论市场营销的文化化，本文主要内容关键词为：市场营销论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
●内容提要：本文从文化的视角剖析市场营销丰富精深的文化内涵，阐述以市场为导向的营销市场产生困惑的文化性，记述市场营销的诸多形式的文化涵义，并提出市场营销文化化是发展经济的必由之路的观点。
●关键词：市场营销 文化化
营销是商品经济的一种主要表现形式。市场营销有丰富多彩的商品交换，也有丰富精深的商品文化，市场营销伴随商品经济的发展而发展。许多经济学家对市场营销的产生、发展及其运行规律作过很多探讨，对经营思想的演变、营销环境、市场分析、产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略等等都有较为成熟的理论。但是，市场营销本身就是商品文化的问题，还没有过较为明确的阐述。
人们历来只是把文化作为企业在经营中所面临的构成客观环境的不可控因素之一来考察营销活动，但是，我们在营销活动的实践中发现：营销活动中的商品交换绝对不是一种简单的器物交换现象，也不仅仅是一种生产关系的表现，而是一种商品文化现象。文化贯穿于营销活动的前前后后，它是市场营销的核心问题。因此，市场营销文化化是发展经济的必由之路，本文将对这一问题进行探讨。
一、市场营销的新困惑
困惑之一：产品适销市场的问题。这几十年来，许多工商企业一直被产品适销对路的问题所困扰。在以生产为导向的营销活动中，工商企业的经营者们习惯于生产什么产品就卖什么产品，市场观念十分淡薄。当以市场（用户）为导向的营销活动迅速出现时，他们一时大惑不解，手足无措。中国的国门向世界打开后，社会主义市场经济建立了，以市场为导向的营销活动以迅猛的浪潮冲击着旧的经营方式，先有产品，后找买主的营销观念，被先了解需求，后生产市场需求产品的目标销售观念所替代。“产品适销市场”表层反映的是营销问题，深入一层则反映了工商企业的经营管理水平，再深入一层就是商品文化问题。因为产品要适销市场，就必须在生产前对目标消费者的需求作调查，对市场作预测，对产品销售作论证，尔后计划投资、生产（包括产品投量、质量要求、款式设计、包装装潢及广告公关等），再制订营销策略，直至售后服务和搜集用户对产品的反应。同时，还必须兼顾政治体制、组织结构、社会关系、企业和社会的稳定性、协调性等因素。由此观之，产品适销市场的问题是一个值得工商企业研究的永恒课题。
困惑之二：优胜劣汰的市场竞争。没有竞争，市场便没有活力。企业过去那种只是为了满足人们的基本物质生活需求而生产的产品和提供的服务，在以市场为导向的营销市场竞争中是不可能立足和取胜的，而且必然被市场所淘汰。企业产品投入市场参与竞争是为了争得更多的买主，使自身获得良好的经济利益。而产品的竞争实质上是企业的竞争，企业的竞争，则是企业的经济形态、社会形态、文化形态的综合反映。具体地说，是企业体制和制度、经营管理和生产方式、职工队伍素质和企业内外关系的协调等一系列问题的反映。企业在完成“生产导向”向“市场导向”转轨后，能否适应市场竞争机制的需要，经受市场竞争的优胜劣汰的筛选，这是企业所面临的现实。
