西方代理制及其对我国的借鉴意义，本文主要内容关键词为：代理制论文,意义论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的逐步建立，传统的流通体制已越来越不能适应生产力的发展需要，产销矛盾突出，效益低下。对此，生产企业和流通企业要求建立新的流通体制的呼声已日益高涨。以汽车工业来说，目前汽车市场的产需关系很不稳定，合同履约率低，缺少法律的约束。销售网络的建设处于各自为政、重复、分散、无序的状态。一方面生产企业为了保证产品的销售投入相当多的资源和精力建立销售网点，花费了很大的代价，甚至造成企业之间的“三角债”问题；另一方面国有流通企业的主渠道作用却没有得到应有的发挥，人、财、物浪费严重，从而阻碍了汽车生产的规模化、集约化、高效率的快速发展。钢材和其它许多产品的流通市场也存在类似的情况。国务院主要领导最近多次指出，流通领域改革的深化，重点是推行代理制，通过代理制达到使生产企业和流通企业结成利益共同体，逐步形成长期稳定通畅的产销合作关系，合理配置资源，搞好社会化大流通，提高流通效率的目的。
推行代理制是物资流通体制的一项重大改革，在我国可以说是一个全新的事物，如何在社会主义市场经济的条件下推行代理制，我们还缺乏系统的理论研究和实际经验，对什么叫代理制、它的内涵和作用、如何实行代理制等一系列问题缺乏足够的了解和认识，专业人才也十分缺乏。因此，学习其它国家、尤其是西方发达国家在代理制问题上的作法和经验是十分必要的。
一、西方代理制的基本类型、经营形态、特点及发展现状
西方工业化国家现行的代理制并不仅限于产品的销售由谁来代理这一狭义的理解，而是指产品从生产企业经不同的分销渠道，以不同的方式到达最终使用者或消费者的一种交换过程和运作机制。在这种机制下，产品的交换可以由某一分销渠道的某一中间组织（比如厂家代理人）以代理的方式来进行，也可以由生产企业将产品的所有权转让给分销渠道中的某一中间组织（比如批发商），由其负责产品的销售并承担产品在销售过程中所有可能出现的风险。简言之，西方代理制即是由市场上的各类从事商品运输、仓储、批发、零售的商业中间组织以及商业服务机构，将生产企业的产品通过各种有效的途径和方式销售给最终用户或消费者的分销机制。
在西方资本主义的自由市场经济制度下，商品流通领域里的代理制通常不是由政府来规范和组织实施的，而是由不同行业中具有各种不同经济利益或经济发展目标却又相互依赖和相互联系的生产企业和市场中间组织以商业性契约的方式构成的交换关系来表现的，具有类型繁多和经营形态各异的特点。如按所从事的业务性质区分，这些市场中间组织可分为商业性中间商（mechant middlemen），代理性中间商（agents middlemen）和为产品分销提供便利的服务机构（facilitators）。每一类市场中间组织又根据其所服务的市场的具体需求与特点，派生出许多经营方式和特点各异的分销组织。
常见的商业性中间商多为批发商和零售商，他们一般从厂家购买产品并从事产品的销售，他们对购进的产品一般拥有所有权（title of goods），因此，产品一旦从厂家卖给他们，市场风险也都由他们来承担。代理性中间商，顾名思义，是为厂家联系顾客和代表厂家与顾客进行产品买卖的谈判和促成交易的代理人。他们替厂家从事产品的交易，收取一定的代理费用，但对厂家的产品不拥有所有权，因此，厂家仍承担产品在销售过程中可能出现的风险。
