基于感知视角的非营利组织服务质量、捐赠效用对个人捐赠意愿影响研究，本文主要内容关键词为：效用论文,服务质量论文,意愿论文,视角论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在国外，随着非营利组织的增加，政府作为最大的捐助者对其拨款已逐渐减少，个人捐赠市场成为非营利组织获得捐赠的重要来源[1]。据统计，美国个人捐赠占社会捐赠资金总额的比例长期徘徊在75%左右[2]。在我国，据中民慈善捐助信息中心统计，2009年国内个人捐赠总额为68.27亿元，占境内捐赠总额的23.40%。虽然低于2008年的54%(2008年是个特殊年份)，但是与汶川地震之前我国个人捐赠所占比重常年低于20%的情况相比，我国个人捐赠已呈现逐年上升势头。可以预见的是，个人捐赠将在我国非营利组织的捐赠中占据越来越重要的位置。
个人捐赠者怎样捐赠以及如何捐赠引起了国外学者的兴趣。早期的研究，如GUY等[3]以及BURNETT等[4]关注个人捐赠者的特征和动机。随着个人捐赠者变得更具有辨识力[5]，作为对外界刺激物的一种反应，非营利组织如何被感知以及这些感知如何影响后续的捐赠决策得到了国外学者的关注。由于我国特殊的国情以及慈善事业处于初级阶段的现状，我国个人捐赠者在选择非营利组织进行捐赠时，是否也会感知非营利组织以及是否受这些感知特性的影响？本研究探讨了在我国文化背景下，个人捐赠者对非营利组织的感知包括服务质量感知及捐赠效用感知对个人捐赠意愿的影响。之所以选择服务质量感知以及捐赠效用感知对个人捐赠意愿的影响原因有二：①服务质量在企业领域越来越受到重视，那么在非营利组织领域，我国个人捐赠者是否也会特别关注非营利组织的服务质量，对非营利组织服务质量的感知是否影响其捐赠意愿？②捐赠者之所以愿意捐赠，其动机是为了获得某些效用[6]，了解个人捐赠者的捐赠动机，即了解个人捐赠者为了获得的捐赠效用，可以为非营利组织的营销诉求提供理论依据。因此，本研究基于个人感知视角对非营利组织的服务质量、捐赠效用与个人捐赠意愿的关系进行了探寻。
1 文献回顾与研究假设
1.1 企业服务质量感知对顾客行为意向的影响
GRONROOS[7]认为，服务质量从本质上是一种感知，取决于顾客的服务质量期望与感知到的实际服务水平之间的对比，最终的评价者是顾客而不是企业，并首次提出顾客感知服务质量概念。PARASURAMAN等[8]设计了著名的SERVQUAL量表，这个量表成为学术界测量服务质量的标准。在SERVQUAL量表中，服务质量被分为5个维度，包括有形性、可靠性、响应性、保证性与移情性。随后，学者们对顾客感知服务质量与行为意向之间的关系进行了大量的研究：许多学者发现顾客感知服务质量会直接影响顾客的行为意向[9]；JULIAN[10]通过2个旅馆的实证研究也证实了这一结论，但大多数研究表明，服务质量是通过消费价值和满意度等中介变量对顾客的行为意向产生间接影响。汪纯孝等[9]对广东省3个旅行社的实证研究表明，顾客感觉中的服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素，对顾客的行为意向不仅有显著的间接影响，而且有显著的直接影响。
1.2 非营利组织服务质量感知对个人捐赠意愿的影响
