品牌联想冲突对于评价品牌延伸的影响——基于完美主义的视角，本文主要内容关键词为：品牌论文,视角论文,冲突论文,主义论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272.3
文献标志码：A
文章编号：1009-6116(2013)01-0055-09
一、引言
品牌延伸是指将品牌名称应用到与现有产品或原产品完全不同的产品类别上，以降低新产品进入市场时的成本与风险(Aaker and Keller 1990)[1]。1992年的调查显示，每10个进入市场的新产品中，至少有8个是通过品牌延伸的方式进入的(Ourusoff et al.1992)[2-3]。近年来，品牌延伸也越来越成为著名品牌扩大其品牌资产的流行方式(Dhananjay Bapat and J.S.Panwar2009)[4]。企业之所以选择品牌延伸，是由于其可以降低新产品进入市场的成本与风险，提升消费者对新产品的认知，并向消费者提供感情上的利益(Smith and Park 1992)[5]。
二、文献回顾与研究假设
相对一个新的品牌名称而言，延伸的优势在于新产品可以借用消费者对于原品牌的感知以及正面认识(Aaker and Keller 1990；Czellar 2003；Leif E.Hem and Nina M.Iversen 2009)[1，6-7]。但是，并非所有的品牌延伸都能获得成功，原因在于消费者在评价品牌延伸时会受到许多因素影响。评价品牌延伸的一个关键因素是消费者感知的母品牌和延伸产品的关联性，另一个因素是现有产品和延伸产品间的关联性(Paul M.Herr，Peter H.Farquhar,Russell H.Fazio 1996)[8]。
值得注意的是，当消费者对某一品牌树立信心的时候，只有品牌因素会影响他们对延伸产品的评价。消费者关于该品牌的联想比延伸产品和现有产品之间的相似性更重要(Peter A.Dacin and Daniel C.Smith 1993)[9]。品牌联想会影响消费者对于原品牌的情感以及消费者对于产品种类相似性的判断，并进而影响消费者对品牌延伸的评价(Broniarczyk.Susan，Hutchinson.J.Wesley 1992)[10]。
这里的品牌联想是指与某一品牌相联系的独特含义(Rangaswamy A.，R.Burke and A.O.Eerence 1993)[11]，是消费者记忆中与品牌结点相联系的其他信息结点，包含了品牌对消费者的意义(keller 1993)[12]。品牌联想是一种“基于顾客的品牌资产”，其中的核心品牌联想的数量越大，品牌资产越高(Chen 2001)[13]。
在品牌延伸中有这样一些失败的案例，如派克高档钢笔延伸至低档钢笔，舒洁卫生纸延伸至餐巾纸，保时捷引擎前置汽车延伸至引擎后置汽车等。这些失败的品牌延伸产品，与延伸产品之间具有很强的关联性，并且在许多方面都与原品牌联想甚至核心联想一致，但存在一个共同点，就是延伸产品与原品牌的某个核心品牌联想产生了冲突。高档是派克的核心品牌联想，低档钢笔与高档形成冲突；卫生纸是舒洁的核心品牌联想，餐巾纸与卫生纸形成冲突；引擎前置是保时捷的核心联想，引擎后置与引擎前置形成冲突等(见表1)。
图1 延伸产品的品牌联想情况
品牌联想会影响消费者对品牌的认知，对价格的判断和对产品延伸的接受程度。已有研究证实在很多情况下，相比现有产品与延伸产品的相似性以及消费者对于品牌的偏好等因素，品牌联想对消费者的品牌延伸评价起决定性作用(Broniarczyk，M.Susan And J.W.Alba 1994)。其中的核心品牌联想是品牌联想中最有价值，同时也是最脆弱、最易受到影响的联想。可见品牌联想尤其是核心品牌联想对于品牌延伸有重要影响，与核心品牌联想形成冲突，可能是以上延伸产品失败的原因。因此，我们有理由假设与原品牌核心联想存在冲突的延伸产品，即便在其他方面与原品牌联想具有相当高的契合度并且与现有产品高度关联，也不易延伸成功。甚至一些几乎并未体现原品牌核心联想，同时与核心品牌联想也不存在冲突，仅在其他非核心品牌联想方面与原品牌较为吻合的延伸产品可能会更容易被消费者接受。
