企业—顾客互动对品牌信任的影响分析——基于危机预防的视角，本文主要内容关键词为：互动论文,视角论文,顾客论文,危机论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在当今危机频发的时代，人们时常对自己所购买的产品或服务充满了怀疑和担忧，甚至恐惧。在众多的危机之中，产品伤害危机较早受到国内外学者的关注。然而，无论是有形产品还是无形服务，如果标明其身份的品牌发生了危机，无疑会对企业造成重创。不仅如此，品牌危机具有传染性，它还会影响消费者对整个产品类别和其他品牌的感知和选择(Dahlen和Lange，2006)。因此，如何有效地预防和应对品牌危机已成为学术界和实业界迫切要解决的课题和任务。
可是，什么是品牌危机？品牌危机的本质是什么？如果这些根本问题不解决，只单纯考虑如何进行危机应对就会成为舍本逐末的徒劳。本研究分析了品牌危机的内涵，强调信任在危机预防和应对中的关键作用，因而可以通过建立和增强品牌信任来强化顾客和企业的相互联系，培植品牌忠诚，共同致力于预防和减少品牌危机的发生。但对于如何建立和巩固品牌信任，虽然学界众说纷纭，却很少有人从顾客与企业互动影响的视角来研究，这显然与顾客导向的理念及买方市场的动态环境不匹配。而企业也往往是在危机事件发生后才采取邀请媒体见面、消费者代表参观等应对措施，尽管这也是期望通过对话沟通恢复品牌信任，但基本都是本末倒置的“救火”做法，其结果常常是“焦头烂额”。本研究依据人际交往理论，提出了品牌信任的互动创建模式，并通过实证分析来检验理论假设，以发展品牌危机管理理论并为实业界提供“防火”建议。
二、文献回顾和研究假设
(一)品牌危机与品牌信任的互动创建模式
1. 品牌危机的本质。在营销领域，危机是指对一个组织现有的功能、可接受的目标达成、生存能力等造成干扰，或者会使其大部分员工、顾客感知到对个人存在不利影响的任何行为或失误(Selbst，1978)。这一概念揭示了危机的潜在影响及其成因的广泛性。但应注意，自身的危机(crisis)不同于外部的灾害(disaster)。根据归因理论，如果是企业根本无法控制的外部因素引起的危机，公众会认为企业无需为此承担责任(Coombs和Holladay，1996)。因此，本研究认为企业自身的不当行为或活动(内因)才是品牌危机的主要诱因，这也是品牌危机可防可控的哲学基础。此外，上述定义关注于“感知”，这意味着如果公众感觉到危机，危机就真的可能发生，甚至是因误解而发生。这就是说，危机诱因不一定必然引发品牌危机，关键在于是否同顾客进行过充分的沟通和互动，是否取得了顾客的理解和信任。Dawar和Lei(2009)认为品牌危机源于广为宣扬的声称某一品牌的关键品牌主张是未经证实的或虚假的事例。当类似的危机诱因导致品牌要素受到消费者的质疑、不信任，并且这一做法在消费群体中被广泛接受和扩散时，危机事件就被真正激化为品牌危机(王新宇、余明阳，2010)。因此，品牌危机的本质就是信任关系的冲突和瓦解，是顾客心理属性的因故改变而带给品牌的一种极度不稳定的状态。本研究从顾客感知及企业(品牌)和消费者的关系出发，认为品牌危机是由于企业的某些不当行为或事件所引起的消费者广泛质疑和负面评价并在短时期内集中离弃品牌的过程和现象。
2. 品牌信任的互动创建模式与危机预防。显然，顾客对品牌的信任就成为阻挡危机诱因向品牌危机转化的“防火墙”。学者们对于如何建立和增强品牌信任看法不一，但总体可以划为两类，一类强调被信任方的特征对对方的信任程度影响，如Mayer等(1995)、Sirdeshmukh等(2002)的研究；另一类则强调了接触、沟通、体验等双方的信息交流和行为互动对信任的作用，如Morgan和Hunt(1994)、Ravald和Gr
nroos(1996)的研究。我们认为，被信任方的特征确实会影响信任程度，但如果没有双方的互动和交流，信任方无从做出响应，也就不可能发展信任。因此，互动过程成为双方建立信任的有效途径，但目前还少见此方面的研究。以下，本文就侧重阐述通过企业—顾客互动来创建品牌信任的过程。
