企业经济类广告翻译之探析，本文主要内容关键词为：探析论文,经济类论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告，即广而告之，就是要广泛地告知广大公众某一种具体事物的状况。广告之目标可以概括为“认识、理解、说服、行动”八个字，所具有的作用就是要引发广大公众的注意与认识。市场经济愈发达，广告的重要作用愈突出。随着全球经济一体化趋势的加快，已经有越来越多的我国企业及其产品进入国际市场，同时也有愈来愈多的国外企业及其产品进入国内市场。由此，经济类广告翻译已形成专门行业，成为我国走向国际市场，以及接收外来产品和国外广告文化的重要途径。在此，笔者将就企业经济类广告翻译的特点和方法谈谈自己的观点。
一、企业经济类广告翻译的特点
（一）力求词汇简单化
为了吸引广大受众的视听，并给其留下十分深刻的印象，企业经济类广告的文字一定要做到简单、通俗、易懂、易记。英语广告词内部结构一般都较为简单，行文构句大多运用单音节词，而常见的单音节动词主要有have、see、buy、get、give及keep等，均具有词义较为灵活和准确之特点，一般常见于经济类广告之中。比如，理光复印机广告“We lead.Others copy.”可翻译为：“我们领先，他人仿效”；雀巢冰淇淋广告“Take time to indulge.”可翻译为：“尽情享受吧！”；飘柔洗发液广告“Start Ahead.”可翻译为“成功之路，从头开始。”英语中的广告词大多具有比较通俗的语体色彩，而且词语大多富有积极意义，其中的形容词大多富于感情色彩，而褒义形容词又为广告用语的使用增加了非常大的魅力，比如：美能达广告“Minolta，finest to put you finest.”可翻译为“第一流的美能达，第一流的你。”这一类的限定修饰语和变化形式在企业经济类英语广告中经常会出现，其中的用词，比如，good、better、best、fine、high等，不但极大地宣传了企业产品以及服务所具有的良好品质，而且也给广大受众留下了极为深刻的印象。
相对来说，根据中国人的传统习惯，汉语经济类广告中往往会出现大量的成语或者谚语等，读起来让人觉得朗朗上口，听起来则是耳熟能详，从而实现了精练语言之目的，比如，品质超群、卓越风采、精心制作、尊贵享受等。和英文经济类广告的语言有显著差异的是，中文广告当中的用语往往具备了构型较为短小、涵义十分深刻以及具有高度概括性等特征，有时甚至还能实现新颖、奇特等效果。依据中、英文经济类广告在词汇上所具有的特点及其差异，在翻译过程中应当尽可能地实现词义与语用功能之对等，从而实现雅俗共赏之效果。比如，松下电器广告语“千里之行，始于松下。”就是依据中文中的“千里之行，始于足下”改造过来的，尽管千里之行和本广告之中的电器产品并没有什么自然而然的联系，然而由于其保留了中文所具有的对称之美与韵律之美，十分符合我国消费者所具有的文化品味。
（二）力求句法简单化
为了能够实现简短、精练的表达成效，企业经济类英语广告的句子长度普遍较短，结构显得简单而又干净利落，避免运用那些语法结构较为复杂的句子，经常使用的是名词短语、分词短语以及介词短语等来表达出其思想与内涵，从而实现促人思索之成效，因此，在翻译过程中也可运用对等之方法。一是运用单词或者短语来取代整句。比如，日本航空公司广告语“A world of comfort.”可翻译为“充满舒适与温馨的世界”。二是大量运用极为简短的简单句、不完整句或者省略句。比如，雀巢咖啡广告语“The taste is great.”可翻译为“味道好极了”。三是大量运用祈使句。广告所具有的功能是劝说与敦促广大受众采取相应的行动，而这正好是祈使句所具有的功能，所以，在企业经济类英语广告中，往往大量运用祈使句。比如，百事可乐饮料广告“Catch that Pepsi spirit.Drink it in.”可翻译为“喝百事可乐，感受百事精神！”。
二、企业经济类广告翻译的方法
（一）音译法
音译法就是要运用英语商标的发音，使用和其相同、相似或者相近的汉语字词来加以翻译。一般用于对商标进行翻译上。其优点在于能够保持原有商标名称所具有的音韵美，从而展现出本企业产品具备了异国情调。在如今中国，这类商标往往具有相当大的诱惑力，这是由于拥有这一商标好像更能体现出一个人所具有的身份以及地位，因而对于某些消费群体来说具有更大的吸引力。比如，将法国时装品牌“Pierre Cardin”翻译为“皮尔·卡丹”，商品名称中就有了卡丹大师的威名，所以这一品牌自然会非常畅销。
