大众汽车数字品牌战略，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,大众汽车论文,数字论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“SoLoMo”文化在迅速崛起，在推动企业及产品的互动上发生根本变化。大众汽车正在从品牌与消费者单向交流的方式，转变成为品牌和消费者之间双向互动的方式。
“也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，当你付修理账单时，或者当你用旧大众时，请想想小的好处。”
1960年，DDB公司受雇于德国大众美国公司，为“甲壳虫”汽车第一次进入美国市场发布广告。因为广告出人意料的简洁，且与消费者情感贴近，利益诉求鲜明，“甲壳虫”在美国出师大捷。
时间进入2011年9月，主攻市场：中国，主推车型同样是大众的“甲壳虫”。这次的营销媒介从电视搬到了互联网，大众汽车建立了一个“甲壳虫”的“梦工厂”，所有的人都可以到网站上来，根据自己的想象力在甲壳虫的车身上设计不同的粘贴。
活动开始七天内就收到了3000个作品，最后在1万多个作品中选出了十佳作品。这并非全部，大众汽车还把它放到了线下，把车贴贴在甲壳虫车身上在全国10多个城市路演，比如在北京从CBD开始一直绕城，吸引了很多人来观看。
甲壳虫的用户很年轻，差不多是25岁到35岁，这些人是网络，社交网站以及手机的前卫用户群，他们也可以被称为“SoLoMo”一族。所谓“SoLoMo”是今年2月著名硅谷IT风险投资人John Doerr提出的一个概念，so——social，社交；lo——local，本地位置；mo mobile，移动网络。
大众汽车正是看到了甲壳虫用户的这些特点，从创意到传播，从线上到线下，围绕“SoLoMo”一族展开了一次极具针对性的“圈子营销”。甲壳虫的这次营销也被称为“SoLoMo”模式。
“SoLoMo”文化在迅速崛起，人们在互联网、社交网络及手机之间的来回迁移，使得企业营销面临更为复杂的环境，在推动企业及产品在互动上发生根本变化。“SoLoMo”已成为新营销的驱动力，企业，今天你“SoLoMo”了吗？
SoLoMo战略
“SoLoMo”带来的是企业营销从观念到方法的改变，如何将消费者与企业基于网络或手机的应用方案进行关联和有价值的匹配，具有激励导向的营销和社交游戏被认为能在其中起到关键的作用。
美国数字媒体分析专家认为，“当你在各个不同层面的虚拟世界漫游时，基于社交行为的各种优惠活动，建议及事件的营销是有效的”，它是高相关性的，是可开展地理位置信息服务的，是可实时互动的。
“大众自造”是国内首个由汽车厂商开拓的以“汽车及设计”为主题的大型SNS大型网络互动社区，中国用户可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发、知识分享、虚拟现实造车、互动交流、创意主题竞赛、投票评选等多种沟通需求，是大众汽车与中国已处于或将进入汽车生活的人群进行沟通更为生动且直接的创新渠道。
通过SoLoMo营销模式最终得到了20万张照片、逾7万尚酷人人网公共主页好友，快速提升了尚酷的品牌认知度。http://brand.vw.com.cn/brandworld/
“大众自造”项目营销的本意不是将销量作为最终的导向，而是对大众汽车品牌的知名度和美誉度的营销。其官方网站自上线以来截至11月11日，近26万的用户参与到“自造”理想之车的行列中来，创造并分享了8.9万个汽车创意与设计，同时新浪官方微博粉丝数达到18万。
大众汽车集团(中国)大众汽车品牌表示,WEB2.0已经完全改变了我们的生活，通过这种沟通手段，可以将更多的年轻人参与其中。“大众自造平台就是通过社交媒体、社交网络，和消费者进行沟通，使我们与消费者之间的沟通更为顺畅”。
与其他行业不同，消费者在购车方面往往花费更多精力，需要考虑三至六个月才能做决定。根据艾瑞市场咨询(iReaserch)的报告显示，75%的中国网民通过互联网来搜索与汽车有关的信息，其中58%的网民相信他人的评价。因此，占领数字市场尤其是社交媒体对汽车数字营销而言举足轻重。
