中国国内商品意识淡漠的影响因素模型及引导策略_群体行为论文

中国人国货意识淡漠的影响因素模型及其引导策略，本文主要内容关键词为：国货论文,淡漠论文,模型论文,意识论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       一、问题提出

       《中国制造2025》明确提出，依靠中国装备、依托中国品牌，通过“三步走”实现制造强国的战略目标。而培育公众对民族产业和国货品牌的信念则是实现制造强国战略的必然要求，有利于扩大国货消费市场，提高国内企业竞争力，增强中国品牌塑造的信心和动力。但目前，国货意识淡漠却是中国社会情境下的一种普遍现象，不论是政府官员、企业家，还是普通民众，多数人都存在轻视国货的倾向。[1](P39-41)大量研究表明，在中国，人们一般对来自发达国家的品牌偏好要高于国内品牌，[2](P37-65);[3](P78-86);[4](P69-67)他们将外国品牌与卓越的品质、新颖性、现代性和社会地位的象征性联系起来。[5](P36-58);[6](P187-200);[7](P21-24)即使本土品牌与外国品牌在价位、功能属性和实际使用情况都处在一个水平上，中国消费者仍然更喜欢外国品牌。[8](P94-102)在品牌名称上，中国消费者越误认为一个品牌是外国品牌，就越喜欢这个品牌；反之，越误认为一个品牌是本土品牌，就越不喜欢和越不愿购买这个品牌。[9](P98-105)正因为如此，现实生活中各种“假洋货”比比皆是(如达芬奇、欧典地板、味千拉面、卡尔丹顿服饰、PPG衬衣等)。而在政府采购中，国货歧视也是一种普遍现象，大到公车，小到办公软件，政府不愿采购自主品牌，甚至有的政府部门在采购活动中规定“必须原装进口”[10]。所有这些现象和理论研究都表明，国货意识淡漠已经到了相当严重的程度。[1](P39-41)这极大削弱了本土品牌的社会使用和消费动力，对本土企业发展、民族产业振兴以及国家经济安全产生了非常不利的影响。

       新一届中央政府履新以来，对国货的大力推崇尤为引人关注；出访服饰国产化、公务用车国产化，政府高层带头垂范，力挺国产品牌，在国内掀起了一股追捧国货的热潮。[11]但媒体和网络上各种质疑的声音也很强烈，如有人认为，在经济全球化的今天，政府采购过多照顾国产品牌，是一种“狭隘的民族情结”，实际上是在保护落后，这种做法是计划经济的思想在作怪；还有人认为，政府采购必须遵照中外产品一视同仁的原则，否则就违反了公平竞争择优的市场原则等。[10]这表明，“支持或优先购买国货”还远未形成社会共识。类似于2015年中国赴日游客抢购电饭煲、马桶盖以及感冒药、眼罩的现象屡见不鲜。这些产品并非本土企业没有生产，也不是本土产品质量差，而是国货偏见和从众心理在作祟。究竟导致中国人国货意识淡漠的影响因素是什么，相互间存在怎样的作用机理？这是开展国货意识引导、转变来源国刻板印象(或国货偏见)、深化城市消费者行为认识的基础性问题，值得学界关注和探讨。文章旨在对中国人国货意识淡漠的影响因素及内在机理进行探究，以期为中国人国货意识(或国货信念)培养的引导政策和操作策略提供理论依据。

       二、文献述评

       国货意识(National-brand Consciousness，NBC)是国内学者根据中国语言习惯提出的，其内涵是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对本国产品产生的偏向意识。[12](P85-94);[13](P45-56)这一概念在国外被称做“消费者民族中心主义倾向”(Consumer Ethnocentric Tendency，CET)，它是由美国学者Shimp于1984年首次提出，主要用来表示消费者对本国产品优越性的信念，高民族中心主义消费者往往将购买外国产品与不爱国、损害国内经济、造成失业联系起来，从而抵制和贬低外国产品。[14](P285-290)

       目前，在国际上，学者们主要集中于验证发达或发展中国家市场环境下，消费者民族中心主义的构念维度及其对国内外品牌偏好和购买意愿的影响；而针对中国消费者的少量规范研究只是在Shimp和Sharma[15](P280-289)“消费者民族中心主义量表(CETSCALE)”的基础上进行了中国市场背景下的验证和拓展，多数研究得出了“中国消费者民族中心主义(或国货意识)的存在性及其与国货购买意愿的正相关性”[16](P5-16);[17](P436-447);[18](P21-25);[19](P80-83);[20](P5-9);[21](P44-51);[22](P70-73)。但有关中国消费者来源国形象的大量研究却表明，中国消费者普遍存在来源国刻板印象(即国货偏见)。这意味着多数消费者并没有国货意识。那么，为什么还能得出上述结论呢，究竟问题出在哪里？这可能与相关研究所采用的消费者民族中心主义量表的局限性有关。因为该量表涉及“购买外国产品就说明你不爱国”、“一个真正的中国人就应该经常购买中国产品”等类似的敏感性问项，被试往往出于“应有之情”和社会期望反应，会通过策略性加工掩饰内心真实的想法。[23](P130-140);[24](P95-108)因此，对于多数存在国货偏见或国货意识淡漠的中国消费者而言，运用消费者民族中心主义量表所测得的仅仅是他们的“应有之情”，并非实际消费行为中的“真有之情”。对此，波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库采用大样本的座谈、家访以及“陪同购物”等多元方法予以了证实。该调查发现，中国消费者经常宣称他们更喜欢本土品牌，主要有两个方面的原因：[25](P1-10)一是因为他们不了解哪些是外国品牌，哪些是本土品牌，往往误把外国品牌当成本土品牌；二是因为爱国的原因，但进一步调查却发现，在实际购买过程中，消费者往往作出与他们所表示的偏好恰恰相反的举动，爱国心所起的作用比料想的要小得多；和世界上大多数消费者一样，中国消费者对品牌的选择更多是出于理性，他们看重质优价廉以及产品和服务的某些优点，通常包括独特的中式外观和感觉；这些特性可以超越仅仅出于爱国心的品牌偏好；民族主义只是一种强烈的共同价值观，并不是品牌选择的主要驱动因素。可见，采用消费者民族中心主义量表等自陈式报告所测得的消费者民族中心主义(或国货意识)多为“应有之情”，而非“真有之情”。

