文化传播模式与人类经济行为关系新探
杨东昌 田 广 王 红 王 娇
（贵州师范大学，贵州 贵阳 550001；吉首大学，湖南 吉首 416000；汕头大学，广东 汕头 515063）
摘 要： 人类学家认为，人类主要通过学习模仿并加以创新而获取知识、信仰、思想和价值观，从而实现并完成文化传播过程，但其背后是否与人类经济行为有内在联系，则历来众说纷纭。从经济人类学的视野出发，对威望偏差传播、遵从者传播，以及经验知识等几种典型文化传播模式及其相互关系进行考察，得出这样一些结论：文化传播背后都有其经济学的成本收益逻辑，只是在不同的条件下，其成本收益函数会有所差别，传统经济人类学所采用的成本收益分析工具，已经难以对当今日趋复杂的文化传播过程进行系统分析。因此，对成本收益分析工具进行模糊化和广义化的升级换代，则成为经济人类学的当务之急，只有这样，才能将经济人类学的研究推进到新的更高水平。这对于文化交流传播以及“一带一路”建设等改革开放事业而言，无疑具有极其重大的理论意义和实践价值。
关键词： 文化传播；人类经济行为；认知偏差；经验知识；经济人类学
一、引言
马克思历史唯物主义关于经济基础与上层建筑的关系原理认为，人类社会的经济活动与其文化形成与传播有着密切的联系，而一定的文化一旦成型，又会反过来强烈影响人的价值评估，从而影响人的经济活动。因此,深入探讨人类经济行为与文化形成、传播以及认知偏差等之间的微妙关系，无疑是经济人类学研究文化传播问题的主要切入点和重要内容。这在我国今天跨文化交流传播以及“一带一路”建设方兴未艾，文化交流传播与经济开放建设交煽互发，一派如火如荼的大好形势之下，对文化传播模式与人类经济行为的关系进行新的更深入的研究，无疑也具有极为重要的理论意义与实践价值。为此，本文结合西方人类学有关文化传播问题的一些前沿研究成果，尝试从经济人类学的视野进行一些新的的探讨。
人类学家长期以来致力于研究人类群体的信仰、思想、价值和行为，如何通过文化传播和模仿而形成。人们在对客观世界的认知和学习过程中，实施行为并完成意识形态的改变，进而实现文化演变。人们的认知与学习能力，伴随着人们的社会实践而不断得以提高和加强[1]。班杜拉（Bandura）在《社会学习理论》中指出，学习与认知过程不一定非要强调强化内因，而应强调对社会学习的认知性理解，即理解人们如何从他人那里获取、新思想、新信仰和新价值观从而实施新行为。班杜拉认为，人们通过观察学习或在社会上学习，会形成某种整体性的行为模式，并将该过程定义为社会传播。在社会传播中，某种偶然性的行为，会有选择性地强化某种特定文化语言、生活方式和制度，且在不需要其它示范性行为模型的帮助下，将其传递给新成员[2]。在这些结论的基础上，对这种文化传播模式进行经济学成本收益分析，有助于我们更加深入细致地了解其传播过程的内在机制，从而推进我们对人类文化传播问题的研究。
班杜拉以及同时代的社会学习理论家均认为，人类认知强烈偏向于社会学习。人们会主动通过社会学习获取信仰和实施行为，并得出正确的答案。实验结果表明，无论是否有激励，或正确模仿是否会带来积极的回报，个体的人都会表现出社会学习的倾向。因此，班杜拉认为人们从所闻所见中学习是不可挡的社会过程[3]。社会学研究进一步表明，人类具备从直接观察到的行为中，推断出抽象行为规则的能力。同时，相关心理学实验也表明，树立榜样是一种高效的建立抽象行为模式的方法[4]。人们会在观察中学会判断倾向、语言风格、概念架构、信息处理策略、认知操作以及执行标准等，并从上述抽象模型中归纳总结出行为规律，该现象揭示了一种普遍存在的观察学习方法和过程。就当下社会而言，由于科学技术的飞速发展，文化传播与传递变得日趋多元复杂，人类命运共同体内部、外部，以及时间、空间等多种因素交互作用，不断突破旧的模式。人类各种文化传播方式，与其经济行为之间是否存在一定的内在关系？如果存在，它们之间的关系究竟是什么？此类问题非常值得从经济人类学的维度进行深入细致的研究。
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二、模仿与创新的关系及人类经济行为
菲斯克（Fiske）通过对儿童成长过程进行跨文化的研究后发现，儿童主要通过观察和无意识模仿，而不是教导，来获取他们想要的知识。菲斯克在其后续的个体实验中进一步证实了模仿行为的普遍存在。他在研究报告中指出，实验中的孩童们在模仿年长者或同辈行为之后，会在玩耍中自主排练这些模仿行为。在模仿的过程中，孩童们也获得了其中潜在的经济及实践知识。有学者认为孩童们主要通过观察和练习来学习。无论大人们做什么，孩童们都会在一旁观察其行为，倾听其对话。由此表明，知识传播是在日常活动中通过观察和实践而完成的[5]。例如，在非工业社会中，大多数耗费人们时间和精力的事情，如洗澡、洗衣服、做饭、耕种等等，都是在模仿和试探性参与中逐渐学会的。
除了上述的实验过程对模仿行为的影响之外，经验法则或经验知识也对模仿行为产生较大影响。民族志研究表明，当经济环境促使人们的经济行为发生变动时，人们会严重依赖经验法则或特定情境下的经验知识。例如，马普切农民在关注掌握了冬天首次降雨后的杂草长势情况后，才决定播种冬小麦的时机。如此简单的观察分析，可有效解释冬天气候的波动情况和土壤的水分情况。且在被调查的农民中，无人尝试过其他方法，例如“3月种植”法则或 “冬雨后三天种植”法则[33]。
