企业形象审美价值简论，本文主要内容关键词为：企业形象论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、企业形象审美价值结构分析
企业形象（英文缩写为CIS ）（注：CIS 英文全称为CorporateIdentity System或Corporate Image System， 意为企业识别系统或企业形象系统；有学者认为应该是前者，而后者是错误的，笔者认为后者也是可以的，至少不会造成理解上的问题，当对此可以再做进一步的探讨，请参见周宁博士主编《CIS：企业形象识别设计全书》， 北京广播学院出版社，1995年5月版，P.9；或“WINNING IMAGES”by Robert L.Shook,MACMILLAN PUBLISHING CO.,INC.New York,1997；以及“CORPORATE IDENTITY”by Wallyolins,by THAMES & HUDSON,1991.）是一个整体，是一个综合性的文化经济概念。它是企业在一系列的经济活动过程中，特别是在市场定位中显示出来的整体的价值体系、文化观念和行为印象。就审美的关系而言，企业形象也是经济行为主体审美意识定向观照的对象和结果，其本身所具备的审美价值，是企业形象资产价值构成中不可忽视的重要的有机组成部分。
1、企业形象审美的三个层次
企业形象的实体价值体系是企业形象的基础，主要表现为企业的有形资产（物质形态），包括企业建筑设备、产品及其包装装潢、品牌名称、商标、 标识等要素， 也就是Corporate Identity System 中的Visual Identity（视觉识别）中所要传达的基本内容。 它的主要任务，是如何使公众从视觉上感受到本企业与其它企业的不同，综合运用各种传达媒体（Communication Media），主要通过某种视觉认识， 形成对企业独有特征的强烈印象；此为企业形象的第一层次；第二层次，是决定企业及其产品或劳务定位方式和效率的组织制度、职工行为规范、人际关系等，即CIS中的Behavior Identity（行为制度规范）；第三层次，是企业在其进行市场定位时期所奉行的一整套企业产品经营观念、员工价值取向等，即CIS中的Mind Identity（企业经营理念）部分。
很显然，第一层次的实体价值体系是企业形象审美最直观、也是最直捷的观照对象，它本身就是属于艺术美的范畴，因为它从表现上来看是一种综合的艺术形式，是以视觉艺术为主体的审美形象，并具有内容和形式相互统一的功利性目的。这种功利性目的，集中地表现为首先以功利目的为基础形成的使用价值，构成企业形象资产的根本和最基础性的有形资产要素，其实用性来自于这些要素的物质内容；其次，受这些要素外在形式的功利目的制约，实体价值体系的审美观照也必须符合其功利目的要求，变为带有功利目的的审美价值，正符合普列汉诺夫：“人最初是从功利观点来观察事物和现象，只是后来才站到审美的观点来看待它们”（注：普列汉诺夫：《没有地址的信》，《普列汉诺夫美学论文集》第一卷第395页。）的著名论点。认识到这一点， 对我们进一步研究企业形象审美的经济内涵，具有十分重要的理论意义和实际意义。