       因此，在中国情境下，仅仅验证国货意识对国内外品牌偏好及购买意愿的影响是不够的。我们应从中国消费者普遍国货意识淡漠的现实问题出发，探索更有针对性和现实需要的理论问题，如中国消费者国货意识淡漠的根源、影响因素及其作用机制等。这不仅是深化城市消费者行为认识的基础性问题，而且厘清这一问题将有助于为中国消费者国货意识培养、转变来源国刻板印象明确重点和方向。这些问题是现有研究的主要缺憾，需要中国学者予以特别关注。因为西方学者的研究视角主要是站在为西方企业海外扩张服务的立场，侧重研究消费者民族中心主义与外国产品态度的关系，目的是为跨国公司在海外避免激化当地民族情绪，求得“长治久安”提供对策建议。[3](P78-86)因此，文章对国货意识淡漠的影响因素研究，不仅是对现有理论的重要补充，而且具有重大的现实价值。

       三、研究方法与资料收集

       (一)研究方法

       虽然国内外学者对影响国货意识或消费者民族中心主义的各种因素进行了零散检验，但对于中国人国货意识淡漠的根源，至今我们还无法提供整体性解释。由于影响因素众多，相关因素间的关系错综复杂，大样本的问卷调查未必有效。这就需要一种找寻或发现理论的研究方法，即通过“实质理论(Substantive Theory)”的方法来达到发展相关理论的目的，进而不断完善“形式理论(Formal Theory)”。扎根理论(Grounded Theory)正是一种自下而上的归纳式质性研究方法，它通过把资料分解、概念化，然后再根据一定的逻辑关系将概念重新组合，借此从现实资料中抽象出理论的操作规程；该方法由开放译码分析、主轴译码分析和选择译码分析组成。[26](P22-23);[27](P502-509)译码过程有助于规避研究前带入的或研究中出现的偏见和假定，从而建立科学合理、解释力强的理论。

       基于此，本研究的首先任务是获取受访者国货意识淡漠现状及其根源的第一手资料。为尽可能详细、全面地获悉受访者的国货认知，需要设计访谈提纲。访谈题目的设计主要参照国内外研究文献中已经证实的对国货意识(或消费者民族中心主义)产生影响或调节作用的主要因素，如爱国情感、来源国形象、社会规范以及宏观环境等，以避免过于笼统和宽泛，使受访者无法深入回答。提纲由受访者基本信息和访谈题目两部分构成。为了消除访谈提纲的晦涩和误解，操作人员首先选择了5位受访者进行预访谈，在此基础上修改、完善访谈题目，确定正式的访谈提纲。

       访谈方式采用一对一深度访谈、焦点组访谈、纸笔填答(辅以电话回访)三种方式。其中，一对一深度访谈的优点是通过与受访者的交流，访谈者可以根据受访者回答的完备情况、真实意思表达以及内在心理，引导受访者进行充分的真实消费情境回忆、思考和表达，以尽可能深入地获取受访者自身在肯定或反对支持国货问题上的情感、态度及潜在动因。焦点组访谈的优点是在操作人员的引导下，受访者通过相互讨论、相互启发、互动刺激，在发散思维模式下真实、全面地表达自身在实际消费活动中，对支持国货的看法、观点、认识以及消费心理等，以获得受访者国货意识“有无”或“强弱”的现状及其根源。纸笔填答的优点是受访者根据访谈题目自行填答，可以有效克服受访者的地域限制，提高访谈效率，但弊端是缺乏操作人员的引导，难免不全面、不深入。因此，操作人员将对填答资料存在漏填或理解有误的受访者进行电话回访，以补充资料。