一般而言，人们总是会偏爱模仿那些在社会群体中有威望者，或比较成功者的思想、行为以及价值观，我们把这种认知机制称为威望偏差传播。例如，若可获取关于最优秀的猎手、草料员、战士或者农民的相关信息，人们总会选择学习其特性、信仰并实施类似他们的行为。产生该种行为的原因主要是，由于世界纷繁复杂，人们往往很难辨别某些人获取成功的原因，因此，只能选择模仿成功者的思想、信仰，并实施类似的行为，即便这些行为与他们的成功并无必然联系。这样做表面看来似乎没有道理，但潜在地符合文化产传播的成本收益逻辑：在面对复杂信息之间的复杂相互关系无法一一细分处理或处理成本太高的时候，选择较简洁的威望者模仿方式可以获得较满意的效果，哪怕这样会导致一些偏差，但偏差的损失是可以容忍的，何况有所偏差并不一定就是坏事，它还可能为创新与适应留出窗口。一定的偏差有可能正好适应时间和环境变迁带来的影响，会获得阴差阳错歪打正着的效果，这其中有可能蕴含了文化的遗传与变异的进化密码和混沌原理。比如人们在模仿最优秀的猎手时，事实上并不真正知道他之所以捕猎成功是由于其追踪技巧、祈祷仪式、饮食造成的，还是仅仅是早期习惯造成的，但人们仍会选择去模仿。在日常生活中，威望偏差传播主要体现在成功个体上面，如优秀猎手、农民、战士等所有的行为和信仰，会在代际之间不断传播。威望偏差传播，作为人类认知的重要组成部分，促使着文化传播朝着成功个体的信仰和思想的方向不断演变[16]。与此同时，大量非适应性行为也同样得到了传播。这些非适应性行为在新的环境新的时代之中有的会被人们慢慢理解和习惯而成为适应性行为。
若模仿行为有时会导致个体行为不当，那么人类学家可能会质疑，模仿能力又是如何在种族内产生的呢？为了解决该问题，大量理论进化模型已证明，在大多数环境中，自然选择倾向于模仿能力的进化[9]。模仿虽然迅速，但并不一定是最好的传播模式，它的积极意义在于能够节省实验和信息收集的成本。在某种程度上，只要模仿所节省的成本超过非适应性和不适应性实验中所产生的成本，文化传播就会继续演化。亨利奇（Henrich）和博伊德（Boyd）构建了一个演化刺激模型，在该模型中，许多移民或临时改变环境的群体，会对文化模仿传播和个体学习的演化程度进行对比。该模型强有力地表明，在一个完全依赖于个人学习的群体中，只有当环境变化非常快，或问题非常简单，且基于成本效益分析的个人学习占主导地位时，人们才会对文化模仿传播产生依赖。亦即，是选择个人自主学习还是模仿他人传播，似乎有太多复杂因素和很大的偶然性，但如果充分考虑各种因素的影响参数，建立足够全面的经济学成本收益分析模型，其实不难得出其必然性的结论。这是利用经济人类学研究文化的演化、传播、偏差及创新等特别诱人的地方，值得大家深入发掘。模仿是创新的基础，创新是模仿的目的之一[10]。
人们在模仿过程中也会实施某些特定的创新性行为[8]。例如，企业集群中的技术在创新传播过程中形成了不断向外扩展同时又会不断改进，加入新的创新因素的层级性动力学结构，该结构主要是基于人与人之间进行技术的传播。这其中既有模仿因素同时又会产生新的创新因素。而这一技术的模仿加创新的内在机制则会渗透到产业结构和布局的层面，并得到广泛的应用。于是区域间技术资源的创新性传播会影响整个区域内的产业结构和产业布局的调整和优化，进而影响该区域内产业集群区的发展状况。因此，无论是在人类群体还是个体之中，创新性行为与模仿行为相辅相成，相互促进。两者同时在文化传播与演变过程中发挥着重要的作用。从经济学成本收益分析来看，模仿成为降低创新成本提高创新收益的极其有效的手段，技术创新如此，文化传播和创新发展何尝不是如此。某种文化的创新发展，首先就得益于比较成功模仿学习和广泛传播该文化的既有成果，然后在此基础上结合新的实践进行创新发展。例如日本民族就是这方面的典型代表，在汉唐盛世它积极模仿学习中国并有自己的创新，在近代以来它模仿学习欧美发达国家并自己有所创新，从而获得自己较好的发展。其他发展得较好的民族及其文化其实概莫能外，都是善于模仿学习然后再加以创新的。因为他们走了一条符合经济学成本收益原则的较为合理和便捷的发展道路。然而具体的创新过程和机理又是如何产生发展的，这就涉及到文化传播过程的偏差问题。也就是说文化传播偏差何以阴差阳错促成了创新的形成和发展？能否继续运用经济学成本收益分析对此进行研究？本文试图从威望偏差传播和遵从者传播两种文化传播机制的对比研究中对此进行初步的探索。