互动根源于社会学的人际交往理论。该理论认为，一种人际关系的建立需要交往双方相互了解、共同努力，需要他们调整各自的行为，以得到对方的积极响应、付出和参与，这样建立起来的关系才能牢固、持久。人际交往是一个互动的过程，是人与人之间在心理与行为上的互动(刘晓新、毕爱萍，2003)。可见，人们通过互动交往，扩大双方的认知，加深彼此的信任，进而形成相对稳定的人际关系。这同样适用于品牌关系。Vlasic和Kesic(2007)研究证实，消费者对互动营销沟通比单向传播持有更积极的态度。互动帮助公司提炼出有关顾客口味和偏好的知识(Ramani和Kumar，2008)，互动营销的本质是“来自于”(from)顾客的信息的使用而不是“关于”(about)顾客信息的使用(Day，1998)。因此，本研究认为，互动就是两个为了实现既定价值目标的信息主体，通过信息分享和交流，试图影响对方的认知结构和使其行为方式发生改变的过程。
互动不仅使企业了解了顾客，也让顾客熟悉了企业。通过互动消除彼此的陌生感和潜在的感知风险，尤其要让顾客感觉到企业在顾客导向上所做的行动和努力，体验到在互动中存在的被尊重和被满足的价值。根据人际交往理论，双方的信任是关系继续发展的基础。而信任会丰富顾客对企业和品牌的情感，使顾客对企业的运营保持正确的态度，缓解危机诱因存在的不稳定状态。即便有危机诱因存在，也会由于双方业已存在的信任而降低顾客认为危机可能会发生的预期，甚至主动参与到危机防御中来。据此，本研究提出如图1所示的品牌信任互动创建及危机预防模型。
(二)企业—顾客互动对顾客感知价值和感知风险的影响
有关互动的研究广泛出现在营销学、信息学、教育学等领域。McMillan和Hwang(2002)及Liu和Shrum(2002)都归纳过“网络前”时期及网络时代有关互动的概念，但都过于强调对技术的依赖，这局限了互动的适用范围。Skaggs和Youndt(2003)把服务企业同顾客的互动提升到战略高度，本研究赞成这一观点，但除了服务业之外，并非产品品牌与顾客之间就没有互动。Bonner(2003)就研究了企业—顾客互动对新品研发及其绩效的关系，其中互动包含双向交流、顾客参与、联合解决问题三个维度。我们之所以决定采用Bonner的三维结构，是因为它符合互动的信息分享和相互影响的内涵。“互动”不是满意度调查、投诉处理等简单的形式抄袭，也不是一味地强调技术因素(如网络)的支持——面对面互动交流在交互设备发明之前早就存在(Johnson等，2006)，互动应当是一种顾客导向的发展理念，一切以更有效地满足顾客需要为出发点，开发和深化企业同顾客互动的方式和内容，最终为增进双方关系而采取的一系列措施。因此，本研究所提出的互动概念具有普适性。由于是同一构念的三个反映型维度，两两维度之间呈现相关关系，于是就有：
H1a～c：双向交流、顾客参与、联合解决问题三个维度之间两两正相关。
互动首先影响顾客对价值的评估。感知价值指顾客在某一特定消费情境下平衡全部相关收益和耗费后做出的对商家为他们所创造的价值的估计(Flint等，1997)。由人际交往理论可知，即使顾客没有购买或者其他形式的付出，企业适当的主动沟通对顾客而言往往意味着善意和尊重。Payne等(2008)认为在互动中企业与顾客互相学习彼此影响，顾客在其中成为价值的合作创造者。当顾客的意见或建议能够为企业所聆听或采纳时，会让顾客体验到愉悦和满足。Yoo等(2010)验证了在线零售的互动双向性和同步性对消费者感知价值的正向作用。这一结论可以推广到线下服务或其他“无媒介”领域，因而互动不仅可以提高顾客的功能价值或效用，也可以实现诸如情感归属或自我实现的价值等高层次需求的满足。据此推断：
H2a～c：双向交流、顾客参与、联合解决问题对感知价值有正向影响。
同时，互动会影响顾客对风险的感知。感知风险是由主观决定的对损失的预期(Stone和Winter，1987)，它由绩效风险和心理风险构成(Keh和Pang，2010)。互动则可以使双方更加熟悉，降低可能出现的不确定性。这反映在两方面：一方面采集顾客需要的信息从而避免出现虚假或错误的提供物；另一方面，通过信息分享减少顾客因信息缺乏而产生的心理压力，从而对品牌做出正面推演并降低损失预期。于是有以下推论：
H3a～c：双向交流、顾客参与、联合解决问题对感知风险有反向影响。
