国际网络营销：中小企业的加速器，本文主要内容关键词为：加速器论文,中小企业论文,网络营销论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
因特网商务活动开放至今已10年，国际网络营销作为电子商务的一种主要表现形式，其发展势头尤其令人瞩目：据美国国际数据公司（IDC）的一份报告显示，至2002年全球网上购物人数已增加到1.28亿人。从1997年到2002年，由国际网络营销所带动的全球网上销售以每年103％的速度增长，2003年将会超过12000亿美元，约占全球商业贸易总额的10％。据普华永道对近500家企业的调查，过去一年中那些积极运用因特网营销的公司，其每个员工创造的营业额比没有因特网的公司高2.7倍。国际网络营销以其显著的优势强烈地冲击着现有经济格局和传统营销理念，并将成为21世纪企业营销的主流。
国际网络营销的特点
国际网络营销可理解为：借助联机网络电子通信和数字交换技术，在全球范围内搜集信息，制定战略，通过互联网与顾客零距离接触，满足目标受众诉求，并最终实现企业与顾客价值增值过程。网络营销在核心理念与交互方式上的独创性决定了它有别于传统营销的自身特点。
“人本主义”的营销 表现在两个方面，一是顾客拥有比在传统营销中更大的主动性与选择权。他们只需要通过手中的鼠标轻轻一击，便可随意访问任意企业的网站，货比三家；二是顾客面对的国际网络营销是一种令人愉悦的、以休闲为主的营销，是一个享受的过程。
“低成本高效率”的营销 有人曾经算过一笔帐，即如果传统营销每笔交易成本需要几元钱的话，那么采用电子交易方式，则每笔费用只有几分钱或者更少。企业可在网上找到提供低价格的商品，降低销售成本，不再费心去设立店面雇员销售，省去商品交易环节中的相应费用。
“平等”的营销 无论是实力雄厚的大公司还是势单力薄的小企业，网上为他们提供是同一个能各自施展才华的平台，正所谓“网络面前人人平等”。规模的大小已不能限制任何企业平等地获取全球信息，平等地生存与发展。
“零距离”的营销 这里的“零距离”有三维：一维是时间，网络能够提供24小时/7天的全天候服务；二维是空间，无论电脑桌前的人们身在何处；三维是感情，即网络高度敏感互动性。
国际网络营销发展趋势
1、全球互联网用户不断上升，欧亚地区国际网络营销发展势头强劲
截至2002年9月，全球互联网用户最多的地区是欧洲，占全球用户的31.5％，达到1.91亿；亚太地区增长强劲，达到1.87亿，占30.9％，北美地区占30.1％；拉美、非洲和中东地区各占5.5％、1％、1％。
2、我国是网络营销发展最快的国家之一
预测显示，在1999—2003年间，我国是全球网上销售增长最快的国家。1999年网上销售仅为1500万美元，而2003年将达到2.24亿美元。可以预见，未来几年欧亚地区，尤其是以我国为代表的发展中国家占有天时、地利、人和的优势，国际网络营销将步入高成长的“黄金时代”。
3、企业对个人的营销模式发展势头不容小觑
尽管企业对企业传统的交易额仍然占据主导地位，目前市场规模约 7万亿美元，但几年来企业对个人模式的发展势头不容小觑，尤其是2002年几乎在全球都取得迅猛增长。特别是“非典”疾病在世界范围的传播，企业对个人的国际网络营销将会更加得到青睐。
我国中小企业国际网络营销发展现状
我国中小企业发展国际网络营销起步较晚，如今仍处于成长初期，同国际上，尤其是发达国家的中小企业相比还有很大差距。据美国商务部发布的研究报告称，美国已有70％的中小企业在国际贸易中充分使用计算机网络，而我国虽然为数还不多，但发展潜力巨大。
1、中小企业信息化意识有所提高，但对网络利用程度参差不齐
据新网调查显示，我国参与网络营销的中小企业仅占总数的22.3％，在众多行业中，汽车、电子、贸易行业的信息化层次较高，参与电子商务的企业分别为35.1％、32.3％和29.7％，但许多企业网站功能少得可怜，网站上有在线支付功能的不到40％。而利用互联网进行集团采购的只有15％，更不用说真正地借助网络开展国际商务活动了。
2、网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出
