手机报纸之现状及其发展，本文主要内容关键词为：报纸论文,现状论文,手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C216 文献标识码：A 文章编号：1004—1869（2007）06—0046—04
所谓“第五媒体”是传播学者们对继报纸、广播、电视、互联网之后，一种可能出现的理想的新媒体的称谓。[1] 新闻传播学界普遍认为，手机媒体是“第五媒体”，虽然学术界就一些问题尚有争论，但至少“第五媒体”首先必须具有作为一种媒介的普遍特性，正如威尔伯·施拉姆所言，“媒介就是插入传播进程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具”[2](P166)。手机媒体则是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播媒介，有人也称之为移动网络媒体。所谓手机报纸，是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物，换言之，就是手机用户通过无线技术平台接受纸质媒体的新闻内容，从而能够通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。
2003年9月1日，《扬子晚报》“手机版”在江苏移动和联通两个平台同时正式开通，从这一天起，江苏省内开通GPRS功能的移动手机用户和联通CDMA手机用户通过手机就可以订制和阅读《扬子晚报》当天的新闻，新闻开始以报纸的方式登陆手机。[3] 2004年7月18日，《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”——《中国妇女报·彩信版》，读者通过手机看报纸、听新闻已经成为现实。[4] 同年12月，重庆联通与重庆各大报纸开始行业合作，联手推出《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版。2005年5月17日，由《浙江B报》报业集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线新闻网站联合创办的国内首张省级手机报——《浙江手机报》正式开通。[5](P56) 手机报热潮迅速席卷全国。此后的一年中，浙江、广东、江西、四川等地报业集团纷纷试水手机报纸，一时间，手机报纸在中国大地如雨后春笋般迅速增长。2006年2月，位于中国地理中心位置西安的《华商报》推出了“华商手机报”，至此，从南到北，不到两年的时间，全国已有近30个省市推出了手机报纸。作为近年来被热炒的概念，手机报纸成为业界人士瞩目的焦点，本文即是对这一令人关注的传播现象试加以论述。
一、手机报纸的特点及其优势
作为一项新的信息传播业务，手机报纸具有以下特性：
传播新闻信息快速。信息传送载体是手机，用户可以随时随地随身携带，这也是手机报纸最大的特点和优势，编辑将新闻第一时间发送到用户的手机上，省去了报纸的印发环节，而且和电视、电脑相比，它不受地点限制，也为用户节省了接触媒介的时间，特别是遇到突发事件时，手机报纸可以像网站一样实现新闻的动态传播，用户不仅可以第一时间知道新闻的结果，而且可以时刻关注它的发展进程，使用户身临其境般地感触新闻事件。
满足受众个性化需求。手机报纸能够按照受众的需求提供分类信息服务。目前，手机用户可以通过发短信、登陆相关网站或者直接到营业大厅的方式订阅手机报纸，根据用户个性需要，在每天不同的时段内，为用户提供快速、精炼的新闻信息内容。传统媒体发布信息面对的是不特定人群，信息服务不具有专门化，人们在大量的信息面前，必须花费一定时间去选择其关注和急需的信息，相比较而言，手机报纸分类信息的按需提供，使得新闻信息的传播更具有人性化。
受众反馈及时。手机媒体的另一个亮点，就是手机用户反馈的及时迅速，尤其是传统媒体与手机媒体的交叉融合，使媒体与受众在互动频度和互动内容丰富性方面达到前所未有的程度。手机报纸的用户能够及时对新闻信息内容进行评论、反馈。比如“两会”期间手机新闻网站还开通了互动性栏目，市民在阅读手机报纸之后，可以通过短信、手机上网等方式发表对“两会”热点问题的建议、看法。
业务运行成本低。从运作方式来看，手机报纸目前还没有自己的原创内容，它的新闻基本上都是来源和依附于传统媒体和互联网，是对传统媒体上的新闻的编辑和精简，[6] 即手机报纸没有自己专业的新闻采编人员，图片和一些音像资料也都通过对现有相关媒体的剪辑、下载，传输到手机信息平台上，因此，这在很大程度上降低了其开展和运行业务的成本。
现阶段，我国手机用户数量迅速上涨，相对于传统报纸，手机报纸在传播的及时性、有效性、立体化等方面有着得天独厚的优势。
