试论“老字号”的保护和发展，本文主要内容关键词为：老字号论文,试论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“老字号”的内涵和特征
目前，“老字号”并没有一个统一、严格和规范的定义。顾名思义，“老字号”一般是指历史悠久的商号、店号，多见于商业、医药业和餐饮业。然而，随着时间的推移和经济的发展，越来越多的“牌子”跻身“老字号”的行列。因此，“老字号”的内涵越来越丰富。
本文认为，“老字号”应该具备以下四个特征：一是历史性，其存在多则数百年，少则几十年，突出一个“老”字；二是优质性，其产品质量优良，突出一个“优”字；三是信誉性，其信誉卓越，在消费者心目中树立了良好的形象，在社会上具有较高的知名度，突出一个“名”字；四是民族性和文化性， 它是我们中华民族一笔宝贵的无形资产，往往具有深厚的文化底蕴， 突出一个“华”字。 根据上述四个特征，本文把“老字号”作如下界定：它是指在长期的市场竞争中形成的、且在消费者更新换代过程中长盛不衰的“老牌子”。它包括：①历史名店，如“同仁堂”、“胡庆余堂”、“全聚德”、“狗不理”等；②传统名优特产品牌，如“张小泉”、“金华火腿”、“龙井茶”、“碧螺春”等；③特殊的老招牌，如“新华书店”等；④部分名优特产“新”品牌。
二、“老字号”现状和存在的问题
在激烈的市场竞争中，“老字号”出现了两极分化的现象。一部分“老字号”仍然保持了旺盛的生命力，宛如老树发新枝；一部分“老字号”却在竞争中节节败退、衰落甚至消亡，有的惨淡经营，有的偃旗息鼓，有的改换门庭。总的来说，我国“老字号”发展面临严峻的形势，前景不容乐观。
（一）“老字号”未及时注册商标而被他人抢注
严格地说，“老字号”只是一种企业形象的标志，或者是产品的商标（俗称“牌子”）；其未注册就不能得到我国现行《商标法》的有效保护。《商标法》第十八条规定，企业商标实行“注册在先”的原则，而不是“使用在先”的原则，谁先申请，如果自公告之日起三个月内没有人提出异议，谁就拥有优先注册权，受法律保护。在走向市场经济的今天，部分“老字号”还囿于计划经济时代的观念，注册商标意识淡薄。这就导致了“老字号”被抢注事件的频频发生。一种是被国内企业抢注，“正阳楼”一直是哈尔滨人引以为豪的“老字号”，是一个多世纪以来几代人苦心经营和血汗铸就的“金字招牌”，然而今天，它有创始人——哈尔滨正阳楼肉制产品厂不得不拱手相让“正阳楼”，原因就是“正阳楼”已被他人抢先注册而丧失使用权。另一种是被国外企业抢注，有的是有外贸业务的“老字号”忽视国外的商标注册，如北京的“同仁堂”在日本被抢注、“竹叶青”在韩国被抢注等等”；有的是国内企业纷争“老字号”的商标权，外商坐收渔翁之利，如绍兴众多企业纷争“女儿红”， 均被国家商标局以“女儿红是黄酒的通用名称”被驳回， 1991年经销“女儿红”的日本商人查考了中国酒资料后，在中国尚未将“女儿红”注册的情况下， 抢先在日本注册， 而绍兴越泉酒厂直到1996年才拥有“女儿红”黄酒国内商标权。
（二）“老字号”与外商合资导致无形资产受损
