期刊品牌的特质与营建，本文主要内容关键词为：特质论文,期刊论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着期刊市场的逐步放开，中国期刊正处在全球化的竞争浪潮之中。和商业市场一样，期刊竞争靠的是品牌取胜。在欧美发达国家，期刊经营的历史比较长，品牌意识也较强；中国期刊业的发展明显滞后于欧美发达国家，品牌意识是近几年才得到确立的。品牌是期刊的核心竞争力，只有坚持营建期刊品牌，不断增强期刊的核心竞争力，中国期刊才能参与国际竞争并立足于世界期刊之林。然而，中国期刊目前还处于期刊品牌的探索期，业内人士对于期刊品牌的认识不够深刻，期刊品牌还不成熟。基于此，本文重点对期刊品牌的特质与营建从理论上进行探讨。
一、认识期刊品牌
在传媒市场中，期刊是一支重要的生力军。期刊虽不能直接称之为商品，但在市场条件下，期刊的商业属性也是很明显的。什么是期刊品牌？对于这个问题，期刊界还没有定论。既然期刊具有商业属性，期刊品牌也是一种品牌，这里就借用商业品牌的理论来论述。
品牌是商品的“脸谱”、“牌子”。美国著名市场营销专家菲力普·科特勒这样定义品牌：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”①从这个定义可以看出，品牌不同于名称、名字，名称和名字主要是用于识别事物，是表面的；而品牌则是针对竞争对手的，是体现商品的个性和优势的，是深层的。因此，品牌是体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、被用来与其他商品（或服务）区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。②品牌代表着商品的质量，它能开辟市场、提高商品的竞争力。品牌一经形成，就具有识别、保护消费者权益、促销和增值的功能。
期刊品牌是期刊用以区别于其他期刊的名称、标志、包装等符号的组合，体现着期刊的个性和消费者的认同感，象征着期刊出版者的信誉和实力。期刊品牌在开辟和占领市场方面，在期刊市场的竞争中，起着重要的作用。
从理论的层面来看，期刊品牌与商业品牌有着许多共同之处。这主要表现在三个方面。一是都体现着事物的个性。个性是独特的、优越的、鲜明的。商业品牌体现的是商品的个性，期刊品牌体现的是期刊的个性。品牌的个性由品牌最杰出的质量和优质的服务凝聚而成，它是不能复制的。肯德鸡在全世界是独一无二的，《时代》周刊在全世界也是独一无二的。二是都代表着一种无形资产。无论商业品牌还是期刊品牌，它们代表着一种无形资产，本身可以作为商品被买卖。美国《金融世界》1994年评出可口可乐的品牌价值为349.50亿美元，而我国《家庭》杂志的品牌价值2000年通过文化资产评估为2.68亿元人民币。三是都反映了消费者的认同感。商业品牌和期刊品牌都反映了消费者的认同感。品牌不是实物．本身是无形的，商品和期刊只是品牌的载体。认同感是品牌走俏市场的前提，是消费者对商品质量和服务的肯定。商业品牌反映了商品消费者的认同感，期刊品牌反映了期刊消费者（读者和广告客户）的认同感。
社会效益与经济效益是社会主义期刊产业的两把尺子，期刊不仅要赚钱，还要传播先进文化。从这个意义上说，期刊属于文化产业。期刊的特性决定了期刊品牌又是不同于商业品牌的。这种差异主要表现在品牌的载体形式、品质和效用上。商业品牌的载体形式是商品，而期刊品牌的载体形式是期刊。载体形式的不同反映了两种品牌在效用上的差异：商品更多的是一种实用性的物品，而期刊是一种精神产品，它是用来阅读的。商业品牌直接的目标指向经济利益，这就决定了商业品牌的品质是商业性的，文化是附加于商业的；期刊品牌的目标是最大限度地实现社会效益和经济效益，优秀的期刊总自觉地肩负着民族文化传承的使命，期刊品牌总力求把文化的使命放在首位，因此，期刊品牌在品质上既是文化性的，又是商业性的，而且，文化性总是处在商业性的前面。