图1中描述了四种延伸产品的品牌联想情况。不难发现，延伸产品A是一种理想的延伸产品，优于其他三种延伸产品。延伸产品D是最不理想的一种延伸产品，劣于其他延伸产品C。延伸产品A和延伸产品D的优劣明显，研究意义不大。本研究涉及的是与原品牌某个核心品牌联想冲突，与其他核心联想一致的延伸产品B与几乎未体现原品牌核心品牌联想，也未与核心品牌联想形成冲突，但与非核心品牌联想一致的延伸产品C中，哪种延伸产品更易被消费者接受的问题。
为了便于陈述，我们将与原品牌某个核心品牌联想冲突，与其他核心联想一致的延伸产品B命名为核心联想冲突延伸产品，几乎未体现原品牌核心品牌联想，也未与核心品牌联想形成冲突，但与非核心品牌联想一致的延伸产品C命名为无核心联想延伸产品。
假设1：相比无核心联想延伸产品，核心联想冲突延伸产品更不易被消费者接受。
我们将在研究1中证明假设1。
此外，同样的品牌延伸会因为消费者的差异产生不同的结果。如消费者的专业化程度(expertise)、动机(motivation)(Gürhan-Canli 2003 and Maheswaran 1998)、创新水平(innovativeness)、自我概念(self-construal)、内隐态度(implicit attitude)等都会影响消费者对于品牌延伸的评价。如果假设1成立的话，说明核心联想冲突延伸产品很难获得成功。那么，我们考虑是否存在这样一些消费者群体，他们相比其他消费者更容易接受核心联想冲突延伸产品呢？如果这样的消费者群体存在的话，通过维护和扩大这一部分消费者，企业在核心联想冲突延伸产品的推出上，还是有可能成功的。
本文拟采用完美主义水平将消费者进行分类。完美主义的提出可追溯至奥地利心理学家Alfred Adler，他认为人类最根本的目的就是不断、更好地适应他所在的生存环境，而促使人类不断改变自己、发展自己的内在动力就是追求完美(striving for perfection)[14]。目前，将完美主义视为多维度的心理机制已被学术界广泛接受。其中，具有代表性的有Hewitt提出的三维度结构。包括自我导向的(self-oriented)完美主义，指向他人(other-oriented)的完美主义和社会决定的(socially prescribed)完美主义。并设计了多维完美主义心理量表(Multidimensional Perfectionism Scale，MPS)用来测量这三个维度[15]。其中自我导向的完美主义指个体对自己有很高期望，指向他人的完美主义指个体对他人有很高期望，期望他人完美，对他人的错误感到不安；社会决定的完美主义指个体尽力满足别人对他的期望。Frost则提出了六维度结构，并编制了Frost多维完美主义量表(frost's multidimensional perfectionism scale，FMPS)[16]。根据完美主义的相关研究内容，完美主义可能会导致消费者对核心联想冲突延伸产品的不同评价，因此提出研究假设2。
假设2：不同水平的完美主义者对核心联想冲突延伸产品的感知契合度存在显著差异。
我们将在研究2中证明假设2。
三、研究方法与过程
1.研究1：消费者对核心联想冲突延伸产品和无核心联想延伸产品的评价差异研究
在研究1中，我们研究消费者是否对核心联想冲突延伸产品和无核心联想延伸产品的评价存在差异。我们利用研究1检验假设1。
(1)研究方法