困惑之三：营销活动的整体协调。营销过程始于产品生产之前，延续于产品销售之后。在这一复杂的营销过程中，企业要涉及到人际关系、社会因素、经济管理和文化传统等问题，且还要将上述诸方面的问题协调好，创造一个和谐的营销氛围，这是一件难事。当今的企业已经不再是单纯的技术——经济复合体，而是一个经济、技术、文化的复合体；它不仅生存在社会经济环境之中，而且还生存在社会文化环境之中。所以，企业为了获得经济利益，必须要调整好企业内部和外部的关系。对内，要提高职工队伍素质，处理企业领导之间、领导与员工之间的关系，各部门协调一致，精诚团结；对外，要搞好社会关系，乃与政府及各团体组织的关系。这就是企业营销的公共关系，也是企业文化的重要组成部分。企业生产的产品要与市场需求相一致。塑造良好的产品形象和企业形象，是有助于企业在经济、技术、社会多方面保持平衡与协调，这一现代公共关系学是当今企业家们（至少是中国的企业家们）亟待学习和实践的一门学科。
困惑之四：市场导向的负效应。市场导向的负效应，就是以市场为导向的营销活动给市场经济带来的消极因素。具体地说，就是营销市场中出现的盗用诈骗行为和假冒伪劣产品。有些企业或个人无视对用户的信誉，坑害消费者，不顾社会的长远利益，在营销活动中进行诈骗或盗用名牌商标，生产假冒、劣质产品。有的竟在计算机软件中输入黄色、淫秽的东西，有的假冒产品甚至到了以假乱真的地步。这些都是在市场经济发展过程中的高文化水平的经济犯罪行为，它严重地破坏了产品形象和企业形象，扰乱了市场经济秩序。这种以牟取暴利为目的的行为是以破坏社会需求的满足和以牺牲消费者的利益为代价的。透析这一经济现象不难看出，这种只有个人之利而无视社会之利，只有个人之益而无视他人之需的极端利己主义是旧的价值观在营销活动中的暴露。市场导向的消极因素在营销活动中的泛滥，表象在诈骗行为和假冒伪劣产品上，究其实质，是企业经营者取利意识的反映。这种处于商品文化深层次的义利观、价值观，是企业在市场营销中解不完的困惑。
二、市场营销的新文化现象
进入以市场为导向的时代，商品经济得到了飞速的发展。改革开放后的中国商品经济已经自然地进入了世界营销市场，同样，世界营销市场也迅速地闯入了中国市场，影响或正在改变着中国营销市场。因而，在我国的市场营销中出现了许多新现象，这些新现象无不蕴藏着丰富的文化范围。
80年代初的广交会上，10名身着绵缎旗袍，佩挂某厂标志彩带的小姐，活跃在广交会的每个展厅，她们举止大方地接待国内外客商，洽谈业务或签订货单。几天来，订货成交额达上亿美元，订货量够该厂生产三年。——这是我国在大型贸易洽谈会上首次出现的“公关小姐”。企业将“公关小姐”推出，希冀通过她们的形象、气质，能在一定程度上代表企业的形象。的确，在广交会上，国内外客商被这种高尚的文化素养和特有气质所震慑。在营销中开展公关活动以展示企业形象是企业文化高素质的显现。刚建成不久的北京长城饭店之所以很快地走向市场，尤其是走向国际市场，是因为长城饭店的经营者深谙公关在营销活动中之深奥学问，不惜重金聘请高级公关人才，精心策划，取得了世界瞩目的美国总统里根访华新闻发布会会场设在长城饭店的服务业务，于是，上百个国家的新闻记者云集在长城饭店，全世界有百分之九十以上的国家和地区通过卫星传播，在电视屏幕上一睹北京长城饭店的风采。此后，凡来中国北京旅游者，必下榻长城饭店。从此，中国北京长城饭店名扬四海，誉满全球。象如此成功的塑造企业形象的“公关活动”，岂止是单纯的促销活动？这充分说明：市场营销需要公关，公共关系是营销组合中的重要策略环节，是企业文化的组成部分。
