组织公民行为对顾客公民行为的影响机制研究，本文主要内容关键词为：公民论文,顾客论文,机制论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：0438－0460(2014)02－0129－10
一、引言
近年来，服务业的蓬勃发展使得“顾客是服务企业的部分员工”的观点受到越来越多的关注和认可(Bowen & Schneider,1985; Mills & Morris,1986)。顾客在完成与企业的交易之外，日益频繁地参与企业的日常活动，如参与企业的反馈问卷、对组织服务做出评价等。顾客对组织重要性的提升使得对顾客的有效管理被认为是企业的战略优势之一(Lengnick-Hall,1996)。随着顾客的这种“角色外”行为日益增多，以往聚焦于员工的组织公民行为(Organizational Citizenship Behaviors,OCBs)研究随之扩展到顾客领域，出现了顾客公民行为(Customer Citizenship Behaviors,CCBs)的概念，这意味着公民行为研究从组织管理领域被引入到营销管理领域。组织公民行为作为一个多维度概念(Organ,1997; Podsakoff et al.,2000)，其对象既可以是组织，也可以是组织当中的其他员工，还可以是与组织进行交易的顾客。组织公民行为对组织的影响可以促进企业的有效运行，利于组织目标的实现(Podsakoff & Mackenzie,1997)；对其他员工的影响可以提升他们的组织认同，促进他们的组织公民行为(Podsakoff et al.,2000)；而对组织外顾客的影响，一般认为可以获取顾客的好感，有利于企业与顾客长期关系的建立(Yi & Gong,2008)。
根据顾客满意理论，满意是联接企业与顾客的主要桥梁，只有顾客在与企业的交易中感到满意，才有可能顺利达成与企业的交易，也只有顾客在与企业的交易后感到满意，才有可能维持与企业的交换关系(Cardozo,1965)。因此，企业非常重视顾客的满意程度。如银行柜台服务人员在与客户完成交易之后，往往要求顾客对其所提供的服务进行满意度评价。企业在与顾客的互动过程中，企业员工的组织公民行为可以提升与之进行交易的顾客的满意水平，并且顾客在获取了满意的交易体验后更加愿意实施更多的“角色外”行为，也即能够增加顾客公民行为(Bateman & Organ,1983)。而个体的信任倾向差异会导致不同的顾客满意预期(金立印，2007)，进而导致顾客满意程度的上升程度存在差异，即不同信任倾向的顾客在感知企业员工的组织公民行为之后所表现出来的满意度水平是存在差异的。为此，本研究认为组织公民行为会使得顾客满意度水平上升，进而导致顾客公民行为，同时顾客的信任倾向会对组织公民行为和顾客满意之间的关系起调节作用，研究框架见图1。
图1 研究框架
二、文献回顾与研究假设
(一)组织公民行为和顾客公民行为
组织公民行为的概念自提出以来受到学者的广泛关注。尽管不同学者从不同角度对组织公民行为的界定存在一定的差异，但认为其内涵基本包括：(1)OCB是员工自发的行为；(2)OCB不会得到来自组织正式报酬系统的直接或明显的回报；(3)OCB长期的累积效果有助于提升组织的整体绩效(Organ,1990; Podsakoff et al.,2000)。近些年来，研究者不断从一些新的角度进行探讨和研究，包括基于社会资本和社会网络的组织公民行为研究、群体层次的组织公民行为研究和组织公民行为的跨文化研究(Farh & Zhong,2004)。尽管部分学者提出应该进一步拓展组织公民行为的应用性研究领域(张小林、戚振江，2001)，但不难发现，当前对组织公民行为的研究依然集中在组织管理和人力资源管理领域。