实验使用一个3(品牌种类)*2(核心联想冲突延伸产品versus无核心联想延伸产品)的设计。为了避免使用同一行业品牌，可能会由于品牌知名度不同，消费者的喜好不同等因素造成研究结果的偏差，本研究选取了三个不同行业的国际知名品牌百事、奔驰和苹果作为研究对象。百事公司是全球第四大食品和饮料公司。主要经营饮料、餐馆、体育用品等业务。梅赛德斯-奔驰是一家德国汽车公司，也是世界十大汽车公司之一，以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世。苹果公司由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和Ronald Gerald Wayne在1976年创立。主要经营电脑、软件、移动电话、音乐播放器等IT产品，以高科技创新闻名。
实验前期，首先测量三个品牌在知名度上是否存在显著差异，以保证消费者对三个品牌有充分的了解。然后为三个母品牌分别虚拟两个延伸产品，一个延伸产品是核心联想冲突延伸产品，而另一个延伸产品是无核心联想延伸产品。因此必须了解母品牌的核心品牌联想是什么。
本文采用品牌概念地图(BCM)对品牌联想进行测量。BCM技术(John and Loken 2006)[17 ]是一种品牌联想图谱化测量技术，该技术揭示了消费者如何看待品牌。通过诱发收集信息、构图、整合等过程，形成品牌概念地图。本研究选取了15名学习过营销课程的研究生。首先要求他们提出关于以上三个品牌的任意品牌联想，经过筛选后保留50%以上的品牌联想。然后在构图阶段，要求消费者用已有的联想或新的联想制作一个网络图谱，用来描述他们如何看待以上三个品牌，并用一至三条线联结各个联想。其中，线条数目越多表示联系越强烈，与品牌直接联结的联想被称为第一顺序联想，其他间接相连的联想分别被称为第二、三、四顺序联想。然后要求消费者用10点量表(范围从非常不赞同到非常赞同)来评价品牌。最终由研究人员将个别品牌图谱聚合形成以下三个简易品牌联想网络图谱(见图2、图3、图4)。我们将每个品牌的第一顺序联想中，与品牌具有高度联系的联想视为核心品牌联想。根据测量出的原品牌核心品牌联想，分别为每个品牌虚拟一个核心联想冲突延伸产品和一个无核心联想延伸产品。虚拟延伸产品由一名管理学副教授和一名心理学副教授根据品牌概念地图讨论产生，这两位学者均为品牌延伸研究领域的专家，对本研究理解深刻，可保证虚拟产品满足前述条件，如表2所示。
在对百事的品牌联想进行测试的过程中，图2中处于一级联想位置的有可乐、业务广泛、pepsi、青春时尚四个词汇。其中，可乐的被提及频率最高，青春时尚及其近义词的被提及频率第二。可乐和青春时尚这两个词汇与百事品牌有高度的联系，被认为是百事的核心品牌联想。因此，虚拟的核心联想冲突延伸产品为青年使用的百事香水，无核心联想延伸产品为百事果酱。
图2 百事品牌概念地图
在对奔驰的品牌联想进行测试的过程中，图3中处于一级联想位置的有汽车、质量好、德国、高端四个词汇。其中，汽车、质量好、高端的被提及频率均较高，这三个词汇与奔驰品牌有高度的联系，被认为是奔驰的核心品牌联想。虚拟的核心联想冲突延伸产品为价格在10万以下耐用的奔驰低端轿车，无核心联想延伸产品为奔驰摩托车。
图3 奔驰品牌概念地图
在对苹果的品牌联想进行测试的过程中，图4中处于一级联想位置的有科技、昂贵、创新、时尚、乔布斯五个词汇。其中科技、创新和时尚的被提及率最高，昂贵的被提及率稍低。科技、创新、时尚这三个词汇与苹果品牌有高度的联系，被认为是苹果的核心品牌联想。因此，虚拟的核心联想冲突延伸产品为适合老年使用的苹果触屏手机，无核心联想延伸产品为苹果数码相机。
图4 苹果品牌概念地图
下一步实验的参与者由随机选取产生，共107名被测试者。首先要求实验的参与者用五分量表对百事、奔驰、苹果的熟悉度进行评价，范围从“没听说过”到“非常熟悉”，来进一步验证所选品牌的知名度是否存在显著差异。
实验的核心部分是要求被测试者对前期研究提出的六种虚拟产品在多大程度上与母品牌契合进行评价，采用五分量表的方式，范围从“根本不契合”到“非常契合”。运用感知契合度评价延伸产品，是由于感知契合度是预测品牌延伸能否成功的关键(Tauber 1988；V
lckner and Sattler2006)[18-19]。最后要求被试者回答，在每个品牌的两种虚拟延伸产品中更倾向于选择哪一个。