在成本收益决策的标准模型和静态传播假设中，孩童们一般会从父母那里获得文化信仰和行为[11]。但其他传播过程也可产生静态复制，例如，某一个体随机模仿他人，该过程也可产生文化演化[12]。哈里斯（Harris）通过研究心理学、人类学和行为遗传学后发现，事实上，孩童们并非从父母那里获得文化信仰和实施相关行为[13]。行为遗传学的相关研究进一步表明,一旦考虑到亲子间的遗传学相似性，亲子传播就很难解释行为变异现象发生的原因。如在信仰和行为变异方面，一般家庭环境包括亲子传播在内，占变异的5%，家庭以外的社会环境占45%，基因占50%。孩子长得像父母，该种相似性在很大程度上是由于基因的相似性造成的。随后，学者们对处于不同的文化背景下，被收养的孩子是如何获取文化认同进行了深入研究，结果发现，孩童们主要是从同龄人处获取，而不是从父母处获取。大量的心理学研究也与该研究结果一致。因此，长期以来，人类学家一直认为孩童是从父母处获取文化认同的结论极有可能是错误的。新的研究表明，与其他形式的文化传播过程相比，亲子或代际间的文化传播的重要性并没有以往认为的那样突出。这一点随着社会交往的日益发展将会越来越明显。也就是说，孩童的文化认同将会更多地受到同龄人之间形成的文化氛围或文化气场所影响，而父母的影响则相应会有显著降低。这从文化传播的成本收益关系是可以做出合理解释的：随着社会交往关系的发展，孩童的文化认同的最大影响因素已经不再局限于传统的家庭内部，而是扩展到了他所处的社会环境和文化圈子，并由此决定他的文化认同所付出的成本和所获取的收益。这说明了孩童的交往范围和环境的变化导致了其文化认同的主要影响者发生了变化，由父母转移到同龄人。此外，内在认知的变化也会对文化传播形成极大的影响，其中，认知的变化预示文化传播过程会通过多种方式引起偏差，这种偏差的出现并非意外，它也是符合文化传播的成本收益逻辑的。在下文中我们主要通过研究两种传播机制，即威望偏差传播（prestige-biased transmission）[14]和遵从者传播（conformist transmission）[15]的一些特点，来进一步分析这个问题。之所以选取这两种传播机制，主要基于两个原因：第一，两者的内容适用范围广泛，且适用对象大致相同，换言之，它们在许多领域内同时影响着思想和行为的传播，且特定领域的偏差只影响特定文化领域[19]。第二，两者既支持实施适应性行为，也支持特定情境下实施不适应行为。
作为汽车服务行业的技术人员，应对车辆发动机的技术状况要更为重视，并且能够熟练掌握故障的分析和解决方法，特别是发动机的软故障，把故障隐患早期发现并解决才是当今汽车维修技术人员应具备的素质。
三、威望偏差传播与人类经济行为
第二，调整、优化产业结构，建设种植、养殖和能源(沼气能、秸秆气化等)相结合的农业生态园，建设绿色食品和有机食品基地，实现产业化布局、标准化生产和规模化经营。
大量心理学、经济学和民族志研究成果表明，人们在模仿某威望个体做出判断时，会非常重视该威望个体的观点、态度并实施类似的行为。但如果人们不了解谁是群体中最成功的个体时，威望就显得极其重要。在该情况下，缺乏经验的个体如孩童、年轻人或新移民等，就会不断观察谁是群体受中受尊重的个体，并以此作为其模仿对象。这种地位暗示为搜寻模仿对象提供了一条捷径。这也是符合经济学的广义成本收益逻辑的。
除此之外，遵从者传播与威望偏差传播，在某些情况下也可产生适应性行为，但可能会受静态传播下的自然选择的影响，且偏差传播中不能涉及对替代成本和收益的直接信息评估。也就是说，这两种传播模式产生适应性行为的条件实际上是非常严苛的。例如，在演化模型中，当环境波动时，在选择性模仿群体中，与依赖于实验和精细制定成本效益决策的个体相比，其他个体在思想、信仰或态度方面适应能力更强[29]。从经济学成本收益维度来看，这并不是说后者就完全没有成本收益决策，只是他们采用一种类似于模糊数学的成本收益决策，反而具有了更强的适应性。
至于初遇郭靖时，黄小姐侃侃而谈的“绍兴名酿女儿红”“松江四鳃鲈鱼”，我猜她未必吃过上好的，但套住如意郎君，江南妹子的这几手就够了。
罗杰斯（Rogers）经长期研究后也发现，新思想、新技术和新行为的传播明显会受到当地主流观点的影响。在进行传播偏差的研究时，他总结了威望个体的特征，并简要描述为：其一，在当地极具威望；例如，在村里极具威望；其二，很受尊重；其三，人脉很广；其四，在其他人眼中，是优秀的社会模范。研究发现，传统社会的文化传播，明显依赖于威望个体的思想、信仰以及所实施的行为。更有趣的是，范登班（Van den Ban）在研究荷兰农民的模仿行为时，通过观察小型农场主模仿有威望的、实行机械化耕作的大型农场主的过程，发现该过程也存在威望偏差传播[19]。小农场主的行为是符合从他的立场出发所作的经济计算的约束条件下求帕累托最优逻辑。
然而，威望偏差的模仿行为虽适应了群体中的整体性行为，但也能导致轻易模仿那些短期成功者的个体出现失误，最终形成非适应性行为。克罗尔（Kroll）和列为（Levy）在对多回合投资游戏研究后发现，即便MBA学员之间存在激烈竞争，但他们仍会一致性选择模仿成功玩家的投资游戏策略[20]。然而，在学员们反复实施短期赢家的边际购买策略之后，这种模仿行为竟导致一部分人游戏失败。即便如此，当游戏重新开始之后绝大多数人还是会采取威望偏差模仿行为。
急性脑卒中是由各种诱因导致的突发性脑内动脉狭窄、闭塞或破裂引起的急性脑血液循环障碍，可严重危害人类健康的高发性脑血管疾病，具有病情重、进展快，致残、致死率较高的特点[1]。随着我国老年人口的不断扩大，人口老龄化，脑卒中已成为老年人的三大疾病之一，有70%～80%的致残率[2]。取得良好救治效果关键在于及时识别脑卒中并及时进行正确的救治，可避免救治延误及病情加重[3]。2016年1月～2017年3月，我们对100例急性缺血性脑卒中患者在传统救治护理急救模式的基础上实施一站式护理急救模式，取得满意效果。现报告如下。