公民行为从组织领域向顾客领域的延伸主要体现在概念和维度上。Gruen(1995)认为，与组织行为理论将员工与组织之间的行为关系分为成员关系、角色表现和角色外行为关系(Scholl，1981)类似，营销领域的顾客与组织之间也存在着三种类似的行为关系：成员关系指顾客与企业之间的关系状态；角色表现包括购买份额和投机行为；角色外行为包括顾客之间的口碑传播、顾客和企业合作生产等行为。Groth(2005)则依据顾客参与服务生产过程所扮演的“组织员工”或“兼职员工”角色，把顾客行为分为角色内行为和角色外行为，也即顾客协同生产行为和顾客公民行为。他认为，顾客协同生产行为指在服务生产传递过程中顾客为享受服务而必须采取的、且为企业所期望的行为。而顾客公民行为则是指顾客的参与不是企业生产或服务取得成功所必需的，但总体上有益于企业、且是顾客自愿采取的行为，这种行为有助于提高企业的服务质量和促进企业的有效运行。此后，Yi和Gong(2006)、Bove等(2008)也对顾客公民行为的概念进行界定，但与Groth提出的概念并无本质区别。近些年来，顾客公民行为研究也引起国内学者的关注和重视，谢礼珊等(2008)在国内较早地明确提出顾客公民行为概念并对其进行实证研究，范钧和孔静伟(2009)则对国外顾客公民行为研究进行了梳理。
然而，顾客公民行为作为一个从组织公民行为演化过来的概念，学术界尚未对两者关系展开研究。Groth(2005)曾指出，正如员工满意会通过溢出效应影响顾客满意一样，员工的付出多一点往往会促使顾客产生回报行为。当顾客在与组织进行互动时，他们之间的交易行为可以视为是一种社会交换关系(Solomon et al.,1985; Bowen,1990)。当人们觉得从他人那里获得了利益的时候，往往认为自己有义务对这种获益采取回报行为。组织给顾客提供其所需要的商品和服务，相应的顾客必须为之偿付报酬，这是双方的“角色内”行为。Konovsky和Pugh(1994)发现，顾客也常常会对企业员工的“角色外”行为做出反应和回报，如果顾客在与组织的交换中认为组织充分履行了自己的承诺，给顾客提供了满意甚至超出期望的商品和服务，那顾客更有可能采取相应的行为进行回报。由此，本研究提出以下假设：
假设1：组织公民行为对顾客公民行为有正向影响。
(二)顾客满意的中介作用
组织公民行为体现在与顾客的互动中，往往能够有助于交易的顺利达成，同时还会使顾客产生获得满意的乃至超过期望的服务的感觉。由社会交换理论可知，社会交换是一种基于互信的、较为长期的交换，并且这种长期的交换往往是不特定的和期望之外的(Blau,1964)。只有当顾客在与企业的交易中感到满意，才能进一步维持和发展与企业的交换关系(范秀成、杜建刚，2006)。随着交换的增多，当顾客与组织变得熟悉起来的时候，顾客满意会促使顾客采取相应的回报行为，即实施更多的“角色外”行为，从而使得双方的回报行为获得增进。尽管之前的研究认为社会交换往往是基于个人之间的，但大量关系营销的研究证明，在消费者行为领域，顾客也经常与组织建立关系(Berry,1995)。当顾客感受到了满意和超出期望的服务的时候，他们往往对组织而不是对某个个体产生责任感(Hennig-Thurau et al.,2002)。这意味着，当顾客对组织提供的服务感到满意或者感觉获得了超过期望的额外对待，那么顾客更有可能采取自愿行为对组织进行回报，也即更多地实施顾客公民行为。由此，本研究提出以下假设：
假设2：组织公民行为通过顾客满意对顾客公民行为产生作用。
(三)信任倾向的调节效应
