电视与新媒体融合发展模式探析，本文主要内容关键词为：探析论文,模式论文,媒体论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1009-5322(2012)02-0067-3
在三网融合背景下，以互联网宽带技术、数字制作传输技术和无线通讯技术为基础派生的视听新媒体对传统电视产生了前所未有的冲击。从发展趋势说，视听新媒体不仅能体现当今网络视频发展最本质的特色和方向，而且对传统电视广告、受众及人才造成三重市场分流。为了摆脱不利局面，传统电视媒体只有积极融合视听新媒体，开发视听新业务，培育视听新媒体产业，实现与视听新媒体的优势互补和联动传播，方能在未来媒体格局中继续保持优势地位。但如何构建可持续发展模式才是两者融合发展模式的关键所在，而这种模式的形成要通过建设平台型网络电视台、打造完整网络化产业链、完善网络化产业体制创新等三种途径。
一、建设平台型网络电视台
在技术、政策、竞争等因素推动下，主动与视听新媒体融合发展成为传统电视摆脱被逐步边缘化处境的一种选择。正如美国传播学者罗杰·菲德勒认为的，“通过研究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”[1]因此，目前的传统电视在面对视听新媒体激烈竞争时，也选择了自身“演进”和“适应”方式，那就是立足自身媒体形态，充分融合网络新媒体技术，通过上网建站来实现自身发展的纵向延伸，这种延伸体现在传统电视媒体试图从上到下，从里到外，从不足到完善，从试点到推广的自我演进和完善过程。无论从技术指标还是规模指标衡量，国内平台型网络电视台的建构始于2009年12月28日中国网络电视台的开播。作为网络视听新媒体，中国网络电视台具有传统电视台不具备的全球覆盖、海量内容、即时传达、个性定制、互动分享等优势，在致力于建设和发挥电视平台与网络平台双平台优势，建设我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，建设用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台过程中，中国网络电视台一改之前“窗口式”网站建设，转而向平台型网站建设的方向努力。从“窗口式”向“平台型”转变，看上去似乎只是一种顺理成章的阶段性发展更替，而其中却蕴含着多种自我超越和追求的必然动因。窗口一般指特定的“展示”舞台或者信息传输渠道，其特点是设计简单，分散性大，功能相对单一，缺少互动性等。而平台则指多方机构或人员在媒介的内容与交换、市场运营与管理、技术研发与应用、人才培养与交流等方面的机会、场合及选择。网络化生存和发展对传统电视业态的转型要求，正是这种平台功能多元联动的内在驱动，因此建设好平台型网络电视是未来一个时期传统电视与视听新媒体融合发展模式的方向和目标。
据统计，我国上线运营的广播电视网站已有349家，其中广播电视混合网87家，占总数的25%，在综合类网站前100名的排名中，只有央视网、凤凰网入围。[2]从当前业界发展状况看，平台型网络电视建设的核心原则应当体现在“双向交互+非线性传输+海量信息+专业化”。从这三个原则出发，传统电视与视听新媒体融合发展模式的探索与建构就有了明确的指导思想，即建设双向交互的共享平台、非线性传输的技术平台以及海量内容和专业化的平台。进一步分析还可以看出，这种基于互联网技术，聚合现有电视台节目、媒体资源库内容和海量信息，通过互联网、有线电视网、无线传输网和宽带网、移动网向电脑用户、电视用户和手机用户提供全新互动节目的新媒体平台，为传统电视媒体向平台型网络电视转型搭建了更加广阔的发展平台。以中国网络电视台为例，在运行实践中，中国网络电视台用跨越式的发展速度搭建起了以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端网络视频公共服务平台。在双向交互方面，中国网络电视台“以参与式电视体验为理念，在对传统电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时，着力打造网络原创品牌节目，鼓励网友原创和分享，注重用户体验。”[3]在非线性传播方面，中国网络电视台为受众提供了电视节目搜索、直播、点播、重播、下载等服务，改变了传统电视节目“过期不候”和受众守着电视“等”节目的被动与无奈。在专业海量内容建设方面，中国网络电视台依托中央电视台50多万小时的优秀历史影像资料和全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目，正在建设我国规模最大的以网络视频为核心的多媒体数据库。从中央电视台国际互联网站到中国网络电视台的成立，这个过程可以说是中国传统电视媒体向平台型网络电视发展的一个重要里程碑，也是传统电视与视听新媒体融合发展模式具有可持续性的一种保证。