至于企业形象审美的第二、第三个层次，我们有必要先对它们所表达出来的内容以及它们的特征进行审度、规划和界定，然后再考察在审美规律的作用下，它们所具备的审美价值，及其构成企业形象资产价值的必要性。笔者认为，无论是组织制度、管理方式、人际关系，还是经营观念、行为规范、价值取向等所谓的制度要素和精神要素，都是人们的意识和行为，为满足主体需要（经济行为的驱动乃是对利润和效益的追求）而进行的一切有目的的活动，并以追求价值目标为主要特征，注重利益和效能；而且追求价值目标的重心不在于强调其客观真理性，而在于要求人们的意识和行为能最大限度地保证人的社会需求和利益。因此，人们活动的动力和动机突出地表现在对价值目标的追求上，是一种主体行为内在的、直观的表达。它意味着人们需要凭借自主、自强、创造和进取来发挥人的主观能动性和主体力量，并且还意味着人的本质力量的充分发挥、人群关系的和谐与共享、人的生活内容及形式的丰富化和多样化等内容。总的说来，这些内容体现的是一种价值原则，并在价值原则的铺垫下形成相对独立和完善的价值体系。马克思在对人类的社会实践进行全面考察的基础上揭示了人的本质，认为人作为“类的存在”具有一种本质力量，“人的这种本质力量通过劳动实践物化成对象，在对象的形象上体现出来，构成审美价值”（注：吕景春：《论商品审美主体的双向转换》，《兰州商学院学报》1993年第1期。）
正是基于这样的认识和把握，因此，本文就把企业形象的第二、第三层次归纳为制度行为价值体系、精神理念价值体系两大板块，并对这两大板块进行审美考察。
2、 制度行为价值体系与精神理念价值体系整合中的审美文化及审美价值
两大板块中，制度行为价值体系应该是企业管理层面所研究的中心内容，规范化的硬性约束是它的一般特征；这一价值体系作用下的企业形象，表达的内容多体现在它的科学性、严整性和规范性上面。没有制度行为价值体系的建设与完善，企业形象便很难把握，企业的经营运作也无法进行，企业的决策行为也就失去了依据。
（1）麦当劳的启示：一个典型个案的分析
以美国麦当劳（McDonald）为例，它可以说是世界上最大的快餐食品服务产业，在世界各地拥有六千五百多家连锁店，其商标成为世界十大著名商标之一。麦当劳的成功之道，得益于它十分彻底地实施了综合性的CIS战略。特别是该企业一贯奉行的 Q、 S、 C+ V 即“质量”（Quality）“服务”（Service），“清洁”（Clean ）加上“价值”（Value）的企业信条和企业理念。 但最关键的仍然在于它在具体的市场营销过程中非常严格，不折不扣地贯彻了制度行为价值体系所构建起来的规范。固然麦当劳的视觉识别非常优秀（这是人所共知的），但这才是该企业最为精华、堪称精髓的部分。
在质量管理上， 汉堡包（Hamburger ）和法式油炸薯条（FrenchFries）制作后如果超过了允许放置的时限即不再售出， 以保持汉堡包和油炸薯条的正宗品味。这样的品质管理规定应当说是相当严格的；麦当劳的服务也相当出色，微笑服务已成为该企业服务的一大风格。顾客在品尝美味快餐的同时，还感受到用餐环境的舒适与优雅、服务的热情和周到，从而忘却了都市的喧嚣与烦恼、忘记了整日的奔波与辛劳，从开始品尝可口快餐时的生理快感进而过渡到高层次的审美愉悦，是一个相当大的跨越“空间”，然而，只有顾客亲临这种用餐环境，享受到这种微笑服务，才可能有如此深刻的审美体验和审美感受。又如，麦当劳的职工行为规范中，有一项条文规定“与其靠墙休息，不如起身打扫”，所有职工都必须严格遵守，为此还专门派出监督检查人员巡视各地连锁店的清洁状况，届时将结果报告给总部以备日后考绩，对分布于世界各地的连锁店均一视同仁，概莫能外；此举切实保证了每个用餐地点的清洁。麦当劳的这些做法，从美学的观察视角上来看，完全符合主动、热情、周到、耐心的行为美学的总体原则。主动，能在服务时处处发挥主观能动性，有了主动的态度，才能对顾客做到热情、耐心、周到：主动迎接顾客、主动招呼入座、主动搭话攀谈、主动询问要求、主动整理餐具、面带微笑……无须再做过多的宣扬，“顾客就是上帝”的商业信条便体现得淋漓尽致了。服务行为的主动，能使顾客产生一种温暖和快感，并在这种充盈着愉悦的情绪中加深对企业形象的认识，并使这种认知行到强化，惠顾心理和偏好感就在此种这强化中构筑起来，企业何尝不会收到良好的经济效益呢。
