我国零售市场约束机制研究--基于零售利润模式转型的视角_赢利模式论文

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      零售业是我国社会经济重要产业之一，处于商品流通的终端，是联系供货商和顾客的桥梁和纽带。其核心业务包括商品采购、储运、加工、拆零、分包、销售，同时提供信息传递与消费服务。其利润来源基于商品购销差价：一是在于承担流通领域的销售职能，由供货商转让的利益，为“让渡利润”；二是在于商品流通终端创造了价值，由顾客转让的利益，为“追加利润”；三是在于提高运营效率、降低购销成本，从自身获得的利益，为“内生利润”。[1]其获利方式一方面是与供应商、顾客的利益博弈所得；另一方面是自身业务领域的拓展和经营效率的显现。[2]

      我国零售业率先融入全球经济，跨国零售商进入市场抢滩占位。但零售业是低进入壁垒和高退出壁垒的行业：一方面入行成本较低、竞争屏障相对较低、技术壁垒相对较低、政策限制程度较低；另一方面出行沉淀成本相对较高、资产和负债壁垒相对较高、政策限制程度较高。进入频繁而退出不畅，致使我国零售市场竞争异常激烈，平均利润长期徘徊在较低水平，商品流通成本居高不下，甚至出现国内商品零售价远高于国际市场的现象。[3]跨国零售商占据了我国零售市场的主力业态，成功复制了核心业务的前台盈利模式，同时示范其后台盈利模式，借助商品流通终端的相对优势地位获得暴利。[4]国内零售商竞相效尤，为了超越行业平均利润，实现获利目标，调整了获利方式，以收取通道费、销售返点等方式，扩大了核心业务后台利润来源；以延长账期，拖欠货款等方式，占压供货商的流动资金，转而投向资本市场和其他领域，扩大了核心业务以外的利润来源。[5]

      因此，伴随我国零售市场改革开放程度深化，零售业的利润来源不断扩大，盈利模式不断转换：从核心业务赚取前台利润，渐变为从核心业务中斩获后台利润，发展为从核心业务之外寻求利润，巡回到从商品供应链中挖掘机会，共赢利润。目前，我国零售业多种利润来源并存，获利方式叠加，盈利模式呈现复合型、扩张性特点（见表1）：基于商品流通职能的前台利润骤减；基于商品流通终端相对优势地位的后台利润激增，核心业务的利润相对降低；核心业务以外的利润逐渐提升。同时，零售业经营行为转向：内生盈利动机弱化，商品经营松懈，核心业务萎缩，销售功能消退；附着盈利动机强化，盲目扩大规模、变换业态形式、转换目标市场，甚至出现“反连锁化现象”，规模越大、店铺越多，盈利能力越差、利润总额越低。

      零售业盈利模式的转换具有负面效应。其一，零售商与供货商交易矛盾迭起、冲突不断。其二，商品供应链整体效率不高、利润摊薄，且存在财务风险，甚至出现资金链条的断裂。其三，零售市场进入频繁，退出不畅，竞争激烈，出现过度竞争、无序竞争的局面，致使我国零售市场结构性紊乱，影响供给资源的配置。零售业盈利模式转换，其表象因素在于行业资本的快速集聚，连锁扩张、组织形式的变革，供应链相对优势地位的驱动；其深层因素在于我国零售市场约束机制的缺失：宏观调节有误，市场准入与退出失控；限制商品流通终端滥用相对优势的法规、制度不够健全，无法提供商品交易信用保障；行业整体对市场供应链功效认识不足，缺乏互利互惠、协同共赢的意识。[6]

      本文拟基于零售业盈利模式转换特征，从零售市场治理结构的视角，提出我国零售市场整体缺乏长效约束机制的问题，并借鉴国外零售市场管理经验，研究我国零售市场约束机制及其效用。

      二、我国零售市场约束机制的缺失

      我国零售市场管理以往采取三种形式：政策导向、法规控制、行业督促。2012年6月商务部发布了《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》，鼓励零售业创新模式、环保发展；强调零售市场深化产业链，维护公平交易，明确了零售业发展中的问题。目前我国规制零售市场的法律体系包括基础性法律法规、专用性法律法规、相关公约和标准，其中《中华人民共和国反不正当竞争法》《零售商供应商公平交易管理办法》是仲裁零售市场竞争行为、维护公平交易环境的重要依据。改革开放以后，我国零售行业协会兴起，在行业监管方面发挥了一定的作用。然而，我国零售市场发展非常迅速，情况比较复杂。零售商介入市场竞争源于多重利好动机：能够享有我国改革开放的系列优惠政策，可以涉足地域宽广的市场领域，面对快速增长的消费需求，位居零售市场终端，在商品交易过程中占有相对优势和绝对优势。同样，零售商退出市场竞争源于多重利空动机：经济增长方式转变、外资引进政策调整，消费习惯差异，营销障碍估计不足，能源、交通等基础设施的局限致使商品供应成本难以有效控制，零售利润摊薄。面对零售商盈利模式的转换与变形，我国零售市场缺乏久远调控规划，其约束机制不完善、不配套，政策宽泛、制度虚设、法规不明、标准空置、行业监管滞后。[7]