人们对“可口可乐”品牌价值达几百亿美元深信不疑，但不少“老字号”要么没有无形资产这个概念，要么不知道自己这个“老牌子”价值几何。在改革开放以来的合资热中，不少“老字号”改头换面，其知名度、声誉和市场在合资的招牌下悄然湮灭。它们或者单纯追求硬件“上档次”，或者轻易丢掉传统“特色菜”，合资合掉了“老字号”。如南京著名“老字号”餐饮业中的“奇芳阁”，一楼已改成了博士汉堡，完全上西式快餐，已找不到该店经营特色秦淮小吃的影子；“六必居’的葱油饼、豆腐脑，三四十年代就是“金陵四绝”之一，可合资后却未能充分发挥其优势。有的“老字号”不进行无形资产评估无偿投入到合资企业中，有的低价合资，其中大多数合资后就被打入冷宫，弃之不用。如中方把“洁花”作价500万元投入合资公司， “宝洁”就把它闲置一旁，倾尽全力推销“海飞丝”、“飘柔”等美国牌子。还有上海的“美加净”，折价1200万元投入合资企业，其市场占有率一年不如一年，上海家化痛定思痛，作出一惊人之举： 30年内花5亿元赎回“美加净”。
（三）中华“老字号”直接受到国外“老字号”的挑战
改革开放以来，外国“老字号”纷纷涌入中华大地。在一些行业，国产“老牌子”基本上被外国品牌吃掉。在饮料行业，“八大天王”中上海的“正广和”、四川的“天府可乐”、北京的“北冰洋”、沈阳的“八王寺”等七家都已打“可口可乐”或“百事可乐”的牌子，只剩下“健力宝”在孤军奋战。在洗衣粉行业，年产8万吨以上的“熊猫”、 “双猫”、“菊花”、“加佳”一直是国内洗衣粉市场的“龙头”，而目前已被美国的宝洁公司、英国的利华公司、日本的花王公司、德国的汉高公司“吃掉”了；上海的“白猫”、长沙的“活力28”也已合资。在快餐行业，美国的“肯德基”和“麦当劳”、意大利的“比萨饼”等西式快餐已渐渐深入人心，而鼎鼎有名的中式快餐似乎没有。
（四）有些“老字号”急功近利损害了自身的长远发展
俗话说，创业难，守业更难。然而，不少名优特产品牌正在吃老本，不珍惜自己这个来之不易的“黄金招牌”。有的通过联营而甩卖“老字号”，如“镇江香醋”、“德州扒鸡”，只要在当地办个企业，与外地联营，许可他人企业打上当地的地名，就可轻松获取客观的商标许可使用费。有的随意甩卖“老字号”，据报载：最顶峰时，“凤凰”自行车一年仅卖商标收入就达1200万元；还有上海第四羊毛衫厂为了获取更多的利润，将“蝴蝶”商标以每套1.60元的价格许可给江浙一带二十多家联营企业使用，结果损害了“上海牌”的名声。有的甚至把自己辛辛苦苦创下的品牌以低廉的价格卖给外国企业，如“麒麟”啤酒商标以18万元卖给日商，“鹰”牌轮胎商标以215万美元卖给美商。
（五）、特殊的老招牌遇到了新问题
在体制转轨时期，一些特殊的老招牌遇到了不少新问题。新华书店企业名称的专有权如何保护就是典型一例。新华书店是一个图书购销、配发、集散、运输及结算等业务一体化、系列化的大发行网络。自1937年在延安由毛泽东主席题写店名算起，至今已有60年历史。一代代书店人员的苦心经营，使“新华书店”成为读者心目中名副其实的金字招牌。1995年以来在北京、广东、福建、江西等地，相继发现了一些名为集体单位下属、实为个体商人所有的私人“新华书店”挂牌营业。在国外也有人利用“新华书店”这一招牌进行书刊经营活动，如美国纽约就有一家华人创办的“东方新华书店”。可见，新华书店的店名注册迫在眉睫。然而，对新华书店的商标注册却存在较为特殊的困难。《商标法》规定商标注册分两类情况，一类是生产企业的商标注册；一类是第三产业即服务行业的企业名称商标注册。书店属于第三产业，但《商标法》中却没有标明“书店”这个特殊的行业。因此新华书店的商标注册缺乏法律依据。专家建议：一是通过立法的完善，新华书店可以注册；二是由新闻出版署和国家工商行政管理局联合向国务院递交报告，通过国务院认可，申请将“新华书店（毛泽东手迹）”几个字作为商标符号进行注册，并由国务院决定商标使用权的归属，由国务院认可国家工商局拥有这个特殊情况的解释权。
三、保护和发展“老字号”的若干对策