感知风险对感知价值的反向作用已为众多学者研究证实(Agarwal和Teas，2001；Shamdasani 等，2008；Keh和Pang，2010)。由于这一关系不是此次研究的重点，只作为本研究整体框架的一个构成部分，于是仍提出如下假设并再做一次验证：
H4：感知风险对感知价值有反向影响。
(三)感知价值和感知风险对品牌信任的影响
品牌信任就是消费者对某一品牌履行其所表述职能的能力所持有的可靠性意愿(Chaudhuri 和Holbrook，2001)。感知价值对顾客满意度和行为意向有积极影响(Hu等，2009)，它使顾客对企业的表现产生积极预期，进而产生信任。Morgan和Hunt(1994)就认为共享价值对品牌信任的正向作用。根据人际交往理论，如果交往双方都为对方持续提供价值，则不仅会增进双方的信任，还会引发诸如忠诚等更深层次的关系类型。因此，感知价值越高，品牌信任就越强。此外，感知风险也是影响信任的关键条件(Delgado-Ballester等，2003)，但感知风险对信任的作用刚好相反。不论这种风险是由于信息不对称还是技术水平欠缺，结果都会降低顾客的正面预期，削弱顾客正在或已经形成的品牌信任，并且感知到的风险越大，信任程度就越低。于是就有以下假设：
图1 互动—信任—危机预期理论模型
H5a：感知价值对品牌信任有正向影响。
H5b：感知风险对品牌信任有反向影响。
(四)品牌危机预期
本研究引入“品牌危机预期”这一概念，是指顾客对危机发生可能性大小的预测和估计，而在此处特指顾客做出的相信该品牌不会发生危机的判断。由于互动可以让顾客更加了解企业，并逐渐形成相应的信用评级，而这种信任感知会成为顾客做出进一步判断和行动时的根据。Morgan和Hunt(1994)认为信任会降低决策方感知到的不确定性。因此，当顾客产生品牌信任时，就会降低对该品牌可能发生危机的预期。如果顾客熟悉且较为信任的品牌发生了危机，顾客直接或间接的体验会使他们很容易地找回“态度前”(pre-attitudinal)信息，而这将降低危机信息的影响力(Dawar和Lei，2009)，顾客不仅不会认为这个品牌将出现危机，甚至会自觉抵制负面信息的传播和蔓延。于是：
H6：品牌信任对危机预期有正向影响。
三、研究方法
(一)样本
本研究先对广州的某所高校进行了预调研，在数据分析和表述修正基础上形成正式问卷。2010年8月～9月，在广州两所高校随机发放问卷290份，回收285份，其中有效问卷271份，有效回收率93.45％。由受访者对各自曾经消费过的感觉良好的服务品牌做出评价。其中男生占37.3％，女生占62.7％；20岁以下占32.1％，21～25岁占63.5％，26～30岁占4.0％，31～35岁占0.4％；本科生占65.3％，硕士生占33.6％，博士生占1.1％。
(二)变量测量
企业—顾客互动采用Bonner(2009)的量表；感知风险采用Keh和Pang(2010)的量表；感知价值采用Cronin等(2000)的量表；品牌信任采用Chaudhuri和Holbrook(2001)的量表。对于品牌危机预期，根据本文的定义及研究目的，发展出“我觉得这个品牌发生危机的可能性很小”、“我觉得这样的企业不会出现声誉上的问题”、“对于这家企业的服务，不会出现顾客们普遍做出负面评价的现象”、“即使我不是它的顾客，我也认为这个品牌不会发生危机”等4个问项，并邀请本学科的一位教授和两位博士对问项进行了分析，经过预试检验后确定作为正式量表进入调研。问卷采用Likert7级量表，1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。
四、数据分析
(一)因子分析
本文通过SPSS16.0中的因子分析检验正式问卷的可靠性。问卷的KMO为0.887，并通过Bartlett球形检验(p＜0.000)；说明所有变量数据适合进行因子分析。我们采用主成分因子分析法，提取出累计解释方差达到69.68％的7个公共因子，验证结果显示，本研究的27个指标在7个因子上的标准化载荷处于0.493与0.916之间，并且通过了显著性T检验，说明正式问卷具有良好的结构效度和收敛效度。因子载荷及共同度如表1所示。
