三只松鼠：细节的剥壳者，本文主要内容关键词为：松鼠论文,三只论文,细节论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公司名称：
三只松鼠电子商务有限公司
主营业务：
坚果、干果、茶叶等森林食品B2C
创新逻辑：
坚果产品本来就应该新鲜、好吃，所以三只松鼠把产品加工得更易剥，还提供夹子、垃圾袋、纸巾等吃坚果的工具。在线上，客服人员还会时不时地跟顾客卖个萌，“主人，买一个吧”。2012年6月上线，三只松鼠只用了63天便实现了日销售1000单的成绩，上线仅64天便在天猫坚果销售跃居第1名。依托互联网，“三只松鼠”迅速开创了一个快速、新鲜的新型食品零售模式。
创新点
记者：坚果类食品都差不多，三只松鼠还能够怎么创新？
章燎原（三只松鼠CEO）:虽然炒货行业的毛利润是40%,但我们从一开始就没想过依靠价格取胜，如果仅仅是靠压低价格获取顾客，顾客也不一定会买账。所以我们需要创新，但食品行业是最难创新的，想找到颠覆性的创新点很难，因此我们要尽量去做那些不算创新的创新。
什么是不算创新的创新？其实就是要做得和别人不一样。比如我们上线时推出了一款“真好剥”山核桃，主要定位不是好吃，也不是新鲜，而是更好剥。可能有人觉得好剥不算创新，其实好吃和新鲜都是基本条件，是每个品牌建立形象的要素，是必须满足的，我们在其他地方上和别人不一样，这就是优势，是差异化，所以不能说“真好剥”不算创新。
这款产品特点是去壳时更薄，压得更碎，手剥更容易，而这样的产品微创新也会带来成本的上升，所以我们无法从价格上取胜。要想让消费者接受单价上升，就需要同步做好产品特点的营销，告知消费者这个产品和其他产品的不同之处，所以我们的产品无论是页面呈现的方式，还是产品的包装设计，都与其他产品有着很显著的区别。
三只松鼠这个名字并不优美，但是好记。有人说三只松鼠的包装像狗粮，这也是与众不同。我们的客服也不一样，他们把自己变成松鼠，不仅自己觉得有意思，也能很好的化解矛盾。这些不一样的地方，我觉得都算是我们的创新。
记者：线下买零食可以尝尝然后再买，三只松鼠是怎样去弥补这个劣势的？
章燎原：线下销售的优势是消费者可以根据实物的品相和试吃来做消费决定，我们只有通过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商平台最优价值的顾客体验。
我自己编了一篇“松鼠客服秘籍”，将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系，从客服入手体验出我们销售过程的独特性。
我们思考消费者购买、食用的每个环节，尽最大的可能给予方便和优化。很多人喜欢吃坚果类食品，但是却很少买，因为这些食品有点麻烦，我们要做的就是让麻烦最小化。
顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样，同时包装袋里会有剥壳器、纸巾、夹子等小工具，让客户有了更便利的吃松鼠家产品的体验。这些可能花不了多少成本，几乎只是销售成本里的1%左右，但是却能极大的影响顾客对你的感觉，于是我们就用心去做。另外，我们要把消费者的购买过程当成一个互动过程，不是机械式地去服务，而要根据客户的购买意图给予相应的建议，让客户感受到我们是面对面交流的，尽量弥补线上销售的缺陷。
趋势与局限
仅2012年，中国电子商务交易额就达到了6万亿，占GDP的比例高达13%。线下的品牌未来一定会转移到线上，而线上的品牌却不一定必须转移到线下。未来一定属于既有线下商务经验，又有线上营销经验的第二代电商们。
但是，随着更多的传统渠道加入到电子商务领域，同时，各大型传统零售集团也加入战团，电子商务逐渐暴露出同质化和市场分割不均等问题。当电商利润越来越透明化，操作手法越来越成熟化，就会吸引更多的有实力且带有垄断性质的企业加入，这块利润也会越来越薄。
三只松鼠的三个传统问题
从三只松鼠快速崛起的过程中，我们可以看出他们是深谙电子商务操作技术的，否则即便是一流线下品牌，也不可能把类目名次提升得如此之快。在我看来，“三只松鼠”的可贵之处并不在于“创新”，事实上它真正的创新是匮乏的，不过它最大的创新在炒货行业导入电子商务，以及适应电子商务的供应链体系。它在零食产品的电子商务中导入了品牌营销，而且在视觉传达上，的确与其他品牌迥异，有着明显针对80后、90后消费者的品牌化技术，这与传统零食炒货行业的品牌包装是有很大差异的，但有三个问题也是三只松鼠不得不考虑的。
第一，流量才是最核心的资源。纯电商行业诞生的品牌，往往有来得快去得也快的特点，一旦得不到淘宝的流量支持，或是自身广告跟不上，很可能出现瞬间衰落。对于三只松鼠所处的炒货行业而言，品牌的忠诚度还是非常低的，除了东西要足够好之外，对这类冲动性产品而言，最重要的就是分销能力，就电商行业而言，便是流量，除了在淘宝上要维持足够的高流量外，全网分销也是非常重要的一步。当然，对于回头客的顾客忠诚计划，也非常重要，不能单靠淘宝这一平台。
第二，价格依然是杀手锏。至于用品牌与服务来抵抗价格战，这在淘宝环境中也很难做到，品牌可以溢价，但空间有限，由淘宝众多卖家所构成的商业竞争环境，价格一定是重要因素之一，商家的价格战是很难避免的。迄今大多数品牌，尤其是淘品牌都没人敢放弃低价这个利器，高喊品牌的，其实也大多是嘴上一套实际又是一套。
第三，要不要建线下门店或进入线下渠道。我认为这个问题的关键在于你希望做一个多大规模的公司，如果仅局限于电子商务，并非不可以，但这就要懂得控制公司的规模，或者不让风投的短期逐利心态害了公司，要把自己真正做到小而美。否则，把公司做到一个自己都控制不住的规模，或是为了要规模而不顾实际地大干快上，也会重蹈先前一些淘品牌过于激进发展的覆辙。
如果要真正成为一个炒货行业的领导品牌，三只松鼠迟早会碰到线下传统大品牌的挑战。虽然这并不是眼前急着要解决的问题，但作为战略构想，三只松鼠必须要有这样的考量。成为“小而美”可以紧紧守住线上，但未来未必守得住第一，同时须面对线下，为未来真正的线上线下全渠道覆盖做好准备。定位于单一互联网渠道，在短时间内，是可行的，但不代表能长远，尤其不是面对大众市场的品牌能够最终选择的。
（作者：俞雷，知名营销专家、喜临门家具股份有限公司副总裁）