大量的社会心理学研究表明，孩童们通过观察和模仿而获取的大多数信仰、思想和价值，一般通过模仿其同龄人而获取[21]。模仿心理学研究表明，孩童们会根据同龄人的年龄大小和成功程度，来选择模仿其信仰、思想和价值。同时研究还发现，年龄小的人会更倾向于模仿，且其模仿程度会根据其成功者的年龄和能力水平而逐级递减[22]。这表明，在相对稳定的条件下沿着经济学成本收益路线，威望偏差模仿行为也有一个自我精细化和定量化发展的趋势，不会总是停留在原始的模糊粗放水平。
四、遵从者传播与人类经济行为
人们首先模仿人群中最常见的文化特性，如思想、信仰、价值观等等，然后再实施类似的行为，这一过程被称为遵从者传播[23]。这种心理偏差，促使个体采取与静态文化传播（即标准模型）具有相同文化特性的行为。在人口层面上，从众心理使得该特征更加普遍，除非外力作用于静态文化传播，否则遵从者传播的特征在一般情况下会代代相传，且持续递增。例如，在某个群体中有60%的人实施同一种行为，除非有外力作用，否则下一代人中仍会有60%的人实施同样的行为。遵从者传播甚至会使得在传递至下一代时，有65%的人实施同样的行为。即使所有因素均保持不变，最普遍特征的比例也会在代际之间持续增大。假设某种行为仅仅只是群体中一种普遍的特征，遵从者传播也会迅速将该特征变成群体中唯一的特征。一旦该行为与其他学习机制，如选择、排序或评估社会，或环境信息等学习机制共同运作时，在给定的外部环境下，遵从者传播会产生一种建立和保留文化规范的指导性行为，这便是文化人类学家常说的适应性行为[24]。例如，当遵从者传播与威望偏差传播结合时，遵从者传播就会阻碍某一个体对短期成功者实施模仿行为。也就是说，遵从者传播会在一定程度上抵消威望传播导致的偏差，或者说二者的经济学成本收益函数存在一定程度的相互校正效果，因此这两种传播模式同时存在并相互作用之时，整体的文化传播效果会是比较理想的。这也是文化传播中两种对立的趋势并存之时，因相互之间会制约对方走向极端，其实际效果反而会比较理想。
爱穆勒（Emler）以相关理论和实证分析为基础，验证了在日常生活中存在的社会偏见现象。他的研究目的在于对该现象进行简化分析，以验证其存在的真实性。研究发现，现实生活中的许多因素，都会影响社会信息的传播，且都扮演着极其重要的角色，爱穆勒通过系统性分析这些社会因素的影响效果，深入探究了社会偏见与文化传播之间的内在联系。这应该类似一个复杂巨系统之间混沌关系，但是经济学的成本收益分析模型能为其提供极为有益的分析线索。
我们可以从理论和实践两个方面分别证明遵从者传播的存在性。在理论方面，社会学习的演变模型表明，在环境变化十分缓慢或群体间的流动率维持稳定的条件下，自然选择会完全依赖于社会学习和遵从者效应[25]。从实践的层面看，关于社会影响力的心理学研究表明，个体会依赖他人的判断来做出相应的选择和决策。在20世纪50年代著名的阿斯伽（Asch）试验过程中，研究者发现，人类的感知和判断会极大地受到他者的影响[26]。一些人类学家则认为，许多研究者的工作被这两种不同解释混淆。他们建议可用规范性遵从这一更标准的模型，来解释上述现象。此外，人类学家还认为，个体模仿他人的行为，仅仅只是希望与他人看起来相似，变成“群体中的一部分”，或只是为了避免观点不一致。个体常常将他人观点、感知和判断用来作为解决所面临的问题之参考，从而提高自身决策的准确性。也就是说，社会学习和他者影响都是个人改进自身文化获得的成本收益函数的重要参数。
针对以上假设，巴伦（Baron）经深入研究，发现了一种社会学习模型和遵从者传播相一致的现象。实验人员有意识地让每一受试者事先知道其他参与者的选择，随后要求他们在嫌疑犯中选出一组罪犯。巴伦根据问题的难度，为回答正确的受试者设置了不同水平的报酬，希望通过增加奖赏来减轻规范性遵从的影响。实验结果发现，受试者会在渴望表现得与他人一样与渴望获得奖励之间不断权衡。当受试者回答简单问题时，97%的受试者在不受任何社会影响情况下，能够正确回答问题。当奖励增加时，部分人开始被误导，当回答较难的问题时，只有76%的人回答正确。该现象揭示奖励一旦提高，受试者的遵从性水平也会相应提高。由此表明，以金钱激励为基础，问题的难度越高，受试者越依赖于身边的社会信息。该现象与遵从者模型的行为结果相一致，当问题发生变化或环境信息变得非常模糊时，个体不会再信任自身的评估与判断，反而选择模仿实施他人的行为，最终形成一种有偏差的文化传播[27]。从经济学的成本收益分析看来，这可以看作是文化传播过程中的偏差路径依赖。这也可以解释在某些时期的流行文化为什么会以讹传讹谬种流传，往往要走到极端荒谬违背基本常识的地步才会出现反转的原因。