实际上，2009年年底，大众汽车就已开始在开心网上开展社交媒体宣传，2010年又在人人网和土豆网上开设了大众汽车在线渠道。大众汽车入驻人人网的品牌包括如一汽CC，上海大众New Polo，进口大众Tiguan R-line等炫酷车型，其粉丝在开始两周之内就超过30万人。另外，在土豆网上，大众汽车开设了中国第一个开放式的汽车品牌视频专区平台，涵盖了合资和进口汽车产品信息、大众汽车官方视频、实况转播、网民原创视频、汽车保养和改装小贴士等大众汽车品牌精彩视频内容。2010年年中，3D品牌世界开始向其用户展示大众汽车的三维汽车模型。2011年，大众汽车发布了多个数字项目。
在大众汽车看来，数字营销更易衡量，也更准确。例如，一份纸质印刷广告可以告诉你它有多少读者，而一个在线标题可以让你了解更多。企业不仅能知道它吸引了多少眼球，更可以通过更多互动方式(如：注册率、行动成本等)得知有多少人对其进行了操作点击率)。另外，数字宣传可以修改。如果旧标题不起作用了，我们可以实时更新，或者修改在线广告文案，观察随后24小时的CTR(点击率)变化。
在刚刚闭幕的广州车展上，大众汽车还与3G门户汽车频道合作，成为其官方手机媒体合作伙伴，对此次车展进行了全方位、立本式报道。据大众汽车德国总部相关高管透露，在今后几年中，大众汽车还会加大在数字营销方面的投入。
数字营销平台化
随着移动通信技术的发展，越来越多的消费者开始使用手机取代电脑上网。几年前，广告商们还只是将手机作为一种“推送”市场营销工具，比如，发送一条移动标语或创建一个WAP版本的宣传网址或短信。而现在，手机应用程序已成为消费者们每天日常生活的主要活动之一。SoLoMo更是当今数字营销的大趋势。
大众汽车3D车型内部细节展示，点击图中热点可得到具体功能详细解释。
大众汽车开发了一种车载应用APP，可追踪分析驾车是否节能环保，随时随地Think Blue，造冰救北极熊！http://brand.vw.com.cn/bluemobility
今年11月，大众汽车开发了一种车载手机应用程序来实时记录驾车行为，包括驾车里程、速度，甚至旅途中的加速和减速。每一次驾驶的结果都会被分析，进行生态评分，来评判驾驶员的“蓝·创未来”指标。有了这个应用程序，“蓝·创未来”的各种小贴士可以通过一种趣味性的方式来教育驾驶员。所有驾驶结果也可以分享到社交网络上创建有机交通。
SoLoMo模式的真正实际价值在于它背后的数据挖掘能力。对于任何一家企业来说，最后看重的是真金实银的营销效果。大众汽车认为，数字营销最重要的是落实到销售网点可以成为多少潜在客户，所以真正的数字营销是广告营销加上后端的CRM一个整体的平台。
大众汽车在中国有进口汽车的专属直接业务，同时还拥有两家合资企业，在数字市场中保持品牌形象一致性就有一定的困难。因此，大众汽车开发了全球CMS(内容管理系统)来维护各个网站，保持在线品牌认知度的一致性。不仅如此，为了向消费者提供更易于操作的网站环境，在所有网站上都使用SSO(单点登录)系统。同时，用户也可以在开心网、人人网及土豆网上用同一账号登陆。
大众汽车还对数字营销进行更合理的分区，从地理目标到可以想到的任何方式来进行分区，然后对收集上来的信息进行分门别类的分析。在大众的3D品牌世界中，有一个虚拟3D展示厅，用户可以点击进入，立刻可以体验到一种身临其境的3D效果，大众汽车的各大品牌车一览无余。另外，在该平台上，用户还可以找到各种所需要的信息，比如，技术搜索，车型手册，驾驶技巧以及经销商查询等等，同时，将这些信息随时与各自的朋友圈分享和交流心得。
如今，社交媒体已成为数字战略的重要组成部分。大众汽车正在从品牌与消费者单向交流的方式，转变成为品牌和消费者之间双向互动的方式。
人类未来的生活将是怎样？“蓝·创未来”——“Think Blue”不仅仅属于大众汽车，每个人都可以尽情融入其中，与大众汽车一道贡献自己的力量，创建城市的“蓝色未来”。