(2)研究结果
延伸产品感知契合度。经过对百事、奔驰、苹果这三个品牌的知名度进行单因素方差分析(AVONA)，这三个品牌的知名度不存在显著差异[F(2，318)=2.286，p＞0.01]，也进一步证明了前期研究所选品牌的合理性。
我们将3(品牌种类)*2(核心联想冲突延伸产品versus无核心联想延伸产品)实验中测得的延伸产品感知契合度作为因变量，进行独立样本t检验。结果如图5所示，消费者对实验所选用的三个品牌都表现出对核心联想冲突延伸产品的感知契合度显著低于无核心联想延伸产品的感知契合度。在0.05的置信水平下，消费者对百事香水的感知契合度显著低于百事果酱(p＜0.05)；消费者对10万元以下奔驰低端轿车的感知契合度显著低于奔驰摩托车(p＜0.05)；消费者对苹果老年手机的感知契合度显著低于苹果数码相机(p＜0.05)。这证明了H1：相比无核心联想延伸产品，核心联想冲突延伸产品更不易被消费者接受。总体来讲，几种无核心联想延伸产品与核心联想冲突延伸产品的感知契合度都不是很高，都有自身的缺陷。尤其值得注意的是，无核心联想延伸产品已经不是品牌延伸的最佳选择，但核心联想冲突延伸产品更加无法令消费者接受，比无核心联想延伸产品的感知契合度更低。
图5 消费者对核心联想冲突延伸产品与无核心联想延伸产品的感知契合度
图6 消费者对核心联想冲突延伸产品与无核心联想延伸产品的选择
消费者对两类延伸产品的选择。实验中，还要求参与者在每个品牌下的两个延伸产品中选择一个更倾向购买的产品，结果如图6所示。
结果显示，百事品牌中，选择核心联想冲突延伸产品百事香水的消费者仅占被调查者的28.97%，其余71.03%的消费者选择了无核心联想延伸产品百事果酱。苹果品牌中，选择核心联想冲突延伸产品苹果老年触屏手机的消费者仅占被调查者的28.04%，其余71.96%的消费者选择了无核心联想延伸产品苹果数码相机。换句话说，消费者在两类延伸产品中，更倾向选择无核心联想延伸产品。调查结果进一步验证了假设1，即相比无核心联想延伸产品，核心联想冲突延伸产品更不易被消费者接受。
但是，在对于奔驰延伸产品的选择中，却呈现出了与感知契合度研究不同的结果。选择核心联想冲突延伸产品奔驰10万元以下低端轿车的消费者占被调查者的57%，选择无核心联想延伸产品奔驰摩托车的消费者为43%，低于选择奔驰10万元以下低端轿车的比例。在参与实验的是同一批消费者的情况下，研究揭示了一个微妙的现象。即消费者虽然认为奔驰10万元以下低端轿车与奔驰品牌的契合度更低，但却更倾向于购买这种产品。这实际上与假设1不矛盾，感知契合度可以认为是消费者源自企业视角的评价，即消费者虽然认为奔驰10万元以下低端轿车并不契合奔驰品牌，但出于自身利益与购买力的考虑却十分青睐这种产品。
(3)讨论
研究证明存在相比无核心联想延伸产品，核心联想冲突延伸产品更不易被消费者接受的现象。不同的品牌、不同的核心联想冲突延伸产品和无核心联想延伸产品的选择，可能会对感知契合度的具体评价结果产生一定影响。
本研究重点在于证明这一现象的存在，启示管理者即使某种核心联想冲突延伸产品在某些方面与原品牌核心联想十分一致，但是延伸产品存在的冲突仍可能导致延伸失败。甚至核心联想冲突延伸产品比无核心联想延伸产品的效果更差，核心联想冲突延伸产品是一个风险巨大的选择。
此外，通过对奔驰的研究发现，存在消费者虽然认为某种核心联想冲突延伸产品并不契合原品牌，但消费者却倾向购买的现象。在这种情况下，需要综合延伸产品对原品牌的影响、消费者行为等多种因素，进而决策是否推出这样的延伸产品，避免短期行为给品牌带来的损害。
2.研究2：完美主义对评价核心联想冲突延伸产品的影响
研究l证实了消费者整体表现出对核心联想冲突延伸产品的感知契合度低于无核心联想延伸产品。但是不同完美主义的消费者认知具有不同的特点。我们根据完美主义的含义，假设完美主义可能会影响消费者对于核心联想冲突延伸产品的评价。
(1)研究方法