在与企业的交易过程中，对于不同关系强度的顾客，信任和满意的作用是存在差异的(Garbarino & Johnson,1999)。研究表明，信任倾向会显著地影响人们的情感状态和行为实施(吴隆增等，2009)，同样，不同信任倾向的顾客对服务提供商的情绪表达也是存在差异的(严兴全等，2008)。信任的建立是一个动态过程(Schweitzer et al.,2006)，是随着交换双方的信息不断积累而逐步实现的(Ali & Birley,1998)，因此，不同信任倾向的顾客对企业员工所实施的组织公民行为的感知是存在差异的，由此表现出来的满意度水平也是不同的。当顾客处于信任倾向的较低水平时，顾客在与企业的交易过程中是心存芥蒂的，此时顾客所表现出来的起始满意水平同样是较低的；但随着顾客与企业信息交换的增加，顾客对企业的提防心理降低，使得顾客对企业员工的组织公民行为感知更加敏感，由此顾客满意水平的上升幅度也更加明显。而当顾客的信任倾向达到较高水平时，即顾客与企业维持了一种较为长期且稳定的互动关系时，顾客满意便会维持在一个较高的水平，并且不易发生明显变化。由此可知，信任倾向对组织公民行为和顾客满意之间的关系起着调节作用。由此，本研究提出以下假设：
假设3：当信任倾向较低时，组织公民行为对顾客满意的正向影响就越强；而当信任倾向较高时，组织公民行为对顾客满意的正向影响就越弱。
三、研究方法
(一)研究对象
本研究采用调查问卷的方法获取研究数据，研究对象为购物尤其是网购相对活跃的在校大学生。为了使本研究的数据收集更具广泛性和灵活性，本研究采取了现场拦截和网络渠道相结合的问卷填写方式。本研究数据收集时间为2013年2月，共发放问卷300份，回收问卷280份，对于没有填答完整和明显乱填(如全部选择同一选项)的问卷作无效问卷处理，最后得到有效问卷262份，有效回收率为87％。在样本结构中，以女性居多(占54.6％)，年龄分布主要集中在21—30岁之间(占94.3％)。从教育程度来看，36.3％的人拥有本科学历，58.8％的人拥有硕士及以上学历。在购物经历来看，大部分受访者(占69.8％)表示最近一次购物时通过网络渠道完成的，只有30.2％的受访者是在实体店购物的。
(二)研究工具
为了确保测量工具的效度和信度，本研究在主要概念的操作性定义及衡量方法上，主要借用以往研究中已开发的成熟量表。在问卷正式定稿和调查之前，先抽取部分消费者进行问卷的预调查，以评估问卷设计及用词上的恰当性，再根据预试者提供的意见对问卷进行修改。
(1)组织公民行为
本研究采用Podsakoff等(1997)的量表，选取其中6个题项。需要说明的是，由于以往对组织公民行为的研究都是针对组织内部的，其研究对象都是组织的成员(如企业的员工)。本研究中，为了保证数据来源的一致性，对组织公民行为采用顾客的角度进行测量，即以消费者感知的组织公民行为作为衡量标准。例题如：“这家商店的员工是乐于帮助他人的”；“这家商店的员工是愿意提供建设性建议的”。该量表的内部一致性系数是0.85。
(2)信任倾向
本研究采用Morgan和Hunt(1994)的量表，共3个题项，具体为：“这家商店是值得信任的”；“这家商店是值得依靠的”；“这家商店是非常诚实的”。该量表的内部一致性系数是0.91。
(3)顾客满意
本研究采用被广为运用的Delgado-Ballester等(2003)单题项量表，具体为：“总体而言，我对这次消费经历是感到满意的”。
(4)顾客公民行为
本研究采用Groth(2005)开发的量表，用4个项目进行测量。例题如：“我愿意对其服务提供有益的反馈”；“我愿意告诉其他顾客购买该店的产品应该注意哪些问题”。该量表的内部一致性系数是0.85。
(5)控制变量
主要包括顾客背景变量。相关研究表明被试的背景变量(年龄、性别、受教育程度)会影响他们的情感状态(如信任感)和行为反应(如公民行为)(Detert & Burris,2007)。由此，本研究将顾客的背景变量作为控制变量处理。同时，为了控制购物渠道差异对研究结论的影响，本研究亦将顾客的购物渠道(1＝实体店，2＝网络平台)作为控制变量处理。
四、模型的验证和研究结果
(一)验证性因子分析
本研究运用AMOS 20.0对多题项关键变量(组织公民行为、信任倾向和顾客公民行为)之间的区分效度及相应测量参数进行验证性因子分析，对三因子、两因子、单因子及零模型运算结果进行比较。分析结果(见表1)显示，三因子模型拟合度最好(