心理学家英斯科（Insko）认为，由于人们的回答带有私人性，提高群体的数量，即群体中模范的数量，也会提高人们的遵从程度。在一项色彩感知研究项目中，研究人员通过公开或私下安排1至4名卧底人员，试图通过改变小组规模来改变受试者的回答。受试者在实验中可选择公开报告答案，也可秘密地写下答案。该实验结果，在两个方面与遵从者传播内容达成一致：均证实了群体数量的影响效果，即群体越大，遵循程度越强；同时也证实在个体的私人问题上，保持遵从群体的倾向会减轻规范性遵从的影响。也就是说，个体的文化获得成本收益函数实际上会受到群体倾向的强烈影响。
史密斯（Smith）和贝尔（Bell）在研究社会环境对公共资源竞争中发现，当参与者不了解游戏规则时，他们会选择模仿其他参与者。以两个版本的多回合普通商品竞争游戏为例，游戏中，一个参与者和两个卧底者从含有15分的公共池子中抢分，池子中的分数每隔一回合加倍，但不超过15分。游戏会持续到池中分数为0，或最多进行15局。在第一组实验中，根据参与者在游戏结束时所拥有的个人总点数获得“奖券”；在第二组实验中，根据游戏结束时参与者的团体总分数获得“奖券”。结果显示，两组试验中的参与者均会模仿卧底的行为。当卧底未充分利用资源时，他们同样会未充分利用资源；当卧底过度利用资源，他们也会过度利用资源。当参与者自身利益与团体利益相等时，其行为就会非常相似。这种模仿行为是在不确定因素下，个体利用社会信息的一种方法，目的并非为了与其他参与者进行竞争。结论就是，人们的经济决策与人们的个体感知相关度极低而与群体倾向相关度极高，在社会活动中个体会受到群体或他者的强烈影响，萨特所说的“他人即是地狱”并非虚言。该结论对研究文化传播偏差与人类经济行为之间的关系非常重要，值得加以深入探讨[28]。
此外，里赫曼（Ryckman）在研究威望个体的社会影响力时发现，人们在影响学生积极性或国家预算的问题上，会不断调整自身观点，以迎合威望个体的所持观点。即便威望个体可能都不了解自己所表达的主旨观点，也不是该领域的专家，但人们依然会选择模仿[17]。再举个例子，在迷宫游戏中，鲍尔（Bauer）等人发现，被试者总会模仿威望个体的思想、态度并采取与之类似的行为，意外的是，最终的游戏结果竟然表现得比不模仿时更差[18]。但是他们比不模仿者节约了学习成本或探索成本，因此从总的成本收益关系来看，这一模仿有其经济学的合理性，哪怕模仿的结果不理想但在模仿过程中节约了成本。这也许就是威望偏差传播能够广泛传播的内在经济逻辑。
通常，人类学家采用标准的文化演变模型，将有偏差的传播 (即威望偏差传播和遵从者传播)与标准模型(即静态传播模型)进行比较，目的在于探究两种方法产生的传播结果之异同。研究发现，新思想、新行为和新技术的产生，主要源于有偏差的文化传播，而非源于标准模型[30]。在创新性的传播学研究中，有学者提到，有偏差的文化传播路线是一条曲线，曲线初期缓慢上升，在中间处加速至最大速率，然后在周期末尾处呈下降趋势，最终形成S形，即如图1所示。然而，在标准模型中，文化传播一般不会形成S型曲线。带有偏差传播的混合标准模型，同样也不会形成S型曲线，除非偏差传播在其中起主导作用。在行为采纳理论中也发现，有偏差的文化传播过程对于新技术、新行为的产生非常重要[31]。可以这样认为，从某种意义上来说，偏差传播与静态传播相比更加符合了经济社会动态发展的需要，也是一种文化传播与创新发展的内在机制。也即是说，偏差传播一方面符合个体模糊数学成本收益函数，另一方面也适应了社会发展及其文化变迁的模糊数学成本收益函数。因此，文化传播与人类经济行为之间是内在有机统一的，我们之前的研究往往会感觉二者有较大的隔膜和冲突，原因在于所采用的经济学成本收益分析工具过于简单和粗糙，难以解决社会文化传播这一复杂巨系统问题。如果将经济学分析工具向广义化和模糊化方向拓展，就会发现二者是越来越契合的。这也是经济人类学未来大有可为的研究视域。
图1.有偏差的文化传播路线曲线示意图
五、传播偏差与经验知识的关系及人类经济行为
通过对调查样本数据统计和计算后得出，我国畜牧业机械化水平在规模化饲养和散养条件下分别达到59.41%和42.22%。其中，10头以上奶牛、100头以上肉牛、500头以上生猪、2 000只以上蛋禽、10 000只以上肉禽规模化饲养机械化水平分别为60.45%，46.54%，62.07%，44.84%，78.62%。4头以下奶牛、50头以下肉牛、50头以下生猪、2 000只以下蛋禽和10 000只以下肉禽散养机械化水平分别为57.22%，28.10%，37.71%，29.90%，47.05%，详见表3。
以上所述的模仿过程，似乎是一种标准模式。然而，模仿也会出现偏差[6]。例如，孩童们选择性模仿某一特定同伴或年长者，那么模仿过程就会产生不同于实验过程中所形成的标准结果。调查显示，除了专门从事有关研究的专家，普通人不会用某种创新性的科学研究结果来评价文化传播的过程，因为就具体的传播过程而言，那些评价似乎显得过于学术化了和客观化了。相反，人们往往会依赖于对某项创新研究的主观的或简单的评价，通过其他个体传递给他们，而后进行模仿，也就是说，他们的模仿行为往往是间接的二手的，这其实是符合文化传播的经济学成本收益原则的。因为，毕竟不是人人都能象专家那样花那么大代价去比较全面客观地了解某种文化，所以他们只需要对某种文化有认为可信的主观的或简单的评价就足以使其决定是否采取模仿行为了。