首先，手机媒体受众资源丰富。衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众。改革开放以来，我国移动通信产业持续高速增长，网络规模不断扩大，技术水平快速提升，业务模式不断创新，手机受众数量急剧增加。2005年，我国拥有3.93亿手机用户（含小灵通用户），而截至2006年底，我国手机用户达到4.6亿户，移动电话普及率达到35％。[7] 目前，我国手机用户总数居世界第一，这为手机报纸提供了巨大的受众资源。
其次，手机媒体信息传播便捷。美国媒介理论家保罗·莱文森认为，“人类有两种基本的交流方式：说话和走路。可惜，自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世，将这两种相对的功能整合起来，集于一身。”[8] 手机报纸的载体是手机，用户可以随时随身携带手机，于是，手机报纸便可以像网站一样实现对手机用户的动态信息传播，用户一方面了解了最新的新闻信息，另一方面还可以时刻关注它的发展进程。
第三，手机媒体传播功能全面。手机报纸发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包，这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，可涵盖多个报纸的全部内容，这样，用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻，充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。
第四，传播速度快、范围广。传统报纸由于受地域发行的限制，传播范围仅限于报纸发行地区，即便是全国发行大报也不能保证完全覆盖所有地区。但现代化的移动通讯网络却遍布全球，我国现有移动通讯网络覆盖率达100％，这解决了传统报纸的地域限制问题，它能够将报纸传播的范围更加广泛。另一方面，由于运输的限制，报纸在发行上有滞后性。报纸相对于网络、广播、电视等及时媒体，它的时效性相对较弱，而移动通讯的速度则可以避免这一点，甚至它可以比网络、电视的媒介更方便快捷。
第五，互动广泛迅速。传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强，受众对媒介信息的反馈多数情况下缺乏即时性和直接性，这极大地影响了传播的效果。手机报纸真正体现了传播的人性化和个性化。手机报纸的用户可以通过短信等方式实现与编辑的有效互动，不仅可以及时迅速地得到新闻，而且可以发表自己的见解，而报社方面，不仅给用户发送他所需要的新闻，更可达到跟踪、线索收集、读者调查、读者评报等多方面的功能。
二、现阶段制约手机报纸发展的因素
虽然手机报纸相对于传统报纸有独具的优势，但现阶段手机报纸还受技术的不完善、内容缺乏创新、盈利模式不完善等的制约，其发展存在着许多不利因素。
内容缺乏创新性。现阶段，手机报纸的内容绝大部分是传统报纸的翻版，没有原创内容。同时，手机报纸缺乏自主健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等。[6] 手机报纸目前的有关媒体业务所有运作，包括新闻来源都是依附于传统报纸或者互联网，缺乏创新性和针对性，在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化无疑将是手机报纸发展的死穴。受众在使用手机报纸时享受到了一定的便利和自主性，但求异、求新的需求心态最终会使人们厌倦不能带来新内容的手机报纸。产品内容的同质化以及无法满足消费者的多样性需求将会降低手机报纸的市场竞争优势。在市场消费日趋细化的今天，手机报纸作为一种新产品必须具有独特业务。
技术不够完善。手机报纸发展有赖于它所依靠的手机技术的提高，目前，我国移动通讯许多技术还不完善，如下载速度过慢，连接不够稳定等，无论是中国移动的GPRS（以及目前在少数城市做试点的EDGE技术），还是中国联通力推的CDMA1X，在传送速度上都比互联网要慢。另外，手机自身的设计也制约着手机报纸的发展。目前，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。同时，人们习惯于宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要适应过程。手机报纸在重庆就曾遭冷遇，面市半年多，订制人数只有1000户左右，而一部分用户虽然订制了该业务，却不怎么看，主要原因是阅读不习惯。
