联通CDMA：700万用户的代价，本文主要内容关键词为：代价论文,用户论文,CDMA论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“不可能的任务”是怎么完成的？
12月19日晚，上海永乐家用电器有限公司开了一场气氛热烈的庆功会，庆祝旗下12家门店从7月起的半年时间里以机捆绑销售的方式发展了138000名联通CDMA用户。与此同时，记者从上海联通办公室主任吴伟那里获悉，上海联通刚刚完成年初制订的新增23万CDMA用户的目标。永乐家电董事长陈晓很激动，因为这块军功章的60%应该归功于永乐这家大型家电渠道商挟巨资果断进入并强势撬动了曾一度僵持的上海市场。
12月12日，联通集团公布CDMA用户数为630万，联通综合处的刘娜娜告诉记者，2002年完成700万目标也就是这两天的功夫。就在上半年，联通五个月才发展了100万，这包括了40万原长城网的转网用户，700万目标被外界普遍视为“不可能完成的任务”。形势从下半年开始扭转，联通各地分公司促销招数频出，大致有预存话费送手机、集团客户以单位信用做担保零首付送手机，以及和拥有客户资源或销售渠道的第三方联合推广等三种形式。于是用户数8月15日突破200万、9月25日300万、10月14日400万、11月初500万，用户基础如滚雪球一般越滚越大。
是什么推动CDMA用户如此高速增长？为联通批发业务的上海兆森通讯服务有限公司总经理康勇指出，联通是依靠手机补贴的营销模式启动了市场。CDMA业务在2002年以“后进入者”的身份进入市场的大环境是：高端用户市场已经饱和，增量用户大多是低端用户，市场竞争的焦点从“增量用户”转向“存量用户”。在此情形下，CDMA业务吸引用户的最大障碍是用户必须更换手机。因此，手机补贴的促销战术为打开市场缺口、启动市场发挥了立竿见影的作用，2002年80%的新增用户是通过手机补贴计划获得的。
为了完成这个“不可能的任务”，联通为中国移动通信业开创了大规模、全国性手机补贴的先例。然而，联通补贴手机的做法却遭到了投行、基金和业内合作者的很多质疑。而中国电信同类手法的采用对联通明年策略变化必将产生很大影响。
补贴手机导致财务压力
联通红筹公司10月18日公布的季报披霹，CDMA新用户前三季度平均每用户每月收入（ARPU值）从一季度的120元和上半年的156元上升至196元，高于联通GSM后付费用户84元的ARPU值，表现出争夺高端市场的能力。而咨询公司BDA China Ltd.分析师Ted Dean认为，CDMA的手机补贴使得两者难以进行比较。
中国国际金融有限公司特许金融分析师王进琎在11月6日为联通A股(600050)出具的一份公司研究报告尝试对单个CDMA用户进行了盈利分析。在收入方面，报告认为，手机补贴用户的ARPU值有一块是由手机成本“虚拟”出来的，如果剔除每用户每月手机摊销成本，“净ARPU值”即反映了真实的收入。在联通4月中旬起推行手机补贴计划时，用户通常需要预存相当于手机售价1.5～2倍的话费，因此“预存话费／手机市场价格”的比例在1.5～2倍之间。由于联通购买手机可以享受折扣，手机成本比市场价低大概20%～30%，则“预存话费／手机成本”的比例在1.88～2.85倍之间。只要预存话费的下降速度低于手机成本的下降速度，“净ARPU值”就可以上升。以三季度196元ARPU值为例，只要“预存话费／手机成本”的比例在1.8倍以上，“净ARPU值”就在89元以上，就比联通GSM用户的ARPU值高。而成本则由线路租赁成本、互联互通成本、营销成本、管理成本和人工成本构成，报告预测CDMA业务在2003年的经营规模与联通GSM业务2000年的经营规模类似，以2000年GSM业务平均每户成本为基础，分析得出CDMA手机补贴用户2003年贡献的营业利润为4.3元，营业利润率为2.1%。（详见表一）
博时基金管理有限公司研究部特许金融分析师施斌认为，中金这一估计过于乐观，联通GSM业务的税前利润率从第一年的-55.4%不过提高到第二年的-16.6%，现在争取客户的成本肯定高于三四年前。加之，联通对有单位担保的用户允许少存甚至不存话费，这增加了资金成本，更可能在将来带来大量坏账损失；联通在手机补贴之外提供话费折扣已成为普遍现象，每分钟0.4元的资费水平早已不保，这将提高租线成本和互联互通成本。而目前平均2000元的每用户手机补贴成本须在18个月内摊销，那么，明年将是摊销成本的高峰期，这将对2003年的净利润造成很大压力，如果联通明年继续手机补贴，则进一步对2004年的净利润造成压力。
