新时期党报报业经济的特点及经营原则，本文主要内容关键词为：党报论文,新时期论文,报业论文,原则论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放20年，党报从单一的党的舆论工具，发展为多种功能的传播媒介；从仰仗国家拨款生存的事业单位，转变为自负盈亏、自主经营的经济组织，党报的报业经济由计划走向市场。党报特有的性质、功能与社会政治地位，使其报业经济的性质与纯商业报纸有诸多差异。这两方面的因素使党报报业经济在社会主义市场经济条件下的经营与发展，必须遵循市场经济规律与党报的新闻规律相结合的原则。
一、党报报业经济的特点
1.报业经济性质多样化。 第一， 所有权与经营权发生了分离。1979年4月，财政部颁发《关于报社试行企业基金的实施办法》， 重申50年代提出过但未贯彻的报社实行“事业单位，企业化管理”的办法，全国报业迅速推广企业化管理。随着报业改革的深入，报社成为独立的法人，经济上独立自主，自负盈亏，自我约束，自我发展，经营上有较充分的自主权，可以自主进行多项投资和资产运营的经营活动。第二，所有制性质既存在完全的国家所有，也存在以国家所有为主体，包含多种经济成分的所有制形式。如主报收购其他报纸时，形成了报在所有权上为多个独立的经济实体或部门共同享有，有些还与外资共同拥有一家报纸的股份。主报所参与投资的公司，投资主体更为复杂，其中也有内部职工持股的集体经济成分。如深圳特区报社，旗下的《深星时报》与香港星岛集团合资，《深圳汽车导报》则与另两家公司合股经营。南方日报社明确提出围绕报业经济5大支柱产业（广告、发行、印刷、 信息、出版）的产权或国有，或集团控股，并吸纳内资、外资及报社员工的股份。这两家报社的主报所有权目前仍百分之百是国家所有。
2.报业经济结构多元化。由于报社拥有自主的经营权，党报为解决自身的经济问题，纷纷创办各种报刊争取广告和发行市场，有的党报还依靠“小报养大报”。同时，开展多元化经营，使报业经济本身包含多种产业成分。如深圳特区报社，除拥有7个报刊外，还拥有房地产、 物业管理、贸易、商业及饮食娱乐业等实业机构，营业收入逐年增加。地处东北的哈尔滨日报社投资建筑装饰、出租车、电表仪器、金融证券等9个经济领域，据报道无一亏损，广告收入也超亿元（1997年）。 尽管进入90年代以来，报业系统由于经营人才与经验不足，多种经营虽成绩与教训参半，但已成为转化广告利润和解决报社过剩人员的一个重要选择。据报道，广州日报报业集团下属的广告公司、报刊发行公司、房地产公司、印务中心、连锁店公司、宾馆酒家等经济实体，1997年所得利润已占集团利润的50%。
3.管理机制向现代企业制度方向演变。许多报社在企业化改革的过程中，按现代企业制度要求改革报社的经营管理机制。如深圳特区报社，对内通过制度化推进科学管理，对下属企业明晰产权，授权自主经营，以产权为纽带明确与系列报刊及下属企业的关系。1999年17周年报庆时宣布，深圳特区报社“事实上已经形成有较强经济实力、下辖多个媒体的现代化报业集团，建立了基本符合现代企业要求的运行机制和管理体制。”南方日报社也明确提出“报业企业改革的目标模式是现代企业制度”，因此，“要按照现代企业制度的要求，进行领导体制、人事制度、分配制度、财务制度、资产管理制度等方面的改革”。
4.报业经济规模迅速膨胀，已经从政府的财政负担，成长为政府税收之源，并解决数量可观的人口就业。1978年，我国仅有报纸186种， 1998年，全国共出版报纸2053种，总印数300.38亿份。广告收入从无到有，1998年达到110亿元， 一半以上的报社改变了依靠财政补贴度日的窘况，实现了自负盈亏。据统计，1991—1998年报纸广告收入年度增长情况如下：
年度广告收入(单位:亿元人民币)增幅(%)
19919.63
……
1992