但是，尽管如此，制度行为价值体系也还存在着明显的缺陷。这也许是麦当劳的企业信条由原来的服务、质量、清洁，又扩展了一个新理念——“价值”——的缘由。一个企业，如果单靠一些僵硬、呆板的规范，是难以保持长久的旺盛的生命力的。某些制度，规范虽然对约束企业员工的行为，保证企业的有效运行起着举足轻重的作用，但其消极的负面影响也是显而易见的，久而久之会变成束缚人的东西，造成员工们对规范的被动遵循。实际上，它更应该是一种动态的运作体系，企业要不断地创新自己的经营观念、经营方式、组织制度、管理手段等一系列的管理要素机制，以适应或迎合市场上日新月异的变化趋势，以及不断推陈出新的消费要求。这些文化层面上的自我认知，正是麦当劳在其企业信条和理念中加入“价值”因素，传达“提供更有价值的高品质给顾客”的追求。因为现代社会人们的生活水准，都在逐渐向高品质化迈进，消费者的消费喜好或消费需求也在向层次化、多元化发展。广大消费者有意识地要求物质生活应该具备精神享受的审美属性；“唯物求新”是人们追求美好生活的本能体现。人类社会的发展就是一个不断创造、不断寻求美的过程，而消费者的审美心理，审美意识不可能停留在某一固定水平之上，它总是在不断发展变化着。企业若想生存和发展，就要考虑消费审美需求变化的趋势，较好地把握流行美周期性变化的“蝉替规律”，正确理解和运用AIDMAS美学功效，“创造出新的流行时尚，进而成功地引导审美潮流、指导消费，在激烈的市场竞争中赢得更多的市场份额（注：吕景春：《迈出市场营销第一步——浅谈商品审美价值的促销功效》，《商业经济研究》1994年第9期。）， 从而树立起企业及其产品的良好形象。
麦当劳正是认识到：企业如果只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。这跟时装和色彩流行的道理是一样的。因此，麦当劳便在原有企业信条的基础上进一步强化了“价值”，在提高原有产品的附加值上下功夫并具体订出营销计划，某段时期推出某种风味——草莓味、苹果味、香蕉味等等，让顾客产生期待感和惠顾心理。其实，这并不需要什么新技术便完全可以办到，无非是一种文化观念上的变换，正如该公司副董事长罗伯特·斯塔曼所言：“麦当劳吗？它的确是一种文化，首先是一种迅速发展的文化……”实际上，他表达的正是一种审美文化——对美的不断追求与创造的文化。
（2）企业理念文化空间的拓展
从管理科学发展历程的考察中我们也可以发现，人们对商业文明和工业社会的内在组织运行机制的认识与把握，及至企业文化意识的形成，都经历了一个由浅层到深层的演化过程。随着人们对管理科学认识的逐步加深，人们深切意识到，单纯地强调理性化的管理模式，依赖僵硬的、见物不见人的管理制度，势必造成企业管理行为的呆板僵化，缺乏创新精神和进取精神，在某种程度上压抑了人们在经济活动中富于生命力的因素，忽视了价值观、信念乃至文化传统对人的行为和经济发展的重要作用。这些管理组织制度及其渗透出来的文化意识虽然在某种程度上洞悉到了现代经济活动中人的心理与行为，强化了管理模式和运行机制中“情感”内容和人际关系，但它的根本缺陷，在于着眼于个体因素的分析方法，忽视了对经济活动的整体分析和系统研究，因而不能消除或克服其本身产生的弊端。