也就是说文化研究和文化转播之间有着各自的经济学成本收益函数，我们不能将其混为一谈，但是对它们都可以进行具体的经济学成本收益分析则是肯定的，这其中就有研究人类文化传播活动和人类经济行为之间关系的巨大空间。这种依赖于或借助于周围人经验或知识进行文化传播的模式，表明传播过程的核心，主要由模范作用和潜在采纳者的模仿过程组成[7]。在许多情况下，即便我们充分了解某种模仿行为的成本和收益，我们也无法借此解释许多行为变化的原因。我们就会对用经济学成本收益分析来研究文化传播产生怀疑，这是因为在社会中，始终存在着某种传播过程的本质模式，例如社会互动模式、模范和模仿模式等[8]。而每一种模式都会有各自特殊的成本收益函数，我们不能简单随便套用到其他模式之上，但这丝毫不能否定其他模式也同样可以进行经济学的成本收益分析，只不过要建立新的特殊的函数和框架进行分析而已。这一点是当前经济人类学研究中应该加以特别注意的问题，否则经济研究与文化研究就无法有机融合，经济与文化的相际之间始终是“两张皮”和二元论的思维，就无法推进经济人类学的研究走向深入。
模仿、经验和实验等等，其实就是一种文化获得的模糊数学成本收益决策行为。通常，模仿行为会受到实验过程的影响。如果指导实验朝着所期望的方向进行，从而有选择性地传播成功实验个体的猜测、想法或信仰，就会影响模仿行为的选择性实施。反之，减少实验范围则会影响类似的偏差传播过程。例如，约翰逊（Johnson）通过研究巴西佃农如何在具有先进技术的种植园，观察到一种新的香蕉种植方法，并开始采用可控的方式，结合传统方法与新方法进行对比实验。巴西农民首先得从威望个体中获取其使用的新方法，随后选择是否模仿并实施类似行为。然而，该实验中巴西农民并未重新采用新方法[32]。这说明，巴西农民通过自己的对比试验验证之后，选择了放弃对新方法的模仿。因为，他们从自己的成本收益计算出发进行评估，觉得新方法并不适合自己。相反的例子，人类学家在研究智利中南部地区马普切（Mapuche）农民所从事的田野工作时，也发现了威望传播偏差现象，但是他们通过实验验证之后选择接受新方法。就整体而言，马普切农民与巴西佃农相比，他们的行为表现有所不同，马普切农民会从在当地庄园工作的人或从他们信任的人那里获取新方法，随即通过实践验证并加以模仿。因此，马普切农民再次种植大麦的行为充分体现了威望偏差传播在现实生活中的具体应用。也就是说，通过实验验证之后，他们的成本收益计算与威望偏差传播模式并不冲突，于是他们选择了新方法。
报应观最根本的来源在于“善有善报，恶有恶报”这一观念，因此，只要这个观念不发生改变，杀人偿命观念也不会发生改变。而在报应观的支撑下，中国的死刑制度曾经一度呈现扩张的趋势，尤其是在社会动荡时期，适用死刑成为统治机关巩固政权的工具，这也充分反映了如此朴素的正义观是何等的深入人心。
我们是否可这样推测，事实上，马普切农民的祖先，之前已经系统地测试过许多可能性的规则，但其测试结果均指向同一特定行为规则，因此才将其传递给自己的后代。我们也可以进行这样的推测，部分农民偶然间实施了某些种植行为，却鉴于人类认知缺乏数据和信息处理能力，无法在效果相似的规则中做出正确的选择。也就是说，他们的行为如果用传统经济人类学所强调的简单粗糙的成本收益法则是很难解释清楚的，但如果采用广义化模糊化的成本收益法则，把更多特定的和复杂的因素及其相互作用考虑进去，则就能很好地加以说明。例如，我们就可以用这种升级换代版的成本收益法则合理解释这种行为在群体中的传播，以及解释原来认为是非常极端的行为规则，如“3月种植”法则等。也就是说，从马普切农民在特定条件下的模糊化成本收益计算来看，即便人们仅仅是偶然实施了未经验证的文化传播偏差的适应性行为，也会对其进行保留和继续传播。因此，有偏差的传播，可利用群体中的个体差异，经不同的行为规则整合后，最终形成新的规则。若人们在模仿内容和对象上存在明显差异，那传播过程就会产生含有新文化因素的组合[34]。这样的机制，从更广阔视野来看，它也有利人群的发展进步，因而又是符合广义成本收益法则的。
堤防施工时，在堤基的清理、筑堤材料的选择、干密度的控制、土料的碾压、防渗工程的施工等方面，《堤防工程施工规范》（SL 260—98）都有严格的规定。如，上堤土料中的杂质应予清除等。堤防施工必须按照规范操作，才能保证工程的质量，且通过验收合格后才能投入使用。
多芬（Dove）在研究加里曼丹(Kalimantan)的坎库人(Kanku)如何利用鸟类占卜，来选择火种耕地位置时发现，人类判断和文化演变的系统性错误，便会形成无意识的适应性行为。多芬揭示了坎库人的这样一个具体的推理过程，由于近年来未曾遭遇过严重的洪水灾难，因此坎库人便判断洪水即将来临，并选择在地势高的地方耕地，以避免灾难[35]。多芬认为这是由于社会中不存在成本收益决策造成的，但其实不然，在这一案例中，坎库人自有他们的成本收益决策，只不过在所处的具体条件下，限制了他们对收益和成本的正确评估而已。因此，只有设身处地站在坎库人的立场和视角，才能正确解释他们的文化传播与经济行为的关系。