除了上述两种中间组织外，还有一些其它为产品分销提供便利的专业性服务性机构或市场中间组织，如运输公司、仓储公司、银行、广告代理公司等，它们虽然不直接从事有关产品交易的谈判和产品销售，也不拥有对产品的所有权，但它们在产品的交换和流通过程中仍然具有一些特殊的功能，如产品的实体运输，产品交易所产生的货款支付，产品交易过程中交易各方所需要的有关信息以及产品的促销等。对于工业品或消费品的生产企业来说，可以根据市场和企业自身的具体条件、产品特点、顾客特点以及竞争状况，有选择地使用这些产品流通领域中的市场中间组织。
西方代理制的发展经历了一个由松散到紧密，由单一到综合，由独立到联合的过程。传统的西方代理制的一个显著特征，是产品分销渠道中各中间组织都是独立经营的，每个中间组织的行为只受利润动机或企业自身发展目标的驱使，生产企业与批发商、批发商与零售商彼此之间在业务上的必要的结合较少，即使有也是不系统的，支离破碎的，渠道整体缺乏正规的结构性分工。具体地说，每一个分销层次上的企业只关心他们自己的产品如何向另一个分销层次上的企业分销，整个分销渠道的协调是通过价格机制和与分销有关的其它形式的市场机制来进行的。所分销的产品种类、产品的促销水平、零售点的选择等都取决于作为卖主的厂家和买主的分销商之间的相互作用和相互影响。在这种传统的代理机制下，分销渠道中形成了多种决策和多头决策的局面，而每一决策都受到分销过程中各个阶段的分销成本、分销数量和投资这些因素之间相互关系的影响。决策因此也往往是以传统的惯例和操作方式为依据。因此，在传统的代理制下，分销组织的投机倾向和非理性的或片面的市场分析导致的人为的决策失误，伴之以产品流通环境的不稳定性和技术上的复杂性，往往会导致严重问题。正如西方一些学者指出的那样，在无限制的市场上的商品交易，其经济与政治上的成本是很大的，因为由于环境的变化（比如新的法律规定、某种商品的短缺、经济的低增长、来自其他分销渠道的竞争、技术上的某种新的发明或突破等）会给传统的分销渠道造成极大的不确定性。
为克服这些弊端，西方许多企业对传统的分销渠道模式进行了改革。一个比较显著的发展是摈弃常规的分销渠道模式，建立纵向营销体系（vertical marketing systems，VMS）。与常规的分销渠道相比， 纵向营销体系是由厂家、批发商和零售商联合组成的一个整体，体系里的任何一个成员可以对分销渠道的其它中间组织持有所有权，给予它们以特许经营权，或对它们的交易行为具有很大的作用和影响，以至于体系中所有成员都必须密切合作才能达到应有的经营目标。纵向营销体系可以由厂家来主导和控制，也可以由批发商或零售商来主导和控制。一些西方学者称这种模式为一种“为取得运作上的经济效益和最大的市场效益而预先设计好的专业化管理和集中规划的网络”。纵向营销体系可以有效地控制分销渠道各个成员的行为，消除因独立的渠道成员追求各自的目标而导致的彼此之间的冲突和矛盾，并依靠相应的规模、较强的成交能力和消除重复的服务来取得较好的经济效益。在美国，纵向营销体系已成为消费市场上分销的主要模式，占整个市场的70%—80%。
目前，纵向营销体系主要有三种形式，一是公司型纵向营销体系（corporate VMS），一是管理型纵向营销体系（administrated VMS），还有一种是契约型纵向营销体系（contractul VMS）。公司型纵向营销体系将生产和分销的几个连续的阶段合为一体，归置于分销渠道的某一组织的统一领导之下。公司型纵向营销体系的组成可以是前向的联合（由厂家所有和领导的、从生产企业至零售商的分销网络），也可以是后向的联合（由批发商或零售商所有和领导的分销网络）。前向的联合大多是在生产企业希望建立自己的销售机构、批发中心或批发网点的情况下被采用的，例如国际上知名的胜家（Singer）和固特异（Goodyear）等公司目前就是采用这种纵向营销体系。后向的联合大多是在批发商或零售商希望行使对从事批发或零售阶段之前的产品交换业务的分销渠道成员的领导和控制权的情况下被采用的，例如美国著名的零售商希尔斯公司（Sears）对其50 %以上的所售商品的供应商拥有部分的或百分之百的股权。美国一些批发商的后向联合也很成功。例如美国一些钢材批发商目前不仅批发、分销钢材，也兴办生产性服务中心，承接某些钢材的加工，如钢材的切割、焊接和造型等，这些服务中心现在美国的钢材批发市场上已经占据了统治地位。