（一）“老字号”要依法注册商标，积极组织申请中国“驰名商标”进行商标的有效保护。对于历史名店，要注册服务商标，如杭州的“楼外楼”、“知味观”都注册了服务商标，它们既坚持了自己的特色，又不断开拓创新使自己声明远扬；并在1996年荣获“杭州市名牌产品”称号。对于传统名优特产品牌，只有加快证明商标和集体商标的注册。1995年3月1日起，我国各级商标机关正式受理证明商标和集体商标的注册。证明商标是指对于某种商品或服务具有检测和监督能力的组织所注册的商标，用来证明商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特定品质。这个法定的概念说明，产品的原产地名称可以由某一个组织作为证明商标进行注册实施管理。某些产品的特殊品质是由可者主要是由地理环境、包括自然因素或传统的人为因素决定的。这样的地理名称或地理标志，就是这种特定品质产品的“原产地”。据专家统计，我国的原产地名称至少有三、四百个之多，如金华火腿、常山胡柚、黄岩密桔、涪陵榨菜、景德镇瓷器、宜兴紫砂、吐鲁番葡萄、哈密瓜、龙井茶等等。这些原产地名称几乎就是该地特色产品的代名词，是该地的共同财富。1995年，浙江的“常山胡柚”成为我国水果类证明商标。集体商标是指工商企业团体或其它集体组织，在商品或者服务项目上注册为其成员共同使用的商标，用以说明商品的经营或服务的提供者属于同一组织。它除了能使中小型企业联合起来形成规模效应外，对于保护传统名特产具有重要意义。我国的茶叶如碧螺春、铁观音、云雾、乌龙、黄酒如花雕、香雪、善酿、加饭等可以注册集体商标。商标保护是“老字号”发展的基本前提。近年来，国家工商局共认定了42只驰名商标，其中“老字号”有“同仁堂”、“美加净”、“张小泉”、“张裕”等。按国际惯例，驰名商标可以获得有效的国际保护。另据《商标国际注册马德里协定》规定，凡申请商标国际注册的，必须经本国注册为基础，若本国未注册的，就不能申请商标国际注册。我国将集体商标、证明商标纳入注册范围，不仅是解决传统名特产名称和原产地名称纠纷的唯一途径，而且为传统名特产品到国外注册发放通行证，为其开拓国际市场奠定了法律基础。
（二）“老字号”要积极进行无形资产评估，利用品牌价值跨地区、跨国界发展。“老字号”虽然具有良好的名牌效应，但若不及时根据市场需求的变化而相应调整经营方式的话，它也会被市场所淘汰。优胜劣汰的市场竞争客观上要求我国“老字号”企业补上“无形资产”这一课，当务之急是转变传统的投资观和树立动态的无形资产价值观。如果说有形资产是企业的“肉身”，那么无形资产是企业的“灵魂”。“老字号”本身就是一笔可观的无形资产，但是仍有不少企业不仅没有进行注册商标，也不会进行无形资产的评估，以致出现了在合资过程中无形资产流失的情况。笔者呼吁：我国“老字号”再也不能忽视无形资产的流失了！“老字号”要克服“守摊子”的心态，放下“老”的架势，突破“老”的束缚，在恪守古训、信守商业道德的同时不断擦亮老牌子。为使无形资产不断增值，除了依法注册商标和完善售后服务外，“老字号”企业要充分运用现代市场营销手段，巧包装，勤吆喝。虽然我国餐饮业中“老字号”数不胜数，但是大多数都仅仅局限于当地经营，而洋快餐登陆后立即全方位强占大中城市，造成了在竞争中“国”字号处于劣势的局面。今后，“老字号”要充分利用品牌价值跨地区发展，实力较强的可以争取跨国界发展。
（三）地方政府实施名牌战略时要充分发挥“老字号”作用。到目前为止，全国已有25个省（市、自治区）、6个计划单列市、4个行业正式实施名牌战略。从某种意义来说，不少“老字号”就是现成的名牌，地方政府若能充分利用这笔不匪的无形资产，往往能取得事半功倍的效果。