广告支出、研发支出与企业绩效，本文主要内容关键词为：支出论文,绩效论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1000-2995(2013)02-008-0044
修回日期：2012-07-17.
1 引言
在中国企业国际化步伐不断加快和国际市场竞争日益激烈的情况下，如何提高中国企业的国际竞争力，已成为政府、企业和学术界关注的一个热点问题。产业组织理论表明，广告支出和研发支出对企业建立和维持竞争优势至关重要。长期以来，研发支出与企业绩效的关系引起了研究者的极大兴趣，但对广告支出与企业绩效关系的研究却少得多。
广告支出一直在产业组织理论中占有重要地位。但产业组织理论主要是从理论模型分析方面考察广告支出的各个方面，实证研究相当少，并且这些实证研究主要集中于考察广告支出对行业的影响，如集中度、进入壁垒等。目前仅Chauvin and Hirschey(1993)明确考察了广告支出对企业价值的影响。他们发现，广告支出对企业的市场价值有较大的正的影响，并且广告支出的价值效应在大企业里更大[1]。
相对而言，研发支出与企业绩效的关系得到了较多的研究。国外对研发支出与企业绩效的研究大多以美国和英国企业作为样本，从整体上来看，这些研究基本上都支持研发支出与企业绩效正相关的结论，Hall(2000)对此做了一个极好的综述[2]。近年来，随着研究的深入，一些研究者开始探讨影响研发支出与企业绩效关系的调节因素。从整体上看，目前对调节因素的研究主要集中于公司治理方面，例如Le，Walters and Kroll(2006)发现公司治理会显著影响研发支出与企业绩效的关系[3]。Connolly and Hirschey(2005)研究了规模对研发支出与企业绩效关系的调节作用，结果发现研发支出的价值效应在大企业比小企业更大[4]。
国内尚没有研究探讨广告支出与企业绩效的关系。同时，由于中国的财务披露制度没有强制要求上市公司对研发支出进行披露，数据的缺乏使得关于中国企业研发支出经济回报的研究也比较少。并且，这些研究主要集中于考察研发支出对企业生产率的贡献，任海云和师萍(2010)对此作了一个出色的文献综述[5]。也有少数研究考察了研发支出与企业会计收益率之间的关系，结果发现二者存在正相关关系(如梁莱歆和严绍东，2006)[6]。罗婷、朱青和李丹(2009)以股票收益率作为公司价值的度量指标，发现研发支出与未来一年的股价变动显著正相关[7]。这些研究都是考察研发支出与企业绩效的直接关系，尚没有研究探讨影响二者关系的调节因素。由于研发活动本身的高度不确定性，研发投入并不等于研发产出，同时利用研发产出的动机也存在差别，因此研发投入并不会自动带来更高的企业绩效。对企业管理人员来讲，考察哪些因素会影响广告和研究支出与企业绩效之间的正相关关系更为重要。本文采用理论分析与实证检验相结合的方法对此问题进行研究。
本文的研究目的有二：第一，探讨广告支出、研发支出与企业绩效之间的关系。第二，探讨可能影响广告和研发支出与企业绩效关系的调节因素。我们考察了两个可能影响广告和研发支出与企业绩效关系的因素：规模和控股股东。之所以选择这两个因素，原因在于：(1)就规模而言，在产业组织理论的分析中，广告行为实际上是作为企业的被动行为进行分析的(海和莫瑞斯，1990)[8]，意即广告行为依赖于市场结构，而市场结构与企业规模密切相关，因此规模会影响广告与企业绩效的关系。从研发的角度看，自从Schumpter(1942)提出企业规模对创新的影响以来，有大量的文献探讨规模和创新活动的关系[9]。Schumpter(1942)论证的是，在静态的条件下，竞争市场是符合帕累托效率原则的；然而，从动态的角度看，集中的市场有助于技术进步，而技术进步是经济长期增长的源泉。根据这种观点，大垄断企业可能具有明确的福利好处，这与反托拉斯思想格格不入。因此，探讨规模和研发的关系具有明确的政策含义。(2)就控股股东而言，中国具有不同于发达国家的所有权特征，一个重要方面在于国有股的控股地位，考察控股股东对企业广告和研发支出与企业绩效的关系，对于我国公司治理的改革具有重要的参考价值。