优异的服务质量可以保持顾客关系的长久性和价值性[11]。非营利组织的服务质量会影响捐赠者的满意度，而那些“非常满意”的顾客是那些“满意”的顾客重新购买的6倍[12]。SHABBIR等[13]发现优异的服务质量可以促进捐赠者二次捐赠，实现捐赠者对组织的忠诚。换言之，非营利组织的服务质量对捐赠者的忠诚度和持续捐赠至关重要。SARGEANT等[14]认为，捐赠者对服务质量的感知通过影响其对非营利组织的信任和承诺，而积极影响个人捐赠决策。
在非营利组织提供的服务中，国外学者认为个人捐赠者主要关注非营利组织的沟通质量和对他们需求的响应[15,16]。SCHLEGELMILCH等[17]探讨了非营利组织的沟通质量在捐赠恳求中的作用，发现通过最优化沟通，组织可以实现最大化捐赠。对于个人捐赠者来说，他们希望非营利组织能主动与他们沟通，告知他们的捐款如何使用以及组织目前所面临的挑战，并期望这个沟通过程是愉悦的，遗产捐赠者尤其关心他们得到的沟通质量，许多人说这个同他们的遗嘱相关[14]。不恰当的沟通会导致捐赠者流失[18]，因此非营利组织可通过多种方式与捐赠者沟通，比如邀请他们参加一些活动，使其参与到解决非营利组织的事务上来，让他们感觉到与组织之间的紧密联系。遗产捐赠者希望非营利组织的沟通是主动的、及时的，沟通方式是礼貌的[14]。ALEXANDER[19]通过实证研究证实了非营利组织沟通方式、礼貌性、便利性等在沟通过程中的重要性。非营利组织提供的信息质量和项目材料的陈述对捐赠者的捐赠决策也是非常重要的[16]。另外，个人捐赠者更倾向于向那些对他们的需求迅速响应的非营利组织捐赠，尤其是高价值捐赠者更加重视非营利组织对他们需求的响应速度[16]。对组织响应这一因素重视的个人捐赠者对非营利组织的回报有强烈的要求，他们期望自己的捐赠得到适当的承认，期望当他们同非营利组织联系时，非营利组织的员工是礼貌的，并有能力回答他们的问题，而且期望得到及时的个人关怀[14]。综上，本研究尝试将沟通质量和组织响应作为测量个人捐赠者对非营利组织服务质量感知的维度。沟通质量指的是非营利组织主动与个人捐赠者进行沟通的及时性、内容的准确性、沟通方式的专业性等。组织响应指的是非营利组织对个人捐赠者需求的响应速度，回答问题的能力及员工是否礼貌等。
假设1 沟通质量是个人捐赠者对非营利组织服务质量感知的一个维度。
假设2 组织响应是个人捐赠者对非营利组织服务质量感知的一个维度。
假设3 非营利组织服务质量感知对个人捐赠意愿有显著正影响。
1.3 非营利组织捐赠效用感知对个人捐赠意愿的影响
社会交换理论认为，激励个人捐赠者经常捐赠的原因在于他们感到捐赠后某些利益会增加。如果个人向某一非营利组织捐赠，可以提高个人捐赠者的某种感知利益，这无疑会使他们选择向该组织捐赠，BENNETT[20]甚至在模仿情境下研究了奖金激励对促进个人捐赠行为的积极作用。一般而言，非营利组织具有提升捐赠者声誉、名声等效用[21]。对于一些希望获得某些形式的个人回报的捐赠者来说，他们会根据过去是否已从捐赠中获得利益，或者是否相信未来能从中获利的判断，来选择向哪个非营利组织捐赠[22]，而那些能提高他们知名度或名望的非营利组织更能得到他们的青睐。另外，有些捐赠者向某一个非营利组织捐赠，不是源于他们从中可能获得的任何有形利益，而是因为他们从中所唤起或经历的情绪变化[23,24]，比如受某非营利组织的品牌刺激而产生的情感变化。SARGEANT等[16]举例说，若某人的宠物狗因癌症而死，当一个非营利组织因为他的捐赠而回信时，他将感到其捐赠也许可以帮助挽救他人的宠物，后续此人可能更愿意向该组织捐赠。个人捐赠者也可能为了寄托对亲人的哀思，或者为了帮助朋友或所爱的人而选择向特定的非营利组织捐赠[25]。SARGEANT[18]调查发现，人们支持非营利组织的原因包括“为了让我认识的人受益，纪念我深爱的人”等。