16.20
68.2
1993
37.70 132.7
1994
50.50
34.0
1995
64.40
27.5
1996
77.70
20.7
1997
97.00
24.8
1998 110.00
13.4
注：未含港澳台地区
如深圳特区报社，1982年创办时，仅有十几人，在一间低矮的铁皮屋办公。1998年该报帐面总资产已超12亿元，自筹资金建设启用的5A级智能化深圳特区报业大厦，高50层，地处市中心区，除1／3自用，尚有1／3出租，1／3销售，为报社赢取可观收入。 1998 年该报广告收入 3.829亿元，纳税6070万元，列深圳市纳税大户前十名。直接在报系及下属公司工作的就业人数达2000多人，另外，全市零售深圳特区报及其系列报的报摊达1000个，解决了大批下岗人员及外来人口的就业问题，并造就了一批卖报大王。深圳特区报社报业经济的迅速崛起，是中国报业经济改革开放以来发展的一个缩影。
可见，改革开放后，党报报业经济的性质和特点发生了巨大变化，党报已进入市场经济，必须遵循市场经济的运行规律与规则。那么，党报能否既坚持自身的党性原则，继续发挥其党和政府的喉舌作用，同时又适应市场经济的需要，使报业经济在市场竞争中取得健康发展呢？
二、把握市场经济规律与新闻规律的一致性
市场经济规律反映的是人与人之间的经济利益关系，以利益驱动市场主体的行为，而不直接以某种道德境界或政治理想为目标，这的确与党报所要遵循的党性原则及要达到的政治功能有不一致的一面。但市场经济规律与党报新闻规律之间也存在相互统一的一面，把握好这两者的一致性，将两者结合起来，是经营党报报业经济的重要原则。
价值规律是市场经济的基本规律，提供给市场交换的产品，只有具备一定的使用价值，满足消费者某一方面的需要，才可能实现其交换价值。报纸作为商品卖给读者，也必须遵循市场供需关系，满足读者需要，通过使用价值实现价值交换。这是市场经济规律的要求。从新闻规律的角度看，报纸要收到良好的传播效果，必须把握和满足受众的需求，把报纸办成于受众有益的“有用纸”，争取受众。两者实质一样，只是看问题的角度不同而已。一份社会效益和经济效益俱佳的报纸，必是读者认可、欢迎的报纸；反过来看，在市场上不受读者、消费者欢迎的报纸，就很难说是好报纸。深圳特区报近年努力根据读者需要扩大信息量，改革版面，吸引自费读者，自费订户占总数70—80%左右，市内日零售量保持在7万份左右，有时（如1999年5月）达11万份，既拓展了党报市场，又把党的声音送到更广泛的读者群中，既成功运用市场经济规律，又遵循了党报的新闻规律，实现了两者的相互统一与结合。
两个规律的统一与结合，是取得两个效益俱佳的保证。市场经济是法治经济，竞争必须遵守一定的法律规则。同时，市场竞争还受特定社会环境公认的政治和道德准则的制约，违反这些准则，也要受到市场的惩罚。通过竞争提高生产与服务的效率和质量，是市场经济的必然规律。新闻业的发展也如此。通过适度竞争，生产出更多的优秀新闻产品。我国改革开放以来的报业发展证明了这一点。深圳特区报1992年实现企业化经营以后，发行数量和广告收入稳步增长。一方面在市场竞争中屡创良好经济效益，迅速崛起；另一方面也始终把握着正确的舆论导向，坚持党报的党性与权威性，屡受中宣部及省、市领导的肯定和表扬，江泽民总书记更称赞深圳特区报为“改革开放的窗口”。
