进管理模式、增强竞争实力提供帮助。
3 对科技期刊市场经营管理的思考
3.1 改变观念，树立市场意识，逐步转换经营管理机制
很显然，这虽已是老生常谈，但却非谈不可，因为这是搞好科技期刊经营管理工作的关键。
长期以来，国内科技期刊多由某学会、某高校或某事业单位主办，办刊经费多为主办单位拨款，实行的也多是计划经济的运行模式。科技期刊工作人员已习惯了这种模式，期刊经营的好坏，未能引起办刊人员的足够重视。杂志发行量的大小、广告收入的多少、杂志消耗成本量的高低、期刊经营如何，与办刊人员本身的经济利益不能有效挂钩，因此期刊工作人员普遍缺乏基本的市场意识。
随着我国市场经济的不断发展，以及国家对科技期刊工作的逐步改革，我们每一位科技期刊工作者都应认识到，科技期刊仅有“阳春白雪”，一样会面临生存危机。科技期刊不仅要适应市场，而且还必须创造条件主动进入市场、把握市场。只有改变观念，树立最基本的市场意识，才有可能指导我们搞好科技期刊的经营管理工作。
长期计划经济的管理机制，使得科技期刊缺乏足够的活力应对市场经济的激烈竞争。这不仅要求科技期刊工作人员转变观念意识，还要求各科技期刊部门转换经营管理机制，从管理制度、管理方法上加以改革，形成有效的运行机制、责任机制、约束机制、监督机制、奖惩机制，使科技期刊根据自身条件，更新管理模式，实现资源配置的合理化及优化。
3.2 经营管理的核心仍是质量管理
如果消费者对某一商品不满意，需求量不断下降，最终可能导致商家破产。作为科技期刊，同样也存在类似道理。而且，科技期刊还是以发挥社会效益为主、以获得经济效益为辅的特殊商品。因此可以说，期刊质量是期刊生存的根本。质量低劣的期刊是不可能在市场中站稳脚跟的，更不必说创造社会效益和经济效益了。
期刊的质量管理，就是要求期刊工作者在生产流程中，对每一道工序都要严格把关，严格遵守期刊工作的各种规程。如总体设计时要有正确的导向，组稿、审稿时要求内容必须符合先进性、实用性、指导性、时效性等原则，编辑加工力求规范，排版、装帧、印刷力求精美，成刊后还须认真审读，以总结内容、形式上的质量优劣，实现期刊下一工作周期的良性循环。
3.3 确定期刊经营总体目标，制定经营计划，实现
目标管理，建立目标管理的岗位责任制
目标管理[5]，是指通过职工参与制定和实施总体目标及具体目标，并把目标的完成情况作为其考核依据，以此来提高职工的责任感，激发职工的积极性，从而提高工作效率和工作效果的一种民主的、科学的管理方法。正如目标管理的创始人德鲁克所指出的：凡是工作状况和成果直接地、严重地影响着组织的生存和繁荣发展的部门，目标管理都是必需的。结合我国科技期刊工作的特点及当前的形势，以及目标管理模式的优势，把目标管理引入到科技期刊工作的管理实践中，在理论上有依据，在实践中可操作[6]。
具体到每一种科技期刊，可根据自身的专业特点，以及上一年度或上几年度的经济收益、发行量、广告收入等，来确定将来期刊经营活动的总体目标。如英国《胃肠(Gut)》杂志[7]在1999年市场目标中就有：①保持并适当增加目前印刷版的发行量，争取达到3680册；②使个人订户量达到500册，比1998年增加7%；③提高网络版的知名度，以印刷版定价的85%优惠网络版的订户；④进一步提高期刊的质量；⑤确定完成上述目标的手段并作好预算。从这份市场计划中，我们可以看到该杂志在1999年大致的经营奋斗目标。科技期刊在确定总体经营目标后，还要确定个人目标，制定出具体的经营计划，建立目标岗位责任制，实现期刊工作责、权、利相结合的管理模式，并以此作为考核和奖惩的依据。这样有利于发挥每个人的主观能动性，挖掘办刊人员的内在动力，起到激励的作用。
3.4 加强经营核算，开源节流，优化成本管理