       (二)样本选择

       本研究需要受访者在操作人员的引导和协助下，能够对自己消费过程中的国货态度、影响因素、认知判断、思维意识等进行完整表述，这就要求受访者具有较高的文化学历，故本研究选择具有大专以上学历的人士作为受访者。同时以理论饱和度为准则确定样本数量，最终选择了50个访谈对象，得到5万余字的访谈记录。其中，一对一深度访谈邀请了20人，每次访谈时间约1小时；焦点组访谈邀请了5组(每组3人，共15人)，每次访谈时间约1.5小时；纸笔填答共邀请了15人，大约耗时0.5小时。我们随机选择了3/5的访谈记录(30份，包括14份个人深度访谈、10份焦点组访谈和6份纸笔填答；受访者基本信息见表1)进行编码分析和模型建构。另外2/5的访谈记录(20份，包括6份个人深度访谈、5份焦点组访谈和9份纸笔填答)则用做理论饱和度检验。

      

       (三)资料整理与概念发掘

       为开展后续的译码分析，首先需要对原始资料逐一进行语句分解，发掘初始概念。通过对随机选出的30份访谈记录进行编码分析，尽量排除主观定见、专业背景和个体偏好的影响，在完全忠实受访者原话的基础上，从中分解、发掘出142条原始语句，得到138个初始概念。然后按照国货消费责任感、民族经济忧患意识、爱国与购买国货的关系、独立自我、社会自我、民族自我、来源国产品质量感知、来源国产品技术感知、来源国产品象征性感知、面子观、群体压力、政府行为示范、文化开放性及世界意识、收入水平及物质需求、对支持国货的认识、舆论导向、产品购买的决策要素、来源国产品的选择倾向等18个范畴进行了初步归类和评估。在确认资料的丰富性和饱满度后，对以上资料进行整理、整合、质证，以确保资料真实准确反映受访者国货意识淡漠的现状及其根源，并将最后待分析的资料命名为国货意识淡漠的访谈资料记录清单(见表2)。

      

       四、范畴提炼与模型建构

       (一)开放译码分析

       开放译码分析是遵循“定义现象→发掘范畴→为范畴取名字→发掘范畴的性质和面向→各种不同的开放译码→写译码笔记”的程序，对范畴的性质和面向进行界定，以确保从概念到范畴的提炼操作科学贴切。[26](P22-23)通过对访谈资料进行多次整理，尽量排除主观定见和个体偏好的影响，从138个概念中抽象出18个范畴(A1-A18)，分别是国货消费责任感、民族经济忧患意识、爱国与购买国货的关系、独立自我、社会自我、民族自我、来源国产品质量感知、来源国产品技术感知、来源国产品象征性感知、面子观、群体压力、政府行为示范、文化开放性及世界意识、收入水平及物质需求、对支持国货的认识、舆论导向、产品购买的决策要素和来源国产品的选择倾向。在此基础上，根据原始语句和多数概念的倾向性，确定了范畴的面向(见表3)。

      

       (二)主轴译码分析

       主轴译码分析是为了建立不同范畴之间的关联，并发展主范畴。本阶段借助主轴译码分析方法，对138个概念和18个范畴的相关关系进行了分析，归纳出6个主范畴(AA1-AA6)，分别是情感意识、自我概念、来源国形象、社会规范、宏观环境和国货意识淡漠表现。其中，情感意识由国货消费责任感、民族经济忧患意识、爱国与购买国货的关系等3个范畴构成；自我概念由独立自我、社会自我和民族自我等3个范畴构成；来源国形象由来源国产品质量感知、来源国产品技术感知、来源国产品象征性感知等3个范畴构成；社会规范由面子观、群体压力、政府行为示范等3个范畴构成；宏观环境由文化开放性及世界意识、收入水平及物质需求、对支持国货的认识、舆论导向等4个范畴构成；国货意识淡漠表现由产品购买的决策要素、来源国产品的选择倾向等2个范畴构成。主范畴与范畴的关系内涵见表4所示。

      

       (三)选择译码分析

       选择译码分析是为了确定核心范畴，并以故事线的方式将所有主范畴和范畴联结起来，验证其间的关系，将概念化尚未发展完备的范畴补充整齐，从而得到较为完整的形式理论。[26](P22-23)根据范畴的面向以及范畴与主范畴的关系内涵，我们首先对范畴、主范畴与国货意识淡漠现象的联结关系进行了考察，发现情感意识、自我概念、来源国形象、社会规范和宏观环境等5个主范畴对国货意识淡漠存在显著影响。其中，情感意识、自我概念、来源国形象是导致国货意识淡漠的内部影响因素，属于个体“意识和认知”变量；社会规范和宏观环境是导致国货意识淡漠的外部影响因素，属于社会“环境”变量；国货意识淡漠表现则是国货意识淡漠的结果和形式，属于个体“行为”变量。内部因素受社会规范和宏观环境因素的影响，自我概念、情感意识和来源国形象之间存在相互影响，社会规范则受宏观环境的影响。由此，可以用“环境→意识/认知→行为”这一故事线来概括国货意识淡漠现象，其核心范畴可以确定为“国货意识淡漠的影响因素及其作用机制”。根据故事线以及范畴和主范畴的联结关系，可以初步建构“中国人国货意识淡漠的影响因素模型”(见图1)。

      