盈利模式单一。从目前情况来看，手机报纸主要有三种赢利手段，一是对彩信订制用户收取订阅费，如“中国妇女报手机版”用户，每月的包月费用为20元。二是对WAP网站浏览用户按时间计费，如重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟（600K）。第三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告。西方传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯密塞（Dallas Smythe）曾说“媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。”[9](P3) 手机报纸也不例外。手机报纸现阶段主要的盈利主要靠前两种，这部分收入还需在服务商和报社之间分配，这对于手机报纸的长期发展显然是杯水车薪，比如浙江手机报发展到100万用户，彩信数据量的月收入尚不及其他业务一天的收入。对于手机广告来说，现阶段的发展受诸多因素限制，用户是否愿意接受广告？广告的收发费用由谁承担？这些都是要考虑的现实问题。在媒介经济高度发达的今天，如不解决利润问题，手机报纸的发展将举步维艰。
三、手机报纸前景分析
虽然手机报纸发展还处于起步阶段，还受各种因素的制约，但它作为一种新生的传播方式，有其自身的顽强生命力。
市场前景广阔。目前，我国手机用户数量巨大，但手机报纸用户却相对较少，这是因为手机媒体发展处于起步阶段，但其市场前景广阔。日本I—Mode模式的成功是有力的证明。I—Mode是日本电信（NTT）的子公司DoCoMo在日本市场推出的无线通信数据业务，可供手机用户使用无线互联网。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过I—Mode手机媒体传送新闻。I—Mode手机是网络终端，成为新闻、广告、增值服务的载体。I—Mode手机用户可以用来观看和查询新闻资料，如交通信息、股市查询、新闻气象服务等，还可以用于市场调查和顾客管理，甚至许多日本出版社将纸质出版物通过I—Mode同步出版。在日本，手机媒体不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合，并出现了形式多样的手机广告，近年来，日本手机广告年收入均超过100亿日元。[5](P13～19) 作为世界上手机拥有率和使用率最高的国家之一，I—Mode激发了日本手机媒体的崛起。I—Mode取得的成绩，对我国移动通讯产业有很多值得借鉴的经验和启示，特别是在市场运作、广告投放方面都有有益的帮助。相比之下，我国拥有世界上最大的手机用户资源，如果推广成功，手机报纸市场前景将十分广阔。
国家产业支持。2003年4月，信息产业部重新调整了《中华人民共和国电信条例》所附的《电信业务分类目录》[10]，增值电信业务的分类不再基于网络，而是基于业务特征，新目录以许可证制度为电信业务市场准入管理确立了清晰的规则，对于包括手机报纸等信息服务业务的第二类增值电信业务，新目录中对企业准入政策相对宽松，从而鼓励中小型企业参与竞争，促进发展，实现传统报纸、网络运营商和用户的多赢局面。在新闻出版总署制定的《新闻出版科技发展“十一五”规划》中明确提到，手机短信、手机新闻、手机小说、手机报纸、手机音乐、手机电视、手机游戏等以手机为载体的新型出版形态已经在我国纷纷涌现，它将成为未来信息流通和信息传递的重要载体。国家大力推动数字出版产业的发展，为手机报纸提供了有利的发展机遇。
电子出版是将来报业发展的必然趋势。2004年，世界报业协会在战略发展报告中指出，新技术的推广需要新服务的支持，无线通信技术的发展迅速，目前广泛使用的GSM手机将很快被彩屏的GPRS手机所取代，而10年之内，GPRS手机将让位于更先进的UMTS手机。作为传统媒体的报纸，不但要为用户提供更快更好的信息服务，而且将以新技术得以推广作为主要动力，在新的传播方式中寻找到新的市场机会。2005年《中国报业发展报告》预测，未来lO年中国报业将有八大趋势，其中指出，在未来三五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点。手机报纸无疑是报纸数字化出版的一条重要途径。相对于传统印刷出版，数字化出版具有高效、优质、节能、成本低等优势。随着数字技术的进步，数字化出版将是报业发展的一个重要方向。手机报纸将随着数字出版的发展迎来新的热潮。
四、结语
手机报纸的发展为报刊经营者们提供了一个新的机会，基于手机的新闻传播甚至被一些传播学者看做是报纸复兴的希望，它能够帮助报纸与读者和广告商建立更为稳固的关系，能够提供新的利润来源和更为有效的传播手段。手机报纸还是一个新事物，如何把握规律、创新管理、加快发展，还需要我们不断地探索与实践。新生事物的发展总需要一定的过程，尽管手机报纸也存在不容忽视的瓶颈问题，但它作为一种新兴的传播方式，确实给人们提供了许多便利，随着技术的完善、政策的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机报纸在面临新的机遇和挑战的同时也将出现新的发展局面。
收稿日期：2007—03—12