管理型纵向营销体系是通过分销渠道中某一成员的规模和实力对从生产到分销的几个阶段上的产品流通活动进行协调。在这种体系下，分销渠道中的各个组织可以有自己的经营目标和组织结构，但是，其日常的全部或部分分销活动是在一个统一的分工和计划下来协调的。例如，钢铁制造的复杂性使这个产业的制造商们很难预测何时可按用户订单的批量生产出用户所需的钢材。为了减少这种不确定性，美国内陆钢铁公司（Inland Steel）用十年的时间、2000万美元建立起了一个在全美钢铁业中最先进的生产日程和监控的计算机系统，解决了生产企业和分销组织之间如何确定耗资昂贵的缓冲库存的难题。由于该公司迅速、可靠的发货减少了其在产品库存的开支，使发货较慢的日本制造商在竞争中处于不利的地位（日商的发货一般至少需要一个月），从而抵消了其生产成本一般高于日本制造商10%的不利因素。
美国的食品和日杂商品批发商也采纳了管理型纵向营销体系，对零售商们提供各种扶助性的服务，如货架管理计划、零售财务计划和价格援助。他们帮助零售商们策划、购买和维修商品扫描设备，为他们提供以零售商的名称定牌的商品，为他们提供商店发展计划以及零售地点的选择和建设计划，为他们提供商品促销和广告、商品陈列、商店布局、营业空间的管理等项目繁多的合作与支持。
在美国，管理型纵向营销体系的概念也被应用到产品运输上。例如，美国的立得系统公司（RyderSystem）就建立了一种计划， 为其卡车租赁客户消除了一些不必要的仓储环节。早先，新生产的货物一般需要先储放在厂家的仓库，然后再运到零售商的仓库，然后再运到零售店或零售商的顾客。在商品到达最终目的地之前，这一过程一般至少需要往仓库装卸六次。采用立得公司的这种计划，就是将立得公司的卡车作为流动的货品仓库，从而减少货物的装卸次数，缩短运输周期。据该公司称，这一计划的实施使其顾客的卡车运输需求减少了20%。
契约型纵向营销体系是由从生产到分销的不同环节上的独立的企业和组织组成的。在这种体系下面，这些企业和组织以契约的方式将他们各自的经营计划有机地结合起来以获取比他们单独经营更多的销售和经济效益。在美国，契约型纵向营销体系近些年来发展得很快，已成为美国经济最重要的发展之一。契约型纵向营销体系可分为以下三种。
第一种是由批发商组织的自愿连锁店。批发商将独立的零售商组织起来，形成连锁式零售网络与大的零售连锁商进行竞争。参加这种自愿连锁网络的零售商按照批发商制定的经营计划，将他们的销售活动规范化以取得产品采购上的经济效益，从而在与其它连锁零售组织的竞争中处于有利的地位。
第二种是零售合作组织，是由零售商们组织起来形成的一个新的商业实体，这种实体不但从事某些批发业务，而且也可以从事某些生产性活动。合作组织的成员通过他们的合作组织购买所需的货物并联合制定他们的广告计划。从零售中产生的所有利润根据每个成员的采购数量回馈到所有成员身上。非成员零售商也可以从这种合作组织采购货物，但无权分享利润。