       图1 中国人国货意识淡漠的影响因素模型

       (四)理论饱和度检验

       本研究用另外20份访谈记录进行理论饱和度检验。结果显示，这些记录所能发掘的概念完全可以由现有的18个范畴涵盖；对于影响国货意识淡漠的5个主范畴(即情感意识、自我概念、来源国形象、宏观环境和社会规范)，也没有发现新的范畴或关系。这表明，模型中的范畴和主范畴发展得较为完善，文章遵循“环境→意识/认知→行为”故事线所得到的“中国人国货意识淡漠的影响因素模型”具有理论上的饱和度。

       五、国货意识淡漠影响因素模型的阐释

       (一)国货意识淡漠的认知特点与表现形式

       文章通过提炼范畴——“产品购买的决策要素”和“来源国产品的选择倾向”，不仅为中国人国货意识淡漠提供了证据，而且反映了国货意识淡漠的两种表现形式。首先，从产品购买的决策要素看，多数受访者仅仅注重产品属性或性价比的态度表明，他们在产品购买决策中仅有独立自我和社会自我需要，缺乏民族自我需要(即缺乏支持国货的购买动机)。这可以从受访者的代表性观点看出来，如“a3更看重实用性、性价比、功能”；“a4看重信誉、质量和便利性”；“a5大件商品重品牌”、“a6看重口碑”；“a11看重销量和市场保有量”；“a14只考虑方便适用，好用就买”等。这是国货意识淡漠的典型表现形式。其次，从来源国产品的选择倾向看，多数受访者都不同程度地存在来源国刻板印象(即本土品牌偏见、外国品牌偏爱)。这是国货意识淡漠的极端表现形式。

       (二)内部影响因素的认知特点与作用机制

       1.自我概念的认知特点与作用机制：调查表明，受访者仅存在独立自我需要(即彰显个性或满足自身的产品价值要求)和社会自我需要(即满足身份识别和社会认同)，缺乏作为中国人支持国货的民族自我需要。Vanitha等[28](P248-259)的研究表明，自我建构对自我概念联结和品牌来源国联结具有显著的调节作用，其中，独立自我建构消费者的自我概念联结更重要，他们倾向于购买国外高端产品来为了表达个体独特身份的愿望，表示我的品牌(“My” brand)；而互依自我建构消费者的品牌来源国联结更重要，他们倾向于购买本国产品来表达群体爱国主义的民族身份，表示我们的品牌(“Our” brand)。Hult等[29](P48-55)认为，消费者民族中心主义除了给予消费者文化和种族身份感以及归属感外，它也是对群体内成员购买本国产品还是购买外国产品的行为道德判断。可见，受访者民族自我概念的缺失是导致国货意识淡漠的内在原因。这可以从受访者的代表性观点看出来，如“a2选择不被外人看到的物件时，只考虑个人感受”、“a10生活用品食品只考虑个人感受”、“a15低价格的产品只考虑个人感受”、“a2经常被同事、朋友看到的，如衣服外套，汽车，会考虑身边同事、朋友的评价”、“a4大件物品(如笔记本电脑、电视、空调)会考虑周围身边朋友的评价”等。在中国，尽管服从规范、牺牲“小我”、完成“大我”是被鼓励或许以重赏，典型的表现就是“个人利益”服从“国家利益、集体利益”，但这很少与消费行为相联系。相反，由于“面子观”的根深蒂固，人们在消费行为中的集体主义更多表现为社会自我(或群体规范)，即通过社会认同、社会比较或他人评价来肯定自我，提升个体自我形象，从而表达“我是谁”以及所属群体的特征。

       2.情感意识的认知特点与作用机制：调查表明，受访者普遍缺乏国货消费责任感和民族经济忧患意识，认为“爱国”与是否“购买国货”无关。具体的认知特点表现在：(1)缺乏国货消费责任感和民族经济忧患意识。这可以从受访者的代表性观点看出来，如“a2除抵制日货外，买国货与爱国没有关系”、“a3不购买国货不意味着不爱国”、“a7爱国是发自内心，不是用购买国货来评价”等。为了消除爱国情感和国货意识淡漠之间的认知失调，受访者一方面借助国货偏见予以辩解——“不是他们不爱国货，而是国货不值得偏爱”。这可以从受访者的代表性观点看出来，如“a1国内产品质量不好，国外产品经久耐用”、“a7国货品质差，外国品牌占领中国市场是理所当然的”、“a13很少有国货让人放心”、“a23国货存在很多问题，山寨，品质无保障”等。另一方面以无法区分国货、国货当自强、个人担心没用等为理由，推诿责任。这也可以从受访者的代表性观点看出，如“a1国内无纯外国企业”、“a13国货的企业所有者不一定是中国国籍”、“a2中国品牌不能靠民族保护，必须参与竞争，靠自己强大”、“a14国产品牌要靠国家经济实力、政策指导、社会舆论，品牌实力”、“a12个人担忧无用，只有宏观政策改变，国内品牌才会强大”等。(2)反对(或反感)把爱国与支持国货联系起来。他们要么认为“支持国货”就是抵制外国货、是闭关锁国。比如：“a2全球是地球村，国货不应被保护起来”、“a5全球经济一体化，保护国产，会伤害中国经济”、“a7市场需要竞争，不应当抵制外国货”等；要么把“支持国货”绝对化，认为“支持国货”就是必须购买国货，从而感到自己的选择权被剥夺，因而具有较强的心理抵触情绪，产生支持国货是不理智的看法。比如：“a5为了爱国购买国货，使用起来不舒服”、“a19购物需要理智消费”等。可见，国货意识淡漠消费者是把“爱国情感”与“支持国货”完全分离的，其内心并不存在认知失调。导致这些错误观念的根源在于人们对国货意识的内涵和常识性问题缺乏基本认识，这与政府部门和舆论引导的缺失有关。事实上，支持国货既不是保护落后企业，也不会影响对外开放，[1](P39-41)更不是剥夺消费者的自由选择权，相反是为了给国内企业发展开辟广阔空间，提高国内企业竞争力，有利于更好地维护消费者的长远利益。因为这个世界从来不是自由市场经济，仍然是典型的丛林法则；任何时候，只有你能造得出来，发达国家才和你谈自由市场；当你造不出来，面对的只能是高价倾销或彻底禁运。[30]