结合上述研究文献，借鉴SARGEANT等[16]的研究成果，本研究将捐赠者效用感知归类为直接产生的或间接产生的，即显性、情绪性及家庭性效用。显性效用通常是显而易见的，如为了提高被社会群体中其他人知晓的程度，或提升名望等[26]。情绪性效用是捐赠者通过捐赠行为所唤起的情绪变化而产生[23]，如产生心理安慰、归属感或减轻内疚感、弥补以前的过错等。家庭性效用是捐赠者认为自己的捐赠也许可以使患病的朋友或热爱的人从中受益，或者是以已失去亲人的名义向该组织捐赠，来寄托对该亲人的哀思[25]。例如，向一个癌症慈善团体捐赠的人们，通常是受一种家庭性效用感知的促使，这种感知是指自己的譬如某家庭成员是癌症患者，一旦接受了某一慈善组织的援助后，他们随后也会愿意向该组织捐赠以帮助类似的人；或者是在该成员去世以后，以其名义向某一组织捐赠，达到怀念他的目的。
假设4 显性效用是个人捐赠者对非营利组织捐赠效用感知的一个维度。
假设5 情绪性效用是个人捐赠者对非营利组织捐赠效用感知的一个维度。
假设6 家庭性效用是个人捐赠者对非营利组织捐赠效用感知的一个维度。
假设7 非营利组织捐赠效用感知对个人捐赠意愿有显著正影响。
2 研究设计
2.1 问卷设计
本研究采用问卷调查的方法对假设进行检验，首先进行问卷设计。问卷共包括3个部分：第1部分是有关被试者的个人信息，包括性别、年龄、教育程度、家庭年收入、职业、所在地等人口统计学变量，并设置题项删选掉没有捐赠经历的个人。第2部分是关于变量测量，包括非营利组织服务质量感知变量以及捐赠效用感知变量，均采用Likert 7点量表，1～7分别代表从非常不赞同到非常赞同。服务质量感知和捐赠效用感知测量题项借鉴SARGEANT等[16]编制的量表，经过英汉双向互译，并请有海外经历的营销学教师进行修改和完善。最后，服务质量感知包括沟通质量感知以及组织响应感知共12题，捐赠效用感知包括显性效用、情绪性效用以及家庭性效用共14题。第3部分是个人捐赠意愿量表，采用侯俊东[27]编制的量表，共4题。
因为量表主要借鉴国外学者的研究，对于在我国的适用性还不确定，因此笔者首先进行了预研究。2010年6～7月在华中科技大学MBA和EMBA学员中发放调查问卷150份，回收104份，有效问卷95份。然后对回收的问卷进行项目分析以及探索性因子分析。项目分析是对题项的临界比率即CR值进行显著性检验，如果未达到显著水平，则删除。项目分析可以保证每个题项能鉴别不同被试者的反应[28]。探索性因子分析是对量表的结构效度进行检验，删除依据有三：①因子载荷小于0.5；②具有较高交叉载荷，即某一题项在一个维度的因子载荷值高于0.5，而且在其他维度中的载荷值超过0.4；③保留该题项导致因子累积贡献率小于50%[27]。探索性因子分析可以找出量表潜在的结构，使之成为一组较少而彼此相关较大的变量。根据项目分析、探索性因子分析的结果，以现有的理论支撑为依据对量表的题项进行删选，分别剔除服务质量感知题项3、题项5、题项7、题项9、题项12，捐赠效用感知题项4、题项5、题项13、题项14，个人捐赠意愿测量题项3，得到最终的问卷。
2.2 数据收集