(二)信效度检验
我们采用内部一致性系数(Cronbach α)检验问卷的信度。结果如表2所示，除双向交流一项稍低于0.7外，其余所有变量的Cronbach α均超过了0.70，说明问卷具有较高的内部一致信度。本研究根据Fornell和Larcker(1981)的建议对区分效度进行检验，表2中对角线上的数字为各变量的平均方差抽取量(AVE)的平方根，它们均大于变量间的相关系数；同时AVE值也都大于0.5，表明问卷具有较好的区分效度。此外，通常采用判定系数
来验证模型的解释和预测能力，表中四个内生变量中三个的值均超过建议值0.3，而感知风险的也大于0.25，尚可接受。表明所建模型具有较为不错的解释力和预测力。
(三)拟合结果及竞争模型比较
对于感知价值和品牌信任的关系存在不同意见，有学者(Sirdeshmukh等，2002)将价值作为信任的结果变量。对此，本研究提出了一个竞争模型，即将感知价值和感知风险作为品牌信任的结果变量，并相应改写了研究假设，以借样本数据进行验证。总体而言，两个模型的拟合结果(如表3所示)都可以接受，说明两个理论模型都具有一定的合理性。但经比较可知，预设模型各项拟合指标都明显优于竞争模型，因此，预设模型中的变量关系假设更具说服力。
图2 结构模型检验结果
(四)结构模型分析
本研究使用AMOS6.0软件对结构方程模型和假设进行了检验，其中各变量之间的影响关系和标准化路径系数估计值如图2所示，除了顾客参与对感知价值的正向影响(假设H2b)及顾客参与对感知风险的反向影响(假设H3b)被拒绝外，其余各项假设均得到了样本数据的支持，尤其是品牌信任对危机预期的正向作用(假设H6)非常明显(标准化路径系数为0.7)，这验证了通过品牌信任的建立可以降低顾客的品牌危机预期并减少危机诱因扩散的理论意义和现实可行性。
五、讨论与启示
针对当今企业界危机频发的现象，本研究搁置了单纯从危机应对的视角来看待危机问题的做法，通过文献回顾我们认为品牌危机的本质是信任上的危机，如何建立和增强品牌信任成为危机预防的有效途径。本文在人际交往理论基础上构建了品牌信任互动创建模式，实证检验了这一模式在危机有效预防上的理论意义和实际应用价值。
1.企业—顾客互动能够提高顾客感知价值、降低感知风险。互动可以满足顾客需要，尤其是心理层面的被关怀、被认同与被尊重的需求(Hsieh和Chang，2004)，提高顾客的感知价值，同时也可以促进企业的学习和变革，提高企业的创新绩效和市场表现。但其中顾客参与对感知价值/风险的作用没有得到数据支持，说明国内服务企业在顾客参与方面确实缺乏作为，企业应该进一步探索适合本行业特点的顾客参与技术和方法。
2.提高顾客感知价值或降低感知风险可以增进其品牌信任。互动交往能否达到影响对方认知结构的目标，关键就在于价值的多少和风险的高低。伴随双方之间的双向交流等互动过程，企业可以根据顾客信息及时调整当前的服务措施，并对顾客反馈做出响应；而顾客从中可以获得有关企业及其产品或服务的知识，形成恰当的期望并对有关品牌的外部信息做出合理的推演和判断，还可以帮助顾客减少由于信息缺失造成的感知风险。而且，这种信息分享本身反映为价值传递的过程，从而对品牌产生好感、增加信任。
3.顾客对品牌的信任能够降低其对品牌可能发生危机的预期，两者之间的路径系数高达0.7，可见通过品牌信任能有效地预防危机信息的传播和危机诱因的扩散。本文认为，尽管企业暂时还不能同每一位顾客都开展互动，但企业(品牌)应当更多地同顾客发展信任关系，以减少危机诱因的出现，起到危机预防和减弱的作用。
4.从顾客感知视角通过建立品牌信任来预防品牌危机将是一种有效的尝试。由于品牌危机是信任危机，而信任是一种心理现象，顾客情感需要和心理认知在危机预防和应对中时刻都不能被忽略。当然，与顾客互动会增加企业的运营成本，但我们重申互动是一种顾客导向的战略思想，是一种“对话”顾客的营销意识；互动的形式和内容应当因地制宜，传统的面对面交流和基于网络的即时互动至今仍都具有各自的优势和特点，关键在于是否选择的是“顾客导向”的互动形式。
本研究在样本数量和行业分布上具有一定程度的局限性。未来研究可以关注影响顾客参与的因素、互动方式的比较及其对危机预防的作用程度等方面。