       3.来源国形象的认知特点与作用机制：调查表明，受访者普遍认为本土品牌的质量、技术、形象较差，外国品牌更好，这使得他们确信“支持国货”与满足个人产品价值需求之间存在矛盾。在普遍缺乏国货消费责任感、民族经济忧患意识以及民族自我构念的情境下，人们一方面把品牌来源国反刻板化信息(即本土品牌正面信息及正面消费体验、外国品牌负面信息及负面消费体验等)作为“例外”进行“去个性化”的心理加工，从而维持原有的来源国刻板印象；另一方面，他们会强调独立自我和社会自我需要，出于自利动机和风险规避，在情感上抑制国货消费责任感、民族经济忧患意识以及民族自我构念，从而在购买意愿上表现出强烈的外国品牌偏爱。这可以从受访者的代表性观点看出来，比如：在来源国产品质量感知方面，“a1国内产品质量不好，国外产品经久耐用”、“a2国内产品当质量与成本发生冲突时，质量不能放在第一位”等；在来源国产品技术感知方面，“a1国外产品技术更先进、环保”、“a11国外产品科技含量高”、“a16国内标准低于国外标准”等；在来源国产品象征性感知方面，“a1国外品牌注重个性”、“a16国外企业品牌形象更好”、“a21国外品牌更青春、高雅、贵族”等。在访谈中也发现，部分受访者不愿意承认自己存在绝对的国货偏见，他们倾向于通过外显的意识调控，使用客观的态度和评价，比如以家电为例来否定自己的来源国刻板印象，认为在家电产品领域国内外品牌质量接近。这表明，人们在实际购买决策中并不总是依赖来源国刻板认知(国货偏见)，但这不能否定其国货意识淡漠。因为在本土/外国品牌质量相当时，那些购买了国货的消费者大多是出于性价比高的原因，并非出于国货支持动机。

       (三)外部影响因素的认知特点与作用机制

       1.社会规范的认知特点与作用机制：社会规范是人们在长期社会化经验基础上形成的社会行为规矩或社会活动准则，是社会普遍接受的对各种群体或事务的态度或刻板印象，是导致国货意识淡漠的重要外部因素。调查表明，受访者普遍存在较强的面子观、群体压力。这是中国社会面子文化和社会规范的重要反映，会对人们追捧外国品牌、歧视国货的心理产生助长作用；同时政府采购中的国货偏见行为也会潜移默化地影响社会公众的价值观、来源国产品评价以及消费偏好。具体的认知特点表现在：(1)面子文化和群体压力的影响。长期以来，“面子观”一直是对中国消费者行为最具影响的文化价值观之一，“面子观”涉及对声望、名声和地位的强调，它导致中国消费者倾向于通过使用外国奢侈品或品牌商品来炫耀他们的权力、地位和声望。[31](P63-76)有关研究表明，消费者“面子观”越强，其所购买商品的价位水平越高；“面子观”会导致消费者更加关注和偏好商品的形象价值，更倾向于以建立关系为目的象征性消费。[32](P84-90);[33](P1-8)这可以从受访者的代表性观点看出，比如：在面子观方面，“a1购买外国货，更有面子”、“a16高档护肤品，选国际大品牌，感觉更有面子”、“a17为了面子，不在乎价格、性价比”、“a19展示个人形象的物品更多考虑面子”等；在群体压力方面，“a1身边人用国外的产品多，自己有经济实力会选择外国品牌”、“a3参照朋友们的购买”、“a6所有物品不仅考虑个人感受，还会结合周围人的评价”等。(2)政府国货采购偏见的影响。政府采购倾向对人们的品牌态度和消费行为具有潜移默化的影响，因为中国社会长期存在较强的“官本位”意识，民众对官员身份的崇尚，导致他们(尤其是企业家、商人、成功人士)往往以政府部门和官员的品牌偏好为参照进行效仿，以满足其身份识别和群体认同及评价需要，从而提高社会自我形象。这可以从受访者的代表性观点看出来，如“a11政府选国外品牌，我也会选国外品牌”、“a16政府不相信本国品牌，老百姓也不会相信”、“a19政府选择高端进口车，会影响消费者购买行为”、“a17政府购买行为会引领大众消费行为”等。可见，面子观、群体规范以及政府采购中的国货偏见不仅助长人们实现社会自我的炫耀攀比心理，而且加深了人们对外国品牌的崇尚和对本土品牌的偏见，相反却抑制了人们的国货消费责任感、民族经济忧患意识和民族自我构念。因为一个社会的成员普遍知道这个社会接受的对各种群体的态度和刻板印象，它对人们的行为有很大的影响。[34](P2-5)