二、打造完整网络化电视产业链
传统电视产业链以节目(内容)为核心，强调以电视机为平台或窗口传播，在与视听新媒体融合发展时，其产业链则是以信息或数据库为核心，内涵与外延都大大扩展，传播平台也突破了单一电视机平台，延伸到了各种信息接收终端领域。在经济效益上，传统电视产业链以免费(或部分免费)节目信息带来的收视率，进行二次售卖获得广告收入，而两者融合后的产业链则把信息变成商品，直接售卖创造收益。从以上两点可以看出，传统电视与视听新媒体融合发展模式离不开完整网络化电视产业链的构建，而完整网络化电视产业链往往围绕信息生产与销售开展业务，主要从信息生产——信息发布——信息增值等三个环节展开，其中信息增值不仅限于广告收入和发行收入，还涵盖融合产业的所有盈利点。如何打造完整网络化电视产业链，具体工作主要体现在以下几个方面：一是生产平台网络化。这里的生产是广义的生产，指总体的生产和运营。在传统电视产业生产体系中，生产运营的技术标准是模拟制式和非数字化，组织结构是高度行政化的“金字塔”结构，即便在目前的数字化整体转制阶段，因网络化改造不完全，电视生产平台依旧算不上真正的网络化平台。电视媒体要想达到完全意义上的网络化生产，除了实现节目制作、采集、储存、传输、播出、接收等环节的全面数字化外，还必须实现生产主体的网络化(去中心化)以及组织结构管理的扁平化。二是生产方式定制化。传统电视的生产方式基本上是“一个版本无数拷贝，一个节目全国轮播”粗放型生产方式，这在非新闻类节目中表现得尤为突出，面对的是“模糊的”定位不清的受众市场。而网络化生产最大的变化就是从传统电视的模糊生产方式转向了目标式的精细化、个体化及分众化生产方式。三是生产流程的双向化。传统电视产业链包含由电视内容生产到节目传输再到观众接收的上下游流程，除保留传统电视的流程外，网络化电视产业链还增加了逆向和双向多向流程。各种数字化接收终端让受众不再被动接收信息，同时还可以通过终端创造信息、传播信息。使得每个电视网的接收终端都可能成为内容生产的源头并通过网络渠道传播。四是生产领域的跨界化。目前传统电视产业链的生产和经营领地基本上限于节目内容等虚拟产品层面，而网络化电视产业链背景下，电视产业链上的产业资源和生产空间不仅被极大拓展，而且与视听新媒体的融合发展成了其生产跨界化的一个强力动因。有学者指出，“产业融合之波将逐渐从微观范围逐次向中观范围和宏观范围扩展，并在更大范围形成更高层次的大媒体产业群”。[4]实际上，这种大媒体产业就是媒体产业与其他产业在多元化融合基础上形成的跨行业、跨地区、跨媒体式的媒体产业。五是生产资源的数据库化。由于传统电视与视听新媒体毕竟存在诸多差异，要想实现全方位融合，就需要建立以数据库为核心的发展模式。当前，对数据库的开发、建设及应用已经成为两者融合发展模式的核心基础和最新形态。未来，两者融合发展的基础不再仅仅是节目内容、聚合渠道、优化路径、多媒体终端建设等，而是建构“全能数据库”，其中资源数据库和消费者数据库两个子系统的建设成为重中之重。相对来说，国内比较重视资源数据库的研究和建设，消费者数据库的研究远远滞后，只是将其限定于收视行为研究，基本上被AC尼尔森等外方公司所掌控。而已有的消费者数据库则存在数据形式单一，信息量不够，数据可靠性差，更新速度慢等问题，如何建构与完善具有海量化、个性化、专业化、智能化的“全能数据库”就成为两者融合发展模式的一项重要内容。[5]从以上分析可以得出初步结论：与传统电视产业链相比，完整网络化电视产业链是以信息或数据库为核心并将数据信息商品化，其传播渠道突破了单一的电视机而延伸到了各种信息接收终端，同时对信息的销售还能获得可持续发展的经济效益。所以只有形成完整的网络化电视产业链，两者融合发展才具有可持续性。
三、完善网络化电视产业体制创新