第三种是特许经营组织。特许经营（franchising）是西方代理制的一个重要组成部分，在美国尤其如此。早在1985年，由特许经营的公司从事的产品和服务的销售总额就已接近5300亿美元。全美33%的商品流通是经过特许经营公司的分销网络实现的，产品和服务的种类极为广泛，包括会计事务、汽车零配件、汽车租赁、露营场地的租借、托儿与育儿、计算机服务、服装干洗、快餐食品、便利食品、管道疏通、家政服务、书店、影剧院、建筑工程、房地产、工业及商业化学产品，甚至自动售货机的服务。
特许经营者在分销渠道中可以联结从生产到分销全过程的几个连续的阶段，具有独特的优势，因此特许经营近年来发展十分迅速。目前主要的特许经营形式有三种。一种叫厂家特许零售系统。比如在美国的汽车工业中，福特公司就以特许经营的方式向汽车经纪商（auto dealers）销售汽车。要获得销售福特公司汽车的特许经营权，汽车经纪商们必须按照福持公司规定的销售条件和服务标准进行他们的日常零售业务。另外一种特许经营的形式是厂家特许批发系统，多用于软饮料市场。例如，可口可乐公司将其产品批发的经营权转让给各个市场上的批发商（即饮料的瓶装厂），由这些批发商对购进的可口可乐原液进行碳化后装瓶，再卖给市场上的零售商。还有一种特许经营的形式称为服务性公司特许零售系统，是由服务业的公司组织起来的一种完整的零售系统，目的是为了有效地为客户提供某种服务。例如美国汽车出租业中的大公司赫兹公司（Hertz）和埃维思公司（Avis）， 快餐业中的麦当劳公司和伯杰金公司（Burger King），旅馆业中的瑞摩达公司（Ramada Inn）和霍华德·约翰逊公司（Howard Johnson）等，都是在这一类的服务性特许经营系统中从事它们的零售业务的。
契约型纵向营销体系自被一些西方公司率先采用以来，目前已得到了令人瞩目的发展。在美国，由采用契约型纵向营销体系的分销商们销售的食品和日杂用品的销售额已同传统的公司连锁店的销售额不相上下。其快速增长的一个重要原因是这种纵向营销体系通过实施系统的分销计划向市场提供了一个整体的“产品”，当顾客们看到这类商店的标记或名称时，他们可以清楚地知道这些商店的市场营销导向，知道它们的产品和服务的特点和内在的附加值。
除了上述各种纵向营销体系外，近年来西方代理制的另外两个主要的发展是横向营销体系和多渠道营销体系的发展。所谓横向营销体系，是指两个或两个以上的公司将它们的经营计划和资源集中起来运用，以有效地挖掘市场上的营销机遇。这一形式的出现是由于一些公司单独从事某些分销活动缺乏应有的资本、技术知识、生产或营销方面的资源，或者是由于这些公司不愿单独去冒市场风险，还有的是因为业务相近的公司联起手来会有很大的互补作用。因此有些西方学者将此营销体系称作“共生营销”（symbiotic marketing）。 例如美国著名的皮尔斯伯利公司（Pillsbury）和卡夫食品公司（Kraft Foods）就是根据横向营销体系的概念，实行联合经营的方针。皮尔斯伯利公司生产和宣传其传统的面团系列产品，卡夫食品公司则利用它的专长分销皮尔斯伯利公司的这类产品。美国的一些银行也采纳这种概念，与一些超级市场联手，将银行的储蓄所和自动取款机设在超级市场里。这样做，银行可以在节省了为单独设立储蓄所而必须开支的昂贵费用的同时扩大了自己的市场，超级市场也可以向前来购物的顾客提供现场储蓄或取款的服务，方便了顾客，提高了超级市场的附加值和零售额。
近些年来，西方还有越来越多的公司采纳了多类渠道营销体系的经营策略。所谓多类渠道营销体系，是指某一家公司同时使用两个或者更多的分销渠道将产品销售给某一个或某几个细分市场。它们之所以这样做，是因为今天的西方顾客群体已越来越细分化，同时，分销渠道的类别也在增多，为企业提供了较大的选择余地。
二、西方代理制对我国的借鉴意义