如果说企业促销策略具有浓重的文化因素，那么，人们日常生活中的衣、食、住、行则更具商品文化性。随着社会主义市场经济的建立和发展，生产力得到了迅速的提高，营销市场越来越繁荣，人们的生活水平日益提高，对物质文化的要求也趋于丰富多彩。过去那种以白开水、茶叶水解乏解渴的传统待客方式，已被矿泉水、可口可乐和健力宝之类的饮料所替代；那种“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，已被“靓一次，飘一下，潇洒走一回”的穿着观所更新。这种观念的更新，充分说明了人们的审美情趣和价值追求有了很大的变化。因此，企业经营者不仅要了解市场需求，而且要深入了解人们对物质文化需求的改变和发展趋向，换句话说，就是要通过对物质文化需求的了解，预测到人们对商品文化深层次的变化。服饰的多姿多彩，饮食方式的营养化、保健化、简便化；高楼大厦和花园别墅替代北方的“四合院”和南方的“二进四厢房”的土瓦房；高速公路、立交桥建筑，为发展“汽车文化”〔1 〕创造了条件。这些物质文化的飞速发展，引发了人们观念形态的变化，它是人们对衣食住行高层次的追求，这不仅是经济利益的追求，而且是一种和谐、协调的审美愉悦的追求，其价值观念是高于经济利益的文化价值观。这时，市场营销就不仅仅是在营销产品，而是营销文化。所以说，“文化是明天的经济。”
的确，“文化是明天的经济”，而且还是走向世界的经济。有人说广交会是以营销为目的，向国际营销市场打开的一个窗口，那么，各地根据自己的特色举办的艺术节、体育盛会又何尝不是广开营销渠道，面向世界大市场呢！几年来，全国各地纷纷举办的文化节、艺术节、体育盛会已经和商贸交流、招商引资的经济活动紧紧地扭在一起了。这种文化艺术节与交易会的结合，不能简单地看成是文化与经济的併合，这是一种文化与经济的自然融合，是商品文化的自我表现。所以，扩大的不仅是营销渠道，而是商品文化的传播和中西文化的沟通。
综上所述，不论是营销策略，还是公共关系；不论是“汽车文化”，还是艺术节、体育盛会，这是中西文化在营销渠道上的相互融合，是市场营销新文化现象，它为建构新型的商品文化提供了实践基础。
三、市场营销的新文化发展方向
市场营销的繁荣与发展不仅是商品经济发达的标志，而且是商品文化成熟与发达的标志。商品经济对商品文化具有一定的促进作用，反过来，商品文化又作用于商品经济，促使商品经济的发展，同样，也促使了市场营销的新发展。
市场营销要有新发展，就必须提高企业经营者的商品文化意识。所谓商品文化意识，就是指人们对商品经济所形成的价值观念、文化传统、人际关系和社会凝聚力的认识。精明的经营者能透过商品买卖的简单交易看到千姿百态的商品文化现象，他们的眼光不只是盯在眼前营销活动中所获得的经济利益上，而是把眼光盯住商品价值的长远利益。换句话说，就是经营者要千方百计地将产品（或服务）的使用价值永远留在消费者的心目中，从而体现出生产者对消费者利益的关心和尽责。因之，经营者们将尽一切努力把产品（或服务）所蕴含的内在魁力能发挥得淋漓些。一些时兴的酒家、商店在这方面有捷足先登之例。有的酒家、餐馆营造商业文化氛围，为产品或企业魅力的发挥创造环境。为顾客们增设一道“文化菜”，即收集市场信息，或播演一周经济荟萃，或摘录报刊市场花絮编成汇集传阅，或报导天天股市行情……还有艺术菜谱。人们边吃边接受信息的刺激，边吃边得到了文化艺术的陶冶。就是走进商店，也可以一边购买物品，一边欣赏廊柱上挂着的名人字画，或坐在音乐喷泉旁小憩，听听悦耳动听的音乐。商店还请来少年书法者为顾客写春联，可谓深知顾客在年节里喜庆热闹的心理，让顾客在商店里既能购买到可心的物品，又讨了个“迎春接福”、“招财进宝”、“四季平安”的好口气。与其让文化艺术被动地使消费者接受，就不如让顾客直接参与商店组织的文化艺术活动。所以商店为购买微机的顾客培训操作或维修技术；为购买电子琴的顾客组织比赛；根据服务消费逐步向个性化、时装化方向发展的势头，特意举办顾客上台显示自我风采的时装表演，满足了人们展现自我价值的需求。这样，提高了商店的文化艺术品位、发挥了企业内、外在形象的魅力，从而具有强烈的吸引力，增加了顾客的回头率，提高了企业的营业额。