市场经济规律与新闻规律的统一与结合，也表现在可借助市场的规律与力量，推动新闻改革。首先，市场对信息传播提出强烈的要求，促使党报从单纯的舆论工具转变为同时也是传播信息的工具。1992年，邓小平的南方讲话推动深圳及全国掀起新一轮的改革开放浪潮，深圳的国内生产总值增长33.6%，深圳特区报的广告版面供不应求，广告客户刊登广告要排队等候一个星期以上。而同时，读者对经济信息的需求尤为强烈。当时，股票公开上市交易，成千上万的股民迫切需要及时了解股市信息。但报纸限于版面，实难满足读者要求。1993年1月， 深圳特区报由日出8版增加到12版，主要增加深圳经济、深圳市场、 深圳新闻等版面，并在国内党报中首开“证券”版。这些版面颇受读者欢迎，证券版更受众多股民追捧，1994年的读者调查显示其阅读率最高，评价也最高。扩版后，发行量逐步上升，至当年9月，零售量首次突破5万份大关，比1992年的3万份增长67%，当年广告收入由1992年的6400 万元上升到16000万元。随后，根据读者需要日趋多样化， 深圳特区报多次扩版，加强报纸传播信息的功能，每次扩版都带来发行及广告收入的增长。市场不仅促使党报的版面和功能发生巨大变化，也促使报社引入竞争机制，进而推动报纸质量的提高。1993年3月， 深圳特区报社制订出长达4万字的内部改革方案， 对采编人员提出数量和质量相统一的考核依据。该制度规定采编人员如果没有完成任务，则扣发奖金， 一年中累计3个月不完成任务，则下岗培训直至解聘。反之，如果超额完成任务，则给予奖励，多劳多得。这一制度自1993年5月推行以来， 每年都加以修订。这些制度的实施，大大调动了采编人员的工作积极性，形成竞争和爱岗敬业的良好风气。正是市场经济的压力，改革了报社的管理机制，改变了报人的精神面貌，给特区报的新闻改革注入强劲动力。
三、报业经济经营原则的意义及应用
把市场经济规律与新闻规律结合起来，是经营报业经济的重要原则，这意味着两方面的意义：一方面，发展报业必须尊重市场经济规律，按经济规律办事；另一方面，报业经济毕竟是按新闻规律运作为基础而发展起来的，其经营管理要考虑新闻行业的特点与优势。两者相辅相成，不可或缺。这一原则在发展报业经济中有广泛的应用价值。
根据两个规律相统一的原则，不论是党政主管机关对报业的宏观管理，或者是办报人，都必须强化市场意识和经济观念，不能沿用计划经济的习惯和观念管理和运作报纸。作为主管部门，要杜绝长官意志，不能只重政治意图，不问或轻视市场效果和报业经济价值及报业企业的运作特点。在社会主义市场经济条件下，党报是否有读者市场，经济效益好坏，其实是党报也是党委机关能否密切联系群众的一个重要标志。应该明白，没有读者市场的政治宣传表明党报的宣传脱离了群众，不仅浪费资源，而且损害党报及党委和政府的形象。党报的政治作用与目的，必须通过报纸的市场运作来实现。这就要讲究宣传艺术，实事求是，遵循客观报道的原则。
根据两个规律相结合的原则，发展党报的报业经济首先要抓好党报的广告经营。广告是以国民经济的增长为基础的，通常在经济高速发展的国家，广告增长速度高于国家整体经济的增长速度。从港台及发达国家的广告发展史看，广告业有一段快速成长阶段，其营业额在国民经济中的比例呈增长趋势，换句话说，此段时间广告营业额的增长速度高于国民经济的增长速度，这一过程通常也与国民经济的快速增长期相一致。以港台为例：
香港地区GDP和广告费增长（1983—1994年）
年度 国内生产总值广告营业额阶段系数
(亿港元) (百万港元) (%)
1983 2062
12070.585
1986 2985
20930.701
1989 4992
43330.868
1992 7425
92601.247
1993 8976 110191.340
1994 10192 141781.391
台湾地区GDP和广告费增长（1960—1994年）
年度生产总额 广告营业额阶段系数
(亿台币) (百万台币) (%)
1960
6261650.264
1964 10223890.382
1968 16808630.513
1972 2872
16820.585
1977 7406
50880.687
1980 13343 103070.772
1983 19675 143370.729
1986 25820 185780.720