       2.宏观环境的认知特点与作用机制：调查表明，受访者具有较强的文化开放性与世界意识；同时，国家经济快速发展，人们收入水平和物质需求日益提高，对外国产品的需求显著增强；另外，媒体上充斥着大量本土品牌负面报道以及攻击国货意识为“狭隘民族主义”的舆论环境，加之，人们不了解国货意识的内涵，误认为支持国货就是抵制外国货，是剥夺个人的自由选择权，从而对支持或优先购买国货具有抵触情绪。这些因素集中反映了中国社会存在的文化环境、经济环境、意识环境和舆论环境。具体的认知特点表现在：(3)文化环境的影响。文化开放性和世界意识的提高使人们倾向于认为支持国货是抵制外国货，是闭关锁国，是不可取的，从而对国货意识具有负向影响。[35](P436-447);[36](P89-100)这可以从受访者的代表性观点看出来，如“a2全球是地球村，国货不应被保护起来”、“a5全球经济一体化，保护国产，会伤害中国经济”、“a7市场需要竞争，不应当抵制外国货”、“a8国产品牌应当吸收外国先进东西”、“a10闭关锁国，更落后”、“a17合资企业发展了经济、解决了就业”等。可见，文化开放性和世界意识的提高，会在情感上抑制人们的国货消费责任感、民族经济忧患意识和民族自我构念。(4)经济环境的影响。中国经济30多年的高速发展使人们收入水平大幅提高，对商品的品质要求越来越高，这进一步助长了来源国刻板印象。这可以从受访者的代表性观点看出来，如“a6产品期望价值越高”、“a17有足够的消费能力时，会选择更好的产品，即国外品牌”、“a23收入提高后，会选择国外品牌，因为国产做得不够好”等。(5)舆论环境的影响。大众传媒不仅没有对公众的国货意识进行引导，相反却有意无意扮演了特别突出本土品牌质量危机或其他激活本土品牌负面刻板印象的角色。[37](P76-82)这也可以从受访者的代表性观点看出来，如“a6媒体对国产品牌的负面信息报道，让消费者失去信心”、“a15媒体让受众感到国货不安全”、“a17网络上流传的负面信息，让消费者对国货降低信任度”等。同时，在网络媒体上充斥着大量攻击“支持国货”是“愤青、狭隘民族主义”、是商家的促销手段等言论。这会对受众的认知框架产生显著影响，进而影响人们的自我概念和情感意识等。

       六、结论与建议

       (一)基本结论

       文章通过质性研究得到如下形式理论：情感意识、自我概念、来源国形象、社会规范以及宏观环境是中国消费者普遍国货意识淡漠的主要影响因素；情感意识、自我概念和来源国形象是影响国货意识淡漠的内部因素，社会规范和宏观环境是影响国货意识淡漠的外部因素；内部因素受到外部因素的影响，各因素对国货意识淡漠的影响方式和作用机制存在差异。文章的理论贡献主要有以下两点：一是遵循“环境→意识/认知→行为”这一故事线，建构了中国人国货意识淡漠的影响因素模型，初步廓清了情感意识、自我概念、来源国形象、社会规范和宏观环境对国货意识淡漠的影响方式和作用机制。该模型较好地解释了中国人国货意识淡漠的根源及其表现形式。这不仅是对国货意识理论的重要补充，而且为国货意识培养明确了重点和方向。二是揭示了国货意识淡漠消费者的认知和行为特征，如否定“爱国与支持国货相关”，具有较强本土品牌偏见/外国品牌偏爱，缺乏国货消费责任感和民族经济忧患意识，缺乏民族自我概念，具有较强的面子观和群体规范压力，在产品购买决策中仅注重产品属性和性价比等。这为我们判断一个消费者是属于国货意识淡漠，还是具有国货意识提供了参考依据。目前，城市消费者行为研究主要集中于面子观和社会认同视角，缺乏国货意识淡漠视角的探讨。因此，文章也是对城市消费者行为理论的重要补充。

       (二)对策建议

       国货意识淡漠会对本土企业发展、民族产业振兴以及国家经济安全产生非常不利的影响，因此，对其放任自流是很不可取的。事实上，许多国家(如美国、法国、韩国、日本、加拿大等)不仅制定了政府“优先采购国货”的相关法律或制度，而且在引导和培养国民国货意识方面也做了大量工作，这对其经济起飞和保持经济繁荣发挥了重要作用。[1](P39-41)中国要实现制造强国的战略任务，就必须加大对国产品牌的保护、扶持和消费力度；除了本土企业需要不断开发新产品、提高产品质量和品牌形象外，最重要的是要得到政府和民众的高度认同，树立强烈的民族品牌意识，这是其成长的土壤。[10]在国货意识淡漠的影响因素中，内部因素(如情感意识、自我概念和来源国形象)是可以在理论灌输和舆论引导下，通过民众的自我调控来改变的；外部因素中的面子消费文化、群体规范压力、政府采购偏见以及对国货意识的错误认知或误解等，是可以通过相关政策及舆论引导加以改观；而文化开放性和世界意识的提高是社会发展的潮流，本身并没有问题，但文化的开放并不意味着可以丧失国货意识。这就需要相关部门在开放环境下，加强对民众国货意识的引导。