多芬认为，周期性共鸣，是生态学模型中极其重要的模型之一。然而，研究人员却无法以此验证，加里曼丹的降雨或洪水情况也存在周期性模式。因为事实上，即便观察到三年内不发洪水，也不会影响到后续洪水是否会发生，何时会发生，且再经过几年后才发生洪水的可能性，也不会因此而有所改变。因此，坎库人预测洪水会发生的情况，应该是基于对过去自然现象的一种周期性过程的认识，但这种基于经验的结论，极有可能会让耕作者犯错误。用文化演变过程模式似乎也无法解释该现象。但人类学家的观察研究发现，坎库人一般会依赖于某种文化规律系统，例如，通过观鸟占卜术，随机预测环境和气候变化情况，并在不受“赌徒谬误”的影响下，选择耕地位置。此外，该决策系统，不仅依赖于某一特定时间、特定地点和特定鸟类的出现情况，还依赖于鸟类叫声的类型，来决定最终耕地位置。在这一过程中，坎库人并非没有成本收益决策，而是它们特殊的文化和经验决定了他们的成本收益决策就是那个样子。这就较好地昭示了文化因素与经济因素之间的相互关系。
多芬研究发现，威望传播偏差虽会导致耕作者模仿短期成功者行为，但利用占卜规则便可阻止威望偏差传播的产生。例如，坎库人能敏锐观察周围人的丰收或歉收情况，若发现某一家庭今年丰收，那么来年其他家庭就会纷纷模仿该家庭今年的耕种行为。然而，某一家庭在第一年所采用的短期成功策略，可能会在下一年给其他家庭带来巨大灾难。由此表明，人们在不听从自己的思想或模仿他人行为时，可能会导致厄运或歉收的结果。模仿短期成功者的行为会导致群体间的同质化，最终导致无法维持基本的风险管理。因此，坎库人的占卜规则或占卜行为就可以有效抵消威望传播偏差所带来的负面影响，从而获得自己的存在意义，而得以延续至今。这是文化传播或文化延续背后所隐藏的经济学成本收益法则。也就是说，在这一例子当中，占卜规则表面看来只是一个文化活动，但其背后有降低成本（或风险）提升收益（或效率）的人类经济行为逻辑。
多芬的研究表明，在具体实践中，坎库人并无规定禁止其他家庭模仿成功家庭的观鸟占卜术。自17世纪引进水稻后，观鸟占卜系统便开始在该地区传播演变。人们发现水稻适应性良好，非常适合在当地种植。因此，部分农民就开始利用观察鸟的飞行线路寻找最理想的耕地。与那些依赖赌徒谬误的农民相比，这些农民找到的耕地更好、更理想。人类学家研究发现，当个体利用威望偏差传播时，会模仿成功个体的所有特性，当然也包括选取耕地位置的某种规则或认识。因此，观鸟占卜系统在婆罗洲（Borneo）地区的农村群体中广泛传播，但在狩猎群体和种植水稻的群体中，该种传播趋势的速度明显落后，说明群体中的偏差，会存在某种不适应性行为的短期滞后现象。例如，某些种植水稻的农民因为尚未获得鸟占卜术，才会存在滞后现象；依赖农业灌溉的群体亦如此，例如龙古斯(Rungus)人，就从未获得过这种占卜术。文化演变过程成功地解决了某些罕见问题，如利用观鸟占卜选择耕地位置，不仅成功地避免了赌徒谬误，同时也解释了偏差模仿造成的短期成功效应。多芬的这一研究表明，占卜规则一旦获得普遍成功以后，它本身又会成为威望偏差传播所模仿的对象。这就是威望偏差传播强大吸纳机制，它能够把自己的对立面不断地转化成自身，从而不断扩大自己的影响，使其成为文化发展和创新的重要渠道。由此，文化传播偏差也就成了人类经济行为中比较有合理性的部分。
六、结论
文化传播模式与人类经济行为之间有着极其密切的关系，人类群体主要通过模仿他人信仰、思想、价值和行为，从而实现文化的传播和演化。所有文化传播模式背后都有经济学成本收益计算法则支撑。传统研究者认为许多文化因素与经济因素具有隔膜和冲突，认为许多文化传播过程并不存在成本收益决策。其实不然，成本收益决策无所不在，关键在于看是什么样的成本收益决策，这就是成本收益决策的特殊性问题。因此，在跨文化传播过程中，注意把握各种文化之间的特性与共性，做好各自特殊成本收益函数的分析与对接，使之逐渐融合为更具包容性的模糊数学成本收益分析，这无疑对我们今天跨国、跨民族的文化交流传播，以及“一带一路”建设等改革开放事业具有极大的启发意义。
通过对国外前沿研究成果的综合分析和借鉴，主要是对威望偏差传播和遵从者传播两类传播模型的深入分析，不难发现其背后实质都有经济学成本收益决策因素，且文化传播与演化过程，在本质上就是人类一种特殊的经济行为。这也许会被诟病为“经济学帝国主义”，但这对新时代经济人类学的发展却大有裨益，可促使我们更深入地看待文化与经济的内在联系，将人类的经济行为逻辑作为研究对象，从而把对经济学研究的内容拓展到人类学领域，促使对经济人类学的研究能够更加精确规范[36]，从而大大拓展经济人类学的研究视域。
3) 当政策模糊性高、冲突程度低的情况下，选用试验性实行。 依照Matland的观点，该模式的支配要素是“情境”，情境是由政策对象中资源和参与者的数量决定的，不同的情境决定了政策的实行效果不同。 这里特别强调了政策实行中的“试验性”。
传统的经济人类学学者，虽然也强调成本收益分析的重要性，但是他们观念中的成本收益分析工具，已经难以适应当今日趋多元复杂的文化传播模式。因此，新时代必须要对其进行升级换代，打造模糊数学和广义行为经济学相结合的成本收益分析新工具，这样才能对文化传播中的种种复杂现象和问题，做出科学的说明与合理的解释。这也是经济人类学发展所面临的艰巨任务，需广大研究者共同努力。总的看来，达尔文进化论机理的社会化拓展和升级换代,以及文化的社会遗传与变异的历史唯物辩证法等重大理论问题的研究，必须通过运用人类经济行为的广义成本收益分析工具，方可做出深入的阐释。因此，经济人类学研究在这个方面的发展值得期待。