年中CDMA业务似动未动之时，像中青旅、永乐、国美、苏宁这样或拥有客户资源或拥有销售渠道的第三方凭借敏锐的市场嗅觉，感到这是涉足电信业分食奶酪的良机，便和联通一拍即合，由这些外来者出资采购手机以半买半送的方式销给用户，而它们的盈利模式在于和联通话费分成。虽然上海永乐对分成比例讳莫如深，而记者从业内了解到，基本上都是对半分成。施斌说，联通虽然卸去了手机的采购成本，但是收益也显著减少，公司所面临的财务压力和自行采购手机所带来的压力大同小异。
移动反击在即
中金报告指出，今年以来，有两个迹象表明中国移动通信行业竞争加剧。一是市场竞争从对增量用户的竞争转向对存量用户的争夺。2001年，移动和联通每月净增用户的走势表现出相当强的趋同性，基本上是随着季节因素同上同下（见图一）。但从今年前九个月的数据来看，两家运营商每月净增用户的升降表现出很强的负相关性（见图二），这表明总增量用户的增长放缓，移动和联通对存量用户的竞争加剧。据不完全统计，CDMA新增用户中，有50%～60%是中国移动的“全球通”用户。二是手机补贴方式大规模推出。从中国移动红筹公司第三季度报表来看，中国移动每分钟收入从去年第四季度到今年上半年一直保持平稳，但在今年第三季度下降了5%，这意味着资费的下降。面对联通CDMA用户数在下半年强劲上升，移动基本上没有进行大规模的资费促销，而是为留住原有高端用户实施防御性的优惠政策。
但是从11月起，移动纷纷在上海、广东等发达市场开展预存话费送手机的补贴行动，促销力度极大，如广东移动的补贴是预存4800元话费返还2000元，预存1200元送600元；预存手机等值话费，以350～520元的一折价选购4款彩信手机等。这是移动对联通的防守还是进攻？记者无法从移动任何一位人士得到确切答案。康勇说，目前联通总用户数达6700万，市场份额超过30%，已经初步打破移动垄断，市场形势正在发生微妙变化，这可以解释移动开始从防守转向进攻的一个原因。
资料来源：中金公司研究部
王进琎担心，中国移动如果跟进采取激进的手机补贴策略，两大运营商将引发一场“血战”，整个行业的竞争态势将会恶化，整体利润率下滑。韩国就是前车之鉴，行业竞争的加剧和手机补贴的广泛实行使SK电信的息税折旧前利润率（EBITDA率）从1997年的41.6%下降到1999年的22.4%，下滑近20个百分点。
手机补贴、数据业务谁是救世主？
联通集团总裁王建宙日前在CDMA全球运营商高层会议上表示联通2003年将肯定减少手机补贴的力度，并预测明年1300万的用户主要来自于增量市场，而不是转网用户。这一表态说明，联通管理层希望手机补贴策略只是获得CDMA业务初始700万用户的短期战术、非常之举，而拉回正轨的希望寄托在2.5G的CDMA1X上。最近，联通与高通公司、SK电信分别成立合资公司，向海外厂商订购180万～190万台CDMA1X手机，CDMA1X网络建设按原计划将于下月完成，凡此种种表明联通急切想利用其技术较成熟的商用性和数据传输能力强的特性，尽早在2003年至2004年之间推出差异性的数据业务，来提升ARPU值，避免在语音业务上的削价竞争，抢占未来竞争的先机。SK电信的数据显示，CDMA1X用户的ARPU值比CDMAIS-95用户高出30%左右，而CDMA1X用户的无线互联网消费是CDMAIS-95用户的两倍。
康勇说，无线数据业务在韩国、日本增长强劲并不必然说明在中国同样如此。中国的经济发展水平、市场规模和韩日有很大的不同，市场消费能力的增长、无线互联网价值链的培育和移动商务的发展落后韩日一大截。在未来18个月至24个月里，数据业务很有可能对ARPU值贡献甚微。那么，两大移动通信运营商胶着于语音业务的竞争必不可免，诉诸手机补贴，最终将这一短期战术逐渐演变为长期战略。
记者发现，永乐家电，这个以渠道优势进入电信业初尝甜头的外来者，20日起又将手机补贴推向新的高潮，不仅将8款CDMA手机以市场价三四折出售，并且免两年月租费，只要求用户每月保证39.6元话费，目标直指GSM网最低端用户——55%移动用户ARPU值为65元左右，55%联通ARPU值为50元～60元。显然，这是手机补贴长期化的一个信号，中金为联通CDMA预测的2003年新增用户来自手机补贴计划的30%～35%的比例难免不被突破。