      

      （一）政策调控缺失

      我国零售市场的调控政策，内容不成熟，多为“暂行条例”“暂行管理办法”等；体系不完整，前后缺乏关联与衔接；指向不明确，一定程度上缺乏可操作性；调整不及时，缺乏必要的补充和完善；执行不到位，缺乏必要的过程控制。零售市场的准入与退出审批过程具有行政化、封闭式特点，重审批、轻监管问题比较突出：没有建立零售市场准入与退出听证、审核制度；没有意识到听证、审核制度的价值和功能；不了解科学与规范的市场进出审核程序，也不了解市场进出听证代表的遴选方式、听证笔录的法律效力，更不了解市场进出听证、审核信息披露的社会影响。

      （二）法律规制缺失

      我国商业法规滞后于零售市场的发展进程，缓慢于零售市场的运营节奏。立法模式缺乏刚性，政策条令多于法令法规，“以政代法”现象比较突出，政策弹性大、柔性强，不利于造就公平竞争、在核心业务领域积极进取的市场环境。立法内容缺失，我国零售市场的准入与退出无法可依，不同经济成分的零售商受到人为因素的限制，无法得到同等的市场准入机会（尤其在一些地方城镇）。国内本土零售商的市场准入门槛相对较低，但是市场退出成本相对较高；跨国零售商的市场准入门槛相对较高，但是市场退出成本过低。同时，无法有效约束零售市场的过度竞争，对零售商凭借流通终端优势地位，挤压供货商利益的行为无法调节，对其利润来源及其获利方式无法监控。立法监管方式松散，缺乏有针对性的监管方式观察零售商的经营业绩；法律上没有细分零售商不正当竞争行为的类型，也没有明示不正当市场竞争行为的后果及其应该承担的法律责任，更没有提及不正当盈利模式的形式及其预期社会效果。

      （三）行业监督缺失

      我国零售行业协会市场作用相对薄弱、管理策略滞后：行业发展规划不到位，没有明示行业发展的预期；没有提出行业规范经营的标准；没有颁布行业准入与退出具体要求；没有注重零售商与市场的契合度，协调其与政府、媒体、消费公众、同业竞争者、供货商之间的关系。行业监督不到位，没有明确的行规、行约促使零售商自律；没有设置零售商诚信评价体系，签署行业信用契约，建立信用档案，将零售商的经营行为详细记录，对其不正当盈利模式进行重点监控，为立法部门提供判例参照、为政府管理部门决策提供依据。行业信息传播不到位，没有建立零售市场盈利模式的数据库，信息覆盖面小且分散，信息获取方式、信息质量、信息传递渠道、影响程度处于较低水平。行业风险预测不到位，没有建立行业风险预警、防范机制，科学考察、评估零售商盈利模式，及时发布市场风险预测、定期提供利润研究报告。

      上述政策调控方面、法律规制方面及行业监管方面的缺失，造成我国零售市场约束机制松散、失效，导致零售业趋利动机突起，引发零售市场畸形竞争，甚至变形竞争。

      三、国外零售市场约束机制的经验借鉴

      （一）国外零售市场调控典型

      1.美国商品零售市场的四级保护体系。美国零售业约束机制的相关政策主要指向大零售商的市场准入和运营效益，由地区、区域、州、联邦四级机构联动，运用各自权力制定措施，限制大零售商的无序扩张（见表2）。

      同时，美国行业协会的信用契约管理方式为其零售市场发展做出了巨大贡献。它能够约束零售商的经营行为，并辨析其利润来源和方式，协调零售行业发展节奏，维护零售市场稳定竞争状态，保障商品交易的安全，节省交易成本。

      