2 研究设计
2.1 研究假设
有关广告的文献假设，广告可分为两种：信息性广告和说服性广告。信息性广告可以吸引更多的消费者购买企业的产品，而说服性广告可以加强消费者对该企业产品的忠诚度，提高消费者转向替代产品的心理成本。因此，在产品质量、价格以及所有其他方面不变的情况下，广告可以增加企业的销售，从而增强企业绩效。同时，广告支出具有显著的规模经济特性。这表现在两方面：一方面，就某一绝对水平的广告支出而言，企业的销售量越大，平均到每单位产品上的广告成本就越小；另一方面，企业也可能存在生产上的规模经济，如果企业的现有规模小于最小有效规模，那么随着广告支出而来的销售量的增大也能够降低企业的生产成本。基于此，我们提出如下假设：
假设1：广告支出与企业绩效正相关；企业规模会影响广告支出与企业绩效的关系，在大企业里，二者的关系会更强。
研发支出能增加企业的知识存量，最终形成无形资产，从而创造价值。同时，研发支出能够增强企业的创新能力，使企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高盈利水平。盈利水平的提高使企业拥有更多的资源投入研发活动，从而进一步增强其竞争地位。这是一个良性循环，也能给企业带来价值。大规模企业能够获得研发上的规模经济。同时，由于知识的公共品特性，在大规模企业里利用知识的成本比小企业要低，规模潜在地能够为大企业带来更高的革新回报。然而，随着企业规模的扩大，研发效率将会因为管理失控而受到损害。大企业在竞争中处于优势地位，新技术将会威胁到它们现有技术的价值，因此，它们缺乏应用新技术的动力。而小企业渴望能够利用新技术来改变它们在竞争中的不利地位，因此它们对新技术的利用更为迅速、充分。因此，我们提出如下假设：
假设2：研发支出与企业绩效正相关；规模会影响研发支出和企业绩效之间的关系，但影响方向不确定。
现代公司的普遍特征是所有权高度分散，并且所有权和经营权的分离。管理者和股东目标的不一致、监控管理者的困难以及契约的不完善使得管理者有可能以股东利益为代价来追求自己的利益。解决所有者与经营者委托代理问题的一个方法是存在一个控股大股东。控股大股东有动力也有能力监督管理者。然而，Shleifer and Vishny(1997)指出，一个更为基本的问题是，控股大股东代表他自己的利益，他的利益并不必然与企业其他股东的利益一致[10]。现实中，控股大股东利用其控制权通过各种方式掠夺中小股东的现象并不鲜见。企业的投资策略，包括广告和研发投资，也是掠夺的手段。因此，控股大股东的存在将有可能影响到广告和研发支出与企业绩效的关系。因此，本文提出如下假设：
假设3：控股股东的存在会弱化广告和研发支出与企业绩效的正相关关系。
2.2 变量说明
(1)企业绩效的度量。
在实证研究中，普遍使用的绩效度量指标可分为两种：财务指标，如销售回报率、资产回报率，以及市场指标，如Tobin's q。由于无论使用财务指标还是市场指标衡量绩效都存在问题(Hoskisson and Hitt,1990)[11]，因此本文采用两种指标来度量企业绩效，财务指标选择ROS，市场指标选择Tobin's q。
销售回报率(ROS)的计算较为简单，其计算公式为ROS=税前利润/总收入。Tobin's q的计算比较复杂。Tobin's q被定义为企业的市场价值与企业资产的重置成本之比。在本文中，我们采用Chung and Pruitt(1994)的方法计算Tobin's q[12]：
Approximate q=(MVE+PS+DEBT)/TA
(1)
其中，MVE为企业的普通股的价值，PS为企业优先股的清算价值，DEBT为企业债务的账面价值，TA为企业总资产的账面价值。由于该公式仅需要基本的股票价格和财务信息，并且计算简单，因此该式得到了大量的应用。
(2)解释变量。