诚然，营销渠道的扩大是为了获得较好的经济效益，但是，在营销活动中注入如此浓重的“文化菜”、“艺术味”，这不能不说是经营者商品文化意识的提高。
市场营销要有新发展，必须要加强法制建设，建立营销市场的新秩序。众所周知，市场营销活动涉及到社会的方方面面，牵动着千家万户。从社会学的观点而论，这是关系到国计民生的大事。再者，由于市场营销竞争激烈，如果市场营销活动缺乏规范和约束，在营销市场中势必出现不平等、不正当的竞争，从而导致市场营销的混乱乃至商品经济的混乱。由此观之，加强经济领域的立法和执法力度是十分必要的。近几年来，为保证社会主义市场经济的健康发展，我国陆续颁布了“劳动法”、“合同法”、“质量法”、“消费者权益保护法”、“反不正当竞争法”等等，使我国市场营销逐渐走上了规范化、法制化的轨道，为市场营销建构了新秩序。但仍有很多新情况、新问题需要通过不断完善立法，加强执法来加以解决。
如果说法制建设使市场营销走上了规范化、法制化的道路，那么，政治、经济体制的完善则是市场营销发展的可靠保证。国家的政治体制、经济体制直接制约于法制建设，因此，这将合符逻辑地影响到商品经济的发展。在改革开放中，我们首先对经济体制作了适应社会主义市场经济的改革，并且，正在逐步进行政治体制的改革。无可置疑，随着体制改革，人们的经济生活会有很大的改变，必然引起人们生活方式和精神状态的变化，也必然引起人们商品观念的勃兴。于是，具有现代性、不尚空谈的义利并重的经济价值观，追求美观、舒适的商品审美情趣，发挥个人独立性、自由性，进行公平、合理的竞争获取经济利益的思想已在社会主义市场营销中逐渐形成。这样看来，政治、经济体制的性质影响到法制建设，影响到人们的观念变化。同时，必然直接影响到商品生产的发展及市场营销的发展。
市场营销要有新发展，必须搞好精神文明建设。物质文明建设是经济发展的基础，是全体人民的利益所在；精神文明建设是经济发展的必要思想保证，是物质文明建设的价值导向。而且，精神文明建设是培养“有理想、有道德、有文化、有纪律”的新人，是为物质文明建设提供源源不断的高素质人才。因此，经济要发展，物质产品要丰富，市场营销要繁荣，就必须要重视精神文明建设。在我们建设社会主义市场经济的今天，各行各业开展了形式多样、内容广泛的精神文明建设活动，推出了许多新举措，如最近出台的服务用语，礼貌忌语等就很受人们的欢迎。一句简短的“欢迎光临”、“欢迎您下次再来”，不仅仅是一句商业礼貌用语，而是服务员情感的表露，是代表企业对顾客的欢迎和诚意，是在为社会营造精神文明氛围增添色彩，这是企业对员工的职业道德训练有素的表现，更是企业文化高水平的显现。然而，当顾客报之以“致谢”、“再见”的谢谢时，又何尝不是对服务员那种温文尔雅的文明气质的回报呢？！确切地说，这是卖买双方的情感交流，是人际关系友善化的表象，增强了社会的疑聚力。所以，在市场营销中进行营销活动，不能只是一种呆板枯燥的钱物交换过程，而应是一种买卖双方文化积极的交流，一种感情的沟通。市场营销活动中营造的精神文明氛围，大大地提高了人们的思想道德和科学文化水平。
注释：
〔1〕《北京人在纽约》的剧中人郭燕与彼特的对话时，彼特说，你们中国的文化是“步行文化”，而美国的文化是“汽车文化。”