近二十年来，西方经济管理理论和企业文化研究开始着重对工商企业的整体及其内在组织的系统分析，把文化意识的自觉和深化视为提高处于社会化大生产过程中的工商企业的生存能力、竞争能力和发展能力的主要因素，从而用“文化致胜”代替以往的理性管理，并依靠这种强有力的企业文化精神理念的支持，形成理性与情感、个体与整体、企业的产品经营与营销促销活动、利益目标与社会责任、存在意义的揭示与经营姿态的设立、商业信条与道德准则相互协调的平衡机制。因此，这就要求我们在经营理念上进一步调整认识，打破传统的单打一的硬性管理方式，在“理性”因素占主导地位的管理方略和管理手段中，注入非理性的软性因素，把人的价值、人性、人的“自我实现”这些精神因素添加到整个管理文化价值体系的砝码之中，这便形成了更高层次的精神理念价值体系，它与制度行为价值体系共同构成交叉的开放文化和控制文化的主体网络，塑造出企业整体形象的灵魂和内核。
由此可见，企业形象要把企业的组织形态和行政技巧与企业的精神理念并行不悖地加以考虑，并使之得到贯彻和弘扬，特别是后者，更具开放性、动态性、创造性以及不断寻求卓越的文化特质。也正是由于这样一些特质的包容，企业形象才有了更为丰富的文化内涵，而不仅仅是停留在单一的某个层面上。正如“本田精神”所透露出来的文化底蕴：“一贯追求的是技术与人的结合，而不仅仅是生产摩托车。”这与美国IBM公司的企业理念不谋而合，其创始人老托马斯一向认为， 尊重人的价值是他刻骨铭心的信念，是他经营成功的根本所在。
归结到一点，制度行为价值体系和精神理念价值体系，无论是其表现形式、表达内容，还是由此而突现出来的总体特征，都皈依于某种“特定的文化范畴”，并且两者都存在着“价值”这一普遍的规定性。马克思早就指出：“‘价值’这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的”（注：《马克思恩格斯全集》第19 卷第406期页。）。在他看来，价值起源于外界物的属性与人的需要的对立统一。而人的“需要”，即人的“本性”，它是不可消除也不容消除的。“人们奋斗所争取的一切”不仅“都同他们的利益有关”，而且都离不开人的需要，都与人的价值取向相一致，与社会价值导向相联系”（注：参见《马克思恩格斯全集》第3卷第514页。）。价值的实质是客体满足主体需要的积极效用（Vtilities）。 也正如美国学者瑞菲尔所言：价值是一种明确的或隐含的概念。这种观念制约着人类在生存实践中的一切选择、一切愿望、一切行为，构成人们的活动方式和目标。可见价值是一种具有主观性、观念性、可选择性和传承性的东西，主要以伦理或审美情感为基础。在对文化的认识上，我们知道，价值文化的基础范畴为“意”，其价值体现在一个“美”字上面，也就是说，美是价值文化的最高境界。有了这样的认识，我们才会从更深层次上理解制度行为与精神理念这两种体系中所蕴含的审美价值。
二、企业形象资产价值的新构成——审美价值及其经济意义
大家知道，企业形象作为一种资产，既有有形的部分（表现为具体的实物形态），也有无形的部分（制度规范、精神理念等），这两个部分共同构筑起企业形象资产的基本框架。而企业形象资产价值的形成即来自于企业形象的三个层次（包含有形的、无形的部分）。
企业形象的这三个层次中，实体价值体系主要通过视觉艺术形象的设计传达，借助于各种别具特色的设计语汇，如标识、象征图案或图形、专用乐曲、标准字、标准色、宣传标语口号等，将企业的基本特点和差异性形象地表达出来，让消费者一目了然地掌握其中传达的情报信息，达到对企业进行识别、认知的目的；制度行为价值体系是企业活动的动态形式，可以直接显示出精神理念价值体系的内蕴；而精神理念价值体系则是整个企业形象系统的基本精神所在，决定着企业的差别，左右着企业的素质，更在相当程度上影响企业的市场地位。如美国IBM 公司正是靠着：服务第一；重视创新；尊重人的价值，这三个基本精神信条，确立了该公司在世界同行业中的领先地位。日本索尼（SONY）公司也是靠着“索尼是开路先锋、永远是未知世界的探索者”的“索尼精神”树立起公司独特的形象，并透过这些理念，塑造出企业鲜明的个性。实体价值体系、制度行为价值体系、精神理念价值体系这三者就是这样相互融合，相互推衍，共同创造出企业形象资产的价值。