根据西方发达国家的经验，新的分销体系的建立一般要经历四个基本的步骤。首先要全面、详细地分析最终使用者或消费者的实际需求并以此为依据确定分销渠道的服务量。第二要按照已确定的服务量制定分销渠道的经营目标。第三要策划有关市场覆盖面和渠道中间组织与企业之间合作的渠道经营策略。第四是根据实际情况选择合适的渠道模式。在整个策划过程中，每一个步骤对所涉及的与产品销售有关的因素都要认真加以对待，其中主要的三种因素是：（1）产品分销渠道提供给顾客的服务量或服务力度；（2）分销渠道的经营目标；（3）分销渠道的模式。
服务量或服务力度是我们设计分销渠道时首先需要加以确定的问题，因为它关系到企业的产品如何能够以最有利、最有效的途径到达企业的目标市场。具体地说，一个分销渠道所提供的服务量包含了五个方面。第一是产品的批量，即某一分销渠道上顾客在购买某一产品时可以得到的单位数量。比如作为顾客，出租汽车公司需要购买的汽车批量就远远大于个体的顾客。因此，根据市场需求的具体情况，可以建立不同的渠道以满足集团和个体这两个不同的市场需求和购买行为。一般来说，批量越小，服务量就越大。第二是待购时间。所谓待购时间是指顾客等待产品被分销到他们手中的平均时间量。顾客一般都希望尽快地购买到所需要的产品，但产品发货的速度越快，服务量就越大。第三是空间便利性。所谓空间的便利，是指某一分销渠道在多大程度上可以使其顾客能够方便地购买到所需要的产品。例如， 美国雪佛莱公司（Chevrolet）的分销渠道提供给顾客的空间便利就比凯迪莱克公司（Cadillac）的分销渠道所提供的要大多得，因为雪佛莱公司的汽车经纪商的数量要比凯迪莱克公司经纪商的数量多得多。这就大大节省了顾客在买车前花在交通和寻求产品信息上的成本以及买车后的汽车修理上的费用。第四是产品种类。产品种类代表了某一分销渠道提供的产品品种种类的数量或广度。一般来说，顾客倾向于产品品种较多的渠道，因为它提高了满足他们实际需求的概率。这是为什么汽车购买者更愿意从经销不同厂家、不同品牌汽车的经纪商那里购买汽车。第五是产品的售前与售后服务，例如向顾客提供购货信贷，货物的发送、安装和维修。售前与售后服务的程度越高，分销渠道的工作量就越大。
要确定服务量必须了解顾客的购买行为，即顾客购买什么种类的产品、购买的原因或动机、一般在何处、何地或经过何种渠道购买、一般什么时候或什么季节购买以及如何购买。只有详细地、透彻地了解顾客的这些购买行为，才能确切地为分销渠道的服务量找到适当的定位。从根本上说，顾客所需要的服务量正是顾客的这些具体的购买行为所决定的。确定分销渠道服务量的另一个重要意义，是只有确定了服务量才能制定出分销渠道的经营目标。例如，市场覆盖面、分销效率和分销渠道的经营效益等都要根据必须提供给顾客的服务量来确定，以保证企业在竞争的环境中得以生存。
分销渠道的设计还必须参照企业的分销渠道目标。分销渠道目标的确定受两个因素的影响。一是上面述及的分销服务量，二是企业长期的总体发展目标（例如企业各项投资的回报率、市场份额、企业应获得的利润水平、销售增长率等等）。之所以要参考企业长期的总体发展目标，是因为某一种分销渠道一旦被选择就将是一种长期的安排，更换它的频率如果过于频繁，成本和风险都会很大。另一方面，具体的分销渠道目标则要根据按目标市场的需求确定的分销服务量的大小来制定。如果企业面对的是几个不同的细分市场（比如汽车制造企业要同时面向消费市场和生产资料这两个大市场，在消费市场上，汽车制造企业又必须根据不同年龄、不同收入、不同社会阶层和不同职业，将其划分为不同的子市场），那么就应该按照不同的市场需求、不同的分销服务量来确定具体的分销渠道目标。