二、期刊品牌的特质
期刊品牌，是由期刊的名称、标记、包装，内在个性、品质等要素整合而成的符号。期刊品牌在期刊市场上呈现出鲜明的特色，与非期刊品牌形成巨大差异，并为相当数量的消费者所认同、信任和偏好。期刊品牌蕴含的意义很丰富，它的特质可以分为外在形态和精神内涵两个层面。
如上所述，品牌本身是无形的，它是一种无形资产，它要通过具体的载体来实现价值。因此，品牌就具备了外在形态。期刊品牌就是通过期刊这个媒体来外化品牌内涵的，它是“内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品”③，它的哲学意蕴就是从众多期刊产品中跳出来的“这一个”，是期刊这一类产品中的出类拔萃者，是期刊产品的典型。
在外在形态上，期刊品牌的特质主要通过期刊的名称、标志、标准色、标准字等来传递。这里需要论及的是商业品牌最常用到的CIS。CIS是英文“Cooperate Identity System”的缩写，即企业识别系统，就是将企业的经营理念、产品促销、商标设计等内容融为一体，运用整体性传播手段，来塑造良好的企业形象，以赢得社会公众的依赖和肯定，从而达到扩大销售目的的一种经营方法。④CIS的一个重要目的，就是要确定统一的名称、标志、标准字、标准色，并贯穿于产品的包装、设计，在视觉上造成冲击。名称只是识别事物的记号，一般商品可以随意定名，但作为品牌的名称，尤其是期刊品牌的名称，反映的却是独特而深刻的含义。期刊品牌的名称在外延上具有很大的伸展性，在内涵上又是极为深厚和丰富的。如《广东妇女》只是一般的期刊名称，改为《家庭》后，品牌的特质就凸现出来了。期刊品牌的标志、标准字、标准色体现着品牌的特质，它通过设计，统一形式后，强化品牌的视觉冲击，使阅读者易于识别。标志是CIS视觉设计的核心要素，是品牌的代表符号，它传递着期刊的理念和价值。如《读者》的标志是一只小蜜蜂图案，它表达的是《读者》采集众刊之精华服务读者的理念。品牌的特质反映在期刊的标准字、标准色上，主要是指期刊的刊名、期刊的色彩经过艺术设计，形成与期刊的内容风格以及时代气息相一致的效果。刊名的标准字具有相对的稳定性，而标准色在期刊品牌设计中常常根据选题等要素进行优化。
在精神内涵上，期刊品牌的特质主要通过期刊的传播理念、个性定位、独特策划等来展现。期刊是传媒的一部分，期刊要传播什么样的内容，通过什么方式进行传播？这是传播理念的问题。传播理念是开展期刊经营活动的基础，对整个期刊事业具有统领和指导的意义。总的来说，期刊品牌的传播理念是要牢固树立传播先进文化、彰显时代特色。具体到不同的期刊，其传播理念又是不同的。如《南风窗》的传播理念是追求“一份有责任的政经杂志”，《新周刊》的传播理念是成为“中国最新锐的时事生活周刊”。有人认为，定位是品牌之母。的确，品牌定位是锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者心理需求的过程。反过来，透过期刊品牌，可以看出期刊的独特定位。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果。期刊定位包括社会定位、文化定位、市场定位等等，期刊品牌所展示的这些定位都是独特的、个性化的，在期刊市场中具有绝对优势的。期刊的个性定位其实质就是塑造期刊的鲜明而独特的个性。个性是期刊的灵魂，是期刊跳出同质化、取得制胜权的法宝。读者时代呼唤期刊的独特策划。期刊品牌正是顺应着读者的心理需求，在期刊的独特策划上总是大张旗鼓，不遗余力。品牌的独特策划不是一味地追求媚俗而轰动，显示的是深厚的文化底蕴和不一般的智力水平。如《读者》的策划是要实现“人格化培养，人性美升华”，日本的《主妇之友》，其独特策划建立在“注重真实体验的故事，注重报道日本女性的真实经历、真实故事，透过真实体验说服读者”基石上，美国《时代》周刊的策划要求“把一周发生的新闻分类处理，以易读的方式编成刊物，提供给忙碌的美国人”。由此可以看出，这些期刊品牌的独特策划都是通过深厚的文化底蕴显示着高度的智慧。