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A Preliminary Study on the Relationship between Cultural Communication Mode and Human Economic Behavior
YANG Dong-chang TIAN Guang WANG HongWANG Jiao
Abstract: Anthropologists believe that human beings mainly acquire beliefs,ideas and values by learning to imitateand innovate,to realize the process of cultural transmission.However,there are always different opinions on whether there is an inherent link between human economic behavior and it.By investigating several typical cultural communication modes such as prestige deviation communication,adherent communication and empirical knowledge,and their interrelationship in economic anthropology,we can draw the following conclusions：behind cultural communication,there is a cost-benefit logic of economics,but under different conditions,its cost-benefit function will meet.Different from traditional economic anthropology,the simple and rough cost-benefit analysis tools used in economic anthropology cannot meet the needs of systematic analysis of the complex process of cultural transmission.Therefore,it is urgent to upgrade and replace this analysis tool with fuzzification and generalization.Only in this way can the research of economic anthropology be carried out.To advance to a new and higher level.This is also great theoretical sigificance and practical value for our culture exchanges and the construction of“one belt and one road”.
Key words: Cultural Communication Mode；Human Economic Behavior：Cognitive Bias；Experiential Knowledge；Economic Anthropology
中图分类号： C95
文献标识码： A
文章编号： 1005－5681（2019）01－0105-08
本文系国家社科基金项目《马克思主义经济理论生态化拓展研究》（批准号：17BJL019）的阶段性成果。
收稿日期： 2018-10-27
作者简介： 杨东昌（1973-），男，苗族，贵州晴隆人，贵州师范大学历史与政治学院副教授，主要从事马克思主义经济学、经济人类学、生态经济理论、市场经济理论等研究。
王 红（1959-），女，回族，北京人，汕头大学ELC外国专家，吉首大学历史与文化学院客座教授，主要从事跨文化经营管理研究。
王 娇（1996-），女，湖南娄底人，汕头大学商学院研究生，主要从事产业经济研究。
通讯作者： 田 广（1957-），男，回族，宁夏固原人，汕头大学商学院特聘教授，河北大学管理学院博导教授，吉首大学应用人类学高等研究院院长，主要从事区域经济发展战略、跨文化经营管理、经济人类学研究。
[责任编辑 骆桂花]
[责任校对 胡成霞]
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