=150.08，Df=62，/Df=2.42，RMSEA=0.07，CFI=0.95，TLI=0.94，IFI=0.95)，并且这一模型要显著优于两因子模型、单因子模型和零模型的拟合度，说明测量具有较高的区分效度。
(二)描述性统计分析
表2给出了变量的均值、方差以及相关系数。由表2可知，组织公民行为与顾客满意(r=0.53，p＜0.01)及顾客公民行为(r=0.36，p＜0.01)均显著正相关，且顾客满意与顾客公民行为(r=0.31，p＜0.01)显著正相关，这与本文的研究假设是一致的，可以进一步验证变量之间的因果关系。
(三)假设检验
本研究采用层级回归(hierarchical regression modeling)方法对假设进行检验，分析结果见表3。
主效应：假设1提出组织公民行为对顾客公民行为有正向影响，为了对这一假设进行检验，我们首先将顾客公民行为设为因变量，其次加入控制变量(性别、年龄、教育程度和购物渠道)，最后加入自变量(组织公民行为)。如表3所示，组织公民行为对顾客公民行为具有正向影响(M2，β=0.35，p＜0.001)。因此，假设1得到了数据的支持。
中介效应：我们根据Baron和Kenny(1986)的建议，分四个步骤对中介效应进行检验。首先，检验自变量对结果变量的影响，这在假设1中已经得到了验证。其次，检验自变量对中介变量的影响。我们将顾客满意设为结果变量，并在引入控制变量的基础上将组织公民行为设为自变量，分析组织公民行为对顾客满意的影响。接着，检验中介变量对因变量的影响。我们将顾客公民行为设为因变量，并在引入控制变量的基础上将顾客满意设为自变量，分析顾客满意对顾客公民行为的影响。最后，对中介效应进行检验。我们将顾客公民行为作为结果变量，在引入控制变量和自变量的基础上，亦将中介变量引入回归方程，分析组织公民行为和顾客满意对顾客公民行为的影响。
从表3的结果可知，组织公民行为对顾客满意具有显著的正向影响(M6，β=0.53，p＜0.001)；同时，顾客满意对顾客公民行为具有显著的正向影响(M3，β=0.31，p＜0.001)；在加入中介变量后，组织公民行为对顾客公民行为的影响显著下降(系数从0.35降低到0.25)，且顾客满意对顾客公民行为的影响依然具有显著的正向影响(M4，β=0.18，p＜0.01)。由此可以认为信任在组织公民行为与顾客公民行为的关系中起到部分中介的作用，假设2得到了部分支持。尽管Baron和Kenny(1986)提出的检验中介效应的方法得到广泛运用，但却存在没有检验中介效应显著性的局限性。为此，本文采用Sobel(1982)的建议来对中介效应的显著性进行检验。由前文的研究数据可知，顾客满意在组织公民行为和顾客公民行为两者关系中所起的中介效应是显著的(Z=2.61，p＜0.01)。由此，假设2进一步获得支持。
调节效应：假设3提出信任倾向会对组织公民行为和顾客满意之间的关系起到调节作用。为了验证这一假设，我们首先将顾客满意设为因变量，依次加入控制变量、自变量和调节变量，最后加入自变量和调节变量的乘积项。为了消除共线性，在构造自变量和调节变量的乘积项时，我们将自变量和调节变量分别进行了标准化。
表3结果显示，组织公民行为和信任倾向的交互对顾客满意具有显著的负向影响(M8，β=－0.11，p＜0.01)，表明顾客的信任倾向越低，组织公民行为与顾客满意之间的正向关系就越强；反之，则组织公民行为与顾客满意之间的正向关系就越弱，这与我们的假设3是一致的。根据Cohen等(2003)的建议，本研究分别以高于均值一个标准差和低于均值一个标准差为基准描绘了不同信任倾向的顾客在感知组织公民行为时表现出的满意水平的差异，图2表明了这种交互作用的影响模式。
图2 交互作用图
五、结论与启示
(一)研究结论