经营核算的中心即是成本核算工作，期刊工作的成本核算是指通过一定的方法，对期刊业务工作中所耗费的人员工资、原材料、费用进行归集、分配、计算，以便控制、降低成本。过去在计划经济体制下，经营核算工作一直不为科技期刊工作者所重视，认为反正是上头拨款，该用就用，在成本管理过程中存在无计划、滥开支、管理混乱、浪费过多的弊端。然而在市场经济形势下，面对如此残酷的竞争，开源节流，优化成本管理将起到越来越突出的作用。科技期刊的成本[2]可分为直接成本和间接成本，直接成本包括稿费、校订费、审稿费、纸张费、装帧材料费、制版费、印刷费、装订费、出版损失等；间接成本包括编辑经费、管理经费等。科技期刊强调加强成本核算，就是要每个期刊工作人员增强成本意识，并对不同成本针对性地采取控制措施，节约成本，间接实现收益的增加。同时通过成本核算及分析，也能及时准确地反映工作效率、工作质量、开支使用等情况，有利于改善经营管理。
3.5 积极开展与期刊有关的经营活动，开拓思路，扩大经营途径
科技期刊传统的经济收入主要表现在以下几个方面：①广告费，②版面费，③发行费，④办增刊收入等。这是目前大多数科技期刊通用的几种创收方式，科技期刊理所当然地都应该立足这些基本的途径来实现经济效益的提高。如为了扩大发行量，期刊社可采取下列一些办法：①所谓“树业有专攻”，科技期刊社首先要改变过去市场经济模式下“重编辑、轻发行”的办刊模式，改变过去那种编辑兼职搞发行的工作局面，要配备专职的发行人员来搞期刊的发行，在条件成熟时，还要成立专门的发行部门，以便进行系统有序的发行工作；②要努力开创以邮局发行为主、其他多种自办发行渠道为辅的发行方式，积极开拓市场；③在合适的媒介、场所、时间内多层次、多方位地宣传杂志，提高期刊知名度；④引入特约通讯员聘用制，实现订户的重点突破；⑤研究科技期刊读者群的专业需求，满足读者需要；⑥适应市场规律，合理定价等。
除此之外，在不违反国家规定的前提下，可根据科技期刊自身的专业特点及实力，开展一些其他的创收活动，以增加收益。如科技期刊可主办或协办各种学习班、继续教育培训班、学术专题讲座、专业研讨会等；联系商家赞助，协助办专栏等；加印杂志或出售单行本等；开展书刊邮购、专业信息有偿咨询、对外排版复印等等业务。目前国内外有许多科技期刊根据自身特点采取着各自不同的途径实现创收，值得广为提倡和推广。如《柳叶刀(Lancet)》杂志[7]出售单行本的收入占总收入的25%。《中华内科杂志》[7]单次加印2万本最高收入可达11万元。
3.6 在市场经营管理中注重科学地评价工作绩效
人是一切社会活动的主体，如何发挥人的主观能动性也是科技期刊经营管理成败的关键。要科学地评价工作人员的工作绩效，并给予一定的支付，以进一步提高科技期刊工作者的积极性和创造力。
绩效评估及支付体系是一种把额外支付与绩效或贡献直接联系的评估支付方法，它要求将工资以外的奖金支付与工作的绩效挂钩[8]。在科技期刊市场经营管理中，工作绩效测量的范围很广[6]，如货币测量——指科技期刊工作中版面、广告、发行等成本、收入及赢利水平的测量；时间测量——指按期出刊、工作时间长短、员工缺勤率的测量等；工作量测量——包括科技期刊审稿、编辑加工、输入、排版、校对、稿件处理等工作中工作量的定量测量及工作质量评估。科技期刊社必须按科学的方法及各期刊工作的实际情况综合评估，并要充分考虑到市场经营管理过程中的可变因素，公平、公正地根据工作人员的工作绩效奖勤罚懒。这样不仅有利于市场经营管理目标的完成，也有利于营造集体内部人际关系融洽、友好竞争、共同进步的宽松和谐的工作氛围，实现“工作即快乐”的完美境界。
4 结语
目前，我国还有很多科技期刊在经营上入不敷出，甚至陷入无以为继的困境，这当然就更谈不上迎接入世后的挑战、把握入世带来的机遇、参与入世后的国际竞争了。因此，在国家对科技期刊实行倾斜扶持政策的同时，我们科技期刊工作者应立即行动，保持清醒头脑，增强忧患意识，树立市场观念，努力走出一条良性循环、不断向上的科技期刊经营发展之路。