考虑到本研究的调查对象是有过向非营利组织捐赠经历的个人，笔者尝试与湖北省慈善总会以及中华慈善总会等非营利组织联系，希望获得个人捐赠者的联系方式，但由于我国特殊的慈善文化，一方面，许多向非营利组织捐赠的个人不愿意留不个人信息；另一方面非营利组织已对捐赠者做出保护个人信息的承诺，笔者无法大量获取个人捐赠者的联系方式。在这种情况下，只能采取随机调查的方式，选取武汉、深圳2个城市发放问卷，其中在武汉市随机发放问卷1 000份，排除没有捐赠经历的个人，有效问卷401份，有效率为40.10%；深圳市发放问卷500份，有效问卷162份，有效率为32.40%。样本的基本信息见表1。
从表1可以看出，调查样本性别比例基本相等，年龄主要集中在20～40岁之间，教育程度大部分在本科及以上，反映出我国个人捐赠者高学历化趋势。从家庭年收入来看，武汉市的样本群体主要集中在4万～10万元之间，深圳市的样本群体集中在6万元以上。企业员工是这次调查的主要对象。
3 结果分析
3.1 量表的信效度检验
3.1.1 信度检验
量表的信度通常用Cronbach's α系数和组合信度对其进行度量，见表2。可以看出，6个分量表的Cronbach's α系数及组织信度均大于0.7，均达到相应的要求。综上表明量表的信度较高，具有较好的内部一致性。
3.1.2 效度检验
量表的效度一般从4个方面进行度量，即内容效度、标准效度、结构效度和共轭效度[29]。标准效度一般用标准效度系数进行判定，因为标准效度系数的计算和使用比较困难，一般研究不对此进行报告。
内容效度是反映量表的适合性。笔者在问卷设计过程中，尽可能参考和引用已有文献的研究成果，并结合具体情况进行修订。问卷初稿完成后，请市场营销专业的教师和博士研究生进行试填并对题项是否涵盖所要研究问题的各个方面进行判定，结果显示，问卷具有较好的内容效度。
结构效度指量表的内容能够推论或衡量抽象概念的能力。一般用各个潜变量第一主成分的方差贡献率进行度量。结构效度的分析结果见表3，各个潜变量的方差贡献率均在67%以上，一般认为大于0.4较好[29]。由此可见，可测题项对潜变量的贡献都较大，量表的结构效度较好。
共轭效度是对量表的聚合效度和区别效度的测度。验证性因子分析的结果显示，所有测项在其对应的潜变量上的标准化因子载荷均较高(见表2)，且均在0.001的水平上显著，满足聚合效度的要求。另外，各潜变量的AVE值(见表2)都超过了0.5的最低要求，说明测项可以解释各潜变量的大部分方差。量表的区别效度可通过各潜变量的AVE值的平方根与潜变量间相关系数进行比较来检验，由表4可知各潜变量的AVE值的平方根均大于潜变量间的相关系数，区别效度较好。综上，本研究的量表具有较好的效度。
3.2 验证性因子分析
3.2.1 非营利组织服务质量感知维度验证性因子分析
为验证沟通质量和组织响应是否为个人捐赠者对非营利组织服务质量感知的子维度，建立如图1所示的模型，并运用AMOS 7.0对其进行二阶验证性因子分析。模型的
检验及拟合指标如下：=51.131，在0.001水平上显著，模型通过检验；RMSEA=0.086(稍高于0.08的理想水平)，GFI=0.966＞0.9，CFI=0.974＞0.9，NFI=0.966＞0.9，表明模型的拟合较好。标准化的因子载荷值如图1所示，各因子载荷均在0.001水平上显著，且都满足大于0.5的最低标准。拟合指标和因子载荷均表示模型拟合良好，因此，假设通过验证。
图1 非营利组织服务质量感知的二阶验证性因子分析
***表示显著性水平为0.001(下同)。
3.2.2 非营利组织捐赠效用感知维度验证性因子分析