实验使用一个2(核心联想冲突延伸产品versus无核心联想延伸产品)*3(品牌种类)*3(非完美主义者versus健康的完美主义者versus功能障碍型完美主义者)的设计。实验的参与者为随机选取的被测试者共268人，其中本科以下学历50人，本科及以上学历218人，母品牌和延伸产品沿用实验1中的选择。同样要求被测试者，对这六种虚拟延伸产品与母品牌的感知契合度进行评价。运用五分量表测量延伸产品与母品牌的契合度，范围从完全不符合到非常符合。
对于延伸产品的评价结束后，再对被测试者的完美主义水平进行测量，并根据测量结果将消费者分为非完美主义者、健康的完美主义者和功能障碍型完美主义者三类。
本研究使用由Cheng翻译、訾非修订的中文版FMPS对完美主义进行测量[20]，该量表已被证明具有良好的信度与效度。Parker使用FMPS对资质优异的820名学生进行研究，非完美主义者、健康的完美主义者和功能障碍型完美主义者的比例分别为32.8%、41.7%和25.5%[21]。訾非使用中文版FMPS对350名中国研究生进行问卷调查，聚类得到非完美主义者、健康的完美主义者和功能障碍型完美主义者三类人群的比例分别为28.0%、47%和25%[22]。两研究结果相近。因此，本研究将分值最高的约25%的消费者作为功能障碍型完美主义者(共67人)，分值最低的约30%消费者作为非完美主义者(共83人)，其余为健康的完美主义者(共118人)。
(2)研究结果
通过对实验2所获得数据的分析，进一步验证了实验1的结论。在0.05的置信水平下，消费者对于核心联想冲突延伸产品和无核心联想延伸产品感知契合度的评价结论与实验1相同，即相比无核心联想延伸产品，核心联想冲突延伸产品更不易被消费者接受。
将非完美主义者(共83人)、健康的完美主义者(共118人)、功能障碍型完美主义者(共67人)三组不同消费者对于核心联想冲突延伸产品的感知契合度评价得分作为因变量，对三个品牌分别进行单因素方差分析(AVONA)。结果显示，三组消费者对于百事的核心联想冲突产品——适合青年使用的百事香水的感知契合度评价结果不存在显著差异，如表3所示。
通过对三种延伸产品的研究，均得到一个与假设2完全相反的结论，因此我们有理由推翻假设2。无论是非完美主义者、健康的完美主义者或者是功能障碍型完美主义者对核心联想冲突延伸产品的感知契合度都很低，且在统计学意义上并未表现出显著差异。由于尚未发现对核心联想冲突延伸产品感知契合度较高的消费者群体，因此选择核心联想冲突延伸产品需要十分慎重。
(3)讨论
研究2试图寻找出某种类型的消费者，能够对核心联想冲突延伸产品有较高的感知契合度。实验结果表明，完美主义并不影响消费者对于核心联想冲突延伸产品的评价，也就是说并未找到这样的消费者群体。这可能是核心联想冲突延伸产品已经超出消费者对延伸产品接受边界所致，也可能是完美主义与消费者对品牌延伸的评价无直接联系，这一问题有待进一步论证。
研究2中存在这样一些局限，首先完美主义心理是在资质优异和成绩出众的学生中普遍存在的心理现象。对于其他人群是否能够运用相同的分类标准，目前没有可参考的依据，参与研究2的268被测试者中，有218名被测试者为本科及以上学历，其余为本科以下学历，这可能会在一定程度上影响到本研究的结论。另外，是否存在更为科学的将消费者进行分类的方法，可直接影响核心联想冲突延伸产品的评价，也需进一步研究，从而为核心联想冲突延伸产品推向市场提供指导。
四、结语
本研究在总结大量品牌延伸失败案例的基础上，证实了消费者对核心联想冲突延伸产品的评价通常很低，甚至低于与原品牌距离较远的无核心联想延伸产品。但现实中仍然有许多品牌倾向推出这类延伸产品，本研究启示管理者推出核心联想冲突延伸产品的风险非常大，并且目前尚未发现对核心联想冲突延伸产品接受程度较高的消费者群体。因此，推出核心联想冲突延伸产品并不是很好的选择。研究也发现消费者可能会对评价较低的核心联想冲突产品具有较大的购买兴趣，这种情形下应如何决策，尚需进一步研究。