      2.法国零售市场调节的听证制度。法国对城市商业的发展具有计划性，以此限制大型零售店铺的扩张。1969年法国各省建立了商业管理机构——城市商业规划委员会。1973年法国制定了《商业和手工业指导法》，规定凡超过一定规模的大型零售店铺，其开设和扩建要向省级商业规划委员会提交书面申请，经过听证，发给商业经营许可证书，再向建设部门申请建设许可证。法国对城市商业发展的规制分为两种情况，一是商业规划中不能开设大型零售店铺的区域，由政府严格控制零售商准入；二是可以开设但不能过度进入的区域，通过听证制度决定该区域所开设零售店铺的数量和具体企业。听证会有零售企业、当地居民或消费者委员会、专家学者、行业协会等社会各界人士共同参与分析论证，零售市场的供需调节在公开、公正、公平基础上有序进行。

      3.日本零售市场的法律规制整体配套。日本零售市场规制经历了三个关键阶段。第一阶段（1937—1973年）颁布并实施了《百货商店法》。第二阶段（1974—1997年）颁布并实施了《大型零售商店法》，简称《大店法》。1973年，废除了《百货商店法》，取而代之的是1974年颁布的《大店法》。1978年对《大店法》进行了修订，核心是对零售市场大型店铺设立进行限制，1992年、1994年又进行过两次修订。第三阶段（1998年至今）颁布并实施了“城建三法”。1998年撤销了《大店法》，开始实施“城建三法”，即《大型店铺选址法》《新城市规划法》《中心市街地活性化法》。[8]

      至此，日本零售市场法律规制趋于整体配套，从过去单一严格限制零售店铺的扩张，转变为重点考虑新设店铺对周边环境的影响，诸如交通、噪音、停车和垃圾处理等问题，同时配套实施《中小流通企业振兴法》，以实现对中小型零售商利益和周边居民及消费者利益的保护。

      4.韩国零售市场的法律监管趋向成熟。1997年韩国政府为实现流通业振兴与均衡发展，制定并实施《流通产业发展法》。2001年实施《流通产业发展法修订案》，其目标是增强流通领域的竞争力，放松对流通业的规制，提高流通业的效率。2005年发布的《流通产业发展法部分法律修订案检讨书》指出，前期的法律和修订案并未达到预期的效果，由于修订案放宽了对大型店铺的限制，大店数量迅速增加，削弱了区域中小零售业的竞争力，使商品交易规模缩小，经济状况恶化。为此，韩国政府专门设置了公平交易委员会，初期在经济规划院长官令下运行，后逐渐提升为中央行政机关，负责监管流通领域竞争状况。[9]

      5.印度尼西亚零售市场由商业竞争监督委员会（KPPU）负责监管垄断和不正当竞争行为。KPPU成立于1999年，其设置旨在成为一个免受政府控制和干预的独立机构，负责市场反垄断与不正当竞争法的执行。印度尼西亚将垄断和不正当竞争行为按表现形式分为三类：禁止订立的协议、禁止的行为和市场支配地位。为确保KPPU的独立地位，KPPU直接向总统和国会负责，其成员直接由总统根据国会的批准而任免。[10]

      （二）国外零售市场调控经验

      纵观国际市场，一些国家已经具有整体配套的零售市场调节体系，另外一些国家设置专门机构对零售市场进行监管，逐步完善法律规制，建立公开、公正的市场竞争制度。许多国家相继提出零售市场的调节措施，根据本国政治和经济利益的需要，依据反垄断法禁止或限制零售资本随意流动，尤其对零售商涉足的市场区域或房地产领域有所限定。[11]各国对于零售市场调节侧重有所不同：或对零售商产品推广活动有严格次数限制；或对以降价为核心内容的产品促销活动有严格规定；或对各种零售业态的经营具有详细规则；或对零售大店的面积做出严格设定，在零售店审批期限方面有所规制，如日本、意大利、澳大利亚等国规定申请营业开张的时间滞后期为1年，目的是稳定零售商的获利动机，约束其过度竞争意向。

      可以看出，零售市场的约束机制作用于两个层面，一是市场普众性调节。各国政府基于市场秩序的考虑，从国家管理层面上对市场所有生产经营主体作出普遍规制，主要体现在市场竞争、治理结构、基础设施政策、环境政策等方面。这些规制对零售市场的企业主体同样适用。二是经营过程指向性调节。如交易价格限制，即对零售企业产品或服务确定最高限价，对过度竞争产品或服务制定最低售价，目的是调整需求，扩大供给，平衡市场供需结构。如市场准入限制，即对大型零售企业进入零售市场的规定，主要限制大店铺进入市场的数量及其扩张行为，以降低大型零售商在供应链中的影响。如经营行为限制，即规定零售商品的采购合同、进场费用、货款账期等。同时对零售商品销售时间、付款方式、折扣方式、促销方式等方面予以限制。[12]零售市场无论哪一个层面的调节，其共同经验均值得关注。