当前，我国电视媒体与视听新媒体融合发展加快了新电视产业体制的产生，这种新体制不仅能决定系统内的资源配置，影响电视产业生产力发展，还能推进媒体融合发展、消解产业边界、凸显产业功能、构建完整产业链以及创造多元化收入渠道等。而旧的电视产业体制则存在市场主体缺失、竞争机制僵化、经营模式落后、盈利模式单一等弊端。针对以上问题，完善网络化电视产业体制创新离不开以下要素：一是经营体制的创新。网络化和数字化将完全改变传统电视的产业格局，从而形成包括节目制作、播出、传输、接收终端整个产业链设备及运营在内的更大市场，其产业经营模式也会随着技术的升级而改变。节目付费、内容付费等综合信息平台运营(数据库营销)将成为主要发展模式，创造多元化收入的渠道会越来越丰富，这是对传统电视以广告为主导盈利模式的颠覆。同时新的业务类型必然要求新的市场运作和商业经营模式，这也会在更大范围内改变传统电视产业的经营体制和市场格局；二是传输体制的创新。网络化电视产业体制要求产业经营主体必须建立统一的传输网络或者给予兼容标准可以平滑过渡的“融合网”，同时要求建立开放、竞争的市场体系，这必然打破原来传统电视产业小而全，散而乱的格局。为了实现新的传输目标，网络传输必然整合无线传输、有线传输、卫星传输等多种传输方式，从而调整传统电视产业的传输体制，比如传输标准变更、传输网改造与整合、传输网管理模式创新等；三是制播体制的创新。制播体制是传统电视产业分工体制的核心部分，在制播一体化统领下，采集、制作、传输、播出等环节都有电视台完成，这是一种前厂后店、“小而全”的封闭式生产方式，与现代产业专业化、集约化、规模化要求相去甚远。而制播分离体制的强化与创新，有助于构建网络化电视产业链，有利于电视产业管理更加市场化，管理结构更倾向于现代产业体制；四是投融资体制的创新。目前我国电视产业领域的投融资政策一直不稳定，虽然国家鼓励国内外社会资本以及有保留地允许国外资本进入除新闻节目之外的制作领域，但对广电主体及传播平台则实行严格控制。所以广电自身新媒体业务的发展经费基本依靠自有资金解决，而资金短缺使得新媒体业务发展相对缓慢。[6]目前，建立开放的多元化投融资机制，扩大资本进入领域，吸纳社会资本和外国资本，已经成为推进我国电视产业融资渠道健康发展的必然选择；五是管理体制的创新。电视产业现行管理体制是“宣传工作、事业建设和行业管理三位一体”，这是在计划经济时代和政治挂帅年代逐步形成的，但随着我国市场经济的发展，传媒融合趋势的加快，产业边界开始消融，新的产业管理体制呼之欲出，主要体现在管理组织结构以及职能的转变。就我国电视管理组织和职能而言，由于网络化、产业化和市场化的不断深入，管理的对象已不是单一的宣传机构，而是众多兼具产业功能的商业性文化组织，其管理职能也必须随之转变和创新，转变的方向是由行政化手段向市场化手段转变，由审批式管理向法制化管理转变，从而实现由“直接办文化”向“科学管文化”转变。[7]
从以上分析不难看出，三网融合推进传统电视与视听新媒体融合发展是内外浸透式的，包括媒体外部环境(政治、经济、文化)及媒体自身环境等各个方面。因为现阶段的“三网融合”并不意味着电信网、互联网和广播电视网三大网络的物理合一，而是指高层业务应用的融合，即技术上趋向一致，网络上互联互通，业务上互相渗透交叉，应用上趋向使用统一的IP协议，经营上互相竞争与合作，行业管制和政策上逐渐趋向统一。因此，在探讨传统电视与视听新媒体融合发展模式的建构时，既要看到外因的影响，如竞争环境的变化、市场需求的升级、产业链条的调整等，也要关注内因催化，如网络技术的革新、发展路径取舍、媒介制度变迁、传播内容生产流程再造等。因为传统电视与视听新媒体融合发展模式的内涵不仅包括物理技术层面的媒介融合，也包括了信息内容、产业链、政策规制等。更应关注的是两者的融合发展不是简单的终端扩张，也不是纯粹的网点对接，更不是注册域名建个网站。面对Web电视、手机电视、IPTV、数字电视、移动电视等视听新媒体快速发展的局面，传统电视与视听新媒体融合发展成为一种必然，积极探索与建构其可持续发展模式的进程就是对传统电视媒体自身传播手段、渠道、内容以及体制产业、盈利模式不断完善、创新、优化的过程。而在推进从传统发展模式转换到与视听新媒体融合发展模式的实践中，如何构建可持续发展模式则成了两者融合发展是否成功的一个重要因素。