为验证显性效用、情绪性效用及家庭性效用是否为个人捐赠者对非营利组织捐赠效用感知的子维度，建立如图2所示的模型，并运用AMOS 7.0对其进行二阶验证性因子分析。模型的检验及拟合指标如下：=102.746，在0.001水平上显著，模型通过检验；GFI=0.952＞0.9，RMSEA=0.076＜0.8，CFI=0.968＞0.9，NFI=0.955＞0.9，表明模型的拟合良好。标准化的因子载荷值如图2所示，各因子载荷均在0.001水平上显著，且都满足大于0.5的最低标准。拟合指标和因子载荷均表示模型拟合良好，因此，假设4、假设5和假设6通过验证。
图2 非营利组织捐赠效用感知的二阶验证性因子分析
3.3 结构方程模型
为探讨服务质量感知、捐赠效用感知与个人捐赠意愿之间的关系，运用结构方程模型对其进行分析。结构方程模型包括测量模型和结构模型，服务质量感知及捐赠效用感知的测量模型见图1和图2，个人捐赠意愿变量在测量模型中的标准化载荷因子见表2，因此，测量模型在此不再进行展示，只对结构方程模型的结构模型部分(见图3)进行阐述。首先对此结构方程模型的拟合程度进行检验。=343.670，在0.001水平上显著，模型通过检验；GFI=0.921＞0.9，RMSEA=0.054＜0.8，CFI=0.959＞0.9，NFI=0.926＞0.9，表明模型的拟合良好。结构方程模型的路径系数见图3。可以看出，服务质量感知对个人捐赠意愿具有显著的正向影响；捐赠效用感知对个人捐赠意愿有显著的负向影响。这支持了假设3，假设7未能得到验证。
图3 结构方程模型的参数估计
*表示显著性水平为0.1。
为进一步分析服务质量感知和捐赠效用感知的子维度与个人捐赠意愿之间的关联性，对其进行多元回归分析。
3.4 多元回归分析
以个人捐赠意愿为因变量，非营利组织服务质量、捐赠效用的各个子维度为自变量，进行多元线性回归，回归结果见表5。
从表5可以看到，自变量之间不存在多重共线性，方差膨胀因子(VIF)均低于2。F统计量在0.001水平上显著，回归方程显著，判定系数
为0.29。非营利组织的沟通质量感知、组织响应感知对个人捐赠意愿有显著的正向影响；非营利组织的显性效用感知对个人捐赠意愿有显著的负影响，非营利组织情绪效用感知与家庭性效用感知对个人捐赠意愿没有显著的影响。
4 结论与启示
本研究基于个人感知视角探讨了在我国文化背景下，非营利组织的服务质量及捐赠效用对个人捐赠意愿的影响。笔者采用实证研究的方法，首先编制了适合中国情境的非营利组织服务质量感知、捐赠效用感知量表，并对量表的信效度进行了检验。通过二阶验证性因子分析验证非营利组织服务质量感知、捐赠效用感知2个变量的子维度结构，运用结构方程模型以及多元回归分析对非营利组织服务质量感知、捐赠效用感知及其子维度与个人捐赠意愿的关系进行了探讨。
(1)本研究对非营利组织服务质量感知及捐赠效用感知2个变量的构念进行了分析。国外学者在研究非营利组织的服务质量感知和捐赠效用感知对个人捐赠决策的影响时，仅分别探讨了服务质量感知和捐赠效用感知的各个子维度与个人捐赠决策的关系，而没有对2个变量的构念维度进行实证分析。通过二阶验证性因子分析，本研究发现，非营利组织沟通质量、组织响应是个人捐赠者对非营利组织服务质量感知的子维度；显性效用、情绪性效用、家庭性效用是个人捐赠者对非营利组织捐赠效用感知的子维度。假设1、假设2、假设4、假设5、假设6得到验证。这个结果表明，个人捐赠者会从多方面对非营利组织的服务质量和捐赠效用进行评估。鉴于此，非营利组织不仅应注重提高与捐赠者沟通的主动性、及时性和质量，而且也应在捐赠者有问题时积极响应并有能力解答。捐赠效用感知的多维度结构表明捐赠者会出于不同的动机进行捐赠，因此，非营利组织在进行营销时应增加捐赠诉求的多样性，进而提高组织的个人捐赠者吸引力。