      1.零售市场需要公众参与调控。在审批议案、进行决策中召开听证会、辩论会听取各方意见，零售商、供货商、消费者或代表其利益的行业组织都可以申述自己的观点。

      2.零售市场需要分级调控。中央、地方建立不同级别的规制体系。涉及综合规划、发展评估、专营零售店保护、商店规模限制等的行政措施由地方政府制订，并负责其贯彻落实；涉及大店法、反垄断法等的法律措施由中央或省级立法部门承担，并负责其监督执行。

      3.零售市场需要多面调控。要达到预期规制的效果，不是靠单一的反垄断法或大店法就能实现，需要行政职能、法律法规、行业协会的通力合作，政策、制度、法典、行业条例等配套实施，才能产生零售市场调节机制的作用，尤其要重视行业协会在业绩质量和盈利效果监管方面的作用。

      4.零售市场需要设置专门机构检查调控的执行效果。建立类似于“公平交易委员会”的机构，使市场各方能够感受到明确、统一、规范的调节措施；在供需矛盾调查、立案、裁决等方面建立一套透明程序，使当事人能够预见其行为担当的法律后果。

      四、我国零售市场长效约束机制的建立

      市场约束机制是经国家法定程序颁布执行的法律法规，政府管理部门制定的规章制度，以及行业标准要求的多重市场监管形式，具有统一性、协调性、长效性特点，能够有效规范、调节市场竞争行为，遏制市场过度竞争风险，创造公平、有序的市场环境。零售市场的约束机制，即国家颁布的适用于市场流通的法规条令，政府管理部门制定的关于零售业的政策制度，零售行业运营准则统合而成的市场监管形式，能够稳定市场竞争秩序，促使零售市场良性发展，保障供应链运行效率。我国零售市场需要建立长效约束机制，由政策制度、法令法规、行业协会三方协同调控零售商的盈利模式及其竞争行径，制衡其权利与利益，强调其社会责任，调整其扩张节奏，保证我国零售市场规范、有序运行，从而达到商品供应结构的基本合理、商品供需时间与空间上的相对平衡。[13-14]

      （一）以政策制度约束零售业的资质

      各级政府要以制度对零售市场实施监管，建立大型零售商运营资质审核制度，设置零售市场准入与退出听证程序，完善零售市场的行政约束系统。对于进入市场的大型零售商，一要鉴定资质。区分零售商的市场信用等级，依据我国零售行业的标准，公正、公开评价其运营水平，签署业态运营形式、区域服务期限，并采用定性与定量方法统计，分析大型零售商市场进出的数量和速率。二要建立制度。建立大型零售店置业的听证会制度；建立商业选址的审批、复议制度；建立零售商运营过程勘察制度，设置专项指标体系推测出大型零售商的收益、成本以及交易活动，明示相应的管理政策。三要明确政策。以需求为导向考虑我国零售市场的商品供应结构，对零售商经营领域投机拓展、门店无限扩张、盈利模式不合理转换进行必要的政策调节。四要监控行为。对于大型零售商，要能够掌握其运营状态，包括运营模式、市场份额、业态倾向；评价其经营效率，包括门店平均营业面积、单位营业面积销售额、门店平均从业人员、人均销售额、商品销售额和利润总额增长或减低速度；分析其盈利模式动因，辨明零售商采取的利润来源、获利方式的动机和诱因；确认其利益的连带效应，盈利模式导致零售市场商品结构的变化，所引发的零售业态布局波动、零售行业从业人员转换；等等。[15]