在策划分销渠道的经营策略时，必须认真分析与分销服务量密切相关的其它一些因素：被分销产品的特点、市场覆盖面和市场中间组织对整体渠道的支持程度。比如，大体积或散装的货物（如各种钢材和建筑材料）就要求企业考虑尽可能地缩短货物的运程和减少运输的次数。而需要安装或维修服务的产品（如汽车，计算机等）一般最好由生产企业自己的经销组织或生产企业的特许经销组织来分销。拿市场覆盖面和市场中间组织对整体渠道的支持程度来说，如果生产企业对其产品实行广泛性分销以期获得较大的市场覆盖面的话，它从渠道成员（比如中间商）那里得到的支持就比较少。
在明确了分销渠道的服务量和经营目标之后，另一个重要的问题就是分销渠道的模式。如前所述，目前西方流行的主要分销模式有三种，一种是使用独立的中间商或供应商，一种是某一层面上的渠道中间组织的横向营销体系，还有一种就是纵向营销体系，将厂家和批发商或零售商的不同的功能结合到一起。采用纵向营销体系的模式，企业可以通过内部的计划和监控对分销渠道进行控制，可以增进渠道成员之间的协调和保证各种努力的一致性。然而，它也有成本高以及其它一些不利因素，比如灵活性较差。另一方面，企业与独立的中间商在分销渠道中结为贸易伙伴比企业自己单独拥有一个体系更加困难，因为他们对产品的分销有着与企业不同的企盼和目标，从而造成控制和协调上的诸多问题。当然，非纵向联合式传统分销渠道模式也有其长处，这就是它使生产企业或中间商能够在他们各具特长的一些业务领域里发挥较好的作用。因此，在设计分销渠道的模式问题上，企业应该全面衡量不同模式的利弊。在这方面，西方一些企业所采用的四种衡量标准值得我们参考和借鉴。这四种标准是：（1）效益，（2）效率，（3）质量和（4）适应性。所谓效益，是指分销成本与所获得的利润之间的差别；所谓效率是指某一分销渠道模式导致的市场份额的大小；所谓质量，是指最终消费者或使用者的满意程度；所谓适应性，是指企业或分销渠道的中间组织适应不断变化的营销环境的能力与意愿。
最近召开的全国物资流通代理制试点工作会议决定在汽车、钢材市场推行代理制。为此，国家有关部门应积极着手研究上述各有关因素，制订相应的配套政策和措施。具体建议是：
1.在汽车和钢材市场推行产品代理制是一个崭新而重大的流通体制改革，要涉及不同的部门、行业和企业，是一项政策性很强的工作。因此，国家计委、国家体改委、财政部、中国人民银行、国内贸易部、冶金部、机械工业部和其它有关的政府部门应加强协调和宏观管理，从政策、资金等方面给以必要的扶持并防止盲目性、随意性的市场活动。建议由国内贸易部牵头，组成专门领导班子对代理制的策划、建立和实施实行宏观管理。
2.由国内贸易部组成专门研究机构，对与代理制有关的理论、政策和问题作系统、慎密的研究和分析，为国家的有关决策提供依据和参考。
3.要妥善处理好新代理制与原有的物资流通体系的衔接和转换工作，对原有的物资流通体系中合理的部分还应充分发挥其功能和作用或进行相应的改造，不能不分青红皂白一律加以否定，搞一刀切。
4.应尽快组织力量，制定有关代理制方面的法律和措施（如新代理制下的产品价格问题，企业联合与兼并问题，与外资合资从事产品流通业务的有关政策界限，外资独资从事国内商品流通业务的有关政策问题，等等），防止一些部门和企业借流通体制的改革搞不正当的竞争和钻国家政策的空子。
5.应加强代理制的专业人材的培训和培养。应利用各种渠道和途径，尽快组织专业人员进行市场营销理论与实务、分销渠道管理等与代理制有关的知识和业务培训，为新型代理体制下的产品流通提供必要的管理人材。
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