完美的期刊形式结合着丰富的精神内涵，这就构成了期刊品牌。内容与形式其实是不可分的，期刊品牌的特质在内容和形式上是高度统一的。
三、营建期刊品牌
在竞争激烈的当代期刊市场，期刊经营的核心就是营建期刊品牌。因为，期刊品牌是期刊开拓和占领市场、获得社会效益与经济效益的法宝。探讨和认识期刊品牌的特质，是为了在期刊经营中着力营建期刊品牌。那么，如何营建期刊品牌呢？
有人曾把品牌经营的核心结构分为三个战略步骤：创立、建设和改善，即所谓的3C模式。创立，就是奠定品牌资产基础，包括建立品牌核心价值、规划品牌识别系统、设计营销组合等；建设，就是累积品牌资产，包括塑造品牌形象、传达品牌定位、塑造品牌个性等；改善，就是提升品牌资产，包括保持品牌的现代化和新鲜感，改善营销组合、进行品牌延伸等。⑤期刊品牌的营建可以借鉴这些商业品牌经营的法则，但又不可能全盘照搬。根据期刊的特性和期刊产业情况，营建期刊品牌应该充分把握好以下几个方面。
一是期刊品牌定位。由美国的品牌研究专家艾·里斯和杰·特劳特提出“定位”概念，在国外已被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一。按照他们的说法，“定位就是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”⑥。其方法有：领导者定位法、跟进者定位法和创建新秩序等。这种商业品牌的定位是针对商品而言的，当然不完全适合期刊品牌。但这种以“未来的潜在顾客心智”为着力点的定位，值得期刊借鉴。并且它的定位方法也是期刊品牌定位完全可以用得上的。期刊品牌定位应该抓住未来潜在读者的心理，要以此为中心，再进行期刊品牌的社会定位、文化定位等。在期刊品牌的定位过程中，要实现最先进入读者，这就是领导者定位。如果不能实施领导者定位，就要采取跟进的办法，重新在读者心理上寻找“空隙”，这就是跟进者定位。再就是重新为竞争定位，由于读者心理上的“空隙”难于找到，那就要把读者心中已有的旧的品牌打破，让新的理念或期刊品牌进入。这些定位方法都是期刊品牌营建中通常会用到的。
二是期刊品牌形象塑造。期刊品牌形象的塑造就是要通过规划期刊品牌的识别系统(CIS)，打造个性化的期刊品牌。品牌识别系统由理念识别、活动识别、视觉识别三大要素组成。在期刊品牌形象塑造上，要充分发挥和融合这三大要素：以期刊的经营、传播理念为核心，在期刊的一切活动中充分体现期刊的理念，根据期刊的经营、传播理念进行期刊的视觉形象设计（包括名称、标准字、标准色等）。值得注意的是，目前我国期刊在品牌形象塑造上还没有引起足够重视，很多期刊没有导入品牌识别系统，或者导入的品牌识别系统不完善。期刊的个性要通过具体的形象来显现，形象不完美，就不能很好地显现期刊的个性。导入企业形象识别系统，就是要打造个性化的期刊品牌，以此来赢得读者和市场。
三是提升期刊品牌资产。在期刊品牌经营中，营建期刊品牌和提升期刊品牌应该是相辅相成的。期刊品牌的营建不是一蹴而就的，它是一个动态的过程，品牌创立通常与品牌资产提升结合在一起。期刊品牌资产的提升包括期刊品牌的保鲜和品牌延伸等。期刊品牌的保鲜要求刊物进行大胆创新和与时俱进的个性策划。品牌延伸是期刊品牌实施市场扩张战略的手段，期刊品牌延伸表现为跨媒体经营和创办子刊。我国目前的期刊品牌主要是创办子刊，如《读者》创办了《读者乡村版》、《读者欣赏》等子刊，《家庭》推出了子刊《风韵》、《私人理财》、《孩子》等。
市场瞬息万变，充满竞争，期刊经营遭遇着种种风险和巨大挑战。如果想要在期刊市场中生存和获得更大发展，就要打造期刊品牌，实施品牌战略。从理论上认识期刊品牌的特质，有助于期刊品牌的营建。