      （二）以法律法规约束零售业的利益

      国家和地方要以法令法规对零售市场实施监管，对零售商趋利动机导致的异常竞争行为加以制约，把握零售市场运行特点，适时颁布相关法律，及时调整监管措施，完善零售市场的法制约束系统。一要明确公平竞争的立法原则。对本土、外资零售商一视同仁，降低跨国零售商在华市场的“超国民待遇”，解决不对等竞争、自然垄断、信息偏在、外部不经济和不可交易物品等因素导致的零售市场失灵。引导零售商放眼长期利益；从争夺区域市场转化为博弈整体市场；从主营业务以外的其他领域索取收益，回归到从商品交易差价中赚取利润，引申向商品供应链系统赢得全面利益。以此有效约束零售市场的交易行为，平衡供货商、零售商、消费者之间的交易关系。二要建立中央与地方联动规制的立法模式和法律监管体系。中央政府承担整体零售市场规制的架构，其法律法规内容主要涉及土地规划限制、垄断限制、反对不正当竞争和中小零售商扶持等方面；地方政府首先需要完整接收、贯彻中央对整体零售市场的法律监管，细化解读法令法规监管内容，同时承担区域零售市场规制的架构，根据自身交通状况、环境状况、就业状况以及中心商业区的发展，制定详细的零售市场发展规划。其法令条例内容主要涉及市场的准入与退出、零售业态的均衡、店面规模的限制以及竞争状况的调节等方面。三要完善立法内容。零售市场的法律监管应该具有指向性与前瞻性，既有宏观视野，又要研究具体行为；既要重视显性行为的规范，又能预见隐性行为的走向。相关法律条例应该限定零售商涉足的行业领域、市场区域以及经营品牌；设定零售商驻足市场的期限、经营业态形式、店铺位置与规模等；明确占压供货商资金的认证标准，规范滥用市场优势的交易行为，提出非正常盈利模式应该承担的责任和处罚。

      （三）以行业信誉约束零售业的责任

      零售行业协会是我国零售市场约束机制和治理结构的有机组成部分，是政府与零售市场接洽的媒介，是市场供应链整体沟通的桥梁，是零售市场法令法规、政策制度督促拟定、执行贯彻的责任者。要明确零售行业协会的位置，零售市场上那些政府不该管、不便管、不好管，企业也管不了、管不好的事务交给零售行业协会承担，以行业信誉契约形式对零售商进行检测与问责，完善零售市场的行业约束系统。对欲进出市场的零售商，一要设置行业门槛。对于欲进入市场的大型零售商，需要经过行业资质审核，经过行业协会的公开听政，成为零售行业协会会员以后，方可准入市场从事经营活动，以此约束其垄断性竞争行为；对于欲退出市场的大型零售商，需要提出运营终止声明，申请退出行业协会，方可从市场（整体市场或区域市场）撤离，以此约束其突发性竞争行为。二要建立行业信誉档案。一方面建立行业信用标准与检测内容，建立信用档案，动态跟踪、准确记载其市场信用状况，以信用等级公开的形式评价零售商经营业绩及盈利模式；另一方面明确行业失信的惩戒形式与期限，提高行业信誉的失责成本，关注零售商的市场失信行为，促使其敬畏法规，敬畏制度，敬畏零售行业的信誉准则，以公正平等、稳定和谐的竞争环境博取国际市场零售主导力量的认同与尊重。三要强调行业责任和社会义务。零售商一方面要开拓业务领域，扩大经营范围，为股东创造最大价值，为员工创造良好的工作氛围；另一方面要服务于我国经济发展方式的转变，遵从法令法规，关注公益事业。行业协会有必要，也有可能对零售商的利益进行考量，了解其资产运营和业绩状况，评价其盈利模式的可持续发展对市场环境及经济秩序所产生的影响，以及能否促进我国民生改善、环境平稳和社会和谐。

      政策制度、法律法规、行业监督是我国零售市场治理结构的有机组成部分，目前三个层面对零售市场的调控各有缺失，约束效用相对薄弱，政府职能管理部门、法律监察部门、行业协会监督部门不能相互补足、拟和，形成交叉监管网络，对零售市场进行长效约束。行政监管定位于政府行政权力对零售市场的约束，其政策制度的贯通和透明是零售市场常规运行的支撑；法律监管定位于国家强制权力对零售市场的约束，其法令法规的体系完整与执行效力是零售市场平稳运行的保障；行业协会监管定位于行业信誉契约与竞争协调对零售市场的约束，行业的自忖、自律是零售市场长久运行的路径[16]（见图1）。

      

      我国需要借鉴成熟经验，建立以政策制度、法律法规、行业监督为载体的零售市场约束机制，整体推进零售市场在资源配置中发挥作用。执政者的政策导向、制度设计，立法者完善的法律、严谨的法规，与零售业的评价系统、信誉契约相互拟合，形成零售市场多面调控、分级执法、行业自律、群众参与的协同监管体系，保证零售市场高效、公平运行。同时促使零售业不断创新盈利模式[17]，区分盈利来源，寻求核心业务的盈利增长点；识别盈利屏障，依托市场环境，在竞争中寻求发展路径，降低成本，实现自有品牌；调整盈利杠杆，将核心业务融入供应链进行管理，寻求供货商、零售商、顾客三方利益的平衡，并将其作为保障预期收益的基点。

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