本文的主要解释变量为广告支出和研发支出。与文献中通行的做法一致，我们采用广告支出与销售额之比来衡量广告强度，用研发支出与销售额之比来衡量企业的研发强度。
(3)控制变量。
先前的大量研究表明，规模和资本结构会影响企业绩效。为控制在企业层面的规模经济，本文把规模作为控制变量包含在回归分析中。资本结构也会对企业绩效产生影响，我们用债务总额/总资产来衡量资本结构。来自公司治理方面的文献表明，除股权性质外，股权结构和管理者持股都会对企业绩效产生影响，本文在分析中也包括了控股股东、股权集中度、股权制衡度和管理层持股比例作为控制变量。控股股东用虚拟变量度量，如果第一大股东持股比例超过33%，则认为存在控股股东，取值为1；否则，取值为0。股权集中度利用前五大股东持股比例计算的赫芬达尔指数度量，股权制衡度用第二至第五大股东持股比例之和除以第一大股东持股比例计算，该数值越大表示股权制衡度越高。考虑到非流通股的问题，本文也把流通股比例作为控制变量。本文利用行业虚拟变量来控制可能存在的行业效应。
2.3 数据来源
本文选取2009年沪深两市制造业上市公司作为初始研究样本，并根据以下原则进行剔除：(1)由于新上市公司的股票价格往往非正常波动，我们选择2007年底前上市的公司；(2)剔除同时发行B股或H股的公司；(3)剔除数据缺失的公司；(4)剔除销售收入低于1亿元的公司。经过上述剔除后，我们总共获得629家上市公司作为样本，其中披露广告支出的企业有201家，披露研发支出数据的企业有255家。本文关于广告支出和研发支出的数据来自于上市公司年报财务报表附注中“支付的其他与经营活动有关的现金流量”，我们认为展览也是一种广告形式，因此展览费也包括在广告支出中。对没有披露广告支出和研发支出的企业，其广告支出和研发支出数据统一设为0。其他数据来自于国泰安CSMAR数据库。
3 实证分析
3.1 描述性统计分析
为探讨规模是否影响研发支出与企业绩效的关系，我们按照销售额的大小把样本企业分为两部分。表1是对大企业和小企业的一个描述性统计分析。从表1可以看出，大企业比小企业有更高的ROS，但大企业的Tobin's q要显著低于小企业。大企业的研发强度要显著低于小企业，二者在广告强度方面没有显著差别。同样地，我们按照是否存在控股股东将企业分为控股企业和非控股企业两部分，见表1。从中可以看出，相对于非控股企业，控股企业的ROS更高，统计上不显著，但其Tobin's q显著低于非控股企业。这可能反映了投资者对控股大股东掠夺的担忧。非控股企业比控股企业有显著更高的研发强度，二者在广告强度方面没有显著差异。就控制变量而言，无论采用规模还是控股股东进行分类，两类企业都存在显著差异。因此，需要进一步采用多元回归分析的方法进行分析。
3.2 规模效应考察
我们采用如下模型来估计广告支出、研发支出与企业绩效的关系：
其中，Performance为企业绩效，用ROS和Tobin's q衡量。Rd为研发强度，Adv为广告强度。Size为企业规模，用总资产的自然对数来衡量。Lev为资本结构，Concen为股权集中度，Balance为股权制衡度，Mh为管理层持股比例，Stper为流通股比例。Dumd为行业虚拟变量，我们的样本由9个行业组成，由于在模型中设定了常数项，因此设定了8个行业虚拟变量，作为基组的行业为电子。μ为随机扰动项。
多元回归分析结果见表2。我们首先看广告和研发支出与企业绩效的关系，见表2的模型1。模型1表明，无论是用ROS还是Tobin's q来度量企业绩效，广告支出与企业绩效正相关，但统计上不显著；而研发支出与企业绩效显著正相关。为考察企业规模是否会影响广告和研发支出与企业绩效之间的关系，我们按照规模把全部企业分为大企业和小企业分别进行分析，结果见表2的模型2和模型3。从中可以看出，在大企业里研发支出与企业绩效不存在显著的关系；而在小企业里，研发支出与企业绩效显著正相关，并且这种相关性从经济意义上看变得更大。这表明研发支出与企业绩效的关系会受到企业规模的影响。就广告支出而言，在大企业里，广告支出与企业绩效显著正相关；在小企业里，二者不存在统计上显著的关系。