以往公民行为的研究大多基于各自的研究视角展开分析，对组织公民行为的研究主要是基于员工视角，对顾客公民行为的研究则主要是基于消费者视角，两者之间的内在关系并未引起研究者足够的重视。本文通过考察顾客满意的中介作用和信任倾向的调节作用，在一定程度上弥补了这一研究不足。首先，本文的研究结果支持了组织公民行为会正向影响顾客公民行为；其次，顾客满意在组织公民行为和顾客公民行为之间起着中介作用，即组织公民行为通过正向影响顾客满意进而对顾客公民行为产生积极影响；最后，顾客信任倾向会对组织公民行为与顾客满意之间的关系强度起到调节作用。
(二)理论和实践意义
本研究的理论贡献在于：(1)响应了Groth(2005)等学者的呼吁，探讨了消费者的角色外行为。Groth认为正如员工满意会影响顾客满意一样，顾客在感知到企业员工的组织公民行为之后，往往也会采取相应的回报行为，但并未对两者之间的作用机制进行探讨，本文的研究结果则为这个问题提供了一个合理的理解思路。(2)本研究通过引入顾客满意作为中介变量以及信任倾向作为调节变量，有效地描述了组织公民行为对顾客公民行为的作用机制，与原来单一研究中介效应或者调节效应的方法相比，能够更加系统、全面地考察中介变量和情境变量在组织公民行为和顾客行为之间的综合作用过程。(3)本研究将组织管理领域的公民行为和营销管理领域的公民行为进行了有效的链接。公民行为一直是学界的一个研究热点，但却囿于单一研究领域，未能以更宏观的视角展开研究，本研究将组织公民行为感知作为顾客公民行为的一个前置变量，对两者之间的作用机制进行了探讨，在一定程度了弥合了公民行为在组织管理领域和营销管理领域的缺失。
本研究也具有一定的实践意义：(1)在当前全球步入服务经济的大潮中，顾客越来越多地参与企业的日常经营活动，顾客参与既可能提升顾客满意(彭艳君、景奉杰，2008)，也可能会引起顾客的不满意(张辉等，2011)，这就使得如何对顾客进行有效管理成为了摆在企业面前的一道难题。本研究的结论证明了顾客在感知到企业员工的组织公民行为之后会提升其满意程度，从而促使其自身顾客公民行为的实施，这就为企业加强对顾客的管理提供了思路。(2)本研究的实证分析结果还证明了组织公民行为与顾客满意之间的关系强度受到顾客信任倾向的负向影响，因此企业在与顾客的互动过程中应该有针对性地对顾客的信任倾向进行识别。对信任倾向较低的顾客(通常是新顾客)，企业应该尽可能地让其感知到员工所实施的组织公民行为，以较为迅速地提升顾客的满意水平；而对于信任倾向较高的顾客(通常是老顾客)，由于组织公民行为与顾客满意之间的关系不够显著，因此企业应该让员工尽量保持现有的组织公民行为水平，以避免不必要的投入。
(三)研究局限及未来研究展望
本研究不可避免存在一些局限性：(1)研究样本的局限。本研究回收的有效问卷为262份，且基本集中在大学生群体中，这在一定程度上限制研究结论的外部有效性。在未来的研究中，可以增加样本数量，并针对更为多元化的消费者进行调查研究。(2)所采用的变量测量工具都是西方文化背景和组织情境下发展出来的，对中国本土实际的拟合程度值得商榷和进一步确定。尤其本研究对组织公民行为的测量采取了顾客感知的视角，这样操作的效度和信度有待更进一步实证检验。(3)本文主要基于社会交换理论和顾客满意理论提出了概念模型，然而对于公民行为的研究还可以从其他理论视角切入，如动机理论(Bove et al.,2009)、期望理论(Vroom,1964)等。因此，未来的研究可以尝试从其他的理论视角入手，构建出新的理论模型。(4)相对于比较成熟的组织公民行为研究，对顾客公民行为的研究尚处于兴起阶段，当前的研究也主要是将组织公民行为的概念和维度嫁接到消费者行为领域，没有对顾客公民行为进行系统的、独立的研究。为此，未来的研究可以将顾客公民行为视为独立的研究范畴，对其进行深入的质性研究，发掘更具现实解释力的前因变量及构念维度，以期对未来的实证检验奠定基础。
收稿日期：2013－11－23
标签：组织公民行为论文; 顾客感知服务质量模型论文; 顾客满意理论论文; 自变量论文;