       当前，国货意识淡漠之所以成为一种普遍现象，主要是因为人们缺乏树立国货意识的自我调控目标和动机。要增强这一调控动机(内因)，就需要来自政府部门和媒体对民众支持国货的肯定、鼓励和引导(外因)，而媒体舆论引导的动力和自觉意识又受到政府自身认识水平及其行为的影响。因此，从这个意义上讲，政府部门是国货意识培养的发起者和重要推动力量。政府部门和政府官员只有在采购和使用国货上做出表率，并对民众支持或优先购买国货予以肯定和鼓励，才能促使社会各界积极参与国货意识引导，最终促使民众通过认知加工和自我调控，形成正确的国货消费意识，激发支持和偏爱国货的民族自我需要，降低面子观和群体规范压力，改变来源国刻板印象。根据国货意识淡漠的影响因素模型可知，要在态度和行为上增强国货意识，就必须改变相应的“环境、意识和认知”(见图2)。具体策略如下：

      

       图2 国货意识培养的参与主体、策略方法与自我说服过程模型

       1.增强政府部门和政府官员的国货意识，并开展对民众国货意识的引导。具体策略包括：(1)政府高层不仅要身体力行，带头使用和宣传国货，还应开展对各级政府官员的国货意识教育，使他们成为支持国货的表率，从而对公众的消费价值取向(即理性消费价值观)与国货品牌信念产生“上行下效”的促进作用。(2)政府部门应制定优先采购国货的政策法规。在这方面，财政部于2012年出台了《关于加强中央预算单位政府采购管理有关事项的通知》，要求中央单位带头实施支持节能环保、采购正版软件以及采购本国产品的政府采购政策，原则上国内产业已经成熟的产品不得采购进口产品。现在的关键是要增强相关政策的约束力，使之得到严格遵守，逐渐成为各级政府部门的共识。(3)优先支持国货发展。政府所制定的相关政策，应在坚持扩大开放和平等竞争的前提下，有利于推动本土企业发展，扩大国货市场。当前，中国政府积极推动“一带一路”战略，促进中国优势装备和过剩产能走出去，无疑是支持国货发展的重大举措。(4)中央和地方各级政府部门应在塑造国家品牌、区域品牌、产业集群或城市品牌等方面主动作为。政府应采取有效措施，增强塑造“中国制造(区域、产业或城市品牌)”形象的责任意识。这不仅可以强化国家(或地区、产业/城市)的正面形象，发挥其对中国(或地区)产品或品牌的背书作用，而且可以促进人们对本土品牌的正面认知，逐步消除原有的负面刻板印象。(5)高层领导应积极肯定爱国与支持国货的紧密关系，号召和鼓励广大民众支持和优先购买国货；在此基础上，政府相关部门应积极开展国货意识的理论灌输，提高民众对国货意识的正确认识，培养国货品牌信念，使优先购买国货成为社会共识。

       2.提高社会各界参与国货意识引导的积极性。具体策略包括：(1)对于媒体，应增强参与国货意识引导的自觉意识；通过选择性报道策略，加强本土品牌正面信息的报道力度，提高本土品牌正面信息的易得性和代表性；[37](P76-82)加强公众面子消费文化的引导，改变社会风气，减轻面子观和群体压力等不良社会规范。目前，政府相关部门和媒体已经开始行动。比如：2015年3月，中央宣传部新闻局下发关于《加强中国品牌对内对外宣传工作方案》的通知，要求中央媒体统筹策划、精心组织，突出宣传好中国品牌的科技含量、质量水平、创新创业故事、文化内涵、责任担当和成功经验等。中央电视台、《中国工商报》等媒体从2015年5月份以来开始陆续推出系列报道，讲述优秀中国品牌企业的创新、创业故事等，这对提升自主品牌形象产生了积极作用。(2)对于行业组织和社会团体，应积极开展相关优势产业崛起的宣传活动，引导人们正确认识本土品牌，阻止国货偏见的过分概括化。(3)对于本土企业，不仅要通过加大研发和创新力度，提高质量，推出精品，提升品牌形象，[38](P12-16)而且应该像格力电器(让世界爱上中国造)和小米手机(新国货运动)那样，增强责任担当，为提升中国自主品牌形象贡献力量。(4)对于教育部门，应加大对青年学生国货意识的教育引导，同时开展国货意识的理论研究与传播，使民众正确理解国货意识的内涵。