（二）意译法
因为中西方文化价值取向、审美心理以及文化联想意义等方面均存在着大量的差异。在某些状况之下，一旦将原语词进行直译，就很有可能会导致公众看后觉得不知所云，甚至会生发出一些错误的联想，进而造成企业产品形象销售的败笔。此时，引入意译法进行翻译，就能让翻译语言很好地体现出产品所具有的特征，从而让客户对其形成相当好的形象，激发出其购买之欲望。比如，“Rejoice”翻译为“飘柔”，“Feather”翻译为“飞逸”，“Mr.Muscle”翻译为“威猛先生”等即是如此。在以上例子中不难看出，为了强调本企业产品所具有的鲜明特征，让客户对其形成很好的印象，翻译人员并没有死板、机械地追求所谓译语词和原语词在指称意义上所具有的对等关系，而是努力寻求一种功能上的对等，从而让译语消费者能够得到和原语消费者一样或者至少是近似的感受。
（三）音意结合法
这是企业经济类广告翻译过程中应用得最多的方法之一，它不仅要注意字音，而且还注重于展示商品的内涵以及文化信息之传递，从而让该国所具有的文化特色得到充分地展示。有时音译与意译均难以实现理想的成效，音译是单纯的语音翻译，不会顾及词义的问题，这就有可能无法达到原词之内涵，而意译是完全按照原文的词义加以翻译的，并不会顾及语音问题，这就很有可能让原语词所具有的形象出现失真。因此，运用音意结合之方法，就能够让译文在语音上做到和原文尽量地相近，同时还要创设出一种不仅能够体现原文特征，而且又不是原文词义的一种词义，这是一种两全其美之方法。比如，“Pentium”是由美国微软公司所生产的一款全球知名的计算机主机品牌，将其翻译为汉语“奔腾”，就能让人马上感觉到其所具有的优良性能以及高速运算速度。又如，我国知名的洗衣粉品牌“Tide”，翻译工作者煞费苦心，将其翻译为“汰渍”，不仅保持了原词所具有的一部分音节，而且又让人马上联想到本企业产品所具有的超群品质。
（四）修辞格转换法
经济类广告英语中有大量词语具有修辞的效果。为了能够保持原文所具有的修辞成效，一些不容易进行直译的修辞格即可转换成为同一层次与不同层次的其他各类修辞格，从而取得艺术效果之一致，而修辞格之转换还可分成以下层次：一是考虑同一层次修辞格的转换方法：一是实施跨层次修辞格的转换。比如，三菱汽车公司在向美国市场倾销产品时，就特意制作了这个“Not all cars are created equal.”。可以说，凡是熟悉美国历史的人一看到这一则广告，就马上会联想起《美国独立宣言》之中“All men are created equal”。只是通过将原句之中的“men”更改成“cars”，强调了广告所追求的目标，把原有的肯定句式转换为否定句式，说出了本产品所具有的优良性能。这一广告词通过套用美国人人知晓的名言，让日本三菱汽车迅速地在美国打开了销路。同样，三菱公司向中国开展产品广告宣传之时，又把产品的广告词改成了“古有千里马，今有三菱车”，通过巧妙地运用我国古谚语中的对偶这一国人十分喜爱的修辞方法，让我国消费者看到之后不仅觉得十分亲切、熟悉，而且又显得生动形象。
（五）语用增益法
在原文之中的小语境或者大语境的映衬之下，那些不需要表达出来，或者表达起来不甚明确之处，在翻译过程中就应当依据其需要，将潜在语用意义推广为具体的语言应用形式，这就是语用增益法。比如，交通安全警示广告“Better late than the late.”有人将其翻译为：“迟到总比丧命好。”从语意上来看，这句译文尽管是正确无误的，然而听起来却好像是在自说自话，而不像是交通安全领域的严肃警告。实际上，这一广告模仿的是成语“Better late than never”，即晚来总比不来好，同时还巧用“late”所具有的双关含义，“late”的一种意思是“迟到”，而在此处则是指“the dead”。因此，笔者觉得可以运用语用增益法，将其翻译为：“宁晚三分，不抢一秒。”
三、结束语
综上所述，企业经济类广告翻译是极为专业的学问，这就要求开展企业经济类广告翻译的人员不仅要精通母语与译语这两种语言，而且还要深入了解母语以及译语国家所具有的经济、政治、文化、生活等方面的情况，从而掌握两种语言的精髓，只有这样，才能翻译出更加地道、更为精彩的经济类广告。