导致网络营销部门不受重视的主要原因在于对国际网络营销持怀疑态度的人在中小企业中占了绝大多数。很多企业抱怨网上销售的效果不好，电子商务的作用不明显。据雅虎中国网站的高层管理者称，他们曾经到中小企业较集中的温州地区与当地的企业进行过一次对话，与会的绝大多数企业都反映通过网络从事国际贸易获得订单的数量简直少得可怜，他们更相信参加广交会、华交会等传统的营销手段。
3、中小企业网络联盟初露端倪
目前，有一部份中小企业已经走在大多数企业的前面，它们对网络营销的优越性有了一定认识，总体上本身实力较弱的中小企业只有联起手来，齐心协力才能抵档网上激烈的竞争，达到最终用户、供应商、企业自身“多赢”的目的。这些企业大致可以分为两类；第一类是同行的生产型企业，它们相互取得技术开发的支持，节省各自对网络资源的投入，降低网上经营的风险，同上下游企业侃价时也可以形成一定的垄断优势。第二类是有明显纵向联系的企业，它们往往形成纵向联盟。从供应商到生产商，再到分销商、服务商甚至到顾客，任何两个环节都可以连起来，形成一个纵链，链上企业信息互通，一致对外，供产销一条龙，在国际贸易中取得有利地位。
4、网络人才紧缺，后台管理松懈
网络人才，不仅指组建互联网络的技术人员，而且包括既懂互联网技术，又具备管理网站、掌握业务流程的全才。而中小企业尤其是后一种人才处于稀缺状态，因而出现许多企业高薪聘请组网人员将前台的网站布置得风光体面，而后台的控制管理、维护、更新以及各部门的协调合作却出现漏洞和磨擦，影响了国际网络营销的整体效果。
5、中小企业发展国际网络营销空间广阔
据统计，我国企业对整个因特网的应用构成中，纯商业应用比例很低，分别只有47％和35％的中、小型企业建有内部网，而且在这些已上网的中小企业中，多数仅在网上开设主页与EMAIL注册用户空帐号，既没有充分利用网络资源，更没有借助网络开展商务活动，70％-85％的网站长时间不更新。试想一下如果每个企业都把闲置的网络资源充分运用起来，那么网络集成效应的发挥将是不可估量的。
发展我国中小企业国际网络营销的对策和建议
学会在企业内部造血，注重员工培养，外聘专家只能解决一时之急企业要长期发展，必须注重培养一支既懂IT技能又会营销与后台管理的具有综合素质的人才队伍，只有这样才能保障中小企业顺利推进国际网络营销革命。
树立营销竞合理念，加强行业间网络联盟。世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯·穆尔曾经说：“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新优势。”在当今竞争与合作共存的大环境下，企业国际化经营应是一个“竞争中的合作与合作中的竞争”的过程，无论是什么规模的企业，单枪匹马总是很辛苦，而且风险也很大。目前，我国中小企业虽然已经有了行业网络联盟的趋势，但联合意识还不强烈，目的尚不明确。进行行业间联盟，中小企业必须站在营销竞合的战略高度，将自己放在整个行业联盟的信息平台上从事国际网络营销，开展电子商务，才能从根本上发挥整体优势，不断聚合出新的市场竞争能力，抵御实力强劲的大企业的攻击。
循序渐进开展国际网络营销实力较强的中小企业可利用自身的优势建立网站，开展网上贸易与网上销售，甚至可尝试网络整合营销，过渡到真正意义上的电子商务阶段。而实力较弱的企业，则可选择投资低、风险小、见效快的网络广告，加强网上调研与推广。或者还可结合传统营销方式，运用国内外各种形式的交易会，电视广告，报刊杂志等多种传媒渠道来推动网上市场。
政府采取措施，鼓励企业开展网络营销 作为政府要大力宣传国际网络营销理念，关心人才培养，降低网上费用，提高互联网普及率，同时要加快金卡工程建设，把好网上支付安全关，进一步整合物流配送体系，改进传统物流行业条块分割状况，引导物流行业形成一个网络大联盟，有效整合物流资源，形成一个反应灵敏，畅通无阻的商品流通渠道。
加快出台规范国际网络营销相关法律。国际网络营销是以互联网为媒介的，而互联网上所缔造的市场是一个打破时空的大市场，很容易发生各种法律问题，我国国际网络营销的发展阶段需要一个公平、安全、可信、健康的大环境。政府要在全国范围内加快具有权威性的相关法律出台，规范企业国际网络营销秩序，使我国网上贸易遵循国际惯例，逐步与国际接轨。