3.3 控股股东效应考察
为检验控股股东的影响，我们采用如下模型估计广告和研发支出与企业绩效的关系：
其中，Holder为控股股东虚拟变量，如果存在控股股东，取值为1；否则，取值为0。Holder*Rd以及Holder*Adv表示控股股东的存在对广告和研发支出与企业绩效关系的调节作用。
表3是实证分析结果。模型1使用全部数据进行分析，而模型2和模型3按照是否存在控股股东把全部企业分为控股企业和非控股企业分别进行回归，以进一步分析控股股东对广告和研发支出与企业绩效关系的影响，两种回归得出的结论是一致的。结果表明，研发支出与企业绩效之间显著的正相关关系仅存在于非控股企业里；而广告支出与企业绩效之间的正相关程度在控股企业里更强，对Tobin's q统计上显著。总体来说，控股股东的存在弱化了研发支出与企业绩效的正相关关系，却增强了广告支出与企业绩效的正相关关系。原因可能在于，研发活动具有高度的不确定性，研发支出不等于研发产出，研发过程是一个“黑箱”，因此更容易受公司治理的影响；与之相比，广告支出却更容易观察，从而更容易被监督，从而较少受公司治理的影响。同时，表2已表明广告支出与企业绩效之间显著的正相关关系仅存在大企业里；而表1的描述性统计分析已表明，控股企业从规模上看比非控股企业更大，这就使得广告支出与企业绩效的正相关关系无论从经济意义上还是统计显著性上，在控股企业里比在非控股企业里要大。
就控制变量而言，表2和表3的结果基本一致。在所有模型中，规模与ROS显著正相关，但与Tobin's q显著负相关。资本结构与企业绩效负相关，在大多数模型中显著。从整体上看，股权集中度和股权制衡度与企业绩效正相关，在部分模型中统计上显著。根据我们对股权集中度和股权制衡度的计算方法，这表明提高第2至第5大股东的持股比例能够增加企业绩效。原因可能在于，提高第2至第5大股东的持股比例能够改善公司治理，从而提高企业绩效。管理层持股比例与Tobin's q没有显著的关系，但与ROS正相关，除大企业和控股企业外，统计上显著。这可能是在大企业和控股企业里管理层持股比例过低的缘故。
3.4 稳健性检验
从上一部分的实证结果中我们可以得到这样一个推论：广告支出与企业绩效的关系在存在控股股东的大企业里从经济和统计意义上都更显著，而研发支出与企业绩效的关系在不存在控股股东的小企业里从经济和统计上都更显著。为检验这一推论，我们对样本按照规模和是否控股进一步分类。具体做法如下：首先按照规模分为大企业和小企业，然后按照是否存在控股股东把大企业分为控股大企业和非控股大企业；同样的，把小企业分为控股小企业和非控股小企业。我们把这四组样本分别按照(2)式进行回归分析，结果见表4。从表4可以看出，广告支出与企业绩效的关系在控股大企业里从经济和统计上都更为显著；而研发支出与企业绩效的关系仅在非控股小企业里统计上显著，从经济意义上看也更大。推论得到了证实。
4 结语
本文系统研究了规模和控股股东对广告和研发支出与企业绩效关系的影响。结果表明，无论是用ROS还是Tobin's q来度量企业绩效，研发支出与企业绩效显著正相关，而广告支出与企业绩效之间不存在统计上显著的关系。我们发现，就规模而言，研发支出与企业绩效之间显著的正相关关系仅存在于小企业中；广告支出与企业绩效之间的正相关关系在大企业里统计上显著。这就表明，大规模并不有利于企业获得创新的规模经济，考虑到垄断所具有的福利损失，该结论与反托拉斯思想相一致。就控股股东而言，研发支出与企业绩效的正相关关系仅在非控股企业里统计上显著，而在控股企业里，广告支出与企业绩效显著正相关。
综上所述，规模和控股股东会影响广告和研发支出与企业绩效的关系，但二者对广告支出和研发支出的影响完全不同。本文的研究为国内的广告和R&D研究提供了新的视角。本文的发现能够帮助企业管理者更为深入地理解广告支出和研发支出的作用，从而采取合理的广告支出和研发支出策略。同时，本文的研究也能够帮助投资者合理地评价上市公司的广告支出和研发支出，从而采取正确的投资策略。