1993747951.290
1994805721.350
从上述两表可见，港台在其经济的快速增长期，广告在国内生产总值所占比重处增长趋势。1994 年港台人均广告费分别为297.4 美元和147.6美元，而大陆地区仅1.95美元，全世界的人均广告费为68.5 美元。即使到了1998年， 大陆广告最发达地区的深圳， 人均广告费也仅有50美元左右，不仅远低于1994年的香港台湾，也低于1994年世界人均广告费的水平。因此，我国大陆（包括深圳等较发达地区）在未来一个相当长的时间内，仍可以获得比国民经济发展快的增长速度，广告仍是我国经济的朝阳产业，发展空间广阔，大有可为。
事实上，我国90年代以来的广告增长速度平均快于国民经济的增长速度1倍以上，见表“90年代我国广告业与国民经济发展速度比较”。
党报及其系列报刊作为广告媒体，在广告领域拥有历史和政治文化所形成的不可替代的权威地位与优势。在广告高速成长期，抓好党报的广告经营，理所当然是党报依托优势发展报业经济的重要任务。广告经营要根据各年国民经济的增长速度及各行业的消长，制定合理的计划，主动挖掘和开拓新的广告市场。同时，创办新刊物也必须考虑广告营业额增长有一定的限度，考虑新刊物所切取的广告市场蛋糕是否足以养活刊物，是否会冲击主报已有的广告市场，为新刊物的广告市场定位。
90年代我国广告业与国民经济发展速度比较
广告营业额国内生产总值
年度金额(万元)增长率(%)金额(亿元)增长率(%)
1990 25017225.118547.9……
1991 35089240.321617.816.55
1992 67867593.426638.123.22
1993 134087397.634634.430.02
1994 200262349.446759.435.01
1995 273269036.558478.125.06
1996 366637234.267884.616.06
1997 461963826.074772.410.15
1998 537832716.43 ……
7.8
平均增长率 46.55 20.48
按市场经济规律办事，就必须提高对报社企业性质的认识，完善结构，增强报社作为市场主体的竞争力。面对市场，党报也必须盈利，党报所拥有的产权、经营自主权必须得到各级党政部门的承认与尊重。作为党报自身，能否在市场竞争中取得生存与发展，首先取决于自身结构上是否具备竞争的条件。由于党报多年依靠财政拨款过日，有的积习深重，本身难以创造进入市场参与竞争的机制与能力。对这样的党报，在国家拥有决定性控股权及保持党报编辑自主权的前提下，通过股份制激活机制，引进经营管理经验及资金，不失为一个合理的选择。新加坡报业控股有限公司虽然也是股份制企业，但政府透过控制编辑权把握报纸舆论，也不妨碍报业经营活动，其经验值得借鉴。对一些已比较成功进入市场的报社，可以通过股份制方法加强自身实力，引进人才，提高经营管理水平。尤其在拓展多种经营过程中，通过与相关行业的企业合作，有利于弥补党报在新的经营领域的弱势。同时，也可借股份制克服全资企业产权不清，或过分依赖报社、“吃报社”的“软骨病”，促使旗下企业以独立自主的姿态大胆参与市场竞争，向市场求生存，求发展。股份制企业的经营管理机制，是现代企业制度发展的产物，更适合于生产社会化和资本集中的发展趋势，有利于报业经济在竞争中发展壮大。
报业经济的发展要遵循市场经济规律，报业的宏观管理相应必须建立适应报业竞争的监督和制约机制，维护报业竞争有序、公平地进行。这首先要建立报刊发行量和阅读率的公证制度，报刊销售及广告经营过程的监管机制等等。这套市场监管机制与原有党政机构对新闻的行政管理相配合，逐步改善，形成有利于党报报业经济发展的良好外部环境，使对报业经济的宏观管理也遵循两个规律相结合的原则，确保我国报业经济得到健康的发展。