通过以上的分析，我们知道，企业形象除了其本身具备的“价值”这一普遍规定性外，作为审美文化系统的组成部分，作为经济行为主体审美意识观照的对象，它还应该具有审美价值。在人对现实的审美关系中，经常表现为人的各种审美活动，这种活动是一种实践过程，它不但包括人对具体的美的事物的审美、观照和体验，还包括“按照美的规律来创造”（马克思语）美的规律，不只在于形式的修饰美化，美要关涉内容，美与功利相关。这对于我们分析评估企业形象资产的价值具有重要的意义。
在对企业形象资产价值的认识上，人们关注的往往是那些看得见、摸得着的有形要素（建筑设备、产品及包装装潢等），原因是它们本身具备的价值可以通过价值去厘定，而对于它们所蕴含的审美价值，因之无法确切衡量而常常被人忽视。在此，我们并不是单纯强调企业形象审美如何重要，而是认为，在企业形象资产的评价中，应该把审美价值这一因素添加到整个企业形象资产价值衡量的砝码中去，构成企业形象资产价值不可或缺的组成部分。企业形象资产价值不但要包括企业的实体价值，而且还要包括其审美的（精神的）价值。为了更好地说明这个问题，让我们先来看一组数字，据美国《商业周刊》的评估，莫里斯公司的“万宝路”形象资产高达310亿美元（这还是比较保守的估计）； 另据报道，可口可乐公司的形象资产为244亿美元，美国百威啤酒为102亿美元，百事可乐为96亿美元，雀巢即溶咖啡为85亿美元。这一笔笔数额巨大的形象资产中，企业实体价值只是形象资产价值构成中一个微不足道的部分，那么，其它组成企业形象资产的部分即由具备良好美誉度的企业形象衍射出来的无形的精神——审美价值所构成。
我们说，审美价值直接关涉到功利（经济效益、利润等），但它也并不是一种虚幻模糊而难以捉摸的“影子”，不是与市场价格无关的一种社会价值，而是实实在在存在于市场竞争中的一种因素和筹码，是产生人们不同心理感受的现实对象，具有明显的可以直接转化为交换价值的价值。这种由审美价值转化成的市场交换价格对企业市场营销战略的制定、对企业定行为的决策，以及对企业资产的评估均具有十分重要的作用。但要深入研究这些问题，其中就不可避免地牵涉到关于审美价值如何量化、如何确定审美价值量化的各项指标和怎样科学地、正确地建立评价体系的问题，这些问题都有待于我们做进一步的研究和探讨。可喜的是，对审美价值的量化，国内有不少学者已经着手有关方面（领域）的研究工作——商品（企业）审美价值量化（包括对消费者审美心理的量的把握），我们可以相信，在这方面的理论研究会有大的进展甚至突破，同时也相信，会有更多的理论工作者和有识之士加入到这个研究行列中来。
对企业形象资产的价值构成进行分析与评价，目的并不是为了强调或者“炫耀”企业所具备、所拥有的经济实力（非品质的竞争实力）更不是将企业形象资产作为商品推到市场上去交换（如果有此需要也未尝不可），其真正的意图，是对于企业形象资产价值的“象征性意义”的揭示与传达，并进一步弘扬或发挥它的经济功能，或者说市场功用——一方面，具备审美价值的企业形象能给企业及其产品赋予更高的附加值，带来更丰厚的利润回报（这也是最根本的目的）；会给企业带来极大的社会宽容，规避企业在其生存与发展过程中遇到的各种风险。另一方面，消费者对企业的信赖与忠诚，使他们对企业产品价格的敏感程度降低或减弱，那么企业便在成本上享有了更大的优势，这样就相应拓展了企业定价的空间与自由度；再就竞争而言，美誉度高的企业形象，对竞争者，尤其是新进入的竞争者产生一种巨大的、无形的威慑力量，从而使企业在激烈的市场竞争中获得更多的主动权，赢得更多的经济效益。
收稿日期：1998-10-20
标签：企业形象论文; 麦当劳论文; 企业形象识别系统论文; 制度文化论文;