       3.提高民众树立国货意识的自我说服效果。具体策略包括：(1)在情感意识方面，应充分激活或增强民众的国家自豪感、民族经济忧患意识、国家自体自尊和国民身份认同等爱国主义情感；促使民众在移情作用下，增强支持国货的责任感或大我动机；提高民众对爱国、购买国货与自主选择权之间相关关系的正确认识。(2)在自我概念方面，有效激发民众支持国货的民族自我需要，使民族自我、独立自我和社会自我达到平衡。(3)在社会规范和消费价值观方面，应促使民众在强烈大我动机作用下，通过自我调控，显著增强自我肯定状态，降低面子观，降低群体规范压力，增强理性消费观。(4)在来源国形象方面，大众传媒应该积极传播本土品牌正面信息，提升本土品牌形象，促使民众提高对品牌来源国反刻板化信息的可接近—可诊断性，使其通过认知加工产生大量本土品牌正面命题，从而改变品牌来源国刻板印象，提高对国货的满意感和忠诚度，最终使“优先购买国货”成为公众遵循的一种时尚和社会规范。

       4.转变国货意识的传统观念。前述分析表明，多数消费者都对支持或优先购买国货存在错误认识，其根源在于人们对国货意识的基本内涵和常识缺乏了解。因此，要开展民众国货意识的引导，就必须让他们充分了解国货意识的涵义以及中国人为什么缺乏国货意识、为什么需要国货意识以及怎样才能形成国货意识等基本问题，以提高对国货意识的正确认识，消除传统的错误观念。具体可从以下五个方面进行理论灌输：一是通过国内外学者的概念介绍，正确理解国货意识的内涵和起源，让民众了解国货意识并不是所谓的“狭隘”、“愤青”，而是“爱国主义情感”在消费领域的移情效应，是理性消费观的重要表现。二是通过一些发达国家(如美国、法国、日本、韩国、加拿大等)加强国货采购以及鼓励和培养国民国货意识的经验做法，告诉民众国货意识对本国经济和本土品牌发展的战略意义，引导民众思考树立国货意识的必要性。三是从文化环境(如文化开放、世界意识等)、经济环境(如国家经济发展速度、人们收入水平等)、社会环境(如面子观、国货偏见等)、政策和媒介环境(如政府、社会、媒体的国货意识及行为等)以及消费者个体因素(如学历、收入、职业、社会情绪、价值观等)等方面，分析中国人国货意识淡漠的根源，以增强民众自我反思。四是借助理论研究结论和现实生活中比比皆是的“假洋货”现象，让民众全面了解中国人国货偏见的现状；同时借助案例企业和案例产业，分析国货偏见是如何束缚消费者来源国产品属性推断和消费行为，进而如何削弱民族品牌的社会使用和消费动力、阻碍本土企业的创新与未来发展、威胁国家经济安全的。目的是要让民众深入理解中国人为什么需要有国货意识，从而引发民众反思自身的国货态度以及自身的社会责任。五是向民众介绍中国人国货意识形成需要经历的认知加工过程和主要心理机制，使之正确理解爱国主义情感、理性消费观与国货意识之间的相关关系，从而深化对国货意识内涵的正确理解。

       (三)研究局限及展望

       本研究初步揭示了中国人国货意识淡漠的影响因素及其作用机制，尚存在一些局限性，需要在未来研究中进一步探讨。具体表现在：第一，文章的“中国人”实际上指的是城市消费者，而且访谈对象都具有大专以上学历，且具有较强的认知能力和较高的收入水平。这决定了他们比一般农村消费者具有更高的来源国产品评价和认知需要，因而具有更高的国货意识认知能力。如果能对农村消费者和政府官员进行深度访谈，并比较其国货意识淡漠的认知差异，可能会得出更加完善的结论。第二，本研究实际上针对的是民众国货消费意识淡漠问题，有关本土企业的国货塑造意识淡漠和政府部门的国货保护意识淡漠需要在未来研究中予以关照。对后面两个问题的探讨将有助于从不同主体全面了解中国人国货意识淡漠形成的根源，从而为培养国货意识、转变国货偏见，更好地服务于中国经济的转型升级提供战略借鉴。第三，民众、本土企业和政府部门等不同主体的国货意识淡漠之间存在交互影响。比如：本土企业的国货塑造意识淡漠往往受到民众国货消费意识淡漠和政府保护意识淡漠的制约和影响。如果政府有较强的国货采购意识、民众有较强的国货消费意识，那么本土企业的国货塑造信念和自主品牌保护意识将显著提升，“假洋货”现象将大幅减少甚至消失；同样，如果政府部门能够在采购和使用国货上以身作则，本土企业能够在技术创新、产品质量、服务水平和品牌形象上下功夫，那么必然有助于改变民众的国货偏见认知，提高国货购买意愿。因此，未来研究需要探讨不同主体国货意识淡漠之间的交互效应，从而为国货意识引导的必要性提供更系统的理论依据。第四，本研究对国货意识淡漠的影响因素及其作用机制进行了质性分析。由于质性研究方法是一种从经验性资料建构理论的方法，并不等同于假设检验，而是一种与现实环境进行比较，初始检验真实性和一致性的理论。[27](P502-509)因此，后续研究还需要通过大样本问卷调研进行实证研究，以多元复证文章的研究结论，从而为国货意识淡漠的根源及作用机制提供更精确的阐释。

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