(2)运用结构方程模型对非营利组织的服务质量感知和捐赠效用感知对个人捐赠意愿的影响进行了分析；运用多元回归分析对2个变量的子维度对个人捐赠意愿的影响进行了分析。通过分析发现，非营利组织的服务质量感知及其2个子维度包括沟通质量和组织响应正向显著影响个人捐赠意愿，这个结论与国外的研究一致[14,30]。结构方程模型分析结果表明，捐赠效用感知负向显著影响个人捐赠意愿。多元回归分析表明捐赠效用感知的3个子维度中显性效用对个人捐赠意愿有显著的负向影响，情绪性效用和家庭性效用对个人捐赠意愿没有显著影响。这个结论与国外的研究结论不一致。SARGEANT[18]通过对1 000个英国个人捐赠者进行调查发现，出于纪念某位深爱的人、精神安慰排在人们支持慈善组织的原因中的第3位和第3位，而为了提高自己的声誉等并不在人们支持慈善组织的原因中。随后，SARGEANT等[16]通过在英国的实证研究进一步发现，显性效用对个人捐赠行为没有显著关系，家庭性效用和情绪性效用对个人捐赠行为有显著的正向影响。我国尚无其他学者对个人支持某一特定的非营利组织的原因进行调查分析。本研究表明，个人对非营利组织的情绪性效用感知及家庭性效用感知不影响其捐赠意愿，而个人感知的非营利组织的显性效用越大，越不愿意选择该非营利组织进行捐赠。这可能和我国的慈善观念有关。在我国国人的观念中，“做好事不留名”才真正是品德高尚、无私奉献的精神。翻开各个非营利组织的捐赠记录簿，匿名捐赠屡见不鲜，因此，出于提高自己名声、声誉等目的的捐赠通常会受到国人的排斥。
5 未来研究展望
虽然本研究得出了一些对非营利组织管理者来说有意义的结论，但不可否认，本研究也存在不足。比如，在研究样本的选择上，由于我国的特殊国情，笔者不能联系到大量的非营利组织的个人捐赠者，只能采取随机撒网的方式进行调查，这可能对数据的准确性有所影响。未来可采取与非营利组织合作的方式来对个人捐赠者进行调查。
随着非营利组织的增加，个人捐赠资源的争夺将变得更加激烈。如何有效吸引个人捐赠成为我国非营利组织发展所面临的战略问题之一。本研究结论为我国非营利组织管理者了解个人捐赠意愿的特征，管理非营利组织以及制定募捐和营销策略提供一些理论依据，但其研究仍不够全面。未来的研究可从以下几方面展开：①本研究发现显性效用感知负向影响我国个人捐赠意愿，情绪性效用感知和家庭性效用感知对个人捐赠意愿没有显著影响。那么，我国个人捐赠者在选择非营利组织进行捐赠时，究竟关注什么效用，即哪些效用感知会显著正向影响其捐赠意愿，未来的研究还需要进一步进行探讨。②本研究的结论与国外的研究有不一致的地方，虽然尝试做了解释，但还需进一步进行论证，后续研究可尝试增加慈善文化变量，并与国外样本进行比较分析，深入探讨非营利组织感知因素对个人捐赠意愿的影响。③探寻其他变量对个人捐赠意愿的影响。RANGANATHAN等[1]发现个人对帮助他人的态度、对慈善组织的态度以及对广告的态度等变量影响个人捐赠意愿的影响，那么这些态度变量是否也影响我国个人捐赠者的捐赠意愿还有待进一步探讨。
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